国际企业市场知识开发对其市场适应性的作用机制研究，本文主要内容关键词为：市场论文,对其论文,适应性论文,机制论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言 随着企业国际化程度的不断深入，其所面临的市场环境日趋动荡、复杂(Cavusgil and Cavusgil，2012)，导致企业以往所依赖的路径遭到破坏，静态的竞争优势难以维持(McGrath，2013)，这使得“如何提高企业的市场适应性”逐渐成为企业与学者共同关注的热点问题(Caylaand
，2012；Rochford，2014)。而要适应市场环境的变动，企业必须成为有生命的机体，随着环境的变化而不断“进化”，以提高自身的能力(Bouée，2013)。这要求企业既要充分利用现有资源与能力，又要不断突破开发新的资源与能力，即企业需要不断进行开发与探索。研究者认为，探索与开发是企业提高能力、获取竞争优势的关键因素(March，1991；VOSS，2012；O’Reilly III and Tushman，2013)，而实现二者的均衡则是国际企业的最佳选择(Hsu et al.，2013)。因而，国际企业需要不断进行探索与开发，重构并更新自身的资源与能力(McGrath，2013)，以弥补环境变动所带来的营销能力缺口(Day，2011)，才能提高市场适应性，获取持续的竞争优势(Day，2014)。 然而，以往的研究多采用“能力-战略-绩效”框架，关注国际企业如何获得竞争优势与绩效，而忽视了企业如何获取能力(Day，2014)。由于市场知识是企业构建营销能力的基础(Day，1994)，而市场适应性的提高又依赖于企业不断习得并利用市场知识(Moorman，1995)。故有研究者认为，企业是在已有市场知识的基础上，引入新的市场知识并加以整合(Kohli et al.，1993；Moorman，1995)，通过不断开发与利用增强营销能力，进而提高其市场适应性(Vorhies et al.，2011)，但现有研究尚未打开国际企业如何通过市场知识开发提升其市场适应性的“黑箱”。因此，本研究基于营销双元视角，引入营销探索、营销开发变量，探讨国际企业市场知识开发对其市场适应性的作用机制。 1 文献回顾与评述 1.1 市场知识开发 市场知识开发是指企业在了解市场的基础上，产出知识的过程(Hult et al.，2004)，主要包括市场信息的获取、分析、传播与分享等活动(Vorhies et al.，2011)。企业既可以从外部活动者(如合作伙伴、竞争者、高校及研究机构等)处获得市场知识，也可以通过自身对市场信息的搜集与分析，经过意会与加工，形成市场知识(Hult et al.，2007)。在市场知识开发过程中，企业内部需要不断地沟通交流，将新知识与已有知识建立联系，以便对市场状况做出新的理解(Moorman and Miner，1997)，这也为市场知识的传播与分享创造了条件。企业具有高水平的市场知识，能够帮助其减轻文化距离所带来的经营风险(Musteen et al.，2014)，提高企业的组织认同(Cayla and
，2012)与营销适应性(Magnusson et al.，2013)，进而有助于提高企业的市场绩效和市场适应性(Vorhies et al.，2011)。 目前有关市场知识开发的研究主要有3类。 第一类是探讨市场知识的开发过程。研究者主要从信息搜寻、分析、意会、传播与分享等过程分析市场知识的开发过程，例如，Morgan等(2005)认为市场知识的开发过程是获取、分析、分配和传播市场信息的过程；Hult等(2007)则认为市场知识的开发是对市场信息进行意会、加工的过程。 第二类是探讨市场知识开发的前置影响因素。研究者主要从网络、市场导向、社会资本等视角，分析企业如何获取市场知识，以提升其经营绩效。例如，Tolstoy(2010)研究发现企业可以通过网络开发实现市场知识的创造与整合；Musteen等(2014)发现中小企业可以通过国际网络的构建获取外国市场知识，以提升其国际化绩效。 第三类是将市场知识开发视为一种资源或能力，探讨它对企业绩效的影响。例如，李巍和许晖(2012)通过社会网络视角探讨了市场知识能力与企业经营绩效间的关系；张千军等(2013)探讨项目组的知识开发对外包项目绩效的影响。 1.2 市场适应性 市场适应性是指企业能够感知市场风险与机遇，进而做出反应以捕获市场机遇。它是衡量企业长期竞争优势的重要指标，是国际企业最理想的生存状态(Cayla and
，2012)。市场适应性涉及企业能够对市场信号、潜在机遇与威胁以及对所收集到的信息做出及时地应对，是企业组织柔性和营销战略柔性的具体体现(Bennerand Tushman，2003；Caylaand
，2012)。 研究者主要从以下3个方面探讨企业市场适应性问题。 第一，探讨不同环境中企业市场适应性的要求。例如Benner和Tushman(2003)认为，为提高企业市场适应性，在静态的环境中，企业需要增加其增量型技术创新；在动态环境中，企业需要增加其突破性技术创新。 第二，探讨市场适应性的影响因素。例如Cayla和
(2012)认为，企业员工的组织认同感(organizational identity)能够影响企业在海外市场中学习与战略，进而影响企业的市场适应。 第三，探讨市场适应性中的营销适应性问题。例如Magnusson等(2013)认为，企业出口经理的文化智力(cultural intelligence)能够影响企业的营销适应性，进而影响其出口绩效。 尽管研究者已关注并初步探讨了企业适应性问题，但对市场适应性的探究却依然不足。由于企业市场适应性的提高依赖于企业不断习得并利用市场知识(Moorman，1995)，因此本研究以期通过探讨企业市场知识开发对企市场适应性的影响机制。 1.3 营销双元——营销探索和营销开发 尽管基于组织层面的探索与开发及其双元性的研究已较为丰富，但是将其引入营销领域的研究才刚起步(Vorhies et al.，2011)。基于组织学习理论(March，1991)，研究者认为，在营销组织中，存在营销探索和营销开发两种基本的适应过程，二者是企业营销方面的高阶能力，能够提高企业具体的市场能力(如客户关系管理能力、品牌管理能力等)(Morgan et al.，2003)。 目前，研究者对营销双元的界定主要基于营销战略行为(Prange and Schlegelmilch，2009；Fang et al.，2010)和营销能力(Vorhies et al.，2011)两类视角。基于战略行为视角研究者认为，营销开发指提炼或提升与现有营销战略相关的技能和程序，包括细分、定位、分销和营销组合策略；营销探索指挑战现有营销策略，提出新的市场细分、新产品与新渠道等营销策略(Kyriakopoulos and Moorman，2004)。基于营销能力视角研究者认为，营销探索和营销开发是企业应对环境变化的两种基本适应性流程。具体而言，营销探索(Kyriakopoulos and Moorman，2004)是指企业通过新市场知识的应用开发出新技能、新流程和新的营销能力；营销开发是指企业提高或重新定义现有的能力、流程、营销能力，以增加有价值的产出(Atuahena-Gima，2005；Vorhies et al.，2011)。尽管研究者从不同角度探讨了营销双元，但学者们都认为同时具有高水平的营销探索和营销开发，能够帮助企业改进并提高营销战略(或营销流程)，进而提高具体市场能力，实现企业绩效的提升(Tamayo-Torres et al.，2014)。 1.4 营销探索与营销开发的均衡 研究表明，能够整合开发与探索的企业，相比其他未能有效整合探索与开发的企业具有明显的优势(如Kyriakopoulos and Moorman，2004)。March(1991)认为，企业兼具探索能力与开发能力，是其能力的重要体现，企业需要努力做到探索与开发的均衡，才能更好地获取竞争优势和优异的绩效。这是因为如果企业只关注于探索，而忽视对已获得的新知识进行深入的开发与利用，以最大化提高自身效能，久而久之会降低企业的投资回报率，增加企业风险。同理，如果企业只关注于开发，可能导致企业缺乏新观点，企业可能遭受潜在的僵度(Atuahene-Gima，2005)，导致严重的路径依赖，同样会增加企业风险。 同样，营销领域的研究也表明，企业能够有效整合营销开发和营销探索活动，实现两种行为的均衡，可以对其绩效产生积极影响(Aspara et al.，2011)。一方面，企业面临的市场环境复杂多变，企业需要不断进行营销开发改进已有的营销策略及流程，做出营销策略或行为调整以适应环境的变动；另一方面，当市场环境发生激烈改变时，企业依靠营销开发改进并提高已有营销策略及流程，往往不能发挥效能，企业需要通过营销探索开发新的营销策略及流程，或创造新的营销能力，以适应市场环境的改变。然而，市场环境的变动是复杂、多样的，企业只有兼具营销探索和营销开发能力，才能保证企业能够及时调整营销战略、策略或行为，以便快速适应市场环境的变动，获取优异的绩效。此外，由于企业面临营销资源分配限制、短期与长期目标冲突、新市场开发与已有市场维持、当前顾客与未来顾客的需求差异等矛盾(Aspara et al.，2011；Tollin and Schmidt，2012)，因此更需要企业努力实现营销探索与营销开发的均衡，才能取得优异的市场绩效。 2 研究假设与模型构建 2.1 市场知识开发与营销双元 通过市场知识开发可以提高企业的知识储量。然而，仅拥有知识资源还无法实现企业能力的提升，还需要通过营销开发和营销探索，将知识资源转化为企业能力(Vorhies et al.，2011)。尤其是在激烈竞争的市场环境中，当现有的知识存储不够用时，企业就需要市场知识开发以获取新知识。营销理论认为，具有高水平的市场知识，能够为企业营销探索和营销开发过程提供更多和更好的信息(Atuahena-Gima，2005)。 对国际企业而言，市场知识开发是为了满足企业在市场中因营销开发与营销探索活动而对信息产生的需求。首先，企业拥有较高水平的国际市场知识，可以更好地收集并处理有关客户需求、竞争者动向和市场需求等方面的信息，以便做出正确的营销探索或营销开发举措；其次，营销人员利用已有的市场知识，能够推动企业逐步改进已有的营销流程及营销策略，逐步改进已有的营销能力，进而推动企业品牌管理能力和客户关系管理能力等具体能力的提升(Vorhies et al.，2011)；最后，营销人员拥有较高水平的国际市场知识，可以推动企业收集客户及竞争者的新信息，通过信息的加工与分析，进而能够发现潜在的市场机遇，从而驱动突破性的改变，推动企业创新并发展新的营销流程及策略，以创造新的营销能力(Tamayo-Torres et al.，2014；Kane and Alavi，2007)。因此，本研究提出假设： H1：国际企业的市场知识开发对其营销探索具有正向的影响作用。 H2：国际企业的市场知识开发对其营销开发具有正向的影响作用。 2.2 营销探索与营销能力 当市场发生改变，原有的有关顾客和竞争者的基本假设不再适用时，企业的营销探索能够帮助其获取新的营销能力，进而捕获市场机遇(Vorhies et al.，2011)。这是因为当市场发生激烈改变时，仅仅改进企业原有的营销方式，难以赢得市场的认可；企业需要进行营销探索以便有效提高并创新其营销方式，创造并获取新的营销能力，进而促使企业适应新识别的或已改变的客户需求。 对国际企业而言，要赢得不同市场和不同客户，不仅需要重构利用现有的市场资源，还需要企业不断开发新的以市场为基础的资源并予以配置，以增强其营销能力(Vorhies et al.，2009；Morgan et al.，2009)。国际企业需要拥有较强的营销探索能力，通过探索新的营销方式，发掘新技能、新流程，创造并增强自身的营销能力，才能适应市场和客户要求的不断变动，赢得市场机遇。反之，如果企业营销探索能力较弱，将可能导致其丧失许多市场机遇，无法获得时机难以有效提升其营销能力，进而造成竞争优势丧失，绩效表现变差，经营风险增加。因此，本研究提出假设： H3：国际企业的营销探索对其营销能力具有正向的影响作用。 2.3 营销开发与营销能力 营销开发包括利用已有资源或能力，改善企业产品品质、服务品质和品牌形象等相关活动。这些活动较少干扰现有流程，多涉及增量型知识及创新，属于渐进式的改善活动(Atuahene-Gima，2005)。与营销探索相比，企业通过营销开发提高现有营销能力的活’动更为常见(Atuahene-Gima，2005)，通过营销开发企业能够改善现有的品牌管理能力和客户关系管理能力(Vorhies et al.，2011)。 对国际企业而言，在动荡复杂的市场中特别需要不断改变现有能力，多数管理者倾向于使用渐进的方式提高企业营销能力，这种方式是在了解市场基础的前提下，逐渐对资源配置、系统过程和操作方式等进行改变(Vorhies et al.，2011)，而非重新设计整个营销流程及活动，是有限度地改变营销能力(Zollo and Winter，2002)。通过开发过程，企业能快速、有效地提升其营销能力(Leonard-Barton，1995；Vorhies et al.，2009)。因此，国际企业需要运用营销开发活动，获得持续性的渐进改变，以提高营销能力，能够逐渐达到并不断地为客户创造期望与价值。因此，本研究提出假设： H4：国际企业的营销开发对其营销能力具有正向的影响作用。 2.4 营销双元与营销能力 尽管国际企业可以通过营销开发提高营销能力，但如果过于依赖营销开发，将可能导致企业营销组织及营销方式较为陈旧，其营销能力难以得到质的提升，反而增加了企业在市场中的经营风险(Atuahene-Gima，2005)。同样，尽管国际企业可以通过营销探索提高其营销能力，但如果过于依赖营销探索，不断对营销资源和营销流程进行重组，将可能给企业带来较大的风险，付出较为昂贵的代价，而企业营销能力未必得到有效地提升。此外，如果企业过于依赖营销探索，将可能导致企业未能有效获取因探索而带来的收益。通常，企业会在营销探索的同时，还会利用营销开发以获得因探索与创新而带来的收益。 March(1991)认为，寻求探索与开发的均衡可以帮助企业获取最优绩效。对国际企业而言，营销开发活动能够适度提高营销能力，能够避免因采用新产品、新服务、新方式或新技术而对其营销能力(如品牌管理能力和客户关系管理能力)产生重大改变，导致市场与顾客难以适应而给企业带来经营风险(Leonard-Barton，1995)。同时，国际企业也需要对其营销能力进行激烈变革(Atuahene-Gima，2005)，通过市场知识的开发，推动资源配置方式的彻底改变，从而促进企业营销能力的提升。总之，国际企业既需要营销探索，又需要营销开发(Kyriakopoulos and Moorman，2004)，才能有效提升其营销能力，但过于依赖营销探索或营销开发，可能对其营销能力产生负向影响。换言之，国际企业在资源有限的情境下，如果企业投入较多资源用于营销探索，将可能导致企业的营销开发活动得不到足够的资源，使其营销开发对其营销能力的提升作用较弱；反之，如果企业投入较多的资源用于营销开发，将可能导致企业的营销探索活动得不到足够的资源，使其营销开发对其营销能力的提升作用较弱。因此，本研究提出假设： H5a：国际企业的营销探索与其营销能力的关系受营销开发的调节，即企业营销开发水平越高，营销探索与其营销能力间的关系越弱； H5b：国际企业的营销开发与其营销能力的关系受营销探索的调节，即企业营销探索水平越高，营销开发与其营销能力间的关系越弱。 2.5 营销双元与市场适应性 对国际企业而言，营销探索能够帮助其创新现有的营销策略及流程，能够满足未来市场及客户的需求，促进企业在未来市场中获得生存与发展，有助于提高其市场反应性和营销适应性(Magnusson et al.，2013)，但过多依赖营销探索活动，可能导致企业承受较高成本及风险，对企业长期绩效及成长性不利(Vorhies et al.，2009；Vorhies et al.，2011)。 营销开发聚焦于提升现有营销活动及流程的效率，通过营销开发有助于国际企业改进现有的营销策略及流程，以适应市场环境的变化，可以提高其市场反应性，促进其在市场中快速成长，进而获得优异的国际化绩效，但过多依赖营销开发会阻碍其营销探索活动(Vorhies et al.，2011)，久而久之会影响企业的市场反应速度和营销创新能力，进而影响其成长与发展，这对企业的长期绩效产生不利影响。换言之，在国际企业资源有限的情境下，如果企业将资源过度投入于营销探索活动，可能导致其营销开发活动得不到足够的资源，使其营销开发对其国际市场适应性的提升作用较弱；反之，如果企业将资源过度投入于营销开发活动，可能导致其营销探索活动得不到足够的资源，使其营销探索对其国际市场适应性的提升作用较弱。故国际企业需要实现营销探索与营销开发活动的均衡，才可能有效提高其市场反应性和营销适应性，促进企业的成长与发展，进而取得优异的长期绩效和竞争优势。因此，本研究提出假设： H6：国际企业的营销探索对其市场适应性具有正向的影响作用。 H7：国际企业的营销开发对其市场适应性具有正向的影响作用。 H8a：国际企业的营销探索与其市场适应性的关系受营销开发的调节，即企业营销开发水平越高，企业营销探索与其市场适应性间的关系越弱； H8b：国际企业的营销开发与其市场适应性的关系受营销探索的调节，即企业营销探索水平越高，企业营销开发与其市场适应性间的关系越弱。 2.6 营销能力与市场适应性 研究者认为营销能力对企业市场适应性具有重要的驱动作用(Morgan et al.，2009)，但并为实证检验企业营销能力对其市场适应能力的影响作用。随着学者对市场适应性问题的重视，相关研究开始探讨企业如何提升其市场适应性问题。研究发现，企业具体的营销能力(如品牌形象、信誉、文化智力等)对其市场适应性或营销适应性具有重要的影响作用(如Cayla and
，2012；Magnusson et al.，2013)。这是因为企业具体的营销能力会影响其对市场的理解，进而影响其营销战略及营销流程，而这正是企业能否适应市场环境的关键所在。鉴于国际企业所处的市场环境动荡且复杂，当拥有较强营销能力时，国际企业能及时调整其营销战略、策略及流程等活动，通过调配营销资源及能力，能够帮助企业快速适应市场环境的变动。因此，本研究提出假设： H9：国际企业的营销能力对其市场适应性具有正向的影响作用。 综合以上假设，本文提出以下研究模型(见图1)。
图1 研究模型 3 研究设计 3.1 数据收集与样本特征 本研究以国际企业作为调研对象，采用问卷调查法，对北京、上海、广东、浙江、江苏、天津、山东、辽宁、黑龙江等地的国际企业进行调研。选取上述地区的国际企业进行调研的原因有：首先，根据商务部发布的《中国对外贸易形势报告(2013年)》显示，上述省市的对外贸易额较高，国际企业的数量较多且具有典型性，有助于本研究的调研与采样；其次，根据商务部等联合发布的《2012年度中国对外直接投资统计公报》显示，上述省市的国际企业其国际化发展程度相对较高，许多企业不仅开展出口贸易，还进行对外直接投资，这与本研究的主题相契合；最后，上述地区的国际企业在行业、性质、规模、经营业务、国际化年限等方面存在较大差异，样本的多样性与复杂性，有助于增强研究结论的可靠性与普适性(Martin and Eisenhardt，2010)。 本研究通过发放纸质问卷，对上述地区的MBA、EMBA培训班学员进行调研，以收集研究数据。本研究选择每家企业中熟悉国际业务的高管作为调研对象，具体原则为：①调研对象必须是企业的高层管理者，熟悉企业的营销战略、营销流程及企业绩效，以减小数据偏差；②要求调研者从事或曾经从事国际业务方面的工作，以保证管理者有足够的国际化管理经验和知识。正式调研时间为2013年6月—2014年6月，共发放问卷500份，收回问卷279份，剔除不符合调研要求、漏选超过5个题项、连续7个题项选择相同的问卷，最终得到有效问卷106份，有效回收率为21.2％。样本企业的描述性统计如表1所示。
3.2 变量测量 为保证变量测量的信度与效度，本研究多采用国内外权威期刊中的成熟量表。同时，为结合国际企业这一研究对象，本研究通过企业访谈和焦点小组讨论，对已有量表进行了修订与调整，并经过专家讨论、修订与预调研检验后，最终确定正式的测量量表。除控制变量外，本研究的所有题项均采用Likert 7级量表进行测量。 (1)市场知识开发。本研究通过调研与文献回顾发现，国际企业的市场知识开发主要包括信息获取、信息分析与知识共享3部分。故本研究采用Kohli等(1993)的量表对市场信息获取进行测量，采用Hult等(2004)的量表对市场信息分析与市场知识共享进行测量。经过量表修订与净化，最终确定该部分的问项包括市场信息获取、市场信息传播、市场信息分析和市场知识共享4个方面，每个方面设2个题项，共8个题项。 (2)市场适应性。尽管学者们对市场适应性的操作化定义存在分歧，但本研究在回顾以往研究的基础上，并通过企业调研与访谈，发现实践者对企业在国际市场的适应性主要包括市场反应性、成长性和市场绩效三方面，这与Cayla and
(2012)、Magnusson等(2013)的研究结论较为一致。因此，本研究借鉴以往研究成果及测量指标，分别对国际企业的市场反应性、市场成长性和市场绩效进行测量；其中，市场反应性和市场成长性的测量借鉴的是Cayla and
(2012)、Magnusson等(2013)采用的量表，市场绩效采用的是张骁、王永贵和杨忠(2009)的量表。经过量表的修订与净化，最终该部分的问项包含市场反应性、市场成长性和市场绩效3个方面，共5个题项。 (3)营销探索与营销开发。本研究一方面借鉴Vorhies等(2011)的量表对营销探索和营销开发进行测量；另一方面则是通过企业实地调研与访谈，与国际企业高层管理者对营销探索、营销开发的测量量表进行修订。经过修订及预调研后，最终确定用4个题项测量营销探索和4个题项测量营销开发，共8个题项。 (4)营销能力。对国际企业而言，客户关系管理能力和品牌管理能力是其营销能力的重要体现，二者对其在国内市场的适应性具有重要的影响作用(Vorhies et al.，2011)。因此，本研究采用并修订Vorhies和Morgan(2005)的量表对国际企业的营销能力进行测量，最终该部分的问项包括客户关系管理和品牌管理两方面，共4个题项。 (5)控制变量在以往的实证研究中，企业规模、营销人员数量、国际化年限和企业性质等因素对国际企业的市场行为及绩效产生重要影响，研究者通常将上述因素作为控制变量(如Hult et al.，2004；Vorhies et al.，2011)。因而，本研究也将上述变量作为控制变量，将企业规模由员工总人数表示，并将其划分为3个类别；将企业国际化年限和营销部人数划分为3个类别，企业性质分为国有和私有2个类别。 3.3 分析方法 为验证前文所提假设，本文利用SPSS 20.0和AMOS 20.0对数据进行分析，首先进行偏差检验和信效度检验；然后采用Pearson相关系数分析变量间的相关性；最后利用结构方程模型和回归模型分析，探讨潜变量间的关系，并进行假设检验。 4 实证分析 4.1 偏差检验 尽管本研究采用匿名调查法，可在一定程度上减少社会期许效应，但由于是同一被访者提供的信息，该问卷仍有可能存在同源方差问题(顾远东等，2014)。本研究采用Harman单因子检测方法，将所有题项进行探索性因子分析，未旋转的第一个主成分载荷量为19.062％，并未出现单一因子能够解释大部分变异的情况。同时，本研究还根据Podsakoff等(2003)的建议，在控制探索性因子分析中的第一个公共因子后，计算各变量间的偏相关系数，结果显示变量间的偏相关系数仍然显著，这表明本研究的同源方法问题并不严重，可以进行下一步的数据分析。 4.2 信度检验 本研究采用Cronbach’s α值和组合信度(CR)作为量表信度的评价指标。采用SPSS20.0的计算，市场知识开发、营销探索、营销开发、营销能力、市场适应性的Cronbach’s α值分别为0.927、0.831、0.858、0.863、0.887；同时，采用AMOS 20.0验证性因子分析(见表2)各变量的CR均在0.782～0.901，所有指标均大于0.7。这表明本研究采用的量表具有较好的内部一致性，问卷的信度较好。 4.3 效度检验 量表的效度包括内容效度和结构效度。在内容效度方面，本研究所采用的量表均来自国内外经典文献，各变量的测量采用的是较为成熟的量表；并在正式调研之前，通过小规模的预调研，根据预测试的结果与反馈对问卷内容进行了重新修订，从而形成正式的调查问卷。因此，本研究的最终问卷具有较好的内容效度。 量表的结构效度包括收敛效度和区分效度。本研究将采用验证性因子分析对二者加以检验。本研究采用拟合优度、标准化因子载荷(SFL)和平均方差萃取率(AVE)等指标检验量表的收敛效度，由表2可知，模型的各项拟合优度指标均达到理想或较理想水平，
/df=1.972，RMSEA=0.037，NFI=0.934，NNFI=0.941，CFI=0.947，GFI=0.952，各题项的标准化因子载荷位于0.703～0.907，在统计上都显著(p＜0.01)，AVE值的范围为0.558～0.628，明显高于0.5。本研究通过考查所有变量AVE值得二次方根是否都大于变量间的相关系数检测量表的区分效度，见表3对角线下方数据。通过表2和表3可知，各变量AVE值的二次方根均大于变量间的相关系数，依此可以判断，本研究的变量具有较好的区分效度。
4.4 相关性检验 为了解各变量间的相互关系，本研究做了变量间的Pearson相关系数检验。从表3可知，市场知识开发与营销探索(β=0.393，p＜0.01)、营销开发(β=0.547，p＜0.01)均显著正相关；营销探索(β=0.471，p＜0.010)、营销开发(β=0.422，p＜0.01)与企业营销能力显著正相关；营销探索(β=0.538，p＜0.01)、营销开发(β=0.479，p＜0.01)与市场适应性均显著正相关，企业营销能力与其市场适应性间呈显著正相关关系(β=0.433，p＜0.01)，初步验证了H1、H2、H3、H4、H6、H7和H9。
4.5 结构方程分析 为准确地检验研究假设，本研究通过构建结构方程模型，计算变量间的路径系数，如图2所示(图中***表示p＜0.001；N=106；系数为标准化后的值)。通过分析，本研究得出该模型的拟合指标为：
/df=2.032，RMSEA=0.041，NFI=0.929，NNFI=0.937，CFI=0.943，GFI=0.949，表明该模型的整体拟合指标较优，可以接受。研究结果表明，国际企业的市场知识开发显著正向影响其营销探索(β=0.387，p＜0.001)和营销开发(β=0.571，p＜0.001)，H1和H2得到支持；国际企业的营销探索显著正向影响其营销能力(β=0.396，p＜0.001)和市场适应性(β=0.422，p＜0.001)，H3和H6得到支持；国际企业的营销开发显著正向影响其营销能力(β=0.407，p＜0.001)和市场适应性(β=0.348，p＜0.001)，H4和H7得到支持；国际企业的营销能力对其市场适应性起到正向显著的影响(β=0.439，p＜0.001)，H9得到支持性验证。
图2 结构方程模型分析结果 4.6 回归分析 为进一步明确变量间的关系，本研究加入控制变量后，对几个主要变量进行回归分析，结果如表4所示，H1、H2、H3、H4、H6、H7和H9能够再次得到支持性验证。此外，本研究发现：在模型3和模型4中，营销探索与营销开发的乘积交互相对企业营销能力(β=-0.229，p＜0.01)和市场适应性(β=-0.267，p＜0.01)起显著负向的影响作用。由表4回归结果可知，营销探索与营销开发的乘积交互相对企业营销能力、市场适应性起显著负向的影响作用。导致这一结果的原因可能是：企业的营销开发活动，在营销探索与其营销能力以及市场适应性间有可能起负向调节作用；企业的营销探索活动，在营销开发与其营销能力以及市场适应性间也有可能起负向的调节作用；因而，本研究还需要进一步检验H5、H8。
4.7 调节效应分析 为检验H5和H8，本文借鉴Vorhies等(2011)提出的方法，对营销开发和营销探索的调节效应进行分析。 (1)营销开发的调节效应分析。本研究采用刘军(2008)提出的方法，根据营销开发变量的得分划为高、中、低三组，并分别计算出营销探索对企业营销能力、市场适应性的回归系数，绘制出图3。由图3(a)可知，当营销开发处于中、低水平时，企业营销探索的提高，可以显著提高其营销能力；而当营销开发处于较高水平时，企业营销探索的提高，不仅未能提高其营销能力，反而降低了其营销能力。由此可知，当企业营销开发水平越高时，将会导致营销探索与其营销能力间的关系越弱，H5a得到支持。同理，由图3(b)可知，在营销开发处于中、低水平时，企业营销探索的提高，可以提升企业的市场适应性；而当营销开发处于较高水平时，企业营销探索的提高，不仅未能提高其市场适应性，反而降低了其市场适应性。由此可知，当企业营销开发水平越高时，将会导致企业营销探索与其市场适应性间的关系越弱，甚至产生负向的影响作用，H8a得到支持。
图3 营销开发的调节效应分析 (2)营销探索的调节效应分析。同理，本研究根据营销探索变量的得分为高、中、低三组，并分别计算出营销开发对企业营销能力和市场适应性的回归系数，绘制出图4。由图4(a)可知，在营销探索处于中、低水平时，企业营销开发的提高，可以显著提高其营销能力；而当营销开发处于较高水平时，企业营销开发的提高，对提升其营销能力的作用却在减弱。由此可知，当企业营销探索水平越高时，将会导致营销开发与其营销能力间的关系越弱，H5b得到支持。同理，由图4(b)可知，在营销探索处于中、低水平时，企业营销开发的提高，可以带动其市场适应性的提高；而当营销探索处于较高水平时，企业营销开发的提高，对提升其市场适应性的作用却明显减弱。由此可知，当企业营销探索水平越高时，将会导致企业营销开发与其市场适应性间的关系越弱，H8b得到支持。
图4 营销探索的调节效应分析 5 结论与讨论 本研究基手营销双元视角，引入营销探索和营销开发变量，深入分析了国际企业市场知识开发对其市场适应性的作用机制，得到以下研究结论。 (1)通过市场知识开发，国际企业能够显著提高其营销双元能力及相关活动，进而能够提高其营销能力。该结论与Vorhies等(2011)的研究结果相一致。对国际企业而言，应该有意识地开发市场知识，不断积累知识资源，通过开拓新知识以及利用已有知识，增强企业在国际市场中塑造自身形象(Cayla and
，2012)，提高企业具体的营销能力，以适应当地的市场环境。同时，国际企业还能通过市场知识的开发，积累并利用储备的知识帮助管理者做出正确的营销决策，不断改进、创新其营销战略、策略及流程等活动，这些举措将有助于提升国际企业的营销能力。 (2)通过市场知识开发，国际企业能够显著提高其营销双元能力及相关活动，进而能够提高企业的市场适应性。对国际企业而言，通过市场知识的开发能够提升其营销探索和营销开发能力，更好地帮助企业搜寻所需的市场信息与资源，以便进行营销探索与营销开发活动，进而有助于国际企业改进或创新营销战略与营销流程，从而能够创造并提升国际企业的适应性营销能力。同时，国际企业利用开发的知识和知识储备，可以做出更为科学的营销探索与营销开发决策，帮助企业在市场中及时根据客户及市场的变化作出反应，这都将有助于国际企业市场适应性的提高。 (3)通过提高营销双元能力，国际企业能够提升其具体的营销能力，进而有助于提升其市场适应性。该结论与Vorhies等(2011)、Cayla和
(2012)的研究发现相一致，即营销探索和营销开发能力是高阶能力，通过提高营销双元能力能够帮助企业提升企业具体的营销能力，而营销能力能够提升企业市场适应性则是以往研究未曾检验证实的。由于市场的动荡与复杂，要求国际企业必须提高其市场适应性，只有适应市场的动荡与变化，企业才能在国际市场中站稳脚跟，才能取得市场竞争优势与国际化绩效，而市场适应性的提高则依赖于企业营销能力的提升。国际企业利用营销双元能力，可以帮助其不断重构创新营销资源和营销能力，改进已有的营销资源和营销能力，进而帮助企业改进或创新其具体的营销能力，做到企业的营销战略、策略和流程都能适应市场需求及环境的变动。 (4)尽管国际企业通过市场知识开发，能够提高其营销双元能力，进而可以提高其营销能力和市场适应性，但过度进行营销探索或营销开发却不利于其二者的提高；国际企业需要平衡营销探索与营销开发活动，才能有效提高其营销能力和市场适应性。该结论间接证实了双元均衡研究适用于营销研究领域，有助于研究者从营销双元视角研究企业的市场适应性。对国际企业而言，既要不断改进自身的营销流程、渠道，深度挖掘已有客户，又要不断采用新的营销流程，拓展新的渠道和客户，并有针对性地部署相关资源与活动，实现营销探索和营销开发活动的均衡，才能有助于提高其提升营销能力，适应市场环境的变动。如果国际企业长期偏重营销探索或营销开发，将不利于改进或创新企业的营销战略、策略及流程，而这将不利于国际企业改进或创新其营销能力和市场适应性。 (5)国际企业营销探索较营销开发对其市场适应性的影响作用较强，营销开发较营销探索对其营销能力的提升作用较强。对国际企业而言，在动荡的市场环境中，企业需要投入一定的资源用于营销探索活动，采用新的流程或方法，以便对自身的营销流程、渠道进行深度改进，才能较好地适应快速变化的市场环境；而国际企业仅对自身流程、渠道等营销活动，进行小幅调整，可能无法有效地适应市场环境的快速变化。因而，国际企业的营销探索活动对其市场适应性的影响，较营销开发活动更为明显。而在动荡的市场环境中，国际企业的营销开发活动，着力于小幅改进其营销流程或渠道等营销活动，能够逐步积累经验和知识，逐步增强其客户挖掘和品牌塑造等营销能力；而国际企业对自身流程、渠道等活动进行大幅调整或革新，将可能影响其客户挖掘和品牌塑造等营销能力；尽管营销探索活动能够提高国际企业的营销能力，但可能会对企业以往拥有的营销能力产生影响甚至破坏。因而，国际企业的营销开发活动较营销探索对其营销能力的提升作用较强。这是以往研究所不曾关注和发现的。 6 研究局限与未来研究方向 尽管本文将组织双元视角，引入市场营销研究领域，得出一些较为有意义的结论，但本研究尚存在一些局限性，希望在未来的研究中可以得到有效解决。第一，本研究所选样本涉及多个行业的多家企业，未来研究可以有针对性地采集个别行业或企业的数据，进行更为详尽的分析；第二，本研究采用的是截面数据，未来研究可以采用跟踪调查的方式，深入研究国际企业的市场知识开发过程以及营销双元活动；第三，国际企业的市场知识开发、营销能力和市场适应性等变量包含多个维度，未来研究可以详细探讨这些变量、维度间的关系；第四，本研究仅发现了营销探索、营销开发的均衡对其营销能力、市场适应性产生影响，未来研究可以进一步探讨其中的影响机制，如分析不同的营销双元组合对其营销能力、市场适应性的影响。
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