服务竞争时代的管理策略初探，本文主要内容关键词为：策略论文,竞争论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一引言
世界经济正在进入“服务经济”和“服务竞争”的时代，服务业在全球经济中的地位不断提高，已居于十分重要的位置，服务业的发展水平和服务管理水平的高低将决定一个国家和一个企业竞争力的强弱，它已成为创造社会财富、满足社会需要的重要产业部门，并正在成为经济活动的中心，正如北欧著名服务市场营销专家克里斯丁·格罗鲁斯(Christian Gronroos)所指出的那样：“服务在许多方面已经成为财富的来源”。任何国家和社会都要重视服务业的巨大潜力，并采取各种措施推动服务业快速、健康的发展，使其成为推动整个国家经济前进的重要驱动力。
国外对服务管理的集中研究大体始于20世纪70年代，究其动因，除社会经济技术的作用之外，另有两个至关重要的因素：一是许多发达国家先后放松了对服务业的管制，从而导致服务业竞争的空前激化；二是基于制造业的传统管理理论和方法已不足以解决服务业的问题。长期以来，产品制造业大都奉行泰勒和斯密提出的科学管理理论来组织企业的经营活动，而建立在物质产品生产基础上的“科学管理”是以发展规模经济和降低成本与管理费用为主流的管理原则，该理论围绕解决企业组织管理的两个主要环节，即如何提高企业管理人员的工作效率和工人的劳动生产率而展开，它将人的管理物化，把经济手段作为调动工人积极性的唯一因素。其理论和方法在指导服务企业的竞争和管理活动中存在很大的局限性，因此必须探索适合于服务业的管理理论和方法。
服务管理所要研究的是如何在服务竞争环境中对企业进行管理并取得成功。由于“服务是过程而不是物件”，服务产出与实体产品存在本质差异，所以服务业的管理策略应当有别于制造业。具体体现在品牌管理、质量管理、市场营销、运作管理与企业文化等诸多方面。
二、服务品牌策略
企业建立服务产品品牌，就意味着企业向顾客提供更多的价值，企业也可借此获得较高的利润；与制造企业相比，品牌对于服务企业也同样重要，服务品牌与商品品牌不一样，它往往不是代表某项单一的服务产品，而是代表整个企业的形象，一个出色的服务品牌能起到展示服务内涵、质量和价值的作用，它意味着企业提供优质高效的服务，有利于在市场上树立企业的竞争优势，它对具有无形性、难以表达和展示等特征的服务来说，是一种强有力的弥补。考虑到服务的独特性，服务品牌需要采取与有形产品不同的策略。
(一)创造强烈的组织联想
所谓的组织联想即指看到品牌而联想到企业，它是形成品牌特色或个性的关键因素。基于抽象的企业价值观、企业资产、技术、成员等特色所产生的组织联想，与基于产品特色的联想有所不同，它有利于提高品牌的可信度。通过组织联想，企业亦可建立品牌与消费者之间的感情。
(二)服务有形化、标准化
服务的有形化和标准化，能减少顾客面对无形服务时所产生的不确定感和焦虑，从而有助于降低消费者的购买风险。企业要积极通过服务场所等硬件设施对服务有形化，通过一系列的标准对服务量化。麦当劳是通过有形场所的积极展示和著名的QSCV战略对无形服务的标准化来建立起自己的品牌的。所以服务虽然无形，但消费者记住了麦当劳的金色M型标志和它的QSCV。
(三)建立合理的品牌系列
服务企业经营的服务项目在品种上一般远远超过生产企业的产品种类，产品多样化是服务企业的一个显著特点，建立品牌系列，有利于定位和瞄准不同的细分市场，突出不同服务产品的特征。例如，希尔顿饭店引入Hihon Garden Inn瞄准经济型的商业顾客，与Marriott的Courtyard连锁店竞争。
(四)服务品牌的内部化
由于服务过程是由员工与消费者的接触来完成的，员工能否在服务过程中将品牌承诺作为自己行动的准则，并在服务过程中提供优异的消费者价值，对于服务品牌意义重大。因此，必须进行服务品牌内部化，即对服务人员解释品牌与推销品牌，传达品牌的理念，让员工在和消费者互动的过程中提供美好的服务。企业越是将品牌的概念和价值内部化，员工就越能稳定有效地提供美好服务。
三、服务质量管理策略
20世纪90年代，全面质量管理研究曾风靡一时，企业也努力追求质量管理奖。一些成熟的制造业对服务给予了空前的关注，在产品质量、功能和价格等逐渐趋同的情况下，服务成为制造业竞争的焦点。但是，这种热潮集中在制造业，由于服务自身的特性，有形产品质量管理策略无法直接应用到服务质量管理当中去，与制造业相比，服务产品的质量更难以监控和保证，需要探索不同的服务质量管理策略。笔者认为，可采用下列两种方法：
(一)服务承诺制
目前，国外服务企业广为采用的服务质量管理方法是服务承诺制，服务承诺制是一种有效的管理方法。所谓服务承诺，是企业向顾客公开表述的要达到的服务质量。一方面，它为顾客提供了选择和评价企业的标准，从而能够积极地向企业反馈其对服务的意见，使服务企业可以迅速准确地知道实际服务绩效与顾客期望间的差距；另一方面，它提高了企业知名度，为企业改进服务质量提供了方向和标尺。
(二)服务补救系统
产品质量问题，可以通过生产过程的质量控制将次品率降到很低，甚至零缺陷，而在服务中，由于服务的无形性，无法进行精确的质量控制，服务质量控制的难度比有形产品质量控制难度大很多。服务补救是服务质量管理的一个重要组成部分，是服务失误时所进行的服务质量管理活动。格罗鲁斯认为成功的服务补救系统应当由以下三个部分构成：服务失误预警系统、服务补救实施系统和服务改进系统，通过这三个子系统的无缝隙衔接从而构建了完整的服务质量保障体系，在进行服务补救的同时不断改进服务质量，形成企业中有效的服务补救系统。
四、服务营销策略
可以肯定，在今后若干年内中国服务业将得到迅速发展的前景已不容忽略。对于任何企业来讲，服务都是其获得竞争优势的关键。然而，中国在相当一段历史时期内，无论是宏观管理还是微观管理都忽视了服务业的重要性，至于如何管理服务业以及对服务产品营销的研究更显贫乏。服务营销是服务的提供方向接受方(或购买方)提供的一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产过程和结果可能与实际有形产品有关，也可能无关，但大部分服务都与实际有形产品有关。企业在实施服务营销策略的过程中，应将注意力集中在顾客身上，最大限度地满足顾客需求，提高顾客满意度，赢得顾客忠诚，在服务营销过程中可运用下列策略：
(一)优质服务策略
企业的服务是企业与顾客之间最直接的接触，顾客通过服务的亲身感受，就会形成对企业形象的认识。这种感受要比任何广告宣传的力量大得多。优质服务策略的理论基础是服务过程中“差距”的存在。要提高顾客感知的服务质量，就要采取措施努力填补这些差距，使顾客实际体验质量达到或超出预期质量，以此留住顾客并与顾客建立长期关系，达到最终获利目的。
(二)差别化战略
是服务企业通过为顾客提供更具特色的服务产品而赢得顾客和市场的一种重要策略。服务企业在实施差别化策略时，可以通过创造需求和服务创新，开发出顾客最需要的或还未意识到的新的服务产品，并根据自身的人才优势和资源优势，实行有特色的差异化服务，最大限度地使顾客满意，培育顾客对服务的高度忠诚。
(三)内部营销策略
内部营销是指企业针对由员工构成的内部市场，开展一系列的积极的、营销式的活动，以协调员工的工作热情，促使其树立强烈的服务意识和顾客导向观念，确保服务企业整体营销的高效性。内部营销的宗旨是让内部员工满意。只有对工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。
五、运作管理策略
服务业运作管理是指对服务业企业运作过程及其运作系统的设计、计划、组织和控制。但是，与制造业企业所产出的物质形态产品相比，服务业企业产出的主要是一种非物质形态的“无形”产品，这种产品的特殊性决定了服务业的运作过程，不能照搬制造业企业生产过程的管理方法。服务业运作管理面对的主要问题是如何使服务供给和服务需求保持均衡，许多服务提供者面临着需求管理与能力管理方面的挑战，有时需求超过现存的服务能力，而有时能力却闲置。
在服务能力的计划与管理方面，服务业与制造业最大的不同在于库存机制的有无。制造业的生产能力可在需求到达之前利用，而对于很多服务业企业来说，服务能力只能在需求到达的同时利用，能力随时间的流逝将消失。服务能力随时间消失的这种特性正是服务业生产率低下的主要原因之一。由此看出，服务企业的产能决策不但比制造业更复杂，而且也更重要。制造企业平衡短期产出与需求的手段很简单，只要适当利用库存或者推迟某些后台订单的出货时间。对大多数服务型企业来说，产能的库存就是员工的工作时间，或者某个暂时闲置的设备，比如旅馆的房间或者飞机上的座位，因此这种库存是不能储存到将来再使用的。后台订单在服务业中是不存在的。因此，制造业企业生产能力的计划与管理方法对服务业企业是难以利用的，必须另外寻求新的方法。服务能力的调节，可以考虑四种方法：(1)顾客参与法：通过促使顾客积极参与使服务设施利用率提高；(2)设施布置法：通过灵活的设施布置使服务能力的用途增多，消除瓶颈环节，从而提高利用率；(3)技能扩大法：使服务人员的技能多样化，可灵活配置于任何需求高峰；(4)灵活日程计划法：制定多种不同的日程计划，灵活运用于不同情况，并使日程计划具有改变的可能性和快速性。在信息技术日益发达的当今，运用信息技术可以很方便地使用这些方法。
六、服务文化策略
服务文化是服务企业的气质，它对服务企业的影响是潜在和无法具体量化的，同时又是极为重要和深远的。在服务业中建立良好的企业文化对于巩固优质服务和顾客导向尤为重要，它比在传统的制造业中重要得多。这是由于服务的生产和消费的不可分割的本质决定的，因为顾客可以看到员工的态度和业绩，人的因素对购买者和消费者的影响很大。在良好的服务文化熏陶下，服务企业能树立牢固的顾客和服务导向意识，并因此实施积极的、符合顾客导向原则的服务行为，顾客体验到的服务过程就会好于预期结果，企业就能建立更好的顾客关系。浓厚的企业文化可以激发员工对优质服务和顾客导向的追求。企业文化在服务企业中形成共同的价值观，并改善服务企业的业绩。服务文化的形成塑造与组织实施是一个长期过程，需要长期的努力和规划，通常可采用以下方法：
(一)调整现有规章制度
管理学大师彼得·德鲁克曾指出：“应该调整的是规章制度，而不是企业文化，因为组织调整规章制度比企业文化容易得多”。在塑造企业文化的过程中，需要检查哪些规章制度与企业文化有矛盾，进行必要的修正。
(二)建立恰当的组织结构
恰当的组织结构是优质服务实现的先决条件。组织设计的所有方面必须符合优质服务的生产和相应服务文化的要求，臃肿低效的组织是发展服务文化的一大障碍。能提供高质量服务的服务导向组织要求是精干和等级少的、快速灵活的组织结构，并辅以恰当的经营系统、规章流程和工作流程。同时还要注意非正式组织结构和支持性职能(如联系职能)的重要作用和影响。
(三)全面提高职工素质
企业职工的素质是企业素质的基础，是企业文化建设的基础。对于我国服务企业来说，全面提高职工的素质，显得尤为重要。为达到优质服务所要求的知识和态度，必须对员工进行培训，以消除态度障碍这个最难以克服的障碍因素。培训包括三方面的内容：首先是对服务组织各项职能和组织结构形式的整体把握与认识；其次是对各项工作专业技能的培训；最后是对需要掌握的沟通和其他特殊技能的培训和锻炼。
七、结 语
服务业在现代经济中的地位变得越来越重要，并已成为衡量一个国家经济发展水平的重要标志，因此，服务管理在改善服务业效率、促进服务业发展中的作用也越来越明显。但是，我国服务业起步较晚、基础薄弱、观念落后，对服务业在社会经济中的重要作用认识不足，对服务管理理论和方法的研究与实践都很缺乏，而服务业管理的自满现象、忽视质量、漠视顾客需求均会削弱服务业在经济中的作用。因此，有必要探索适合于服务业发展的管理方法与策略。服务管理是目前国内管理界一个新的重要的研究领域。开展服务管理的研究对于促进服务竞争社会的进步、提高企业的竞争能力具有重要的现实意义，服务管理者应充分认识到服务竞争时代的新含义，抓住机遇，提高服务质量，以此抵抗国内外竞争，立于不败之地。