网店形象购后评级、新产品质量评价与购买意愿，本文主要内容关键词为：网店论文,意愿论文,新产品论文,形象论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.5，F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-1007(2016)06-0070-10 进入21世纪以来，电子商务在全球市场取得了飞速发展。2014年中国电子商务的交易总额(包括B2B和网络零售)已经达到13万亿元人民币，并逐步形成特有的电商文化，2015年11月11日(双11)当天阿里巴巴平台的交易额就达到912.17亿元人民币。另据中国互联网信息中心报告，至2014年底中国网民规模已达6.49亿人，其中31.5%为20～29岁青年人。网络与信息技术的高速发展以及极低的进入壁垒使得越来越多的个人和组织加入在线交易，这反过来进一步加剧了电子商务市场的竞争。电子商务的高速增长也迫使越来越多的传统企业进行转型，各种居家办公的公司(SOHO，Small Office Home Office)也蓬勃发展。 在电商时代，买卖双方的互动多基于网络和信息技术，购买前顾客无法直接感知产品属性或体验商店氛围。由于缺乏触、听、嗅、尝等感官体验机会，交易双方的信息不对称效应被放大，顾客的购物体验受到极大限制，这一限制在购买新产品时更为显著。进一步，如果缺乏消费经验，新产品属性更难被购买者准确判断，也无其他消费者评论可供参考。当面临有限信息时，信号理论被用于解释消费者依赖某些产品线索或信号来判断产品质量(Kirmani和Rao，2000)。在众多传统信号中，商店环境在网站中有着同样的强烈影响(Watson等，2000)。因此，网店可以通过建立整体形象作为信号来影响消费者对新产品的质量判断。研究也证明了消费者对网站质量的感知影响其产品质量感知，进而影响在线购买意愿，且在高信息不对称和高信号可信性时更加明显(Wells等，2011)。 在电商平台上，网店的网页结构大同小异，但同一结构中所包含的信息却大相径庭，且以组合的方式呈现给消费者，它们对消费者的影响程度有待于进一步探索。本文试图深入探索基于消费者购后评级的“网店形象”维度，并检验其对消费者关于新产品质量评价和购买意愿的影响。通过正交设计实验，定量描述网店形象对新产品质量评价和购买意愿的贡献率及其在产品特征上的变化，模拟测算不同网店形象维度组合的市场占有率。本文首先梳理商店形象及其信号作用的文献，然后设计网店形象维度的新产品质量评价和消费者购买意愿影响的实验，在数据分析之后讨论实验结果及其一般意义。鉴于上述讨论，本文拟回答以下问题：(1)基于评级的网店形象重要维度有哪些？传统网店形象的评价具有内生性，分享的范围极其有限，更无法积累并展示给其他消费者。网络改变了这一困境，网店形象维度亟需深入开发。(2)这种网店形象对消费者决策任务的影响。面对全新产品，多家网店同时推出，消费者决策任务处于不确定环境下，并缺乏可依赖的经验和在线消费者评价。传统研究只能强调商店的“有形证据”，而消费者提供的“有形证据”尚需进一步挖掘。 二、文献述评 激烈竞争迫使销售商绞尽脑汁地思考和创新顾客战略，学界和业界在此领域都做了出色的工作。学界研究证明商店形象是绩效的关键因素(Nevin和Houston 1980；Samli，1989)，而商店形象的概念最早由Martineau(1958)使用，后引起广泛关注。一般来说，商店形象是商店各种属性消费者感知的总和，包括一般属性、外观和服务等(Manolis等，1994)，商店属性也可以被顾客感知为价值线索(即信号)或者有形证据，好的商店形象甚至会导致商店忠诚(Sirgy和Samli，1989)。传统商店信号通常包括氛围、服务(Lindquist，1974-75)，拥挤程度(Harrrell等，1980)，颜色(Bellizzi等，1983)，零售商信誉(Chu和Chu，1994)，商店环境(Baker，1994)，背景音乐(Mattila和Wirtz，2001)，顾客与服务人员的社会距离感(Goodwin等，1989)，甚至包括购物车尺寸(Desai和Debabrata，2002)等等。 虽有研究表明，传统商店信号在电商背景下同样影响消费者的信任和感知风险(Biswas和Biswas，2004；Aiken和Boush，2006；Aghekyan-Simonian等，2012；Faryabi等，2012；Chen and Teng，2013)，但网店形象维度与传统商店大相径庭，Katerattanakul和Siau(2003)对此做了出色的工作，他们根据消费者对属性的重要性评价筛选出网店形象维度，并与传统商店维度进行了对比，得到网站和系统设施、产品和促销信息、交易服务和满足感、便利性、外观和同质性、制度要素六个网店形象维度。更值得注意的是，第三方评价的信任标签对消费者有极大影响(Aiken和Boush，2006)。Jungmi等(2008)等按照刺激—反应模型(S-O-R，stimulus-organism-response)理论，从网站设计因素构建了商品质量、娱乐、便利和安全四个维度的在线商店形象维度。Yang等(2009)认为具有良好道德表现的在线商店更易获得消费者的信任，例如消费者的隐私保护，对产品的恰当描述等。 综上，学者们对在线商店形象的理解不尽相同，研究指标的选取标准也不统一。笔者以为网店形象的界定应考虑两个因素。第一，在线商店与传统商店的本质差异。由于交易的时空限制和商品的虚拟展示，消费者对商品质量、物流、支付等等的风险感知极大提升，交易平台和网店为降低消费者的风险感知做了很多制度安排。这些制度安排具备两个特征：一是评价展示。消费者对相关体验进行定量的评级，电商平台将这些评级结果进行强制的积累展示，以强调制度安排的信号意义。评级指标主要包括服务质量、物流速度、宝贝与描述的相符程度，信誉等级等，它们只能部分地被零售商“控制”或“影响”。在电商时代，商店形象可以被积累展示，成为零售商声誉机制的关键信息，且作为交易平台管理零售商的重要依据，这与传统零售商有着本质区别。Fang(2014)区分了电商企业的三种制度安排，并认为制度机制对消费者对网店的信任与重购意愿有负向调节，而对信任与满意有正向调节作用。二是证据保存。证据主要包括零售商、物流承运人、消费者等之间的互动痕迹，如在线洽谈服务、包裹跟踪、第三方支付、无条件退货等等，证据具有法律效力，对双方均有约束力。在交易过程中买卖双方的互动质量、服务失败的恢复成功率、对顾客需求的反应速度等各种互动质量也会影响顾客的评价。 第二，网店形象的信号作用。不发生信号作用的形象维度意义很小甚至没有意义。更宽泛地，商店形象可以被分为三个部分：制造商提供的产品特征、消费者生成的在线评论以及网店信息。这些信息的信号作用或多或少得到证实。例如，声誉与感知的广告费用、保证在电商环境下比传统环境有更强的信号作用，在较高的非数字化属性产品(如衬衫，牛仔裤)上表现最为显著(Biswas和Biswas，2004)。在消费者对产品制造商不熟悉的情况下，原产地是在线零售商的一个有效信号(Reuber和Fischer，2011)。消费者对产品评论类网站的使用和感知(Bailey，2005)，产品评级行为(Moe和Trusov，2011)，其“广告”效应影响消费者对产品的认知(Thompson和Malaviya，2011)和购买意向(Pehlivan等，2011；Lawrence等，2012)。就网店页面而言，信息又可以被一分为二，一是上述降低风险的制度安排所形成的消费者对网店评价，天然成为其形象的重要部分，且传统商店无法提供；二是网店颜色、装潢风格等，这些与传统零售一样完全被零售商设计和控制。在网络条件下，网页不完整信息、差错、庸俗风格影响浏览者对网店的信任，进而影响购买意愿(Everard和Galletta，2006)；全面和完整的产品信息有助于消费者树立对商家的信心(Elliott和Speck，2005)。公司形象完整性、业务流程透明性、客户支持、安全和法律等网站信息会影响消费者的信任和行为(鲁耀斌和周涛，2005；王全胜等，2009)。能力、诚实、善意和信任保证等网店形象会影响用户未来行为的期望值(赵荣膺等，2011)，快节奏音乐和暖色调给网络消费者更高的愉悦度，提升购买意愿(付媛，2012)，网站生动性和互动性都能使消费者产生更积极的产品态度(范晓屏等，2013)。 在众多信号中，产品特征和网店信息被制造商和经销商所控制，相比较消费者在线评论，网店览购者对产品特征和网店信息的怀疑程度要大得多。试想，当一个制造商推出新产品时，各家网店提供的产品特征是一致的，且都无法提供关于该产品的消费者在线评论。如进一步搜寻可靠信息作为决策依据，作为制度安排的网店形象自然可以获得消费者的信任。越来越多的研究关注了这个问题，如随着交易过程电子化发展，网站信息更多表现为零售商自身形象以及与众多买家的互动形象(Watson等，2000)。以网络为基础的买卖洽谈，以及缺乏其他顾客评论强化了消费者对新产品质量的不确定感知，基于买家在购后评级的网店形象似乎成了可依赖和信任的信息来源。消费者面对不熟悉的产品和品牌时信号效果更加明显(Kirmani，1997)，上述第三方评价的信任标签(Aiken和Boush，2006)和产品评级行为(Moe和Trusov，2011)就是有力的证明。 综上所述，当在线推介新产品时，基于消费者购后评级的网店形象是区别传统商店形象的主要方面，而在线商店在颜色、装潢等形象与传统商店并没有实质性差异，业务程度透明、安全和法律等在同一交易平台上差异甚微，但基于消费者购后评级的网店形象对产品质量评判和购买意愿影响尚缺乏足够的关注。基于此，本文拟分析这一网店形象各维度对新产品质量评估和购买意愿的贡献率及其在产品特征上的变化，以及不同维度组合的市场占有率。 三、研究设计 (一)研究方法 Green和Srinivasan(1978)将联合分析法引入市场研究领域，成为研究消费者在多属性产品选择中属性偏好结构的最有效方法之一。联合分析法先要求消费者对一组属性下不同属性水平组合的产品概念方案做整体评价(排序或评分)，再运用统计回归分析方法构造和估计消费者在各个属性水平上的边际效用函数，由此确定消费者在选择产品时赋予不同属性的相对重要性，以及赋予属性的各个水平的效用值，其目的是测量消费者对于产品属性及属性水平的偏好结构，为市场研究和营销决策提供决策依据。由于购后评级是一个不断积累形成的动态结果，当消费者浏览购物网站时，这些评级指标既整体展现，又呈现不同的水平。根据研究的目标，联合分析是一种较为适合的方法。 (二)指标界定 与传统商店形象相比，在线商店的哪些形象维度对消费者的影响更大呢？大学生是网购的生力军之一，他们的网购行为具有一般性和代表性，以这一群体开展网购行为的研究具有较好的信效度预期。本文以大学生为调查对象，给定新产品购买的模拟场景，采用小组座谈确定维度指标。小组座谈分两个步骤，首先让参加者自由回忆自己处于这样的情景下会关注哪些因素并展开讨论，其次请参与者对这些因素进行重要性评级，10分最高，1分最低，结果显示平均得分在6分以上有八个因素，其中商家描述与宝贝相符程度(以下简称“相符程度”)、服务态度、发货速度、卖家好评率、卖家信用属于消费者购后评级的形象维度，而交易平台、退货条款、包邮与否属于可客观分级的形象维度，鉴于消费者认为它们与购后评级维度有相同意义，故一并纳入研究以增强研究效度。 (三)水平设定 研究以淘宝网站为载体，淘宝中有较多个人注册的零售店，其中部分公司注册并交纳保证金、承诺多种保障服务的用户组成了天猫商城，购物风险相对较低，因此交易平台被设定为“天猫”和“淘宝”两个水平。淘宝中对相符程度、服务态度、发货速度既采用了1～5分的整数定量评级，又采用了高于、等于、低于同行业平均水平的定性评价，由于定性评价相对直观，采用低于、高于同行平均水平两个水平。“包邮与否”有包邮、不包邮两个水平。退货条款有两个水平：消费者保障和七天退换服务，后者对消费者权益保障更有力。卖家好评率设定了90%和99%两个水平。交易平台对卖家信用进行了多等级分类，为了适应研究性质，设定了1，2，3钻三个水平，3钻信用等级最高。依据联合分析方法，上述2×2×2×2×2×2×2×3的正交设计产生16种组合结果，如表1所示。 (四)调查问卷 根据信息经济学理论，产品类别不同，买卖双方的信息不对称程度也不同，消费者因此产生不同程度的信号依赖。研究设计着重考虑了体验品和搜寻品两个类别，由于大学生群体对信用品(Credence good)的购买经验普遍较少而不纳入研究。由于大学生的可支配收入有限，对商品价格比较敏感，价格可能影响他们的评价和购买意愿。根据非正式调查的结果，我们分别在体验品和搜寻品中选择录音笔和运动鞋作为研究载体，大学生对这两种产品比较熟悉，具有较多的购买经验和消费体验。从淘宝网站找到相应新产品销售网店并对展示页面进行截图，再加工成599元和299元两种单价的网页图片，两种产品(体验品，搜寻品)与两种价格(高价，低价)最终组合四种“产品”，按照表1的设计分别制作成四份问卷。 (五)数据来源 根据课表任意选取四组不同的授课班级，分别进行问卷调查。问卷要求被调查者针对给定新产品购买情景，给出每一种“商店形象”下自己对产品质量和购买意愿的评分，“产品”卡片评价采取评分式收集(score)，分数等级为1～10分，1分最低，10分最高。在填写前，调查人员进行了上述说明，并确认被调查者能够准确理解形象维度及其水平的含义，问卷填写后现场回收并发放报酬。现场共回收240份问卷，得到228份有效问卷。调查对象来自工商管理和信息管理专业的大学生，其中大一、二、三学生分别为58人(占25.44%)，42人(占18.42%)、128人(占56.14%)，平均年龄20岁，女生占46.9%，均没有参与类似调查的经验。
