“老字号”品牌命名研究——基于商务部首批老字号名单的分析，本文主要内容关键词为：老字号论文,商务部论文,首批论文,名单论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌名称是品牌的重要组成元素，品牌命名是市场营销的关键环节[1]。好的名称不但是品牌被消费者认知、接受、满意乃至形成顾客忠诚的前提，而且还能够在产品的生命周期内节约数百万美元，因为它能传递产品的意义，描述产品的优势，并与其他竞争性产品显著地区分开来[2]。尤其对于新产品而言，品牌名称的选择对于创建品牌资产至关重要[3]，因为好的品牌名称能够迅速获得高水平的消费者感知和强烈的消费者偏好，这将有助于新产品成功推向市场[4]。品牌名称已不仅是传统意义上区别商品的标记，而且在产品和服务的营销环节发挥着举足轻重的作用，并成为企业重要的竞争手段[3，5]。正如著名营销专家特劳特[6]所说：“在定位年代，你能做的唯一重要的营销决策就是给品牌起什么名字。”
作为中华民族品牌阵营中的特殊群体——中华老字号，其命名渗透着中国传统文化的血液，传承着中国几千年的文化精髓，其命名表现出的独特风格和主要模式是什么？本文试图对此进行实证分析，并基于消费者视角进行讨论，这不仅对于激活老字号品牌能提供重要的借鉴意义，而且对于现代品牌的命名具有启示作用。
1 文献回顾与理论基础
品牌命名是创建品牌的关键环节，学者们广泛深入进行了品牌命名原则的理论研究。在文献[7，8]的基础上，KOTLER等[4]将品牌命名的原则归纳为5条：①能传递关于产品性能和优势的信息；②容易发音、辨识和记忆；③具有特色；④容易翻译成外文；⑤可以注册并受到法律保护。黄月圆等[9]将国际上有关品牌命名的准则概括为三大要素：营销标准、法律标准和语言标准。在这三大要素之中，语言要素尤其重要。凯文[1]认为品牌命名既是艺术，也是科学，并且指出品牌名称的选择必须遵循可记忆性、富有含义性、可爱性、可转换性、适应性和可保护性6个标准。
中文品牌命名及多语境品牌命名的研究在全球化中受到关注。由于汉语不同于西方语言，而且汉文化有别于西方文化，因此汉语品牌的命名与西方语言品牌的命名有重要的不同之处。汉语品牌的命名受汉语语言规律的制约，反映出汉语文化的特点。ZHANG等[10]对中英文品牌命名进行了系列研究。他发现，英语名称的意义嵌于它的语音之中，而汉语名称的意义则嵌于视觉或者语义中。对以中文为母语的人来说，无论研究中强调的是汉语还是英语，他们都偏好视觉或具有语义的名字。消费者对一般名词、品牌名称、奇怪的非词语和一般的非词语识别的速度和准确性呈递减的规律[11]。此外，语言熟练程度不同的消费者对不同语言的品牌名称有不同的偏好。而2种语言的熟练程度都比较高的消费者则是通过发音和语义来评估品牌名称的，而不熟练的消费者则更倾向于通过意义对品牌名称进行评估[12]。
陈洁光等[13]对中国品牌名称的研究发现，相对于印欧语系，汉语品牌命名中的语言要素(包括3个部分：语音、词形和语义)更为重要，因为汉语的命名实际上遵循汉语构词法的主要规则：首先，由于汉语每个语素或每个字都有一定的意义，品牌的命名往往蕴涵一定的含义和文化色彩，因此，在命名的用词上都会认真地选择。其次，汉语品名也是通过合成语素的方法构成的。他们总结了中国品牌命名的基本原则：①双音节的品牌名受到了强烈的偏爱；②第二个音节必须为升调(即第一声和第二声)；③品牌名称的结构是一个被修饰的名词形式(如蓝月亮、春兰等)；④品牌名称在语义上应该有正面的内涵。黄月圆等[14]的研究发现，许多中国品牌名称与大自然具有联系，反映出中国人对大自然的崇尚，以及通过大自然的永恒性潜意识地表达了对商品高质量的要求。
在中文品牌命名的研究中，老字号品牌命名是一个特殊领域。卢泰宏等[15]认为，老字号名称与西方品牌名称的本质不同主要体现在2个方面，见表1[16]。通过对79个老字号品牌名称的分析，指出老字号的4个命名特征：①注重文化内涵；②文化认同：“避忌求吉”；③以创业者或者产地命名；④名称注重文化审美。卢泰宏等[17]还分析了老字号名称所代表的中国品牌建立的历史传统、中国商业文化中的命名与传播，以及中国商业行为中的社会文化心理。
表1 老字号品牌和西方品牌名称背景比较
老字号品牌
西方品牌
文化 儒家文化西方文化
导向 人文导向市场导向
综上文献发现，至今仍缺少对老字号品牌名称特征更为基本和系统的分析。由此，本文以商务部(2006年9月29日)第一批认定的434个中华老字号名单为研究样本，对老字号品牌名称进行量化分析，从一般意义上归纳出中华老字号品牌的命名特征和命名模式，并通过与世界最有价值品牌中文名称的命名模式进行对比分析，从而研究老字号品牌名称及其命名对现代品牌命名的启示。
2 实证分析
2.1 老字号品牌的行业与空间分布
(1)老字号品牌的行业分布 从行业分布来看，商务部认定的第一批老字号主要分布在食品加工、餐饮住宿、医药和零售业4个行业，占老字号总量的84.10％。这既是典型的传统行业，更是体现中华民族璀璨文化的重要行业。具体分布情况见表2。
表2 老字号样本的行业分布
行业
数量/个比例/％
食品加工 16638.3
餐饮住宿 10624.4
医药 4410.1
零售业4911.3
服务业15 3.5
其他 5412.4
资料来源：http://www.mofcom.gov.cn/，由笔者统计整理(下同)。
(2)老字号品牌的空间分布 从分布空间来看，老字号的434个样本分布于全国26个省、自治区、直辖市，但主要聚集于北京(67个)、上海(52个)以及其周边一些省市(见表3)。可以发现，老字号的空间分布密集度，在一定程度上和地区的商业繁荣具有正相关关系，也代表了该地区的商业发达程度。
表3 老字号样本的空间分布
地区 数量 地区 数量
地区 数量
京67湘12 吉 7
沪52滇11 甘 5
浙38晋10 豫 4
鲁37辽 9 赣 2
苏35渝 9 桂 2
津30黑 8 宁 2
川27冀 8 蒙 1
粤22陕 8 黔 1
闽12皖 8
2.2 老字号品牌的命名模式
(1)老字号的音节特征分析 在中国的汉字中，一个字就表示一个音节。黄月圆等[14]在对中国17类商品的4 663个品牌名称研究中，发现双音节的品牌名称有3 624个，占总数的78％，三音节的品牌名称仅有884个，占总数的19％。曾祥喜[18]认为，19世纪后期至20世纪初出现的商号名称都是三音节，之后品牌名称逐渐倾向于使用双音节。
然而，对老字号名称的分析发现，三音节的老字号名称在总体样本中比例占51.61％，如全聚德、同仁堂、剑南春等；双音节的名称占33.87％，如咸亨、茅台等；多音节的名称仅占14.52％，如老拨云堂、广州酒家等。老字号品牌名称的音节特征分布见表4。
由表4可知，在食品加工、餐饮住宿、医药和零售业4个行业中，餐饮住宿行业的三音节名称比重最大，106个餐饮老字号中有79个是三音节名称，比例高达74.5％，笔者认为主要原因是餐饮业许多老字号名称带有表示居所的后缀字。
表4 老字号品名的音节分析
行业
双音节 三音节 多音节
数量/个 比例/％
数量/个比例/％ 数量/个比例/％
食品加工166
67 40.4
8249.4 1710.2
餐饮住宿106
14 13.2
7974.5 1312.3
医药 4410 22.7
2659.1 8 18.2
零售业 4914 28.6
2040.8 1530.6
服务业 1510 66.7
3 20.0 2 13.3
其他 5432 59.3
1425.9 8 14.8
总计 434
147 33.87 224
51.61 6314.52
讨论1 消费者是偏好双音节还是三音节？
心理语言学研究发现，在词频相当的情况下，词汇认知则受到词长效应的影响，即一个词越长，则顾客辨认越慢[19]。可见一个新的商标词要想尽快进入消费者的心智并被他们所认可接受，简短是必要的。在这个意义上来说，消费者更容易记住双音节的老字号名称，但是，三音节词作为汉语最大的韵律词[20]，在平仄(古人在诗赋韵文写作中，运用声调的升降变化，造成音律和谐时对声调的一种分类，称之为平仄)的运用上，三音节的老字号名称更能够合成语调抑扬错落的词汇，如全聚德、同仁堂、老凤祥等。因为双音节的老字号名称如果均为平声或均为仄声的话，消费者在听觉上会感到在声调在没有变化之前，整个名称就已经念完，因此，难以对品牌名称形成印象并留下记忆。在这个意义上来说，消费者更容易记住平仄搭配的三音节老字号名称，而且，三音节词可以表达一些双音节词不能承担的语言表达任务，其在表达意义方面具有更大的自由度。不过现代传媒的宣传狂轰乱炸，使三音节名称的平仄优势难以体现出来，传播效果也被大大地减弱。
(2)老字号的声调特征分析 中国拼音分为四声，一、二声为升调，三、四声为降调，普通话有四个声调：阴平(第一声)、阳平(第二声)、上声(第三声)、去声(第四声)。其中阴平、阳平是比较响亮、高昂的声调[20]。采用高声调命名，名字就会响亮，如“茅台”，“同仁堂”。声调是汉语品牌名称中一个非常重要的语言因素。郭锦桴[21]通过实验指出，声调具有很强的抗噪音干扰的性能，高声调比低声调的抗干扰能力要强。黄月圆等[14]对17类4 663个品牌名称的研究中指出，品牌名称的最后一个音节是高声调的共3 045个，占总数的65％，由此他们得出结论：汉语品牌名称倾向于用高调的后音节来提高品牌名称的响亮度。
分析发现，在434个老字号名称中，有314个老字号名称最后一个音节的声调是阴平或者阳平，占总样本的72.4％。升调音节使得这些老字号读音高扬，听起来响亮、悦耳。三四声的降调音节老字号品牌仅为120个，占27.6％。具体分布见表5。
表5 老字号品名的声调分析
行业升调 降调
数量/个 比例/％
数量/个 比例/％
食品加工166 12575.3
41 24.7
餐饮住宿106 7671.7
30 28.3
医药
44 3784.17 15.9
零售业 49 2551.0
24 49.0
服务业 15 1386.72 13.3
其他
54 3870.4
16 29.6
合计 434 31472.4 120 27.6
在食品加工、餐饮住宿、医药和零售业这4个行业中，医药行业以84.09％的比例高居第一，主要是因为医药类很多以“堂”字为后缀，而“堂”字的声调又是阳平的。零售业中的老字号名称仅有一半是升调的，在4个行业中所占比重最低。
讨论2 消费者偏好什么声调？
在声调方面，名称最后一个音节的声调关系到整个名称的响亮度，如果最后音节属于高声调，那么，前面的声调无论是高声调还是低声调，这个名称读起来都是扬声，听起来会很响亮。对消费者来说，响亮的名称叫起来顺口，听起来悦耳，不但增加听觉美感，还可以帮助提高商品的吸引力，因此，许多汉语的品牌名倾向于用高调的后音节来提高名称的响亮度。
(3)老字号的语义特征分析 中国品牌名称与西方品牌名称最大区别之一在于，西方品牌名称的趋向是中性化(即名称本身不附带任何意义)，而老字号品牌则十分注重名称的内涵和文化意义。“语言可以反映现实，也可以构造幻境。所谓‘语言幻想’是指把愿望寄托在语言构造的幻境中，语言幻想是每个民族都可能有的，这是语言魔力造成的语词迷信效果。汉族人在这方面表现得特别普遍、执著，……汉族人都喜爱煞费苦心，把所能联想得出的‘好’的意思，包含在那小小的名称之上，使之成为一种价值和愿望的寄托形式。”这种语言幻想造成的语言事实表现在老字号名称里，就是大量的老字号名称含有“好”的字眼，即老字号品牌名称具有褒义。黄月圆等[14]在对17类共4 663中国品牌名称的研究中发现，褒义的品牌名称有3 404个，占总数的73％，中性品牌名称占总数的29％，没有发现贬义的品牌名称。其研究还指出，传统产品品牌名称的褒义词比例较高。
本文对语义的划分遵循黄月圆等[14]的分析方法，即根据构成老字号名称语素的语义进行划分，只要名称中有一个褒义语素，该名称就属于褒义范畴。或者由中性语素构成的名称在汉文化的特定环境下，具有引申或附加的积极、正面意义也可归为褒义的名称。老字号品牌名称一般以褒义词居多，有部分是中性的，甚少是贬义的。除去人名和地名所剩下的327个老字号名称中，有240个老字号名称蕴涵褒义，占73.4％，如同仁堂、全聚德和东来顺等。其中医药和食品加工类由于行业自身的原因(主要是这些行业的产品或者服务的质量非常重要)，品牌名称蕴涵褒义的比例较高，分别为93.1％和82.5％。老字号品牌各行业语义分析见表6。
表6 老字号品名的语义分析
行业 褒义词 中性词
数量/个比例/％ 数量/个比例/％
食品加工
126 104
82.5 2217.5
餐饮住宿83 52
62.7 3137.3
医药 29 27
93.1
2 6.9
零售业 34 19
55.9 1544.1
服务业 12
9
75.0
325.0
其他 43 29
67.4 1432.6
合计 327 240
73.4 8726.6
注：语义分析的327个样本未包含人名或地名的老字号。
讨论3 消费者偏好有褒义的名称吗？
语言是一种社会现象，一定的社会文化心理对语言具有深刻影响。在社会交往过程中，出于安逸和自我保护心理，人们普遍的心态是趋吉避凶、趋良避劣，以免受到不良的心理刺激，产生不愉快的消极联想。这种文化心态反映到语言中，就是在语言运用上要遵循一定的社会文化心理习惯，恪守一定的社会价值观念，以免受到具有劣势语义的刺激，因此，一个拥有积极含义的名字能给消费者留下较好的印象，并且能产生积极、正面的品牌联想，所以消费者普遍喜欢褒义的品牌名称而排斥贬义的名称。
(4)老字号文化特征分析 在一个具有5 000年传统文化滋养和熏陶的环境中，商家在追求利益的同时，也牢牢遵守传统文化为人处世的原则和中国传统文化所提倡的一些思想。比如，在中国的传统文化中，“仁”、“和”、“德”、“信”等一直是人们追求、倡导的处世原则和商业精神，老字号名称中频繁使用“仁”、“和”、“德”、“信”等字，不仅体现出商家的经营思想，也寄托了对消费者人格精神的美好期望。晚清学者朱彭寿曾将自己所见商号中的吉祥字连成一首七律：“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利高丰祥。泰和茂盛同乾德，谦告公仁协鼎昌。聚信中通全信义，久恒大美庄安康。新春正合生产广，润发洪源厚福长。”将这56个字归类，则发现这些含义吉祥的用字意义上各有不同——数量众多：万、广、丰；规模巨大：元、泰、洪；发展顺利：亨、和、协；生意兴隆：隆、昌、茂；事业持久：长、恒、义；万事顺利：瑞、祥、福；公平守信：信、永、仁等[22]。
由此，许多商家在开始经商的时候，就使用了一些具有吉利含义的字作为老字号的名称，如恒源祥、全聚德等，还有一些是采用了代表吉利的动植物来命名，如松鹤楼、金狮等。在使用褒义词的240个老字号名称中，医药行业所使用的吉利字的比例最高(见表7)，蕴涵该品牌能为患者带来安康吉祥之意。
表7 老字号品名的文化倾向分析
行业 含吉利字 未含吉利字
数量/个比例/％
数量/个 比例/％
食品加工104 5552.9
49 47.1
餐饮住宿 52 2853.8
24 46.2
医药
27 2281.55 18.5
零售业 19 1263.27 36.8
服务业
9
333.36 66.7
其他
29 1448.3
15 51.7
合计 240 13455.8 106 44.2
进一步分析发现，在434个老字号品牌名称中，按出现的次数排序，使用频次最多的吉利字依次为：德、兴、春、和、丰、福、祥、泰、香、仁等。老字号的品牌命名在一定程度上体现了中国几千年传统文化的积淀，其中最普遍的就是避忌求吉心理。在商人眼里，品牌名称是“招徕之牌”，能招揽顾客就是好招牌、好名称。在普通消费者眼里，好听的品牌、产品名称可以给自己带来愉悦的感觉，尤其是充满着吉祥、富贵含义的名称更是会给人带来好运，这是我国社会中存在的一种普遍心理，也反映出求吉求利、趋福避祸是我国传统文化中的重要民俗取向，这在今天仍然是中文品牌命名中一个不可忽视的重要因素。
(5)老字号品牌的命名模式 参考李飞等[23]分析世界最有价值品牌中文名称命名模式的方法，笔者利用上述分析数据，将样本在各个类型所占比例最高的进行归纳，发现老字号品牌的命名主要有2种模式：把各特征统计数量占第一位的连线图，称为第一命名模式；将各特征统计数量占第二位的连线图，称为第二命名模式(见图1)。
图1 老字号品牌的2种命名模式折线图
从图1可以看出，老字号品牌的第一命名模式是“三音节+升调+褒义词+含吉利字”；第二命名模式是“双音节+降调+中性词+未含吉利字”。老字号品牌第一种命名模式充分体现了汉语命名的主要规则，即通过读音响亮悦耳(升调)的褒义名称，向消费者传递积极、正面的品牌联想，并使品牌名称具有易记忆性、有含义性和可爱性的关键特点[1]。升调及吉利字不但使老字号品名读音动听悦耳，而且易使消费者牢记在心；老字号名称三音节的后缀字，不仅帮助顾客在品名的读音上平仄搭配，而且能传递产品的品类蕴涵(如同仁堂、天香楼等)，使品名具有含义性；褒义词则令消费者形成良好的心理暗示，对品牌产生和形成偏爱。影响老字号名称“第二命名模式”的因素是零售业老字号品牌，其降调和中性词特征在老字号各行业中较为显著。相对于食品加工和餐饮住宿行业而言，商业零售的品牌命名蕴涵较为宽泛，并且以地名冠之的零售老字号品牌不在少数，因此，使中性感情色彩的特征较为明显。
老字号品牌命名模式与世界最有价值品牌中文名称的命名模式不同[23]，具有不同之处。世界最有价值品牌中文名称的“第一命名模式”是“双音节(42.4％)+中性词(80.4％)+音译法(43.0％)”，其主要原因是世界最有价值品牌中，姓氏品牌占据了较大比重，同时在翻译过程中由于音译法名称较多，从而使得世界最有价值品牌中文名称的中性感情色彩较浓。世界最有价值品牌中文名称的“第二命名模式”(三音节+褒义词)由于采用“谐音兼义”的翻译方法，以贴近汉语语言习俗，而与老字号品牌的“第一命名模式”一致。李飞等[23]认为它与中国品牌的命名模式非常相似。上述命名模式的异同，一方面反映出品牌命名受到民族文化的影响；另一方面也说明品牌在进入异国市场的过程中，品牌名称的转换要符合当地的文化习俗，因此，老字号品牌的命名模式对境外品牌及国内品牌的命名与创建，都具有重要的参考价值。
3 结语
通过对434个老字号品牌样本的总量分析，在研究其命名特征和规律的基础上，发现老字号品牌命名的2种主要模式：第一命名模式是“三音节+升调+褒义词+含吉利字”；第二命名模式是“双音节+降调+中性词+未含吉利字”。第一命名模式充分代表了中华商业文化的精髓，同时更体现了汉语命名的主要规则；第二命名模式一方面说明人名或地名在老字号品牌名称中占有一定比重，另一方面也反映出品名蕴涵泛化的意义，尤其对于商业零售业则显得更为重要。同时，通过与世界最有价值品牌中文名称命名模式的比较，发现品牌命名受到原产地国民族文化和语言习俗的影响，同时在进入国际市场的营销实践中，品牌名称的转换(翻译或重新命名)必须符合目的国当地市场的文化习俗和语言习惯。
老字号品牌的名称特征及命名模式，对于现代品牌的命名具有重要启示作用：①现代品牌命名应该容易发音，听之悦耳响亮，使消费者容易记忆；②品牌名称应该通过词素的恰当选择或组合，能够传递产品性能及利益信息，令消费者产生积极、正面的品牌联想；③通过对比世界最有价值品牌中文名称命名模式，在现代品牌的命名过程中，必须考虑品牌国际化的跨文化和多语言情境特点，使之符合目的国市场的消费者语言习惯。
老字号品牌命名与现代品牌名称的不同，也为将来进一步的研究提供了机会。此外，本文讨论的核心是老字号品牌的命名特点和命名模式，进一步的研究还可以根据本文得出的老字号名称特点进行相关的实证研究，如测量老字号公司品牌与产品品牌在传播上对消费者的不同影响[24]。最后，老字号品牌在传播的过程中，如何影响消费者的态度等，还需要做进一步的实验研究，以检验消费者对不同类型老字号品牌传播的效果和评价。