决胜二十一世纪市场的关键——营销网络概念及其功能，本文主要内容关键词为：二十一世纪论文,概念论文,关键论文,功能论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
21世纪的市场将面临更加自由化、全球化激烈竞争的挑战。面对多元的社会和市场竞争与多变的顾客需求，营销人员必须花费更昂贵的投资，所能达到的却只是不确定的结果，往往要以有限的预算去完成无尽的目标。
1、营销面临的挑战。
21世纪营销面临着多方面的挑战，这些挑战归结起来可分为三类：
第一：传播的挑战。当代社会，传播媒体层出不穷，消费者能接触的媒体越来越多，且传播媒体费用日益高贵，而每一种媒体所能到达的消费者却降低，导致传播日益困难。
第二：分销的挑战。如今经销商的力量越来越强大，导致制造商争取经销商变得更加困难，而且商场、商店的功能越来越趋向复合化，这样销售现场的规划就难以创新，缺乏吸引力，同时顾客行为日趋多样化，维系客户关系的难度加大。
第三：互动的挑战。90年以后可以说是后现代主义的“感动消费”年代，也就是“顾客与品牌互动”的时代，消费者更加重视品牌所能带给他们的满足感与喜悦感，因此，对于营销者而言，21世纪所面临的最重要的考验与挑战，应该是如何与顾客达到互动。
2、营销网络——整合营销资源
面临如此众多的挑战，要想赢得21世纪的市场，靠传统的营销手段已难以胜利，必须运用综合的手段方可决胜21世纪的市场，也就是必须将相关的营销资源进行整合，实施整合营销。台湾智得传播集团首席顾问罗文坤先生则提出运用CISM来迎接21世纪的营销挑战。所谓CISM指的是将企业识别系统(Corporate Identification,CI)、渠道管理(Channel Management,CM)和顾客满意(Customer Satisfaction,CS)结合起来的一种营销主张，这样即可实现沟通界面活性化(Communication Interface,CI)与顾客关系热络化(Customer Mobilization,CM)，从而实现顾客满意的极大化。实际上，CISM就是将传播、分销与服务等诸多营销功能进行整合运用，以系统的方式来进行营销思考。
美国未来学大师阿尔温·托夫勒指出：“现在所有的市场无非都是一个弹性的网络”。谁掌握了网络、谁就掌握了未来，一个成功的企业，必须是有迅速而准确地将其产品及相关信息传递到消费者手中的能力，因此，以系统的思考方式，整合企业营销各方面的相关资源，建立一个高效率的营销网络便成了企业决胜市场的重要因素。
3、营销网络的功能
营销网络是一个整体的网络，是一种系统化营销运作方式，它具有多方面的功能。
1)产品分销功能。营销网络的主要实体表现为销售网络。它通过自设的或代理的销售机构形成销售网点，把产品实体从制造商那里转移到消费者的手中。营销网络首先是一个渠道，但这些都已形成具有高分销效率的网络，因此能够以尽可能快的速度，尽可能广的覆盖面去占据市场，从而提高市场占据率，进而提高市场占有率。
2)营销传播功能。营销传播是指企业营销中，将企业、商品和品牌信息传递给消费者的传播活动。营销网络除了将广告活动包含在内进行传播外，更综合地采用不同的传播方式，通过销售网络、传播网络、服务网络、信息网络和客户网络的整合运用，使企业能够保持一致的形象、声音及个性，从而实现企业、商品、品牌与消费者的沟通，最终实现营销目标。这就是整合营销传播(IMC)，这种，营销网络的营销运作方式很好地体现了“营销即传播，传播即是营销”的理论。
3)信息采集功能。营销网络就如同企业的信息神经系统，其信息采集功能是巨大的。除了企业专有的信息处理系统可以进行大量信息的收集、归纳及分析外，销售网络、服务网络亦与信息网络交叉渗透，使企业的信息触角深入到市场纵深处，可以深度把握市场脉搏，再通过客户网络的有关客户，消费者的资料，企业可以随时跟踪消费者需求、行为的变化，使企业能够做出正确的营销决策。
4)服务功能。进入90年代以来，顾客服务已经成为企业赢得竞争的最终武器。营销网络的服务功能是显而易见的，通过无所不在网点，庞大的网络可以提供对消费者面对面的微笑与关怀，使消费者感受到企业的力量，进而产生无比的信赖。虽然企业已经具有一定的服务意识，甚至鼓号“服务营销”，但唯有过营销网络的建设，才有可能使制造商的市场服务实现充分的网络化，从而使企业的服务准确、及时到位，从而真正做到“为顾客创造价值”。营销网络的服务功能既需要通过销售网络成员来完成，也需要企业建立一个相应的服务体系从而形成完善的服务网络，惟其如此，才可提升服务品质，从而使顾客满意。
5)消费群体的固定化功能。忠诚的顾客群是企业宝贵的品牌资产。通常我们把品牌看作是资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚。企业一定要让消费群体对自己的企业、产品具有忠诚度（而不只是知名度），消费群体才能成为战略性资源并掌握在企业手里。国外一些世界性的大企业已经很出名了，还不断地做广告，就是想让消费群体固定化，不断增加其忠诚度。但如何没有建立起强大的营销网络，培育顾客忠诚是很想象的。营销网络的思考方式，是一种“由外到内”的思考方式，籍由客户网络的强大功能，企业能够深入到消费者的心灵，知其所想，察其所需，最后通过销售网络，服务网络以及传播网络的整合运作，投其所好，就能够逐渐培育强大的忠诚顾客群。
6)网络的兼容性。网络的兼容性，即企业在实现一种产品销售的基础上，能不断适应企业发展，新品拓展的需要，迅速有效地提高企业其他品类／产品的销售力，使其快速改入市场并提高市场占有率。
7)吸纳人才。营销网络的广泛布点，一方面促进营销能力，同时由于强大的营销传播功能，将在各地树立起良好的形象，从而形成对各地优秀人才的吸引力。这样，即可实现网络管理的本土化，亦借助高素质的人才，提高整个网络的绩效和水平。
由营销网络的复杂功能可以看到，营销网络已经远远超出了销售网络的概念范畴。因此企业必须树立长远经营的眼光，着力于营销网络的构建，使之成为企业永立不倒的基石，企业最宝贵的生命资源。