微视频产业的内容运营与三级盈利模式探析，本文主要内容关键词为：探析论文,盈利模式论文,产业论文,内容论文,视频论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G229 文献标识码：A 文章编号：1004—3926(2014)08—0149—04 微视频是指播放时间很短的网络视频短片，它一般具有完整的影视剧情节，长度为几分钟到几十分钟不等，平均时长20多分钟。它既包括网络剧、微电影、地铁剧、纪录短片，也包括DV短片、视频剪辑、广告片等多种类型，可通过PC、手机、IPAD、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录或播放。目前，微视频已具有广泛的受众，正如有学者预判的那样，“网络短片的发展有两种结果，要么喧嚣一时、昙花一现，要么发展成为特殊类型的电影短片。”[1]近年来，随着宽带环境的发展，P2P等新技术手段的产生，微视频已经发展成为一种特殊的视频类型，并逐渐成为互联网视频中最具潜力的传播内容之一。 一、微视频的发展历程 微视频的发源始于网友自发拍摄的简单视频作品。最早的微视频来自于1995年的美国，当时，七名美国年轻人在加利福尼亚州的圣莫尼卡市租了一套海滨房屋，拍摄了他们在海边快乐、悲伤、冒险、搞笑的生活，编辑成世界上第一部网络剧《地点》，并传于网络展现，吸引了大批观众。[2]2000年中国吉林的五名大学生自编自演的《原色》，被认为是我国最早出现的网络剧[2]。2005年12月18日，胡戈恶搞电影《无极》的自制视频短片《一个馒头引发的血案》在网络蹿红，成为中国微视频发展史上最具里程碑式的事件。此后，微视频受到各行各业的关注，2010年10月28日，筷子兄弟推出的《老男孩》再掀收视热潮，使网络自制剧像病毒一样迅速扩散，成为微视频的又一奇迹。微视频的发展历程大致经历了四个阶段： 1.“草根视频”的民间游戏 第一部在网络上被广泛流传的微视频是中央电视台新闻评论部部分专业人士的业余作品——改编短片《大史记1、2、3》。[1]其中最为经典的第二部《分家在十月》全部采用前苏联电影《列宁在1918》中的画面剪辑而成，以调侃的口吻讲述了中央电视台新闻评论部分家的故事，赢来了很高的网络点击量。之后，微视频经历了一段短时间的停滞期。2005年底胡戈制作的《一个馒头引发的血案》打破了影视剧制作的神秘感，胡戈花五天时间、用两台电脑和一张盗版碟，一个人自编自导并配音即炮制出《一个馒头引发的血案》。直接把影视制作门槛降到人人都可以参与的程度，吸引了大量业余DV玩家参与其中。由于拍摄微视频不需要审查，而且佳能5D等拍摄设备仅需2万多元即可进行准电影模式拍视频，满足了草根阶层通过视频语言自我表达的需求。草根视频由此诞生。代表作品包括美国的《环球舞蹈》、中国的大学生视频《后舍男生》等。 2.广告公司的盛宴 草根视频的人气使越来越多的品牌希望通过网络视频打造针对年轻客户的产品营销方案。于是广告公司开始委托专门的制作团队为广告主量身定做视频以营销推广产品。如优酷和康师傅绿茶投资的《嘻哈四重奏》。年轻受众特殊的消费群体成为广告主乐此不疲投资互联网视频的持续动力，特别是在传统的医药、快消、日化、汽车等行业。微视频凭借内容制播实力和娱乐的元素及形式在品牌广告主与客户之间建立起情感联系。广告公司在微视频领域的先发优势在于，他们手中有多年集聚的广告商资源，如华扬联众，既跟影视行业熟，又有广告客户资源。广告公司作为广告主与视频网站之间的第三方，可以制作一部片子让各个网站同时播出，使广告主实现全平台的覆盖。有的甚至邀请明星拍片以提升人气，如吴彦祖主演的《一触即发》，姜文为佳能拍的《看球记》等都是广告公司的微视频杰作。 广告公司对微视频发展的意义在于，广告客户对视频画面质量和制作手法的高要求推动着草根视频向画面清晰度越来越高、制作手法日趋多元化方向发展，使微视频完成了从“草根”的小打小闹到专业演员、专业设备、甚至专业导演的华丽转身。加之“限娱令”的推出，娱乐性很强的网络电视频节目获得了新的机会。[3] 3.视频网站的产业投入 伴随着微视频完成从草根视频向专业团队制作的转型之后，原本只是播出平台的视频网站也开始全方位介入上游内容的制作，力求在这一领域有所作为。2010年土豆网推出自制剧《欢迎爱光临》，成为国内第一部网络自制青春偶像剧，之后又制作出《乌托邦办公室》、《Mr.雷》等。优酷联合中国电影集团打造的《11度青春》系列片，其中的《老男孩》给优酷网带来了上千万次的点击量。土豆和优酷都有自己专业的内容制作班底，分别打出“橙色盒子”和“优酷出品”作为自己的自制剧品牌。[4]优醋、土豆网、奇艺网和搜狐也共同出资100多万联合出品《爱上男主播》，并同步上线播出。2011年，搜狐也宣布介入网络自制剧领域，以“搜狐制造”的旗号打造精品自制剧，并先后推出《疯狂办公室》、《钱多多嫁人记》等针对女性、白领等细分受众的网络类型剧。与此同时，其他视频网站也相继介入微视频产业领域：酷6网推出自制剧《男得有爱》；网易等推出了“微电影”……金山将旗下游戏改编成电视剧《剑侠情缘之藏剑山庄》；网易则将旗下网游《梦幻西游》改编为52集同名动画片……互联网公司纷纷与影视携手，推出自制原创影视作品，标志着微视频已经从散乱拍摄阶段步入产业发展的轨道。 4.影视制作公司的大众围观 微视频在发展过程中其商业价值日益凸显，不仅具有广告价值、公关价值、[5]大众传播价值(社会价值)、甚至还具有票房价值——时机成熟时制作方可以推出影院播放的电影版，通过影院票房继续盈利，并且由于前期的造势已打下了良好的受众认知基础，因此，无需大笔的电影宣传投入。微视频表现出的上述价值吸引了利益各方纷纷加入到微视频产业中分切蛋糕。除去广告公司、视频网站，最引人注目的是一批新成长起来的影视制作公司，如号称要批量生产微电影的华影盛视、新经典影业集团、筷子兄弟等。这些公司有些是民营企业，有些是电视台下属子公司。他们代表着传统影视制作的专业水平，推动着微视频朝专业方向迈进。经典作品包括《晴天日记》(黄晓明、廖隽嘉主演)、《背着你跳舞》(徐若瑄、杨佑宁主演)、《校花董事会》等；国内首部收费网络电影《故事无双》[5]，也曾获得很高的“票房”。此外，上海市禁毒委员会办公室与东方宽频推出的《迷狂》，除了在线播出外，还通过在线投票、互动留言、专家访谈、主演博客等与观众进行互动，开创了全国首部网络互动剧的新模式。 二、产业链的完善与成熟 微视频在短短几年时间内从2000年大学生自编自演的《原色》，经《一个馒头引发的血案》的大众围观，到2010年的《11度青春系列电影》、《四夜奇谭》、《欢迎爱光临》等，逐步从自娱化走向商业化，从粗俗化走向专业化。[6]拥有从投资到制作、交易、播出和广告经营四个环节都已具备的完整产业链，意味着微视频作为产业的基本成熟。 1.制作者 目前，微视频的主要制作者包括影视公司(如民营公司、电视台子公司等)、品牌商、视频网站和广告公司(上文已详述)。 2.播出渠道 首先，视频网站是微视频最重要的播出渠道。受欢迎的微视频能够给网站带来高点击量。“六间房”网站赞助胡戈的《鸟笼山剿匪记》(片长48分钟)，结果该网站最高曾达到每小时1万次点击，并一度引发网站瘫痪。2011年，百度奇艺宣称拿出2亿元采购正版影视剧。[7]目的也是为了通过播放微视频来提升网站人气。 其次，地铁、户外车载公共视听载体、手机等移动媒体也是微视频的重要播出平台。从2003年开始，全国已有如上海东方明珠移动电视在内的70多个城市移动电视。在移动电视发展初期，它只是纯粹“转播”传统电视节目，但2007年底由中国教育电视台投资拍摄的每集5分钟的千集系列短剧《先下后上》，在全国公交移动电视、列车电视、飞机电视、地铁电视、楼宇电视、互联网及手机电视上播放，[8]之后，开始出现针对移动电视载体的专门短剧。2010年开始，移动电视已经普遍采用播出自制短剧的形式播出内容。 第三，传统电视台正在成为微视频的重要播出载体。目前电视台尚未自己制作微视频内容，而是采取与微视频制作团队进行资源、品牌价值的互换，一方面让微视频制作团队为其提供播出内容，另一方面帮助微视频扩大播放渠道，扩大自己的收视群体。比如深圳卫视播出土豆网自制偶像剧《爱啊哎呀，我愿意》；青海卫视自2012年4月22日起开设“微电影剧场”栏目，每周一期固定播出2－3部微电影；陕西电视台、山东卫视等也辟出专门栏目固定周播微电影。 3.广告买单者 广告主追求的是点击量。2011年底，国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，要求自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。这一规定导致植入广告成为电视剧提高经济收益的重要形式。微视频由于便于操作、紧跟时代、易于植入等特点，成为电视剧广告的主要转移阵地。广告的分流对视频网站形成利好，2012年成为互联网电视崛起元年。[9] 微视频产业能够在短时间内获得迅速发展的一个重要原因是其成本低、门槛低，不需要审批。微视频的主创团队多数是新手，从编剧、导演到演员都很少有大腕和明星；加之篇幅短，通常在10分钟左右，有的6分钟，如《Mr.雷》；有的33分钟，如《欢迎爱光临》，制作成本大大低于传统影视剧。 三、盈利的困扰：重新审视商业模式 与微视频产业发展的红红火火不相称的是，影视制作机构从微视频产业中获得的利润却如杯水车薪。免费收看模式，既是微视频巨大的生命力，也是其面临的最大挑战。在产业里，没有钱就没有前途。尽管投资成本低，但盈利的压力一直困扰着微视频的产业发展。 传统电视剧产业链里，制播分离使电视剧制作方仅依靠销售版权即可实现盈利。广告销售的任务转嫁至作为播出方的电视台一方来完成，盈利模式清晰。而在微视频的商业模式中，利益相关方包括内容提供商(制片方或剧组)和渠道运营商(播出平台或渠道)两方，广告销售通常由内容制作方和播出方共同完成，其盈利模式也就变得更为复杂。 1.内容提供商的盈利模式：植入广告＋版权销售 内容提供商的盈利模式主要通过植入广告和版权销售两种方式的收入冲抵制作成本实现盈利。免费收看模式使微视频的版权销售收入十分有限，依靠广告盈利的压力转嫁至内容制作方，使植入广告既是微视频的内容也是盈利模式。通常，微视频如果不含名导演和名演员，其制作成本一分钟在3000元左右，而市场售价从免费到1万元左右不等，要实现盈利一般通过在微视频中加入广告来弥补。目前，由于播出渠道的拓展，尤其是电视台的加入大大拓宽了微视频的播出平台，一方面使微视频的版权价格有所提升，另一方面也对微视频的制作质量提出了更高的要求，一些制作方开始邀请名导演或者名演员加入到微视频的制作中，相应地，制作成本也大幅度增加，上升到一分钟1万元左右，这对其盈利能力提出了更大的要求。 2.渠道运营商的盈利模式：片头广告插播 渠道运营商的成本来自于购买版权和宽带服务器的维护。过去一集微视频的购买价格只有七八千元，现在涨到七八万元一集。渠道运营商为了应对新媒体版权价格的节节攀升进行了多种尝试，有的与导演签约订购视频内容，如56网就曾拿出130万元，与10名社会导演和10名校园导演签约，每位社会导演10万元，每位校园导演3万元，向他们征集品质片源。多数网络视频媒体则纷纷加大自制剧和自制综艺节目的投资力度，其原因有三：一是版权影视剧价格上涨太快，自制节目成本相对较低；二是自制节目都是独家资源，若成功则可有力提升媒体品牌；三是自制剧可以满足部分广告主个性化植入式广告需求，为媒体带来可观营收。[10]当前各大门户网站也都在大力投入视频业务。百度表示将加大对旗下视频网站奇艺的投入力度，腾讯则发布新的视频战略，“以原创内容为核心，启动辅助原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划四大引擎”。 渠道运营商购买微视频的主要目的是借助所购视频的高点击量插播片头广告。陕西电视台播出的微视频就实行24＋6＝30的盈利模式，即：整个微视频总播出时间30分钟，其中24分钟为微视频，6分钟为贴片广告。 综上所述，不管是内容提供商还是渠道运营商，都受制于商业广告的回报能力，双方都希望自己的广告具有更大的盈利能力，因此，广告的多寡常常成为他们争论的焦点。如果视频网站发现所购视频中广告痕迹明显，则要求制作方删掉广告。而如果内容提供商的微视频广告太少其生存又难以为继。这种互相矛盾的盈利模式制约着微视频产业的长足发展。 四、微视频三级盈利模式设计 与传统媒体内容相似，微视频的核心竞争力仍然是内容。微视频要真正实现盈利，必须回到内容这一核心竞争力的打造上来：以内容为评价标准，对微视频的内容质量进行综合评价分级，对不同层次的微视频采取不同的盈利套餐组合，并且在视频网站进行分区推广。 具体来说，根据当下微视频内容整体质量参差不齐的状况，可以将微视频按市场需求和内容质量分为A、B、C三级： A级：优质级。微视频质量优质，具有强烈市场潜力且具有稀缺色彩的作品，采用专属社区进行合作，通过三次机会实现盈利：1.植入广告；2.版权买卖；3.收费点击分帐。目前通行的行情是点击一次2元，内容提供商和渠道运营商五五分成。 B级：普通级。这一级的微视频内容属于优质作品，但尚需市场检验。主要通过两次机会实现盈利：1.植入广告；2.版权买卖。 C级：分享级。微视频内容质量一般，免费播出，借助互联网对其进行营销宣传。主要盈利方式为植入广告。互联网的根本特点是海量空间，新媒体的海量存储如超市一样，能够容纳大量分享级的视频内容。如果这些分享级的视频点击量达到一定的数量可以提升自己的等级。微视频的制作方与视频网站签定以点击量论价的协议。 微视频产业之所以能够短时期内成熟，抛却成本低、门槛低的外在原因外，其内容创新能力是其繁荣兴盛的根本动因。上述微视频的三级盈利模式设计可以使微视频内容制作方将精力重新专注于内容创新，专注于剧情的紧凑感、塑造普通人的现实生活、寻求受众的精神共鸣。使微视频产业链各环节重新回到专业分工的精细化操作中各司其职，避免了内容制作方为了寻求广告合作而丢掉内容创新能力这一核心竞争力。微视频的盈利模式设计中，只有将微视频变成以内容为载体的独立产品，摆脱广告的依附，回归内容创新，微视频产业的发展才能保持持续动力。 收稿日期：2014－02－13