跨国公司对华投资的品牌策略及我国的对策，本文主要内容关键词为：跨国公司论文,对策论文,品牌策略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F276.7
文献标识码：A
文章编号：1002-9753(2001)09-0026-05
20世纪80年代特别是90年代以后，被中国经济发展前景及巨大的市场潜力所吸引，众多国际知名跨国公司纷纷来华投资举办各种类型的企业，投资领域遍及轻工、机电、制药、化工以及金融、商业等行业，其中的大多数已成功融入中国社会。我们认为，迄今为止跨国公司在华投资所取得的成效，相当程度上归因于其品牌策略的有效运用，同时，跨国公司品牌在中国市场的推进也给中国名牌的发展带来了严峻的挑战。本文旨在分析跨国公司在华投资时的品牌策略及其实施的背景支撑条件，以及我国在宏观与微观两个层面可以采取的相关对策。
一、跨国公司对华投资品牌策略的重要表现
跨国公司来华投资的根本目的在于获取最大限度的利润，但基本前提是其品牌（包括公司品牌和产品品牌）能被中国市场及社会所接受。因此，品牌策略构成跨国公司对华整体投资战略的一个重要组成部分并贯穿于相应的投资、生产、营销、研发、社会公益等各个策略之中。跨国公司实施品牌策略的意图，是要有效扩大其公司品牌及产品品牌在中国的影响，增强产品的竞争力，拓展市场占有率，削弱或消灭竞争对手的品牌，培育并提高中国消费者对其品牌的认同感和忠诚度，并刻意塑造良好的社会公众形象，致力于在中国的长远发展。为此，跨国公司在华品牌策略主要体现在以下几个方面：
（一）以控股为手段，在生产和销售中突出其自身品牌
一个时期以来，跨国公司主要是通过合资形式进入中国市场，并在合资过程中凭借资本及技术优势要求控股或逐步达到控股，以取得合资企业的控制权，然后再将中方品牌“冷冻”起来，而改由其自身品牌唱主角，利用中方已有的销售渠道将其品牌产品打入国内市场，从而挤掉中方竞争对手并逐步占领中国市场。比如由美方控股80%的南京艾欧史密斯热水器公司，在合资的头两年里，美方品牌“艾欧史密斯”的广告支出多达数百万人民币，而中方品牌“玉环”的广告费则接近于零。美方后来甚至公然要求在以后生产的产品上不再使用“玉环”品牌。该合资企业最终解体[1]。
若中方坚持保留使用自身品牌，跨国公司往往在合资企业生产的老产品、中低档产品用中方品牌，而新开发的产品上则使用外方品牌或新创品牌。如西门子对在中国生产的滚筒洗衣机分别使用了“扬子”、“小天鹅”和“西门子”等三个品牌，分别代表低档、中档和高档三个品牌定位。随着技术与促销支持的缺乏及市场需求的升级，中方企业的原有品牌也就可能随着老产品、低档产品一起被淘汰掉了。目前，跨国公司已更倾向于用独资方式，这将为其实施品牌策略提供更大的自由度。
（二）通过提供与开发新技术，营造技术先进的品牌特色
近年来，跨国公司之间在中国市场的竞争也在加剧。为夺取竞争优势，它们普遍加快了对其投资企业的技术转让步伐，标有其品牌的新技术产品、换代新产品被不断推向市场。以轿车为例，上海通用汽车公司于1999年正式批量生产的别克轿车，在美国也是1998年才上市，但在推向中国市场时又根据中国使用者的特点做了600多项改进，堪称中国D级车里的“高科技”；上海大众汽车公司作为应对推出的帕萨特B5型轿车，据说集中了10年来汽车工业的若干最新技术；而广州本田则在短短两年时间内，连续推出了2.0、2.3及3.0三款高档雅阁轿车，另一款奥特赛轿车也将于2001年底下线。再如，上海索尼于1998年推出的基于索尼独创“特丽珑”技术的“贵翔”彩电，使我国彩电市场直接进入了与世界同步的纯平彩电时代。
近来，英特尔、朗迅、三菱等知名公司已陆续在华设立独资或合资研发机构，使研究与开发“本土化”。摩托罗拉已在中国各地（包括香港）设立了18个研发中心，并计划到2001年提高到25个，总投资达18亿元人民币。据悉，宝洁中心正在研制适合中国人使用的护肤和洗涤用品，贝尔阿尔卡特研发中心则已成功开发出了中国市场急需的GSM双频移动通信系统。技术是品牌的重要支柱之一，跨国公司利用技术为其品牌产品在中国营造了生存发展空间，领导了消费潮流与产业发展方向，也保持了其品牌的竞争优势和时代魅力。
（三）大手笔及本土化的品牌营销策划
为在竞争日趋激烈的中国市场站稳脚跟，扩大市场占有率，知名跨国公司均持续投入巨额资金，采用各种形式进行其品牌的宣传和推介。如可口可乐公司在上海布置的外墙广告，面积近9000平方米，被认定为世界最大的外墙广告并被收录进吉尼斯世界记录。IBM（中国）则由于在中国市场围绕电子商务所做的一系列成功广告和市场营销策划方面的突出表现，在亚太地区市场传播业最具权威性的《媒介》(Media)杂志评选中，被评为“1998年度最佳广告主”。在央视2000年黄金段位广告招标会上，首次参与竞标的宝洁（中国）就中标数千万元。
跨国公司还实施了本土化营销策划，以增强其产品对中国消费者的亲和力。如在产品品牌名称的选择上，宝洁、强生等以中国民族化的品牌命名其产品，给中国消费者一种跨国公司专门生产最适合其需要的产品的感觉。在广告宣传等活动上，一些跨国公司也开始导入中国文化和中国特色。虽然有一些跨国公司的巨额广告投入尚未得到市场回报，但其潜在力量势必对国内消费者潜在购买意向产生显著影响。
（四）通过参与公益事业等活动，建立良好的品牌社会形象
在向中国进行品牌宣传及推介的过程中，通过企业转移支付赞助包括社会公益事业在内的一系列活动，藉此营造良好的企业品牌形象，已成为一些富有远见的跨国公司的题中应有之义。现今，IBM、LG等都在中国知名高校设立了以其公司名称命名的奖学金，既推介品牌，又选育后备力量。宝洁、大众等公司还积极资助中国的“希望工程”、大熊猫保护、环保等社会公益事业。此外，在国内一些大型文体活动的赞助商中，也常能看到跨国公司的影子。目前，“支持北京申办奥运”也成了各跨国公司竞相打出的一张形象牌。
近来，一些跨国公司对于某些中国本土品牌的市场影响力也开始有了新的认识。如联合利华对于“中华”牙膏、爱立信对于“熊猫”手机，均加强了技术或市场推介的投入。联合利华在收购北京“京华”茶叶品牌后，重新作了包装推广，目标是在今后两年将“京华”茉莉花茶发展成为中国北方“无可争议的市场领导者”。值得一提的是，可口可乐决定将花巨资开发的“天与地”系列饮料及今后将推出的中国饮料的产权，无偿转让给其中方合作伙伴——天津津美饮料公司，以加强双方的合作。这些举动均得到了中国政府及公众的赞许，增强了其品牌美誉度。
（五）重视对品牌知识产权的法律保护
跨国公司作为国际市场竞争的高手，普遍重视对其品牌资产的法律保护，不仅在进入中国市场之前就在中国实施了全面的注册保护，而且还通过法律途径对我国某些企业的侵权行为进行了猛烈的及时的回击。
二、跨国公司实施品牌策略的背景支撑条件分析
作为服务于对华投资的一种经营策略，跨国公司品牌策略的实施是在一系列主、客观条件下进行的，它们在实质上构成了跨国公司品牌在中国市场扩张的基础，也部分解释了不同跨国公司在华品牌运营的绩效差异以及国内企业在实施名牌战略时与跨国公司相比的起点差距和运营差距。概括来讲，这些背景支撑条件主要有：
（一）跨国公司拥有强势国际品牌声誉优势
前来中国投资的跨国公司基本上来自发达国家。由于它们的产品质量高、知名品牌多且占领市场早，因而在国际市场上已形成普遍性的品牌声誉优势。作为发达国家在经济实力和国际竞争力方面的突出代表，跨国公司无疑是这种强势国际品牌声誉优势的创造者和拥有者。跨国公司的强势国际品牌声誉优势是以其在资金、技术、生产、管理、营销等方面的雄厚实力和垄断优势为基础，并通过以对外直接投资为中心内容的全球战略而发展和体现出来的。用强势品牌来扩大产品影响，提高产品竞争力，拓展市场占有率，是跨国公司实现其全球战略的一个锐利武器。
历史地看，发达国家占领发展中国家市场，大致经历了产品输出、资本输出和品牌输出三个阶段，当前，在经济全球化背景下，则进入到三者有机结合、以品牌为代表进行产品和资本双重输出的新阶段。品牌具有长远的竞争力。直接在资本输入国生产标有本公司品牌的产品并占领当地市场，不仅可通过品牌挤掉竞争对手的市场份额直至消灭竞争对手的品牌，强势品牌还可构成对潜在竞争对手的强大威慑力。
（二）跨国公司在战略上对中国市场的高度重视
跨国公司对华大规模投资始于1992年。目前在1999年美国《财富》杂志公布的世界最大的500家跨国公司几乎都对中国进行了程度不同的投资。同时，从80到90年代，发达国家的许多跨国公司纷纷进行了战略调整，逐步实行以对外直接投资为中心内容的全球战略。这两者不仅在实践上相吻合，在内容上也完全一致。即在跨国公司的全球战略布局上，中国已居越来越关键的位置[2]。“欲独霸世界，先逐鹿中国”，在上海浦东举行的“99《财富》全球论坛”的这句口号，集中体现了中国市场在跨国公司全球战略中的重要性。
90年代中后期以来，随着中国市场竞争的日益激烈，在战略上是否高度重视中国市场，在资金、技术、企业运营等方面是否相应给予持续的强力支持，是跨国公司品牌能否在中国立足并发展的必要条件。在中国已取得初步成功的跨国公司均较好地做到了这一点。比如可口可乐于2000年将其中国总部从美国亚特兰大迁到了上海；联合利华公司近期在中国全面启用重新设计了的、加有“有家，就有联合利华”字体的企业标识。据报道，这是联合利华“在全球第一次允许为了发展本地市场而单独改变标识”；而伊莱克斯以世界白色家电巨头的地位，在在华经营出现困境的状况下，明确提出“学习海尔”的口号，通过以静音冰箱为市场切入点，力推品牌亲情化形象，仅用三年即跻身行业三甲，改写了国产品牌一统天下的市场格局。相反，那些未给予中国市场以足够重视的跨国公司，或者风云一时后便销声匿迹，或者失去了在中国发展的黄金时机。
（三）跨国公司对华投资生产的规模化和系列化
与来自港台分散的小型投资相比，跨国公司投资的最大不同在于其投资及产品的系列化及规模化，主要表现为：(1)单个项目投资规模明显上升。“八五”期间跨国公司投资项目平均协议外资金额为1633万美元，而在1998年，以上海为例，全球排名前100家工业型跨国公司中的59家到上海投资156个项目，平均规模高达6135万美元。投资规模上升的必然结果就是跨国公司在华生产规模和能力的扩大。(2)投资的系列化或关联性明显增强。所谓系列化投资，是指跨国公司不仅投资生产多个系列的产品，还同时对产品的开发、原材料零部件供应、销售及售后服务等各个相关环节投资，以增强自身的整体竞争力。目前，越来越多的跨国公司正在中国编织自己的分工体系。如德国汉高公司在华投资建立了11家企业，生产金属化学品、民用粘合剂、家用洗涤品、化妆品和工业用油脂化学品。汉高的6大系列产品，5个已来到中国。此外，在投资的区位上正以东部沿海地区为基地向中西部扩张。由此而形成的必然结果是，标有跨国公司品牌尤其是其旗舰品牌——企业名称的各类型产品将在全国各地大量出现并遥相呼应，从而产生强大的品牌效应。
自1994年5月日本欧姆龙公司在华成立第一家投资性控股公司——欧姆龙（中国）有限公司之后，日立、西门子、赫希斯特等大型跨国公司已陆续在华设立了投资性控股公司，代表其海外总部对所投资的各个企业进行协调并负责再投资活动。投资性控股公司的出现，不仅使跨国公司在华投资系统得以完善，真正实现了投资生产系列化，而且推进了在华业务与其全球业务的有机结合，这无疑进一步增强了跨国公司在华品牌运营的能力。
（四）跨国公司在华面对着较为有利的市场环境
90年代以来，跨国公司在中国所面对的市场环境整体而言是较为有利的。首先，随着社会主义市场经济体制的确立，我国政治局势稳定，法律体系不断完善，投资环境日益健全，商品市场与要素市场也在健康发育之中。其次，我国经济多年来持续快速稳定增长，12亿人口的巨大市场随之急剧膨胀，不断由潜在购买力转化为现实购买力。第三，出于“以市场换技术”等动机，我国政府在给跨国公司以各种“超国民待遇”的同时，对外资开放的产业领域也在不断增多。第四，伴随居民收入水平的提高和个人收入差距的拉大，市场需求也开始趋于多极化，注重消费品牌化和个性化的中高收入阶层日益壮大，跨国公司的产品正好满足了这批人士的需求。第五，除去在少数尚未完全开放的垄断领域，从根本上讲，国内企业无论是在规模、技术实力还是在管理运营水平等方面尚不具备与跨国公司抗衡的实力。以上各因素为跨国公司品牌在中国的扩张创造了良好的当地外部条件。
三、我国的相关对策
跨国公司的投资无疑对中国经济发展产生了有益影响，但不容否认的是，在企业层面上，跨国公司投资在通过市场机制和外部效应促进我国企业总体技术水平和经营管理水平提高的同时，其品牌扩张也给中国名牌的生存和发展带来了严峻的挑战。面对跨国公司在华投资的新动向，面对加入WTO可能带来的挑战，面对经济全球化的前景，必须从政府宏观层面和名牌企业微观层面两方面同时着手，及时采取各种有效应对措施，以实现中国名牌在新世纪的可持续发展。
（一）微观层面对策
1.组建企业集团，扩大企业规模 作为创立中国名牌的主体，国内名牌企业首先要具有一定的规模，即要做到“大”。只有规模较大的企业，才有可能具备较强的实力从事技术的引进、开发与创新，进行大规模广告宣传，建立完善的销售与服务网络以及从事企业国际化经营，从而保持持久的品牌竞争力。当前，我国单个企业的规模、经济实力与跨国公司的差距日趋明显，与其竞争时亦处于不利地位。而通过以名牌企业为龙头的资产重组，通过市场组建跨地区、跨行业、跨所有制的企业集团，扩大名牌企业规模，不仅可以降低企业交易成本，实现规模经济效益，而且可以形成气候，增强对跨国公司的竞争实力及与之合作时的讨价还价能力。在组建企业集团的过程中，应遵循客观经济规律，以名牌为旗帜，以企业为主体，以资本为纽带，通过市场而不能靠政府行政手段勉强撮合来形成。
2.培育企业核心竞争力，提高企业技术素质 名牌企业不仅要做大，而且还要做强。把企业做强，就是要培育企业的核心竞争力。其中，创新是核心竞争力的灵魂，主业产品（服务）是核心竞争力的精髓[3]。跨国公司大都具有独特的核心竞争力，其在华投资和产品布局也是围绕着自身核心技术优势展开的。面对此态势，国内名牌企业加大技术开发投入、培育自主核心技术能力已势在必行。形势要求国内企业必须及时转变竞争策略，加大技术开发投入，尽早形成稳固的主业和独特的核心竞争力。
3.注重市场研究，推行整体营销 90年代中期的我国市场的迅速变化要求国内名牌企业花大力气去进行市场调研和分析，从中发现机会，抓住机会。要特别注意跨国公司在华营销策略和实战案例，这既可做到知己知彼，也可学习借鉴其成功经验或吸取其失败教训。在近期，可选择避其锋芒，实行错位经营，寻找特定的细分市场，把精力集中在最具有盈利和增长潜力的市场上，推出面向特定顾客群的产品和服务。在营销方面，不能把营销简单理解为广告加降价，再加上一些五花八门的促销活动。事实上，从产品定位和新产品开发，产品组合，营销过程的更新、再造，渠道的选择、培养，与经销商的关系，品牌建设，包装改进，公共关系，再到必要的广告和促销及定价策略，整体营销的内容是很丰富的。企业要将营销作为一项系统工程来对待，合理地组合搭配。同时还要不断进行营销创新，丰富营销理念和手段[4]。此外，应注意利用多种方式树立良好的社会形象，增加品牌美誉度。
4.实施对外投资，发展全球品牌 美国科特勒营销集团总裁M·科特勒最近指出，在开放的市场经济中，如果企业不能在本国之外加强自己的力量，就难以保持在国内市场的强势。为阻击国际品牌抢摊本土市场，国内企业必须走出国门，建立全球品牌。参照跨国公司的成功经验，企业走出国门、建立全球品牌的最主要方式是对外直接投资。在当前国内成熟的长线产品中，大部分具备科技成份，品质优于一般发展中国家产品，与发达国家相比则有可观的价格优势，企业完全可以将其生产能力向其它国家或地区转移，待在这些地区创出牌子后，再向更多的市场拓展。企业应该利用在本国市场学到的国际竞争经验与手段，通过对外投资到国际市场去开拓，创出属于中国自己的国际名牌。
5.与跨国公司合作，在合作中培养竞争实力 国内企业与跨国公司在竞争中也可以存在合作。比如，可以利用跨国公司之间的竞争，与某些跨国公司结成各种形式的战略联盟，如技术发展联盟、生产与后勤联盟、营销与售后服务联盟、多重活动联盟等，并做到利益共享，风险共担。从单个项目合作到系统的全面合作，从生产、销售合作到研究与开发的合作，从制造业合作到服务业合作，从中国国内合作到海外合作，从产品、服务上的合作到品牌层次上的合作。在这些合作中，向跨国公司学习，增强自身的竞争实力[5]。
（二）宏观层面对策
1.既要鼓励市场竞争，又要加强扶持名牌企业 政府要打破国内市场垄断，通过引资多元化在同一行业引入多家实力相当的跨国公司，提高国内市场的竞争强度，但首先必须培育扶持出可与跨国公司抗衡的国内名牌企业。在中国即将入世的背景下，这种扶持政策应符合WTO的基本原则，比如可大规模增加对企业的科研补贴，只要这种补贴不超过基础工业研究费用的50%或应用研究费用的25%等。这样，一方面通过提高市场竞争强度给国内企业以足够的压力，另一方面通过各种符合WTO规则的扶持政策增强企业实力，从而磨练出可与跨国公司匹敌的企业集团。政府还应对企业的出口及对外投资在贷款、信用担保、税收减免等方面给予大力支持，鼓励企业争创国际名牌。政府还要对国内企业间的兼并、联合放宽限制和鼓励合作，通过形成垄断竞争的市场格局，以建立一个国内外大企业间相互制约、相互平衡的机制。
2.取消超国民待遇，加强对跨国公司的监控长期以来，为吸引跨国公司投资，政府在政策上对其投资实施各种“超国民待遇”，但也在一些方面对之实施“低国民待遇”。随着我国加入WTO，政府应逐步调整超国民待遇与低国民待遇并存的局面，消除扭曲，最终过渡到中性外资政策，拉平内、外资企业的竞争条件。此外，要加强对跨国公司在华企业的审计和税款征收工作，对跨国公司刊登不实广告、损害消费者利益等行为要依法严肃查处。同时，要防止跨国公司利用我国在管理上的漏洞，冲击国内市场和国内民族工业。政府还应尽快通过立法防止跨国公司对我国某些市场形成垄断。
3.规范市场竞争秩序，为中国名牌成长创造良好的环境 一个时期以来，某些社会机构大搞“牌”钱交易。企业只要肯花钱，就能得到诸如“公认名牌产品”、“消费者信得过产品”等名目繁多的金字招牌。还有一些“学会”、“协会”等也不甘寂寞，纷纷出面“推荐“、“认可”各种品牌产品。上述这些活动不仅迎合了部分企业求名务虚的浮躁心态，也对行为规范的企业形成了不平等竞争，更损害了消费者的利益。对于这些机构，政府部门要坚决予以整顿、规范乃至取缔。同时，针对当前国内实际情况，政府部门还应运用其权威，对国内企业的市场表现做出恰当的评价。如目前由各级政府有关部门认定的全国范围的“中国驰名商标”、地区范围的“省（市）著名商标”就是令人信服的，具有极强的权威性和公正性。此外政府在打击假冒伪劣，破除地方市场保护，维护企业知识产权，规范企业竞争行为以及建立和完善社会信用体系等方面的主动性和力度都应进一步加强，使一个有利于中国名牌成长的国内市场环境尽早形成。
4.积极创造条件，促进中国名牌的国际拓展 政府要根据对等互利原则加强与其他国家或地区在投资、税收、司法等方面的相互合作，在条件具备时及时加入各类国际多边条约，利用各种方式为中国名牌的国际拓展创造良好的外部条件。
收稿日期：2001-05-01