广告效果测评，本文主要内容关键词为：效果论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一则广告能否引起消费者的注意，是否有助于提高广告品牌的知名度，引起消费者对广告品牌的好感，最终达到推销广告产品的作用，这是每一个广告主在广告刊播前都十分关心的一个重要问题，而在广告刊播后，或整个广告战役结束后，广告主们也都急切地想知道自己从广告中得到了什么，是否达到了预期的广告目标，自己为该广告战役所花的大笔投资是付之东流还是有所回报，而广告效果测评正是帮助广告主决定是否要刊播该广告或其广告投资是否值得的一个主要途径。
一般来说，广告效果的测量需要聘请专门的调查研究公司或专业研究人员来进行。因此，对广告经理来说，需要了解、决定的不是用什么方法测量，而是测量什么，以及何时进行测量。
一、决定测量内容
在广告的沟通过程中，广告代言人、广告信息、广告媒体等对广告效果起着重要的影响作用，而这些因素或变量又是广告主可以控制、操纵的，因此，有必要对其中每一个变量进行检验，以便对其中的不利因素作出及时纠正。
1.广告代言人：广告代言人作为一种广告信息来源，对广告效果有着重大影响。广告代言人是否可信、对目标受众是否具有吸引力、影响力、广告代言人的形象与广告产品形象是否一致等，都对广告效果有着直接影响，因而必须加以测量。例如，一个啤酒广告用了一个昂贵的明星，但测试结果却表明，该明星并无助于引起受众对广告的更多关注，广告主便撤换了该明星。又如，某电影明星或球星可能最初是一个极好的代言人，但由于各种原因，他对广告受众的吸引力、影响力会逐渐减少，这时，如果仍使用该明星做代言人，就会降低广告效果。因此，还要随时检验广告代言人对广告效果的影响。
2.广告信息：广告信息的内容及信息的诉求方式是影响广告效果的重要因素，因而是广告评估的一项主要内容。在广告前测中，可以从消费者的角度测量广告信息说了什么，说得是否清楚，广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容。例如，一个新品牌啤酒的广告有没有提供任何能引诱消费者尝试该产品的理由。广告刊播后或广告战役结束后测量的内容有：广告受众记住了多少产品信息，他们对广告信息的相信程度，是否记住了广告活动口号或广告品牌。
3.广告媒体：对广告媒体的测量主要包括以下几个方面的内容：（1）测量不同媒体或媒体工具的广告效果， 以决定哪一个媒体最有效；（2）测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次， 减少广告浪费；（3）测量不同媒体时间表对广告效果的影响。例如， 是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好；对礼品作广告是一年四季作广告好还是集中在春节等礼品购买季节作广告好。随着媒体时间的购买费用不断增长，这是需要广告主重视的问题。
4.总的结果：最后，还要测量广告的总结果以评价广告是否达到了预期的目标。可根据事先确定的广告目标，以消费者的反应变量为指标测量广告战役的最终结果。根据这个结果，就可以决定如何进一步做广告，下一个广告战役的目标是什么，目标市场是否要改变等。
二、决定测量时间
上述测量内容有些需在广告正式刊播前测量，有些需在广告战役进行中或广告战役结束后测量。研究人员可根据测验目的决定测量时间。
根据测量时间不同，广告效果测量可分为广告前测、广告中测及广告后测。
1.广告前测
广告前测就是在制定了广告草案后，但在广告战役实际展开之前对其进行检验。这种测验主要在实验室中进行，也可以在自然情境中进行。主要目的有两个：一是诊断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告；二是比较、评价候选方案，以便找出最有效的广告方案。
广告前测的主要优点是：第一，能以相对低的费用（与事后测验相比）获得反馈。此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测验可以帮助广告主及时诊断并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。第二，预测广告目标的实现程度。例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事前测验中加以测定。
广告前测的缺点在于，广告前测大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果；此外，事前测验延误时间。许多广告主认为，第一个占领市场会给其带来压倒竞争者的独特优势。因此，他们常常为了节省时间，确保这种地位而放弃测量；最后，事前测验效果与实际效果往往不一致。例如，否定诉求广告在事前测验中往往分数不佳，而其实际效果可能颇为成功。相反，幽默、轻松、娱乐性广告的事前测验结果往往比实际效果好。因此，对广告前测的结果还要加以分析。
2.广告中测
广告中测就是在广告战役进行的同时，对广告效果进行测量。主要目的是测量广告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。这种测验大多是在实际情景中进行的。
当今媒体费用昂贵，营销状况不断变化，市场竞争日益激烈，在广告战役的进行中，常常会发生一些意想不到的情况，影响原定的广告方案。因此，越来越多的广告主十分重视在广告战役进行中对其广告的效果进行测量、评估，以便及时调整广告策略，对市场变化尽早作出反应。
广告中测的主要优点是，同广告后测比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正。同广告前测比，广告前测是在人为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。
3.广告后测
广告后测就是在整个广告战役结束后对广告效果加以评估。它是根据既定的广告目标测量广告结果。因此，测量内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为等。
在美国，广告后测几乎成为广告主和广告公司的惯例。如同广告中测，广告后测也是在自然情境中进行的。其作用主要是：第一，评价广告战役是否达到了预定的目标；第二，为今后的广告战役提供借鉴；第三，如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。
从广告效果测量的目的看，广告前测、广告中测与广告后测的最大差别在于，前测、中测的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而广告后测的作用则是评价广告刊播后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供一定的借鉴。
三、如何做好广告效果的测评
在决定了广告效果测量的内容、时间后，要做好广告效果的测量，还必须注意以下几个问题：
第一，选择好测验样本（即受测者）。首先，测验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者。如果以非目标市场中的消费者为测验对象，测验结果对广告主是毫无价值的。例如，用成人受测者来评估儿童产品的广告，或以工薪阶层的消费者为受测者，测试高档服装广告的效果都是不合适的。其次，受测者必须达到一定的数量。如果参加测验的人数量太少，测验结果很难说明问题。
第二，制定恰当的测量指标。一个广告是不是有效，在很大程度上取决于所使用的测量指标。而测量指标又取决于广告目标或测量目的。广告目标不同，所选定的评估标准也不同。如果广告的目标是让消费者知道这种新产品，那么，评估标准就是目标消费者对广告品牌的知晓度。如果广告的目标是提高目标消费者对广告品牌的好感，那么，评估标准就是消费者对这个广告品牌的态度。
第三，做好事前—事后测量。所谓事前—事后测量是指一种测量程序。即在广告正式刊播前进行广告前测，了解目标消费者在开展广告战役之前对广告品牌的了解程度与所持的态度。在广告战役结束后，再进行广告后测，并将后测结果与前测结果相比较，两个结果之差便是整个广告战役的效果。如果没有事前测验，就无法确定广告后测的结果是早已存在的，还是广告战役带来的效果，也无法确定广告战役的效果到底有多大，广告战役是否成功。事前—事后测验能较好地解决这一问题。例如，一个广告战役结束后的测验结果表明，目标市场中广告品牌的知晓度达到80%，如果没有广告前测，就无法确定这一广告战役是不是成功。如果事前测验表明，在广告战役前，广告品牌在目标市场中的知晓度是16%，则可认为这个广告战役是非常成功的。因此，如果计划进行广告后测，必须事前进行广告前测。