服务品牌内化的概念及概念模型：基于跨案例研究的结论，本文主要内容关键词为：概念论文,内化论文,结论论文,模型论文,案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
长期以来，品牌研究主要聚焦于产品品牌而不是服务品牌。[1]产品品牌的研究相对成熟，但服务品牌在研究和实践领域都是比较新的方向。有些学者指出，服务品牌建设需关注企业内部，品牌建设要通过内化来实现。[2,3]
由于服务与产品的区别，服务品牌也具有与产品品牌不同的特征。如Blankson和Kalafatis指出，服务品牌更多依赖于员工的态度和行为。[4]此外，产品品牌多数是以某一类型或规格的产品为品牌对象、很少使用企业品牌，而服务品牌往往是以企业品牌为主品牌(Primary Brand)。还有一些研究者把服务品牌看作一种承诺。[2,5,6]这种承诺是通过服务企业与顾客的接触来完成，接触的过程需要员工的优秀表现以兑现甚至超越承诺。Ambler和Styles把品牌定义为“对顾客所购买的一系列属性的承诺，这些构成品牌的属性可能是真实的或者虚幻的、理性的或情感的、有形的或无形的。”[5]因此，只有当员工理解了品牌，认识到服务品牌承诺的这些具体属性，才有可能把品牌的价值传递给顾客。如果员工的头脑中没有一致的品牌认识，没有清晰的品牌承诺，组织内部沟通不充分，就无法顺利且成功地实现品牌承诺，传递品牌价值。一些学者关注到以上服务品牌的独有特征，开始以新的视角研究服务品牌的建设。
一、文献回顾
对于服务品牌内化的研究，学者们从“内化品牌”、“内部品牌建设”和“内部品牌化”等概念入手，关注企业如何从内部建设自己的品牌并逐步深入研究。这些研究可以从概念研究、服务品牌管理方法、策略研究和以员工为核心的服务品牌建设三个方面来分析和总结。
1.关于服务品牌内化的概念
具有代表性的概念是Berry和Parasuraman提出的内化品牌(Internalizing the Brand)。内化品牌包括：对员工进行培训并把品牌营销给员工、与员工分享品牌背后的探索和策略、员工创造性的品牌沟通、强化品牌行为的员工培训、对支持品牌建设的员工给予回报和鼓励，最重要的是员工参与到培育和建设品牌的工作中。[7]
Berry认为，服务的传递者是建立品牌含义和品牌权益最有力的媒介，服务传递过程需要一线员工的积极参与。因此，服务企业必须重视员工，让品牌价值内涵体现在员工的服务行为中。[2]
在服务品牌内化的概念提出后，学者们开始逐步关注服务企业品牌的内部建设问题，一些相关概念如“内部品牌建设”、[8-10]“内部品牌化”[11,12]出现在服务品牌的研究中，进一步拓展了品牌内化的相关研究主题。可以看出，服务品牌内化的研究集中出现在最近十几年，是随着服务经济的繁荣和服务企业品牌管理的不断成熟而出现的。
2.服务品牌管理方法及策略研究
不少学者经过研究提出了服务品牌管理与建设的具体策略，对服务品牌的建设提出了操作性较强的步骤和方法。
Dobree和Page指出，有效进行服务品牌化有五大步骤：建立一个品牌观点、克服内部障碍、对品牌传递效果测评、持续改进、拓展顾客群。他们还提出通过服务组织各层次进行服务接触来贯彻服务品牌理念的观点。[13]Steinmetz和Allan以企业内部管理的视角，提出内部品牌化是一系列过程，企业通过这些过程获得了品牌的成功。内部品牌化应该始于一个清晰的企业形象和目标，还需要使企业全体成员理解企业目标和战略。成功的内部品牌化能使员工从被动接受转变为主动理解品牌并承担责任，从而改变其行为以支持企业目标。[14]以上两项研究结论都将建立品牌理念和品牌形象视为服务品牌建设的初始工作，随后通过一系列措施来推进。
也有学者以构建模型的方式，提出了建设服务品牌的方法。如Kotter和Heskett的品牌管理的良性循环模型指出，企业建设品牌不仅要注重消费者和分销商，也需要看重职员与消费者的相互影响。企业要重视职员的培养，招募与公司有类似价值观的职员，同时通过一致的文化与员工交流、沟通品牌内涵，形成一致的员工行为。[15]Berry对14个成熟的高绩效服务企业进行研究，构建了一个以服务品牌资产为核心的服务品牌化模型，指出建设强势服务品牌的四个策略：差异化、提升企业的声誉、建立情感联系和内化品牌。[2]
Causon以案例研究法分析了英国一个领先的职业考试机构“City & Guilds”的内部品牌重建过程。[9]他认为内部品牌代表了组织的精神和文化。为保持市场的领先地位并把组织统一到一个品牌下，“City & Guild s”通过三个阶段来实施内部品牌重建：教育阶段、认同阶段和实施阶段。在三阶段后，对员工的调查显示，多数员工理解了品牌的价值并且知道如何通过沟通来协助企业完成品牌规划。
关于服务品牌内化策略的研究，基本一致的研究结论是：服务企业更需要进行品牌内化，品牌内化对于服务比产品更重要；服务品牌内化是一个过程，这个过程开始于品牌的定位和清晰的品牌形象，通过企业高层领导的参与、培训教育、激励等管理手段让企业全体员工理解品牌理念、明确品牌承诺，最后员工以自己的工作和行为为企业品牌做出贡献。
3.以员工为核心的服务品牌内化研究
由于服务品牌价值的传递主要是通过服务员工与顾客接触来完成，员工就成为服务品牌研究的重点。Leslie 等也提出，与产品品牌相比，服务品牌更依赖员工。[16]
在服务品牌的建设过程中，员工的意识和价值观具有促进作用，如果员工能认识到企业品牌的价值，就容易在品牌建设中做出更多贡献。Howard在研究保险公司的品牌知名度塑造时提出，企业应当通过员工能够接受的价值观来塑造品牌，激励员工和分销网络，服务品牌建设是通过行为传递品牌承诺并建立品牌信任。[17]Christine等提出，员工作为“品牌形象大使”，仅仅理解品牌内涵、具备良好的技能是不够的，更重要的是员工能够完全将品牌价值内化、成为自己思想的一部分。[18]
一些学者比较关注员工在服务品牌内化过程中的行为参与。如Bergstrom等提出，内部品牌化(Internal Branding)指三件事情：将品牌有效传播给员工、使员工相信品牌及其价值、成功地把组织的每一项工作与品牌价值的传递联系起来。[12]在20世纪90年代，瑞典Saab公司的品牌内部化案例证明了这些措施是有效的。Zucker研究了英国Pearl保险公司的内部品牌化案例。该公司认为企业的每个员工都应该加入到品牌建设的工作中，此外要特别关注那些面对顾客的一线员工。实施了品牌内化后，Pearl公司在品牌理解、沟通以及业务承诺等方面，员工的满意度几乎都提高了一倍。[11]Christine等提出，内部品牌建设是关于将员工行为与品牌价值统一起来的企业行为。[8]
以员工为核心的品牌建设研究将员工视为服务品牌建设的主要力量，强调企业全体员工都应当参与到品牌建设当中。Thomson等认为员工是理解和传递品牌价值的主体。[19]现有服务品牌内化研究基本上是从员工的意识和行为两个方面来分析，员工意识的变化最终体现在员工品牌行为的改变。
通过回顾服务品牌内化的相关研究文献，可以看出这一主题的研究处于概念研究阶段，而且缺乏系统的研究。本研究致力于发现成功的服务企业如何建设它们的品牌，是否存在一些共同的内部品牌建设要素。本研究将以系统的案例研究方法，提出服务品牌内化的概念并构建概念模型。
二、研究方法及研究过程
本研究属于探索性研究，焦点是成功服务企业如何在内部建设它们的品牌。由于研究聚焦于一系列当时发生事件的“如何”和“为什么”的问题，研究者对于事件只有微弱的操控权，研究的重点是当时在真实背景中所发生的现象，适合的研究方法是案例研究。[20]所以采用案例研究方法。
对于单一个案的研究过程，本研究以Eisenhardt提出的案例研究路线图为范本而展开，共分为启动、选取案例、建立工具或共同的概念和语言、进入现场、分析数据、建立假设、文献比较和得出结论八个部分，如表1所示。
1.启动
在案例研究开始前，本研究把问题焦点集中于服务企业的内部品牌建设和品牌内化。没有一个研究焦点，很容易被大量的信息所包围。[21]Mintzberg也指出，“我们经常带着一个定义好的研究焦点来进入组织，从而系统地收集确切的信息”。[22]
2.选取案例
本文参考了Parasuraman等学者提出服务质量概念模型时的方法，他们根据研究目的选择了四种类型的服务：小额银行业务、信用卡、证券经纪人业务和产品维修，同时从每个行业里选择一个全国性的公司进行研究。[23]
本文的研究焦点是探索成功服务品牌的建设，选择案例时基于以下原则：第一，选取国内知名的服务企业，其品牌具有一定社会知名度和美誉度，这样保证选取的服务品牌都属于强势品牌。由于研究人员在天津，可以方便地在天津和北京两地接触案例企业并收集数据，也可以保证接触到企业的总部或集团的总公司。第二，在不同的服务行业里选择案例企业，这样可以有效控制行业环境变化的影响。由于服务品牌与产品品牌主要的不同在于服务品牌的顾客参与性和顾客与企业的接触性，因此考虑顾客与企业的接触程度是必要的。按Chase的分类方法，即根据顾客在服务中的参与程度把服务型企业分为三大类，即高接触服务、中接触服务和低接触服务。[24]本研究选择了保险(高接触服务)、酒店和银行(中接触服务)、通信(低接触服务)，共四个行业并涵盖了三大类服务。第三，选取不同规模的企业，消除企业大小给研究带来的影响。因此在案例中既有资产总额超过5000亿、年营业收入超过2000多亿的大型企业，也有投资三亿元的较小规模企业。第四，选取一定数量的案例，保证跨案例研究的可靠性。Sanders提出，跨案例研究中最佳的案例数目是三至六个。[25]综合考虑研究需要和投入，确定本研究的案例数为五个。
遵循以上案例选取原则，本研究选取了国内五个著名的服务企业，包括保险企业两个，信息通信企业、银行和酒店各一个，样本企业具有代表性和普遍性。对以上五个企业(见表2)进行案例研究，获取相关信息和数据。
为保证研究的效度，案例研究包括对相同现象的一个实时纵深案例(Real-time Longitudinal Case Study)和几个回顾式案例(Retrospective Case Studies)。[26]回顾式截面案例研究可能会漏掉一些重要信息，有些重要的事件或细节在发生后可能没有被回忆起来。纵向的实时研究能跟踪原因和结果，从而增加研究的内部效度。本文对国内一个《财富》(Fortune)500强保险企业(A企业)进行了实时纵深案例研究，得到了较丰富全面的企业品牌内部建设信息和数据资料。然后对B、C、D、E四个企业实施了回顾式截面案例研究。
3.建立工具和语言
理论构建的研究者们通常采用多种数据收集方法。Robert认为，案例研究常用的数据来源包括六种：文件、档案记录、访谈、直接观察、参与性观察和实物证据。他也建议案例研究中可采用的一个原则是多重数据来源，以多种渠道进行数据收集以形成三角检定(Triangualtion)，从而增强证据之间的相互印证。[27]因此本文采用文件、档案记录、深度访谈、焦点小组访谈、现场观察和实物证据等多种数据收集方法。
为规避研究者偏见，调研团队中包括一名教授、两名博士生和三名硕士生，团队成员的不同视角和知识背景有利于收集丰富的数据并发现不同的问题。每次访谈、现场观察和数据分析都由两人以上参加。在访谈过程中，进行了笔录并在受访者允许下进行了录音。
在案例数据收集中，根据情况需要将研究人员分两至三个组，每个人承担不同的角色，例如在访谈中一个人主要提问，其余人记录。各组在收集数据后交叉讨论，阐述各自的新发现并提出自己的观点和看法。研究团队中每位成员均参与资料的分析与讨论；各自收集的资料要带回团队共同分析，然后筛选、甄别出客观、有用的信息，建立研究数据库供下一步资料研究。
4.进入现场收集数据
经协商A企业同意配合实施关于企业品牌内部建设的深度案例研究，因此有机会对企业进行了为期一年多的案例研究。我们对来自总部和分公司不同部门的高层管理者、部门经理和员工实施深度访谈(共访谈四位高层管理者、11位部门经理和19位员工)，并进行了多次小组座谈，获取了企业品牌管理的相关文件和资料，得到了比较充分的企业品牌内部管理信息。访谈是本研究比较重要的数据收集方法(包括其余四个案例的数据收集)，采取半结构化方式，与不同访谈对象有侧重地交流，访谈内容包括公司的品牌定位和形象、品牌的组织管理、品牌相关的培训、公司高层对品牌的重视、自身工作与企业品牌的关系、对公司品牌管理的建议等若干方面；每次数据收集都根据以前的分析做出新的调整，并产生新的重点，使我们得到的数据更接近研究的问题。
通过案例A的研究，发现企业主要通过培训、内部网络和印发宣传资料等方式传播品牌知识，沟通品牌信息，让员工了解公司品牌、认同品牌内涵，提高员工的品牌建设意识；企业大多数员工很了解企业的品牌内涵和品牌承诺，在意识和行为上都比较注重企业的形象；他们把自己的工作与企业品牌紧密联系，并且自发地维护企业品牌。我们把这种现象称为“服务品牌内化”。
基于案例A的初步研究结论，本研究对其余四个案例的研究焦点更加集中在服务品牌建设以及“服务品牌内化”现象上。对公司B、C、D、E的品牌经理或分管品牌工作的副总经理进行了个人深度访谈，并对各公司的员工实施焦点小组访谈，参观了各企业的营业场所并获取了宣传材料。利用多重证据来源收集数据，增强研究的构建效度。[27]在一年多调研期间，调研团队围绕研究的信息需求对五个案例企业进行了七次焦点小组访谈、七次实地观察、八次个人深度访谈(包括开放和半结构化两种形式)、六次座谈讨论。
本研究在四个案例中发现了相似的品牌内化现象，实现了“原样复现”(A Literal Replication，指每个个案的目的是要预测类似的结果，在本研究中，多案例的选择是为发现共同的品牌内化现象并找出其构成因素)。Robert提出，如果在多重案例中得到完全相同的结果，就完成了单一案例的原样复现，可以更肯定地提出跨个案的结果。[27]这些要素构成了服务品牌内化的内生因素。
5.分析数据
本文利用内容分析法从访谈等资料中得到重复出现的重要因素，[28]从而找出服务品牌内化的关键内生因素，构建概念模型。
本研究的内容分析过程如下：
(1)单位化。本研究以获得的各案例企业每份文件资料、现场观察记录和访谈记录为一个分析单位。我们将访谈的资料整理成文字稿后，在文字稿右边，预留约1/3的地方作为整理栏，以进行分析与重点提示。并在文字稿上方注明访谈者的名称、访谈时间与地点。对所有资料的编号采用“企业代号—资料编号—页码(当多于一页时按开始页码标注)”的格式进行编号。
把从A企业获得的高管、不同部门经理、各级代理人和不同部门员工访谈记录、实地观察记录、不同部分座谈记录、企业提供的文本和光盘等21份资料编号为A-01到A-21，将B、D、E企业获得的四份资料和C企业获得的三份资料分别以上述方法编号。
(2)抽样。将所有收集到的资料作有效性甄别后，作全面的分析。
(3)类目的建构。本研究在对A企业进行纵向跟踪式观察调研的基础上，结合多案例调研信息，对服务品牌内化的内生构成因素进行归纳，由研究者提出本研究类目与变量的定义，如表3所示。
品牌识别是企业对自己品牌内涵和品牌承诺的界定，品牌培训、品牌沟通和品牌贡献激励属于品牌内部营销的手段和方式，这些手段可以独立地对品牌的建设产生作用，品牌内化的员工参与包括员工在意识和行为上对品牌建设的参与。
(4)编码。编码是将分析单元分配到类目系统中的过程。依据所建构的类目，设计编码表(如表5所示)，由一位博士生与两位硕士生担任编码员，进行编码工作。同一份资料均由三位编码员进行归类，以求出相互判断同意度(Interjudge Agreement)。在进行编码工作之前，让编码员了解研究目的、研究主题等，同时先向编码员介绍内容分析法的基本概念，以及编码应注意的事项，并由研究者与编码员对各项类目的意义进行沟通，确定编码员熟悉之后，再开始编码的工作。
本研究请研究团队外的一位营销教授、两位营销博士，评价编码设计、变量的定义与抽样方法等研究过程，适时提出意见，改进研究过程的质量，以提高整体内容分析的效度。最后将编码和资料分析结果列表整理，得到类目的资料来源位置以及频次。
(5)前测信度检验。研究样本、类目与分析单元确定后，接着对数据进行分析，在数据分析前需要建立信度，内容分析的信度是指编码员能利用类目与分析单元，将内容归入相同类目中，所得结果一致的程度。一致性越高，内容分析的信度越高，分析越精确客观。为提高内容分析的信度，在对数据进行编码分析以前，须先在样本中选取部分数据作前测信度的检验。
作者从所有资料中随即抽取五份资料作为前测样本，由三位编码员按照编码说明，依次进行编码。将三位编码员所得的前测编码结果，依据Holsti提出的内容分析法相互同意度及信度公式进行计算，[29]公式如下所示：
内容分析平均相互同意度为
=0.778+0.889+0.914/3=0.86，分析者信度为R=3×0.86/1+2×0.86=0.949，信度的计算结果比一般要求的0.8高，[30]显示三位编码员归类的一致性较高，本研究信度已达到要求水平，可正式进行编码工作。依照研究者拟定的编码规则、类目定义、编码方式与程序，编码者针对每一份数据资料进行分析，在编码表上对应类目字段进行标记。本研究的后续研究结果分析以三名编码者的共同编码结果作为分析数据来源，当编码员意见有歧义时，必须进行讨论，以三人共同意见为编码结果。三位编码员都是营销专业的博士和硕士，对本研究比较了解，同时作者请研究团队外的教授和博士生对类目构建和编码过程进行了评审和改进，具有比较合理的表面效度和内容效度。
(6)内容分析结果讨论。通过调研资料的内容分析，作者对提出的五个服务品牌内化的组成要素进行了出现频次的统计，从资料中归纳整理了98个信息标签，按各个要素出现的频次与信息标签的总数做比较，得到百分比。可以看出“品牌识别”、“品牌培训”、“品牌内化的员工参与”三个要素出现频次较高，比例均超过20％，而“品牌沟通”和“品牌贡献激励”两个要素的出现频次相对较低，比例分别为17.3％和10.2％。这说明，企业对这两个要素还没有足够重视。首先，可能是由于多数企业认为品牌沟通对品牌建设的作用不够大，把品牌内部营销的重点放在了培训上，主要通过宣讲本企业的品牌历史和讲授相关品牌知识的方式让员工认识和接受企业品牌；其次，对品牌贡献激励的忽略一方面可能在于品牌贡献难以量化衡量，另一方面在于多数企业认为激励对员工品牌建设的作用不够有力。
6.建立假设
通过跨案例分析以及对收集到的数据进行内容分析后，作者提出了以下服务品牌内化概念的假设：服务品牌内化是成功服务品牌普遍具有的现象，它是一个过程，企业先建立品牌建设的目标，然后通过内部营销的手段让员工的意识和行为发生转变，形成重视品牌建设的工作意识和行为，最后将品牌价值成功传递给顾客。
同时，经内容分析后提出如下假设：服务品牌内化由品牌识别、品牌培训、品牌沟通、品牌贡献激励和品牌内化的员工参与五个要素构成。
7.文献比较
对于服务品牌内化的概念假设，本研究对比了以下研究：
Berry等提出的内化品牌概念比较重视员工，是围绕员工所展开的一系列品牌建设活动。[7]Berry阐释过品牌内化的概念，他提出服务传递过程需要一线员工的积极参与，因此企业必须重视员工，让品牌的价值内涵体现在员工的行为上，并且认为品牌内化一定是一个持续的过程。[2]这个过程的观点与本文作者在案例研究过程中得出的结论是一致的，但他提出的概念重点在一线员工上，本研究认为服务品牌价值的传递应该是企业各部门和各服务环节共同联合完成的。
Bergstrom等认为内部品牌化包括三个部分：将品牌有效传播给员工、使员工相信品牌及其价值、成功地把组织的每项工作与品牌价值的传递联系起来。[12]这个概念把品牌化理解为最终的结果，这与本研究认为服务品牌内化是一个过程的结论有一定差异，但概念的核心内涵与本研究的分析比较一致，品牌内化也是通过将品牌传播给员工，让员工理解品牌价值，最终传递品牌价值。
从本研究得到的企业资料来分析，国内成功的服务品牌比较关注员工，但员工的行为和表现是最终的结果，品牌内化需要企业组织、即品牌管理部门和其他各部门的配合来共同推进，形成全员一致的行为。
对服务品牌内化的概念模型，本研究比较了以下文献的结论：
Dobree和Page提出了五个步骤有效进行服务品牌化。[13]五个步骤是企业进行品牌建设需要重点关注并提升的五个方面，对品牌内化有重要的借鉴作用。品牌内化是从建立品牌承诺开始，也是一种品牌观点的建立，然后是一系列把这种观点内化到企业的各个层次的过程：承诺传播、员工的培训、信息的传递与反馈、员工的激励等，最后体现在员工的意识和行为上。
Tansuhaj等提出，认识到员工在服务营销中的核心角色使得内部营销要以员工开发为导向。[31]基于此，作者提出了一个连接内部营销活动和外部营销的模型，认为内部营销是一种管理哲学，这种管理哲学能对员工的意识和行为产生很大影响。有效的内部营销管理实施能改善员工的工作态度，提高工作满意度和工作认同。他们以内部营销的理论，把工作当作产品营销给员工，提高员工的绩效进而创造高质量的产品，然后通过外部营销把产品营销给顾客。对于企业品牌来讲，同样需要先营销给员工，让员工接受和认同，然后再营销给顾客，让顾客喜欢上企业的品牌。Tansuhaj等提出的模型中内部营销是一个员工开发的全面过程，包括了招聘、培训、激励、沟通和保持。本研究认为，品牌的内部营销主要涉及其中的培训、沟通和激励几个方面。
Chernatony等学者回顾了服务管理和服务品牌的相关文献并提出了一个服务品牌化的模型，如图1所示。[32]他们通过深度访谈28位从事品牌、广告设计、营销等方面的专家和学者，结合服务品牌化模型，提出了影响服务品牌成功最主要的三个要素：明确的定位、一致性、价值。服务企业需要密切沟通，使员工和顾客理解品牌定位，明确的定位是与竞争者品牌争夺顾客的关键竞争性工具；员工是最重要的品牌价值传递者，成功的服务品牌更重视保持品牌价值和员工行为的一致性；经理们的行为中应反映出企业的核心价值，并且影响员工的行为。
图1 服务品牌化模型
资料来源：参考文献[32]，有一定改动
这个模型起始于组织价值和行为的定义以及品牌承诺的定义，通过沟通、培训、信息传递等过程将品牌承诺传递给顾客，然后形成整体品牌形象和品牌与顾客的关系，品牌关系又对组织的文化和价值观产生影响。此模型描述了服务品牌形成的整个过程，整体思路对服务品牌内化的研究有启示，但不同的是，服务品牌内化以员工的意识和行为变化为主线提出了针对品牌内部建设的概念模型。
以上几个模型为服务品牌内化的概念模型提供了佐证，在内部营销的理论应用上也值得借鉴。不同于产品品牌，服务品牌更依赖企业内部员工力量，需要内部营销的理论和策略来实现品牌的建设。
8.得出结论
本文在跨案例研究的基础上，借鉴已有的文献，给出了服务品牌内化的概念(Service Brand Internalization)：服务企业致力于将品牌理念和品牌承诺植入员工的意识里，让员工分享品牌理念、参与品牌培育，将企业的品牌承诺体现在每一个员工的工作上，最终在员工的意识和行为上表现出来的过程。这个概念是从企业角度出发，将品牌内化定义为一个过程。
需要注意的是，服务品牌内化是一个企业战略层面的概念，服务企业需要在战略层面上理解和实施品牌内化，才能够完成整个内化的过程。首先，这个过程包括了从品牌识别开始，通过各种方式让员工理解品牌理念和品牌承诺，最后到员工参与品牌内化的表现，每个阶段都需要企业层面的管理推动和执行，甚至需要企业制度上的保证和组织的配合，例如制定品牌培训计划和实施方案、建立品牌激励机制和制度、设立专门的品牌管理组织等等。只有在全企业范围内发起品牌内化的号召，才能够实现最终的目标。
这个过程也涉及多个部门的协调和配合，例如战略规划部门要负责内化的策划和启动，品牌管理部门进行品牌识别的调研和制定，人力资源部门负责品牌方面的培训、出台激励政策等等。因此，部门之间的工作配合与协调就十分重要。为完成一个共同的目标，企业需要有专门的跨部门合作的机制或高于部门的高层领导和机构来保证品牌内化的顺利进行。
服务品牌内化过程的核心是员工。企业品牌识别的确定需要调研员工对品牌的认识，最终要得到员工的认同；品牌培训、品牌沟通和品牌贡献激励是针对员工展开实施的，品牌内化的员工参与更是以员工为主体。由于服务品牌形象的塑造和品牌价值的传递主要通过员工来实现，因此服务品牌内化必然要以员工为核心，激发员工的积极性，让员工参与到整个过程中，最后才能在员工的意识和行为上有所体现。
通过以上对模型各要素的文献比较以及对整体模型构建的文献比较，得出以下结论：强势服务企业重视企业内部的品牌建设，服务品牌内化在强势服务品牌的建设过程中有程度不同的体现。服务品牌内化由品牌识别、品牌培训、品牌沟通、品牌贡献激励和品牌内化的员工参与五个要素构成。如图2所示。
图2 服务品牌内化概念模型
其中，品牌识别是服务品牌内化的基础和开端。品牌识别从企业自身角度界定了服务品牌最重要的属性：品牌理念内涵和服务承诺。面对一个服务品牌，顾客最先需要了解的就是它的服务承诺是什么，这是服务品牌的功能性属性。因此许多学者认为，服务品牌就是一种承诺。[2，5，6]其次，顾客会关注服务品牌的理念是否符合顾客的精神需求和情感需求。科学、合理的品牌识别是品牌内化最初始的工作。
企业明确了品牌识别之后，需要做的工作就是让企业的全体员工认识品牌、理解品牌内涵和品牌承诺，让员工学习品牌知识，使品牌“内化”为员工的自有知识并融入员工的工作中。这个内化的过程就包括品牌的内部营销过程。品牌的内部营销具体包括品牌沟通、品牌培训和品牌贡献激励。
品牌内化的员工参与是服务品牌内化过程的最终产出，是整个过程的结果体现。员工意识和行为的转变是品牌内化的最终目的，即员工对品牌建设的意识转化为积极的、融入日常工作的、自发的员工建设企业品牌的行为。Thomson等认为，员工是内部品牌建设过程的核心组成部分，因为他们是理解并传递品牌价值的主体。[19]员工通过一致的品牌建设行为扮演了“品牌建设者”的角色，与产品品牌相比，服务品牌更依赖员工。
三、讨论与未来研究展望
本文通过跨案例研究，发现了强势服务品牌企业里存在着服务品牌内化的现象，然后提出服务品牌内化的概念，发展出概念模型，对概念进行了具体化和操作化。将概念模型定义为由品牌识别、品牌内部营销和品牌内化的员工参与三个要素组成的过程。其中品牌识别包括品牌理念内涵和品牌承诺两个子维度，品牌内部营销包括品牌培训、品牌沟通和品牌贡献激励三个子维度，品牌内化的员工参与包括员工参与意识和员工参与行为两个子维度。本研究认为，这些服务品牌内化模型的要素构成了品牌内化的主要因素，是成功的服务品牌在内部管理中注重的因素，也是这些企业做得比较好的方面。识别出这些因素，对于服务企业建设强势品牌有重要的参考价值。
本研究促进了服务品牌的研究并且系统地提出了一个服务品牌内化的概念模型。这个模型提供了一个未来研究的平台，未来可以在此模型基础上进一步深入和拓展。为在更大范围验证研究结论的普适性，未来可以扩大研究的行业类型并增加研究样本。同时，可以针对不同类型的服务业进行分类比较研究，对比不同行业的品牌内化特征存在哪些相同点和差异。例如高接触型服务业与低接触型服务业以及竞争强度高的行业与竞争强度低的行业在服务品牌内化上是否存在差异等等。
国外已有的品牌内化的相关理论是基于西方服务企业发展状况提出的，是否适用于我国的服务企业品牌内部建设还需要验证。本研究基于中国本土的环境和中国本土服务企业的发展现状提出服务品牌内化的概念和概念模型，是对本土管理实践和管理理论的探索，未来需要更进一步的研究以夯实这一研究主题的理论基础和理论体系，推进本土化管理理论的研究。同时可以深入开发具有实践指导意义的服务品牌内化管理工具，为我国服务企业管理品牌提供理论支持。
此外，服务品牌内化的影响因素也值得进一步研究，找出影响服务品牌内化的因素并探讨其影响路径和机理，对这些影响因素的管理和控制将帮助服务企业提高品牌的内化水平，最终提升企业的品牌管理能力。
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