从企业管理的角度论广告、公关的范式转换，本文主要内容关键词为：范式论文,公关论文,角度论文,企业管理论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
问题意识
迄今为止，企业的广告活动在实际操作层面几乎都是作为市场营销的一部分而进行的。理论界对于广告的定义也遵循美国广告协会（AMA）的定义，在这个定义中，就已经把广告定义成想法、商品和服务的宣传和促销。② 作为比较权威的关于市场营销学的著作，在Philip Kotler的Marketing Management一书中，也是在市场营销的框架中来论述广告的。这里所论述的广告的目的主要也是商品的销售。
毋庸讳言，迄今为止广告的作用确实是商品和服务的宣传和促销。甚至现在大多数企业的广告也都是把重心放在自己公司的商品销售额是否增加上。不能否认，日常我们看到的大多数广告都是为了商品的促销。
但是，时代发展到现在，企业所处的社会、经济环境在不断地变化。广告也随着这样的变化，它的目的、机能和对象也在发生着多样的变化。和以前的商品广告形成鲜明的对照，现在有些企业的广告把本企业的社会存在意义以及对社会的贡献等信息向消费者及各种利益关系者（Stakeholder）进行传播。这样的广告从目的、机能和对象上来说都与以前的商品广告有所不同，它也超出了市场营销的界限，上升到企业经营的高度对企业形象的提高及经营全体如销售、人事、财务等进行支援。③ 这样，用原来的广告的范式来研究现在的现象，已经感到了界限，必须建立一种新的范式来解释目前的现象。本文正是基于这种问题意识，对发生这种范式转换的背景进行分析，对广告和公关的连动进行体系化的归纳，对广告和公关与经营战略的关系进行论述。在此基础上，提出基于企业沟通（Corporate Communication）的广告、公关的新范式。
范式转换的背景
范式（Paradigm）的概念是首先由美国学者Thomas S.Kuhn在他的The Structure of Scientific Revolutions中提出的。他在此书的序言中把范式定义成：“universally recognized scientific achievements that for a time provide model problems and solutions to a community of practitioners”。④ 在此定义中，我们可以了解范式就是在一定时期内被公认的科学成就，它为专家们提供了典型的问题和解答。所以范式并不是一成不变的，它也可能随着时代的进展而变化。Kuhn也说“我的根本目的就是要促进对已熟知数据的认识和评价的革新”。
从来的研究广告实务的范式基本是局限在市场营销的框架中，⑤ 那么促使从来范式转换的背景是什么呢？
广告机能的变化
从来的广告被定义在市场营销4P中的Promotion中，在企业的广告活动中，为了刺激消费者的购买意欲，直接表现商品的价格、质量和功能的商品广告仍占主流。广告媒体也基本上利用大众传媒（电视、报纸、杂志、广播），广告的诉求方式基本上是企业的单方向传播。迄今为止，大多数的广告教科书对于广告的机能都只提出“告知”（Information）和“说服”（Persuasion）这两个机能。
但是，今天随着社会、经济环境以及消费者态度的激烈变化，以商品诉求为中心的商品广告已经不能满足企业沟通的需要，还要使企业的各种利益关系者对企业的全体信息有所了解，以增进企业和利益关系者的相互理解和信赖。这样，就产生了广告的第3个机能——即“共感”（Sympathy）的机能。⑥
所以，现在的广告活动只是作为市场营销的工具还不够，还必须把它放在企业全体，乃至全国、全球范围内来考虑。随着企业所处环境的变化，企业经营战略也要相应变化；随着广告受众消费者的变化，广告也必须随之变化。那么，现阶段社会环境的变化有哪些呢？在全球范围内热点讨论的问题是什么呢？在国内企业所面临的课题又是什么呢？不难看出，现在对于企业重要的课题应该是企业的社会责任（CSR）和全球规模的环保问题。即使在国内，企业也面临着诚信、环保和企业的社会责任课题。
为了对应这些课题，尽到企业的社会责任，企业就必须把自己的努力态度和关于这些活动的信息积极地向利益关系者进行传播，这样，企业和利益关系者之间才能加深相互理解和信赖，激发“共感”，以提高企业的形象。这就是广告的新的机能。
信赖结构的变化
根据笔者调查和一桥大学教授古川一郎的研究，⑦ 中国消费者在对品牌的认知过程中，“信赖性”是一个重要的关键词。但是，迄今为止对“信赖性”的讨论都很模糊，特别是消费者对品牌的信赖的结构还没有被详细地分析。在这里，笔者通过对品牌信赖结构的分析，来弄清广告范式转换的背景。
作为一般论，山岸俊男参考Barber对信赖的分类，也把对对方能力的信赖和对对方意图的信赖区别开来讨论（山岸俊男，1998）。上面只是一般论，笔者主张在具体地讨论对品牌的“信赖性”时，要把对商品品牌的信赖性和对企业品牌的信赖性分开讨论，更进一步，有必要把对企业能力的信赖和对企业意图的信赖分开讨论。对商品品牌的信赖性主要是对商品的质量、功能和设计等的信赖，是对企业“能力”的信赖；⑧ 对企业品牌的信赖性包括很多方面，其中“技术力”、“组织力”、“绩效性”、“企业规模”、“有历史”等项目主要是属于企业的“能力”，而“售后服务”、“注重环保”、“热心支持文化、体育事业”、“社会贡献活动”等项目主要是属于企业的“意图”（参考图1，图中箭头所指方向越向上对能力的信赖性越强，越向下对意图的信赖性越强）。
图1 对品牌的信赖的结构 资料来源：笔者作图
根据笔者的研究及有关调查，⑨ 在日本已经经历过了这样一个转变过程（从对企业能力的信赖转变到对企业意图的信赖），在中国也正在发生这样的转变。企业产品的质量都在好转，正在趋于均质化（homogenization），在这种情况下，强调产品质量的广告虽然也有效，但是如果超前一步，诉求对消费者的诚意和热心以及体现社会责任的社会贡献活动，效果就会更好。从这点看，从以商品广告为中心向整合企业沟通的转变已势在必行。
广告和公关的连动
企业的广告和公关活动，为了对应它们的目的、机能和对象等的变化，广告和公关的结构也必须随之变化。令人注目的是迄今为止个别、单独进行活动的广告和公关，从经营战略的视角相互连动，逐渐在被期待起到新的作用。这样，广告和公关在企业管理中已进入到一个崭新的阶段。
近年，对企业沟通活动在宣传经营理念、经营方式等方面的重要性给予了非常大的期待。在这样的活动中，只靠企业广告已显不足，企业的广告和公关相互连动，相互融和，在企业活动的信息基础设施构建方面正在发挥着非常大的作用。
笔者通过对日经广告研究所《广告白书》1989年版到2003年版每年收录的“广告重要课题意见调查”所作的调查统计，⑩ 发现企业所重视的广告活动课题随着时代而变化。1989年到1994年企业的广告重要课题主要是：“广告预算的确保”、“企业广告的实施”、“与销售部门的调整和合作”等，“公关活动的实施”一般排在第5、6位左右。1995年广告重要课题发生了很大的变化，重要课题前3位是：“企业广告的实施”、“新闻报道的重视”、“公关活动的实施”，这3个项目都与公关活动有关联，可以看出，从此时开始就已经出现了广告和公关相互连动的苗头。
1996年到1999年广告重要课题前3位大体是：“与销售部门的调整和合作”、“品牌广告的战略性的有效利用”和“整合企业形象的确立和强化”。2000年到2003年“品牌广告的战略性的有效利用”排在第1位，排在后面的依次是：“与销售部门的调整和合作”、“整合企业形象的确立和强化”。在这一时期，品牌广告和整合企业形象受到重视，为了实现这一目的，公关活动也必不可少。从1996年开始，增加了新的项目“全公司的公关机能的参与和实施”，一般排在8、9位左右。
从以上的动态调查结果可以看出，在1990年代初期日本企业的广告重要课题主要是广告预算、企业广告和与销售部门的合作，而1995年以后，品牌广告和整合企业形象受到重视，广告已不单单是市场营销的一部分，在整个企业管理层面，广告和公关的相互连动成为企业沟通活动的发展趋势。
上面虽然是日本企业广告活动的变迁过程，基于市场经济原理的相似性，我国企业在市场经济发展过程中，也会出现相同或相似的变化过程。更何况现在我国有些大企业已经意识到了提高整个企业形象的重要性，在广告和公关的连动方面也出现了同样的趋势。所以，借鉴日本企业广告活动的变迁过程，对我国企业的企业沟通活动不无启示。
企业经营战略和广告、公关
跳出从来的市场营销框架中的广告和公关，让我们来看一看广告、公关和企业经营的关系：图2表示了企业经营战略和广告、公关的关系。迄今为止，企业的传播活动主要集中在作为各机能战略中的市场营销战略一环的商品广告和公关活动上，企业战略中的提高企业形象的企业广告和公关还没有得到很高的重视，而实施对应战略经营的战略广告、公关活动的企业就更少了。
图2：经营战略和广告、公关 资料来源：笔者作图
随着企业所处环境的变化，广告和公关活动也在不断地发生变化。计划经济时期，由于政府统购统销，企业没有必要搞市场营销，更谈不上广告和公关了。改革开放初期，由于商品还不丰富，基本上处于卖方市场状况，企业生产出来的产品不愁卖不出去，在这一时期，企业的广告还很少。所以在上世纪90年代以前，只要企业做广告，该企业的产品就会卖得供不应求。90年代以后，商品不断丰富，企业间竞争逐渐加剧，市场也逐渐从卖方市场向买方市场转变，在这一时期，企业开始重视市场营销，企业的广告活动也非常活跃，可以说企业不做广告，产品就很难销售。90年代后期以来，市场状况更加严峻，由于外资企业不断进入中国市场，新的经营方式和市场营销理念也随之引进，这对国内企业是一个很大的冲击，在这一时期，国内的媒体也迅速发展，广告出稿量飞速增加，企业即使做广告，也不能保证产品一定能卖得好。那么到了现在，如何做广告，做什么样的广告，是否还局限在市场营销的框架里讨论广告就成为必须要回答的问题。
战略经营大师H.Igor Ansoff在他的著作Strategic Management中，把企业所处环境的变化比作乱气流，又把乱气流分成安定的、反应的、先行的、探索的和创造的这5个阶段。正如表1中表示的那样，企业必须对应乱气流的水准，来改变企业的经营方针、组织结构和运营方法等。从表中所采用的对应策可以看出，在安定的、反应的和先行的水准上，过去经验的延长线上即可对应，而到了探索的和创造的这样的乱气流中，变化是非连续的，只是在过去经验的延长线上已不能对应。
正如上面所说的那样，在80年代和90年代中期以前，由于基本上是卖方市场，所以企业生产的产品很容易销售，企业的广告也是以商品广告为中心，只要强调产品质量好，就会博得消费者的青睐。这一时期的乱气流的水准属于最初的三阶段，即在安定的、反应的和先行的这样的乱气流中，企业在过去经验的延长线上还可对应，在安定的水准上，用“已熟知的经验的反复”；在反应的水准上，用“过去经验的部分的变革”；在先行的水准上，用“从过去的经验预测新的代替方案”即可对应。市场营销活动也可根据各个乱气流的水准，分别用“商品流通”、“销售”、“促销和广告”即可对应。
然而，现在中国市场的状况正在发生着激烈的变化，不但国内企业间竞争激烈，而且与外资企业的竞争也不断加剧，企业所处环境的乱气流的水准正在进入探索的和创造的水准，在这样的阶段变化是非连续的，只是在过去经验的延长线上已不能对应。从表l左栏中的“对活动的看法”、“领导集团的信息”和“市场营销”的栏目中可以看出，例如在先行的乱气流的水准上，以“基于过去趋势的将来”的信息为基础来考虑“从过去的经验预测新的代替方案”，市场营销用“促销和广告”即可对应。而到了探索的乱气流的水准上，有关“将来的新发展和不确实性”的信息必不可少，必须用“已熟知的经验的新式组合”创造“新的市场营销概念”来对应市场的变化。
广告和公关也要对应各乱气流的水准，突破从来范式（过去经验的延长线）的束缚，用一个新的范式或新的概念来对应不连续变化的市场。这时的广告和公关不仅仅是市场营销的一部分，还必须作为企业沟通的一环。在市场营销中，主要讨论广告和公关作用的“深度”，而在企业沟通中，我们还要讨论广告和公关作用的“广度”。
从消费者方面看，90年代中期以前，无论是商品还是广告，从数量上和质量上都不是很高，那时的广告对消费者来说还很新鲜，所以广告效果也很明显。然而，在现在的市场上，商品极大丰富，质量也有非常大的提高。商品广告也从数量上和质量上有了很大的飞跃，各种促销手段层出不穷，市场竞争越来越激烈。根据R.H.Colley的Marketing Communication Spectrum（图3），对市场营销活动有一种抵抗的力量，在大量广告泛滥的市场上，作用在消费者身上的广告效果已经变小。为了对应这种状况，一个是增加市场营销战力，另一个就是起用新的市场营销概念。
图3 Marketing communication Spectrum
资料来源：根据Russell H.Colley,“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”,Association of National Advertisers,55页的图、经笔者翻译、制作而成
在当今社会，对一部分消费者来说，对商品的要求已经或正在从只注重商品的数量和质量向生产这种商品的企业是否值得信赖上转变。所以企业要同时追求经济的合理性和社会的伦理性，要把经济的全球化、新技术普及这样的经济性追求和人性化、环境保护、共生化这样的社会伦理性追求有机地协调起来，使企业经营上升到一个新的阶段。企业的广告和公关也要适应这种变化，要有一个新的战略性的转变。
新范式的提示——企业沟通的导入
企业沟通（Corporate Communication）这个用语最早出现在上世纪70年代初的美国。1972年美国的Fortune杂志主持召开的第1届“Corporate Communication Seminar”首次使用这个用语，在那以后，这个用语渐渐被使用。美国企业的公关部门的名称也从“Public Relations Dept.”向“Corporate Communication Dept.”慢慢地过渡。关于它的背景，从来分开进行活动的广告和公关已无法适应企业新型的传播活动，需要有一个新的概念出现。
对于企业沟通的定义有很多，这里主要介绍Fortune杂志对它的定义：“企业沟通和企业广告不同，它是包含企业广告的更广范围的企业的传播活动。在这之中，除企业广告外，还包括PR、新闻报道等企业对经营者、零售店、员工、股东、金融关系者、有关业者、竞争对手、社区居民、政府关系者等进行的所有的沟通活动”。(11)
根据此定义，我们可以把它理解成：企业沟通是包含企业的广告和公关的所有的传播活动。日本的一些学者也给出了各自的定义，基本上是重视它的“关系性”和“整合性”。
在这里，笔者参考上述定义，给出自己的关于企业沟通的定义：“企业沟通就是把企业的经济性追求和社会伦理性追求有机地协调起来，在此基础上所进行的包括广告和公关在内的针对全体利益关系者的企业所有的沟通活动”。
企业沟通超越了从来的广告和公关的维度，在企业全体的传播活动这样一个大框架中产生了这样的概念。企业沟通的内容非常丰富，它包含了企业所有的传播活动。企业沟通的基本框架和内容如图4所示。
图4 企业沟通的基本框架
资料来源：根据猪狩诚也、上野征洋、剑持隆、清水正道、城义纪《企业沟通战略》，同友馆，2002年，37页的图表2—2，笔者翻译、加笔制作。
在上图中，把企业所处的外部环境和内部环境作为纵轴，在横轴上把“企业利益的追求”和“社会公益性”区分开来，根据传播战略的主题领域把它分成4个象限，这4个象限分别是：公司外和业绩志向的Marketing Communication；公司外和社会志向的Social Communication；公司内和业绩志向的Management Communication及公司内和社会志向的Behavior Communication。
迄今为止，企业的传播活动主要是图中的Marketing Communication领域，即使现在，我国大多数的企业也还是以营销传播为主，而Social Communication还没有得到应有的重视。Behavior Communication和Management Communication也很薄弱。但是，随着企业所处环境的变化，企业的社会责任逐渐被提及，企业形象、社会贡献和环境公关等被提到了议事日程，Social Communication慢慢成为被重视的领域。
所以，我们在研究企业广告活动时，不要局限在市场营销的圈子里，要与公关活动联系起来，站在整个企业管理的高度，在企业沟通的范围内进行分析。在新范式的指导下，研究才会深入和扩展，企业的实践也才会有所进步。
结语
企业沟通的概念虽然很早就已提出，但是在企业经营活动中还没有得到广泛的应用，尤其在我国，企业沟通的概念和思想还没有得到认识，企业的传播活动仍然局限于市场营销中的广告和公关。基于这种现状，在研究企业的广告和公关活动时，也跳不出这个旧范式的框框。在现实先行、理论滞后的这个领域，我们可以借鉴国外的经验，并结合中国的实际，总结出一套研究广告、公关的新范式。
现在，国外一些大企业在组织结构上已经有了很大的变化，出现了由企业高层直接领导的企业沟通部门，企业沟通部门的主管被称为CCO（Chief Communication Officer），可以看出这些企业对企业沟通活动的战略转换。
我国在理论研究方面与国外有所不同，尤其在企业管理方面，我们一般是理论先行，理论指导实践。通常都是由学术界引进国外的概念和方法，然后指导企业进行实践，所以我们要充分发挥这样的“后发优势性”，在研究广告实务方面，冲破旧范式的限制，建立一个基于企业沟通的新范式。
注释：
① 也有翻译成“企业传播”的。
② Alexander,R.S.and Berg,T.L.,(1965),Dynamic Management in Marketing,R.D.Irwin.p.655.对广告的定义是：“The advertising is any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas,goods,and services by an identified sponsor”.
③ 这样的广告叫做企业广告（Institutional Advertising），是相对于商品广告的概念。关于企业广告的定义，根据日经广告研究所《广告用语辞典》（1997年），对企业广告是这样定义的：“相对于以商品和服务的销售和诉求为目的的商品广告，企业广告向公众告知企业的实情和政策等，目的是为了提高企业形象，增加对企业的好感”。但是，近年来把体现企业理念的商品放在前面的企业广告渐渐增加，明确地区分企业广告和商品广告变得很困难。而且，为了达到企业广告的目的，只靠企业广告还不够，还必须与企业公关活动相结合，这部分内容在后面将被论述。
④ Kuhn,T.S.,(1968),The Structure of Scientific Revolutions,The University of Chicago Press.
⑤ 对广告原理的研究也有从传播学、心理学、社会学、艺术等方面进行的。
⑥ 小林贞夫在日经视频教材《广告的工作》（日本经济新闻社出版，1995年）中，最初提出广告的“共感”的机能。
⑦ 详细请参考古川一郎（2004），《日本和中国的消费者——品牌认知结构的不同和战略》，《第1届电通品牌管理研讨会》上的讲演。
⑧ 最近在产品开发方面，充分考虑消费者的产品设计（如通用性强的设计，环保产品的设计等）不断出现，这既体现了企业的“能力”，也包含了企业的“意图”。
⑨ 详细请参考徐少丹（2005），《中国消费者对日本企业的信赖结构的变化及日本企业的广告、公关战略》，《经营学研究》第14卷第3号，25—33页。
⑩ 由于篇幅的关系，本文省略了笔者所作的表格。
(11) 《企业沟通——思考它的现状和明天》，Fortune杂志社和President杂志社共刊，1972年，7页。
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