适应新形势大力发展售货目录营销，本文主要内容关键词为：大力发展论文,新形势论文,目录论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、售货目录营销是古老而年轻的营销方式
售货目录营销(catalog marketing)是目前西方普遍流行的直复营销(direct marketing)中的一种重要方式。说它古老，是因为这种营销方式产生至今已有一百多年的历史；说它年轻，是因为这种营销方式只是在近几十年才得到长足发展，在今天及下个世纪社会经济和科技进一步发展的新形势下，它将旧貌换新颜，跨上新的发展台阶，步入新的生命历程。
售货目录营销从其诞生之日起直到今天，在诸种直复营销工具中，一直是最主要的一种销售或促销方式，即使它植根于邮购营销并较邮购营销约迟30年才正式诞生。
正式的邮购营销(mail-order marketing)19世纪40年代便已产生了，当时美国的赛勒斯·麦考密克(Cyrus Mc Cormick)便开始通过邮递推销收割机，他保存一份购买者名单，并通过邮政与他们联系。1869年美国缅因州奥古斯塔的艾伦(E.C.Allen)产生了一个想法，他认为虽然自华盛顿总统时代以来美国人便已开始通过邮政购买产品，但是没有一家公司是全力以赴开展邮递销售的，而且大多数这些经营邮购的公司通常只销售单一产品线的商品，远不能满足人们购买多种商品的要求，于是他想出一个主意，向全国销售包括从洗衣粉制造秘方到雕刻出版物的一组特选种类货品，而且仅是通过邮政销售。但因他所组建的机构叫“人民文学之友”(People's Literary companion)，那怕它的目的不像名称所暗示那样不是为了教育而是商业性的，但在直复营销历史记录上，人们还是没有把他这份功劳记上。后人一般都把1872年开始印制大众消费品售货目录开展邮购的阿伦·蒙哥马利·沃德(AAron Montgomery Ward)视为售货目录营销的首创者。现在世界闻名的美国最大的零售商西尔斯(Sears)百货公司，是仅次于蒙哥马利公司由明尼苏达铁路代理商里查德·西尔斯(Richard Sears)从1888年开始经营，并于1896年进一步与阿尔瓦·罗巴克(Alvah C.Roebuck)合伙组成西尔斯·罗巴克公司(Sears Roebuck)以140页厚的售货目录进行邮购营销的。20世纪上半叶这种营销方式一直在逐渐发展，并相继建立了好几间成功的售货目录营销公司。但由于当时的商品花色品种还不十分复杂繁多，人们有购买力支持的购买欲求还不十分强劲，因此这种营销方式的发展还是较缓慢的。第二次世界大战后，西方各国经济开始起飞，人们收入大大提高，商品日益丰富多彩，这种营销方式才真正掀起发展的高潮。虽然这一领域内的公司有很大沉浮，如蒙哥马利公司1985年12月已停止了这方面的业务，其他一些较小的但长期业绩不凡的公司，如晚霞商店(Sunset House 1949-1984)现已退出了历史舞台。但是作为一个行业来说，售货目录营销从80年代起却开始进入了高速发展期。80年代前期，美国零售业的年增长率为5.2%，而售货目录营销的增长率却高达17.5%。近年来它仍以高出整个零售业40%的速度向前发展。若以它在整个直复营销中的比重来看，1988年美国售货目录营销与直邮营销(direct-mail marketing)这两种方式的销售额便达1640亿美元，占该年全美零售额的10.07%，占整个直复营销销售额的67%，直到去年为止的若干年来，美国最大的100家零售企业中，前5名便有4家是售货目录营销公司。这都说明售货目录营销正处在日新月异的兴旺时期，是一种既古老又年轻的营销方式。
二、售货目录营销的生命力
目前西方售货目录营销业务的开展，主要是由销售商按照选好的顾客名单邮寄售货目录，或备有售货目录随时供顾客索取。这种售货目录上面印有有关商品的彩色图片或照片，并附有精确的说明，标有商品的价格、重量及所有必需的资料，并附寄一些订货通知单，通常还提供24小时的免费电话订货服务，有的公司还将售货目录制成录相带寄给其最重要的顾客。现在美国售货目录营销商每年寄出的售货目录达8500种，约124亿本，平均每个美国家庭一年要收到50本。这种营销方式之所以逐步受到人们的欢迎而且发展越来越快，主要是因为它具有较强的生命力或多方面的优点。
1、方便消费者购买。这包括两方面的方便：一是方便边远和乡村地区购买，这不仅在过去经济和交通还不十分发达，这些地区商业网点不足的情况下是这样，即使现在连锁商店大发展，连锁店网更接近消费者以及交通大为方便的情况下，由于许多妇女参加工作，没有多大时间上街购物，不少人还是愿意通过售货目录营销这种以邮递为依托的购物方式购物。至于对不发达国家，包括中国在内的边远和农村地区来说，这种方便性还是很明显的，另一方便是在今天经济全球化和地区经济交流日益发展的情况下，人们的消费需求被培育得更复杂化和多样化，出现不少世界型的消费者，他们期望享用、消费世界各地的产品，有了售货目录营销这种方式，他们便可足不出户坐在自己的客厅内翻阅售货商品目录或放售货商品目录录像带便可买到全国各地，甚至世界各国出产的商品。
2、经营费用比较节省。这是由于首先售货目录营销商店可少用售货员，更不需像直接销售那样，需派推销员上门作昂贵的人员销售，从而可节省一笔不小的工资或佣金支出。其次，由于售货目录营销属非店铺零售，主要不是靠门店销售，这样就不需较大的售货现场，店面也无需像一般零售商店那样花大笔资金来装潢，同时店址也不一定非设在市区繁花地段，而可设于租金较低廉的地区，加上其营业额较大可大量进货，从而可获得较大的减价优待，所有这些都可使营销费用降低，从而可适当降低销售价格，增强售货目录营销企业的竞争能力。
3、业务不会受一时一地经济不景气之影响。从来世界各国之间，一国各地之间的经济发展规模与速度都是参差不齐的，经济萧条与繁荣各地经常互见，因此各地购买力时高时低的情况也累见不鲜。而一般店铺零售企业都是座落于某一具体地点，为一定地区居民服务，有一定服务半径，那怕是规模最大的零售商店，充其量其业务范围也不过只能覆盖全市、全地区，因为流动购买力，尤其是远地流入的购买力所占比重毕竟有限，因此其业务的兴衰很易受当地经济枯荣的影响，即使是分店分布较广的连锁企业，由于其在各地的连锁分店都必须承担一定的财务收入责任，才能保证数量较大的固定成本得到必要的补偿，不致拖跨整个连锁集团。何况现在的连锁企业大多是特许连锁经营形式，彼此之间的盈亏调剂受到较大的限制，仍会在很大程度上受到当地经济不景气的影响。而售货目录营销企业，由于其可借助于售货目录这种“长翅膀的推销员”向广大地区进行推销，并可通过不受地域限制的邮政体系和电话线路接受广泛地区的订货，这样其顾客便可遍及全国甚至世界各地。因此，其业务不致因一地的经济衰退而受严重影响。
除上述这些优点外，它还具有易为购买者采用，使购买者能购到独特的产品，使企业能更准确地选择目标顾客，保证货款能及时收回等等优点，所有这些都说明售货目录营销具有较强的生命力，值得进一步提倡与推广。
三、做好售货目录营销应注意的主要事项
售货目录营销虽然有上述种种优点，但它与任何一种有生命力的事物一样，要充分发挥其潜质，还必须按其本身的运转规律和要求，注意做好和解决一些主要的事项和问题。
（一）售货目录商品的选择及编排
1、售货目录商品的选择。这里所说的商品选择不是指应选择哪些具体种类的商品。因为适于开展售货目录营销的商品非常广泛，各个售货目录营销企业可根据自己的具体情况加以选择。现在讲的是在具体经营品种已决定后，还应注意有关产品某些特性方面的选择。
(1)品质：应与各特定的售货目录形象相称；应达到顾客的期望值。
(2)价格：幅度应正确合理；高低适应于目标市场的购买能力或要求。
(3)独特性：所供商品品目应是其他售货目录营销商或零售商没有供应的，具体的颜色、款式、规格等等可以让顾客另议挑选；适于摄影成逼真的照片。
(4)商品组合：商品大类的数量和类型以及各大类的品目应适当。
(5)利润潜力：能保证有充足的销售水平；能保证有充足的利润。
2、售货目录的编排
(1)在典型的32页售货目录中，介绍的商品一般以120～140种为宜。尤应避免贪多的毛病，因为售货目录中介绍的商品过多过于拥挤，就不能充分展示各种商品的最佳优点。
(2)在售货目录的重要书页上，所载商品应慎重选择。封面是最重要的位置，所载商品必须是能引起顾客兴趣和通报企业和售品整体形象的商品。其次重要的位置是封底，所载售品也应特别注意选择，因为它往往使顾客对售货目录获得第一印象。再次是封二及与其相对的那一页，它们起着为目录中其余售品定调的作用，必须刊载那些能代表商品大类及商品价位的商品。中间折页也容易获得特别注意，因为售货目录很容易被从该处打开。封三也是最容易被人翻阅的地方。另外靠近定货单的页码也最能令人仔细阅读，这些地方对刊载冲动购买品来说，是一个特别好的位置。
（二）顾客名单的收集和选择
售货目录营销与其他直复营销一样，不是靠大众媒体促销，而是借助于自身的促销机制作有选择的促销，即根据各个企业的具体情况选择一定的目标顾客进行商品信息通报和促销，这样如何科学地收集和选择顾客名单就显得非常重要。
售货目录营销商所使用的顾客名单，从其来源看有商店名单和租赁名单两大类。
1、商店名单。通常是指曾向该公司购买过商品的顾客的名单。但实际上更确切地说法是指根据公司自己的档案所编制的名单，其中可能包括某些并非真正顾客的名字，他们从来没惠顾过本公司，但曾一度向本公司询问打听过有关事宜。
商店名单的内容一般包括每一顾客的姓名及地址，最近一次购买的日期，购买的数量和总金额。
在使用这种名单时应注意3个主要问题：
(1)这一名单必须十分完备地包括上述各项细节，并应特别注意小心保管，甚至可委托社会上的专业服务公司保管。为防计算机遭毁或其他灾害，还应复制一定的副本。
(2)必须防止商店名单的误用和过度使用，除了要防止未经授权的擅用外，由于商店名单还可租赁给别人，这就应注意是否租赁给直接的竞争者和是否频繁地出租，这两者处理不当，都将得不偿失。
(3)必须对名单不断进行分析以保证其可获得最大的经济效益。因为名单中的顾客往往会有一部分随时间的推移而移情别的公司或经济状况变差。经常进行分析，就可选择那些购买力最强，或最有利可图的顾客邮寄售货目录。
2、租赁名单。售货目录营销公司所使用的顾客名单，99%来自其商店名单之外的租赁名单。当然一个公司租用的名单中，也有一部分是其他公司的商店名单。租赁名单大约有下列来源：
(1)公司之间进行商店名单交换。这种情况一般是少见的，但近年有逐渐增多的趋势。这种交换存在一个不好解决的问题，就是可能一个公司的名单较另一公司的名单更为崭新，这样就会出现不对等的交换问题。
(2)顾客名单经纪人。他们向租用者提供与不动产经纪人相类似的服务。他们为名单租用者和名单所有者双方工作，不过只由名单所有者给其支付手续费。名单经纪人的一项重要工作，就是要知道有那些最重要的实用名单；名单所有者则必须设法使其名单能易为有潜在租赁者的著名名单经纪人注意和中介。售货目录营销公司可以向一个名单经纪人，也可向多个名单经纪人租用这些顾客名单。
(3)顾客名单编辑人。他们主要用两种方法收集顾客名单：一是利用电话号码簿、政府统计资料和其他信息源，编辑成一份具有若干特质的人的名单，这是比较老的方法。今天大多数顾客名单的编辑都采用反向的方法，即不是利用许多不同的资料来源组合成一份具有各种特点的名单，而是利用顾客名单编辑者所拥有的庞大的姓名主资料文件，用电子计算机技术从中选出一份具有所需具体特点的顾客名单。
由于从这些来源差不多可获成千上万的名单，因此要选择一份有效的名单，还必须注意考虑一些主要的问题：1.售货目录的性质和形象；2.售货目录的目标；3.顾客的轮廓形象；4.可提供的商品；5.在可利用的售货目录和商品方面的其他限制因素。
（三）售货目录的设计
1、售货目录的规格。前面已提到售货目录最常用的厚度是32页，其最常用的规格一般有8.5/11时和5.5/8.5时两种。决定选择何种规格的最主要考虑是商品品目的数量和有效展示每一商品品目所需之版面。家用器皿的售货目录通常是采用文摘规格（5.5/8.5时），因为每一品目不需很多版面；服装的售货目录则大多数采用8.5/11时的规格，以便展示出服装的最大优点。除此以外，也隅有采用其他规格的，但由于它不如常用规格那样可用现代印刷机很有效率地进行印刷，因此会使生产成本增加。但也有些售货目录营销商认为增加这点成本是值得的，因为这样可与其竞争者不同，能搞差异化，例如一些顶级零售商，常常采用大于8.5/11时的规格。
2、商品的安排。售货目录中商品的编排有许多不同的方式。其中一种方式是按商品大类安排，如把所有的鞋类归并在一起。这种安排方式强调售货目录所供商品有广泛的花色品种。另一种方式是按典型的消费使用状况将相关的各种商品集合在一起。例如在一连占两版的大幅插图中，可在展示男士商务服装时，把相应的衬衫、领带、领带夹和鞋子等一起展示出来。这种安排方式，可激起顾客多项商品的购买。再一种方式是将商品分为日用品、选购品、冲动购买品3类，分别集中编排在售货目录中的不同部位。一般来说，选购品的介绍图文可安排在稍易翻阅到的地方即可，因这类商品顾客会去专门寻找的。而冲动购买品则应编排在最易引起注视的部位，如封面、封底、封二、封三、中间折页及订货单周围的页码处。
3、视觉展示。大多数售货目录都以照片来作商品的视觉展示。照片可分为两大类型：静物照和时新式样照。静物照正如其名称所示，是展示单独拍摄的静物，或加以某些布景的静物照片（如厨房用品放置在厨房工作桌案上，床铺陈放在卧房布景中）。时新式样照则是以照相室内或外景拍摄场地上的模特儿着装来介绍服装的照片。
好的商品展示照片应具有下列特点：
(1)必须详尽展示商品本身。模特儿的姿势不管多么吸引人，都不应喧宾夺主影响商品的详尽展示。
(2)当有必要利用道具来增强商品的外观或塑造商品的高身价时，无论是照片还是图片，都必须清楚表明这些道具商品也是可供销售的。不要把出现在售货目录上的某些商品仅作道具用而不供出售，如某页上的项练只是模特儿的道具而不是供出售的。
(3)模特儿应是目标市场的代表，或至少应是目标顾客乐意看到的样子。有些售货目录利用自己的职员做模特儿，但绝大多数应利用专业模特儿。
(4)照片背景和背景布幕应是吸引人但又不压倒商品本身吸引力的，而且应该与商品和商品目录的形象相一致。
(5)颜色应该没有问题。即所用颜色必须能精确地反映商品的本身，因为如果售货目录上照片和图片的颜色与商品本身的真正颜色不符，很多商品将会遭到退货。
除上述外，售货目录的设计还包括售货目录版本、订货单的设计等等，这些都对能否有效促进销售具有一定的影响，同样必须予以足够的重视和加以悉心研究。
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