线上线下产品质量安全水平与价格的差异分析

费威, 唐浩

(东北财经大学经济学院，辽宁大连 116025)

摘要：针对制造商通过线上和线下双渠道同时进行产品销售的情况，构建制造商利润最大化模型，比较分析线上和线下产品质量安全水平与零售价格。研究结果表明：线上产品价格水平较低且产品质量安全水平较低的观点不始终成立，这是由制造商直接还是间接销售线下产品所决定的。最后，提出避免线上线下产品监管脱节，采取统一随机质量抽查机制等政策建议。

关键词：产品质量安全水平；零售价格；线上和线下双重渠道；制造商利润最大化

一、引言

随着网络购物的广泛兴起，线上和线下产品销售成为产品经营主体两个同样重要的渠道。近年来，网络产品质量安全问题频现，普遍观点认为，网上销售的产品尽管价格比在实体店销售的价格低一些，但相应的产品质量安全水平也有所降低。^[1]对此，国家质检总局专门成立了电子商务产品风险监测中心。2016年该中心抽查了约6 891批网上样品，其中不合格产品有2 122批，线上产品质量安全水平比线下产品相对较低。2017年6月28日中国消费者协会发布的《部分商品线上线下质量、价格调查报告》显示，商品质量线上线下总体表现良好，但仍有个别线上线下商品存在同品类不同质的情况。多数商品线下样本价格明显高于线上样本价格；同时，线下商品质量一般好于线上商品质量。反映出个别企业针对线上线下存在产品质量上的双重标准。其中几款线上商品被检测指标项不符合国家相关标准要求，依法应判定为次品或废品，却仍然冒充合格产品在线销售。消费者在线上购买某种商品时，对其质量安全水平的认识和期望都是以该商品线下销售时所呈现的质量安全水平为基础的。而如果线上线下存在质量安全水平差异，线上购买的商品就达不到消费者的预期，使消费者权益受到损害。

网络销售产品较之于实体店交易具有更为突出的市场信息不对称问题。消费者无法直接接触产品，只能依靠网页所提供的相关信息来判断产品质量安全水平，使线上产品质量安全问题更为突出。^[2][3]Shaked和Sutton分析了垄断竞争下产品具有质量差异化时市场均衡价格。^[4]Wolinsky分析认为价格可以作为区分质量的信号，每个价格信号都超过其对应质量的边际生产成本。^[5]Jacobson和Aaker检验了产品质量作用，分析了产品质量和其他策略变量的交互反馈，认为产品质量策略的成功实施能够增加企业利润。^[6]Berry和Waldfogel分析了产品质量与市场规模的关系，认为产品平均质量随市场规模扩大而提高。^[7]赵菊等针对不同典型类别消费者，考虑产品质量成本比率分析了产品质量递增序贯和递减序贯，同时推出三种不同策略下的产品动态定价问题。^[8]李世刚等分析了收入分配对产品质量分布的影响，认为收入差距基尼系数的提高会导致产品质量向质量谱的更低端集中。^[9]董春晓和慕玲认为,互联网交易平台的价格信号供给过剩，导致消费者需求的质量弹性低、价格弹性高，确保质量信息供给充分是解决线上产品质量安全问题的关键。^[10]权薇等分析认为,网络交易的虚拟性在一定程度上限制了以往抽查机制的有效作用，提出区别对待线上交易与传统线下交易的商品在流通渠道、经济形态等方面的差异。^[11]吴传良等分析了零售商主导型二级供应链中产品质量与价格决策，认为对于质量敏感性较高产品，实施价格激励有利于零售商和生产商利润提升。^[12]李博分析认为线上线下同价策略能帮助零售商扩大市场份额，但是可能会减少利润。^[13]刘晓峰和顾领基于Hotelling博弈模型，利用博弈论和仿真定量分析，考虑线上线下混合渠道产品线不同定价策略，研究表明：线上线下同价虽然在一定程度上减少了消费者的渠道转换，但却是以牺牲线下渠道利润为代价的。^[14]薛蓉娜和赵合根据消费者和厂商对产品质量的敏感度等分析了双边市场定价问题。^[15]汪旭晖等利用实验方法分析了线上线下产品价格对多渠道零售商品牌权益等维度的影响。^[16]

现有线上线下产品质量安全水平与价格的相关研究多从营销策略视角进行分析，缺乏具体针对产品制造商线下间接或者直接销售产品的不同情况，对其线上线下产品质量安全水平与零售价格进行决策和比较分析。对此，本文以一个制造商生产某产品，并且通过线上和线下两个渠道同时进行产品销售为问题背景，分析制造商线下通过零售商间接销售产品与线下直接销售产品两种不同情况下的产品质量安全水平与零售价格，同时对制造商依据线上线下产品销售总利润决策与分别依据线上线下产品销售利润决策进行了分析。通过比较分析线上和线下产品质量安全水平与零售价格的大小关系及其关联性，总结线上线下产品质价关系，为提高产品质量安全水平，促进形成优质优价的市场机制提供参考依据。

二、模型建立与问题描述

本文分析的问题是一个制造商生产的产品通过线上与线下两个渠道进行销售。对于线上渠道，制造商是通过电商平台销售给消费者，制造商根据自身利润最大化决定产品零售价格p _on 。^①对于线下渠道，制造商可能是通过零售商销售给消费者，此时制造商根据自身利润最大化决定产品批发价为w _of ，零售商根据自身利润最大化决定的边际加价为m _of ，销售给消费者的产品零售价格为p _of ；制造商也可能线下直接销售产品给消费者，此时线下产品零售价格仍记为p _of 。具体产品销售渠道如下图1所示。

图1 产品销售渠道框架

制造商决定的线上产品零售价格与线下产品批发价格或者零售价格主要是由产品质量安全水平及相应的单位成本决定的。制造商线下通过零售商销售产品时的批发价格为w _of =c ₁+rq _of ，线下产品零售价格为p _of =w _of +m _of ；制造商线下直接销售产品给消费者，线下产品零售价格为p _of =c ₁+rq _of +m _of 。线上产品零售价格均为p _on =c ₂+rq _on 。其中c ₁、c ₂分别表示制造商进行线下与线上产品销售时的单位成本。并且按照实际情况，线下产品销售的成本普遍高于线上产品销售的成本，即c ₁>c ₂；r 表示产品的质量安全价格敏感度。q _of 、q _on 分别表示线下与线上产品的质量安全水平，它们是由制造商决定的变量。

相应的线下与线上产品需求函数分别为D _of =α ₁a -β ₁p _of +δ (p _on -p _of )，D _on =α ₂a -β ₂p _on -δ (p _on -p _of )。其中α ₁、α ₂分别表示线下与线上产品的市场需求份额，并且0<α ₁<1，0<α ₂<1，α ₁+α ₂≤1。a 表示此类产品的全部市场基本需求量。β ₁、β ₂分别表示线下与线上产品的价格需求敏感度。δ 表示线上与线下产品需求的交叉价格敏感度。

(一)制造商线下经零售商间接销售产品的情况

零售商与制造商的目标是最大化自身利润，相应的零售商与制造商的利润最大化模型分别为

(1)

(2)

其中，分别表示线下产品零售商利润与线上产品制造商利润。

由逆向回推法，可得如下分析结果：

相应地，比较与可见，当时，则有否则相应地，根据线上和线下产品零售价格与其质量安全水平的关系，比较与可见，若必有若必有

第二，将m _of 代入制造商利润表达式π^M (w _of ,q _on )，由一阶最优性条件以及相应的二阶条件Hesse矩阵其各阶顺序主子式依次为可知Hesse矩阵负定，即满足二阶最优性条件。

因此，制造商线上和线下的产品质量安全水平分别为其中

治国无其法则乱，守法而不变则衰。我国宪法发展的历程和经验表明，宪法必须随着党领导人民建设中国特色社会主义实践的发展而不断完善发展。十三届全国人大第一次会议表决通过的宪法修正案，在总体保持我国宪法连续性、稳定性、权威性的基础上，根据坚持和发展中国特色社会主义的新形势新实践，把党的十九大确定的重大理论观点、方针政策，特别是把习近平新时代中国特色社会主义思想作为国家指导思想载入宪法，体现了党和国家事业发展的新成就、新经验、新要求，必将更好地发挥宪法的规范、引领、推动、保障作用，在法治轨道上更好地坚持和发展中国特色社会主义。

比较与可见，若则有若则有相应地，根据线上和线下产品零售价格与其质量安全水平的关系，比较与可见，当时，则有否则

综上可得结论1:制造商线下经零售商间接销售产品时，线上和线下产品质量安全水平与零售价格的大小关系如下：

第一，如果线上产品质量安全水平低于某一水平值，那么线下产品质量安全水平就会高于线上产品质量安全水平；否则，如果线上产品质量安全水平不低于该水平值，那么线下产品质量安全水平就不会高于线上产品质量安全水平。

第二，如果线上产品质量安全水平低于某一水平值，那么线下产品零售价格就会高于线上产品零售价格；否则，如果线上产品质量安全水平不低于该水平值，线下产品零售价格就不会高于线上产品零售价格。

第三，由于上述两个线上产品质量安全水平比较的临界值不同，即所以根据线上和线下产品质量安全水平与零售价格各自比较的大小关系，无法明确产品质量安全水平之间的比较关系与零售价格之间的比较关系的关联性。

滴定分析是分析化学中定量测定物质含量的化学分析方法。酸碱滴定是用已知物质量浓度的酸（或碱）来测定未知物质的量浓度的碱（或酸）的方法。HCl标准溶液的配制和标定实验是基础化学实验之一。

(二)制造商线下直接销售产品的情况

当制造商线下直接负责销售产品时，相应的制造商利润最大化模型为

(3)

由一阶最优性条件以及相应的二阶条件Hesse矩阵其各阶顺序主子式依次为即满足二阶最优性条件。因此，当制造商线下直接销售产品时，制造商线上与线下的产品质量安全水平分别为其中A ₂=α ₂a +2δc ₁-2(β ₂+δ )c ₂，B ₂=α ₁a -2(β ₁+δ )c ₁+2δc ₂。

比较与可见，若则有若则有

第一，由零售商利润最大化模型的最优性条件可得零售商的最优边际加价表达式为m _of =

综上可得结论2:当制造商线下直接销售产品时，线上和线下产品质量安全水平与零售价格的大小关系如下：

在相对中等的线上产品质量安全水平下，制造商线下间接销售产品时，线下产品质量安全水平与零售价格都低于线上产品；制造商线下直接销售产品时，线下产品质量安全水平与零售价格都高于线上产品。

第二，如果线上产品质量安全水平高于某一相对较低水平值，那么线下产品零售价格会高于线上产品零售价格；否则，如果线上产品质量安全水平不高于该水平值，线下产品零售价格也不会高于线上产品零售价格。

第三，根据上述产品质量安全水平的临界值可见，若线下产品质量安全水平高于线上产品质量安全水平，相应的线下产品零售价格必高于线上产品零售价格；若线下产品零售价格不高于线上产品零售价格，相应的线下产品质量安全水平必然不高于线上产品质量安全水平。

(2) 不同施工参数下的数值模拟结果表明：对掌子面前方土体的扰动越小，地表沉降越小，前方土体卸荷后弹性模量每减小100 MPa，地表沉降增加0.65 mm，增幅达26%，对土体扰动的影响较为明显；注浆质量越高，地表沉降越小，浆液硬化弹性模量每减小50 MPa，地表沉降增加0.3 mm，增幅达9.7%；围岩地质条件越好，地表沉降越小，围岩弹性模量每减小400 MPa，地表沉降增加2.2 mm；盾尾间隙越大，地表沉降越大，73 mm的盾尾间隙较35 mm的盾尾间隙地表沉降增大0.3 mm，对地表沉降影响较弱。

(三)制造商线下间接与直接销售产品的结论比较

首先，如果制造商线下通过零售商间接销售产品给消费者，那么制造商决定的产品质量安全水平具有如下特点：线上产品质量安全水平相对较低时，线下产品质量安全水平会更高于线上产品质量安全水平；但是当线上产品质量安全水平相对较高时，线下产品质量安全水平不会高于较高的线上产品质量安全水平。相应的产品零售价格也具有同样特点。然而线上与线下产品零售价格和质量安全水平之间的比较关系没有必然明确的联动关系。

其次，如果制造商线下直接销售产品给消费者，那么制造商作为产品线下和线上销售的唯一主体，他决定的产品质量安全水平具有如下特点：线上产品质量安全水平相对较高时，线下产品质量安全水平会更高于线上产品质量安全水平；当线上产品质量安全水平相对较低时，线下产品质量安全水平比线上产品质量安全水平还要低。相应的产品零售价格体现了优质优价与低价低质，但低质未必低价、价优未必质优的特点。

因此，仅从线上与线下产品零售价格方面无法明确判断产品质量安全水平的高低，并且制造商在线下直接或者间接销售产品对于线上和线下产品质量安全水平高低具有显著影响。若线下产品由零售商负责销售，那么线上和线下产品质量安全水平高低比较更符合线上高与线下低的普遍规律。而当线上与线下产品销售都是由制造商直接负责，由于线上和线下产品销售利润的联动作用，两个渠道的产品质量安全水平高低比较规律与前者具有较大差异。

三、线下产品质量安全水平优先决策的情况分析

传统制造商通常是进行线下产品销售，对线下产品质量安全水平进行决策。随着电子商务的快速发展，通过电商平台进行线上产品销售已经成为许多制造商产品营销的主要渠道。对此，本节分析制造商依据线上产品与线下产品各自销售的利润最大化分别进行线上和线下产品质量安全水平决策。并且制造商依据线上和线下产品需求函数，在考虑线上产品质量安全水平的前提下，对线下产品质量安全水平进行决定。为比较线上和线下产品质量安全水平与零售价格的关系，仅通过分析制造商线下产品质量安全水平进行比较。