潮头断想 中国出版业集团化问题初探，本文主要内容关键词为：潮头论文,出版业论文,断想论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
编者按 对党的改革政策的回应时常形成两种情况，一是名义上学习学习再学习，但实际上却是不加领会，不结合实情的生搬硬套，跟风逐热。同样的改革政策时常产生悬殊的效果，此为重要原因之一；另一种情况是结合行业及自身特点，深入研究，多头论证，发现问题，找到适当的方法，这样改起来胸有成竹，往往成效甚佳。胡守文的文章是本报学习十五大系列报道中的第二篇，姑且不说观点如何，慎密的思考和论证使我们觉得，文件式的表态与回应已经不能与此相提并论。书业改革需要这样的好文章
集团建设——
□流于表面、偶然随意还是实打实的规模经济
□依靠行政力还是依靠经济力
□是横向联合还是纵向发展
□谁做船老大，谁来当配角
集团效应——
□要低标准还是要“三境界”
□垄断性操作下如何得风气之先
□书刊一体化如何以刊养书，书刊互动
□少不等于好
□整体把握选题运转与资本运营
集团与中盘——
□发行改革走向决定出版集团存亡
□全面委托代理制发行改革的清醒之风
□隐性损失大于显性损失
□建设大中盘，培养竞争对手
中盘雄起——
□行政手段只会催生出另一个新华书店
□地方中盘坐大，龙头企业凸显
□公司化，股份制是可取之道
□以多元化经营手段活跃中盘
□向20世纪传统出版运作方式行告别礼
党的十五大，旗帜鲜明地提出了邓小平理论，从而开拓了马克思主义新境界，促进了新一轮思想大解放。十五大所营造的认识机遇、把握发展的大气候，迫使我们必须从中国出版的现实性出发，进而站在历史的高度探究全行业发展的一系列问题。而首当其冲的是必须要对中国出版业集团化发展这一重大课题作出前瞻性研究和回答。
一、核心问题
出版集团化，其实质和核心是追求出版的规模效应。在中国出版业，这种经营的规模性并非不存在，但有两种弊端：一是捏合的，虚拟的，表层的，从而使集团只具有宣传效应而不具实际运行效益；二是在实际运行中表现出的偶然性和随意性，使某些个别的出版行为和出版项目又颇具集团化运作特征。这两种集团化运作中的弊端，集中表现为集团的“行政化”，它缺少的恰恰是一个集团赖以生存发展的经济性纽带和靠资本运营来实施大集团战略的力量。
我们有必要解剖一下日本出版界的状况。日本出版界有哪些“大船”？当然非讲谈社、小学馆莫属。讲谈社28个子公司。小学馆38个子公司，这两艘“出版大船”共同呈现出三个特点：一是符合现代企业制度的以经济为纽带的“利益共同体”。这种“共同体”不是为了听起来响亮，看起来唬人的“招牌”，而是实打实的规模经济“集群”，是众多子公司形成的经济实体。二是形成垂直发展的关系，即是一个大型集团内在的发展壮大，走的基本是“母鸡下蛋”式、内涵发展的路子。三是在规模经营前提下的经营多样化。我们注意到，在日本出版界基本上听不到集团化的呼声，这一方面反映了日本出版业的发展确实已走过了集团化的初始阶段，整个出版界的规模已比较定型了。另外，也反映了日本出版界的冷静。这种冷静，是基于对出版业内在规律的认识和把握，因为任何不冷静或违反出版规律的操作，都会给出版社自身带来灭顶之灾。日本出版界对“集团化”问题的沉寂，其具体表现是大社与小社泾渭分明，你走你的阳关道，我走我的独木桥。全国近4500家出版社，职工10名以下的出版社有2900多家。小学馆的图书市场占有率约达8 %，讲谈社约达10%，包括上述两社在内的大的出版公司共有10家，约占到全日本图书市场的40%。发行业所谓的“中盘”商共有45家，大公司只有日贩和东贩两家。可见在日本出版业在规模经营前提下，是规模经营与非规模经营并存，大社与小社并存，强大与弱小并存。强者靠实力取胜，弱者靠灵活生存。日本出版业的现状， 应该给我们以深刻启示：
第一，我们在集团化实施过程中，行政的管理权当然是一大优势，因为结合我国的实情，在特定范围内，利用行政力量重组资产，或者以某级政府机构作为资产重组主体，具有现实可能性。但在实际运作中，怎样处理这种行政力与经济纽带的关系，是一个需要重新研究和认识的课题。
我们必须警惕的，仍然是防止行政力的集团化取代经济力的集团化的危险。
第二，到目前为止，我国出版界的集团化，仍是以横向的联合为主要特征和趋势，这和日本出版界纵向发展的特点正好相反。
这是一个有趣而耐人寻味的问题。日本人说，造成日本出版界这种状况，是由于日本的出版社多是家族型企业，不容外人“染指”，但更重要的是“出版的理念不同”，在此基础上建立所谓“横向联合”是“不可思议”的。这多么类似于中国“道不同，不相为谋”的古训！我们在已实施或将要实施的横向联合的“集团”中，忽略掉的很可能正是“共同的出版理念”这一重要基础。当然，中国出版集团化的发展，在借鉴日本同行成熟经验的同时，不应束缚我们自身的手脚，因为同样作为西方世界的欧美出版界，都在近年内表现了横向联合的热潮。因此，我们不应怀疑以横向联合实现集团化的构想。但以资产重组为核心的集团化，确实又存在着政府机构以外的另一种主体，即经济实力较强的出版社自身，这种在自身范围内对国有资产投向的调整，就是一个类似日本式的出版社垂直的、内涵扩展式的集团化发展道路。在我国出版界，两种资产重组的主体各自独立运行或组合运行均是可以一试的办法。
第三，在出版集团化过程中，对结构性问题要有清醒认识。
我们出版界的现状是：社社争谈“集团化”，“造大船”，人人思考“集团化”“造大船”。这无疑是一种跃进和发展过程中不可或缺的舆论造势。但有集团化基础的，有实现可能的，毕竟只是一部分出版社，不可能500余家出版社齐步走，在一个短时期内都变成集团， 都变成“船老大”。因此，这就需要既有“赶潮者”，又有甘于寂寞者；既有敢于坐大者，又有甘当配角者。最重要的是各个出版社要明白自己的优劣势，在出版集团化这样一个浪潮中，迅速做出重新定位。这个重新定位的要求就是：在发展的极大化和极小化两极之间，你要选定哪一极；在未来的经营中，你是以规模为优势，还是以灵活为优势，从而筹划各个出版社自身未来的发展蓝图。中国出版界今后几年“天下大乱”的局面，重新排座次的局面，似乎不可避免地要到来，应该说，这是依据出版生产力的现状，依据出版规律的界定，在出版界自身引发的一场革命，一场自我调整、完善的革命。
二、效应问题
中国出版集团化发展，应该说是出版业在四十余年发展基础上，进入到一个全新历史阶段的标志，如果说过去几十年出版工作是以选题运转为中心的话，那么，集团化以后的出版，将会改变为以选题运转作为资本运营基础以及二者并重并存的局面。在此前提下，新的变化会显现出来：
第一、出版境界的变化。
集团化是以个性化为生存基础的。没有个性化，集团化将行之不远。这种个性化的最显著表现就是出书的特色、品位。日本的大中小型出版社，可以说无一不具个性特点。讲谈社是以其“综合”“齐全”“大型”为特色；小学馆是以阶梯性学生杂志构成为特色；集英社是以知识性漫画为特色；角川书店是以娱乐性漫画为特色……因此，我们应在出版集团筹组之始，就要高扬特色和品位的旗帜。我设想，关键是要明确提出“标志性读物”这一概念和要求。我们应步出“不出坏书，不出平庸书”这种低标准的境地，跨入“出好书、抓精品、创标志性读物”的全新境界，而好书不见得全是精品，精品又不见得全是一个社或集团的“标志性读物”，这三个概念间既有前后相续层层递进的关系，又有各自独立的要求。因此出版社或出版集团在“多出好书”基础上，创造“精品”，进而创造“标志性读物”，这应是新形势下出版的“三境界”说。当然，精品中也会包含或实现部分标志性读物。
第二、出版现象的变化。
由于集团化组建造成的资金相对集中和易于流向优势项目的可能性，在今后的选题操作中，大部头，丛书、套书大型化、多样化、系列化将不可遏止，各式“出版工程”会层出不穷。尤其是选题的垄断性操作将引起强烈关注和跟进。这种所谓的“垄断性”操作，讲求规模、综合、学科、跨国别、跨古今（后两条也可称为跨时空），典型的表现就是辽教社的《新世纪万有书库》和数家出版社联合推出的《中华万有文库》，是一网打尽式的。这种操作，对多数出版社构成了真正的生存威胁。另一方面，出版物，由内容的嬗变转为形式的嬗变，各种曾有过的“出书热”将被某种形式出版物的兴衰所取代，比如“全集”的由热趋冷，“文库”的由冷趋热等等。在未来的出版活动中，重要的是在某类形式的出版物将要走红时，能敏锐地觉察，得风气之先；某类形式的读物呈现衰象时，能及时抽身却步。
第三、出版物构成的变化。
作为集团化进程中的出版主业，必须重视“书刊一体化”或“书刊整体化”的趋势，我们从对日本的研究中发现，日本的大出版社，如讲谈社、小学馆，其营业额的60%均来自杂志的收入。小学馆办有60种杂志，年发行册数达4.7亿册。讲谈社办有50种杂志，年发行7.3亿册。非常有意思的是，讲谈社、小学馆无一例外，均是由最初的创办杂志起步，进而涉足书籍出版领域。讲谈社1878年创办名为《雄辩》的杂志，以后又有娱乐性刊物《人人俱乐部》诞生，到1925年发展成著名的杂志社。一直到战败后的五十年代才开始成规模地出版书籍。小学馆最初也是以面向小学生按学年分类出版杂志而登上日本出版舞台的。以后又创办了面向小学教师、按学年分类的教育杂志，又逐渐发展成为系列的从幼儿到一般成人阅读的阶梯杂志集群。也是到了五十年代，才开始了书籍的成规模出版活动。可以这样说，是杂志出版撑起了讲谈社和小学馆的一片天。从最近几年日本经济发展和书刊市场需求等变化看，刊物需求上升，书籍需求下降，刊物日益显现出在出版社经营活动中的重要作用。由此看，出版的规模经营和集团化建构中，将杂志的发展作为重要的基础性工程是内在的需求，具有必然性。因此，我们应在整顿、压缩现有刊物的基础上，提倡“刊物归位”，控制社会办刊，合理布局和发展社办刊物，以期形成“以刊养书”、“书刊互动”的良性循环局面，并将发展和扶持出版社办刊的思路作为出版集团化建设强有力的措施确定和规范下来。
第四，出版物形式的变化。
与前一问题相关的是要研究和承认杂志编辑与图书编辑界限的日益不确定性问题。这是一种正在发生和发展着的现象。在日本，“杂志变书”已不足为奇。甚至已成为一种普遍性的出版行为。大量的漫画图书单行本均取材于杂志，“以刊带书”，即以刊物的发行带动图书的发行；“以刊代书”，即以阅读刊物的行为代替阅读图书的行为，已是不争的事实。事实上，在我国出版界，也已出版了类似现象，山东画报出版社《老照片》，是书还是刊？实际上就是“以书代刊”。在新中国几十年的出版史上，曾有过数不尽的“以书代刊”的例子，比较让人难以忘记的是《星火燎原》、《红旗飘飘》。可见丛刊未必不能产生好作品。无论从我们自身的历史看，还是从国外的现实看，都不可对丛刊这种出版形式一概否定。在社办刊物问题没有彻底解决之前，应对丛刊问题，“以书代刊”问题重新作研究。问题不在于肯定或否定，而在于如何规范和引导。像《老照片》这样既通俗又具收藏价值的丛刊或曰以书代刊，我们理应为之开放绿灯。重视之，肯定之，规范之，引导之。这不失为一种向“社办刊物”倾斜的过渡性许可。
第五、工作思路的变化。
随着出版业的急速发展和图书市场的瞬息变换，同类书增多，市场的可选择性、可替代性产品增多以及传媒手段的多样化，无疑加快了新书淘汰的步伐，新书的存活寿命普遍缩短。在日本，新书的一般存活期过去是10年，现在已缩短到二至五年。我国书业界新书存活期是怎样一个情况还有待研究。我们不排除部分新书由于其内在质量高而具有较长时间的可再版机率，但总体上看这种残酷的淘汰是存在的。因此，在目前情况下，特别是今后几年发展中，要警惕“有质量，无规模”的不利局面的出现。从发展的眼光看，应该提出一个辩证地处理出版物品种数量和质量的关系问题。作为一个行业，出版物品种少并不等于品种好。好和少是两个不同范畴的概念，各有其特殊的内在规定性。在未来规模经济发展态势下，出版物品种不保持一定数量的发展，将最终会制约质量的提高。所以，在“阶段性转移”已见成效的基础上，应建议行业内适应十五大召开后所营造的良好内部环境，以品种、质量、效益并重和“多出好书，多出精品，多出标志性读物”为思路，提出全新的发展口号。
第六，整体性把握的变化。
在出版集团化发展中，我们不容回避地提出了资本运营这一重大问题。事实上，在以往的出版活动中，资本运营并非不存在，而是不明显，不明确，认识上也不自觉。我们过往的实践中整体的把握主要体现在重视选题开发上，忽略资本的运营。在资本问题上，一是积累少，底子薄；二是滞留分散；三是投入与产出因决算机构的间隔（投入由编辑室决定，产出由出版发行负责）和实现利润所需的时间性消融而失去了观照。因此，在集团化运作中，对选题运转和资本运营二者并重并存的整体性把握，会在集团内部表现为体制结构的分立、组合或改造，调整资产形态及其数量比例，以及部分更改产权关系。同时，不能排除在非集团化出版社内部，实行若干编辑中心间的模拟股份合作形式的试验。这种试验，会不会对出版工作的特殊性，即寻求双效益的最佳结合点形成冲击，从而使编辑工作的特殊性归于消亡？不会。因为一则这种试验是在经营方式的改革中，引进集团化运作的某种有效形式，意在寻求一种经营的分立和整体性统一的结合；二则我们在出版领域和文化领域的某些方面，已经在采取着经济的手段来催生文化精品，同样地，我们运用这一新型经济杠杆应该也会撬动双效益的车轮。
三、血脉问题
发行“中盘”问题的讨论，曾在去年热络过一阵，最终归于沉寂。对“中盘”一词是否适用于中国发行界存在着不同意见。可以说，这个词对于中国出版发行界是个新提法，对国外同行则是个老概念。外来词的引用，非自“中盘”始，因此，我们讨论问题，不必停留在概念的范畴。作为联接图书市场上下游的枢纽环节，“中盘”较之“发行所”、“批销中心”的称谓，无疑更简洁、形象。如果把出版集团比做一副人体骨骼的话，“中盘”就应该是充盈其间的“血脉”，中国出版集团若离开“中盘”的支撑、调节，注定会成为一具僵尸。因此，发行改革的走向，必然决定着出版集团的存亡。
发行改革的最终目的，是要解决货流其畅问题，是要使世界上最大的营业性连锁店——新华书店由潜在性质变为现实的竞争全体。
从日本发行中盘的情况看，近百年的发展，形成了以委托寄销制为中心的一整套完备的发行理念和规范。在委托寄销制下，一是中盘赚取的发行费率固定在8%，二是出版社承受的返品率固定在21%——38 %之间，平均在29%上下。店社双方长时间安于承受这种“不平衡”的待遇，在利益的分割战中水波不兴。日本书业界正是在这种年复一年，井然有序的运转中，在战后获得长足进展。
我们当然应该看到自身改革所带来的新变化，但也不能忽略目前仍存在着或今后改革中仍需要解决的老问题。现在的所谓“中盘”有“多”和“少”两样东西需要解决。“多”，即多了一样教科书，并由此滋生着高枕无忧，无生存危机感的依靠倾向；“少”，即缺少股份制带来的活力和监督机制，缺少真正意义上的同等重量级的竞争对手，这样，也就不可避免出现“折扣仗”、区域性保护和垄断、“二渠道”抢占地盘以及店销书积压及结算迟缓等诸多问题。
那么，我们能不能在中国出版发行界的现有发行理念上撕开一道缺口，吹进一股推行全面委托代理制的清醒之风呢？
全面委托代理制的推行，首先对出版集团是一种完全市场化的举措。市场的巨大风险，将主要由出版社或出版集团来承担。在汹涌而至的市场风险面前，只会促使社或集团将自己置于毫无退路的境地，从而全面检讨自身工作的得失成败，焕发起奋然搏击、驾海弄潮的热情，并催生出一批出版业的“巨子”和“娇子”。其次，委托代理制的推行，只会对拥有规模经济的出版集团和实力较强的出版社有利，只能促使出版集团化步伐的加快，因为小型出版社很难抵御由此造成的经济压力和生存威胁，并促使小型出版社和非集团化出版社向更加灵活的经营方略上扭转。我们可以进一步考虑：全面委托代理制，会不会带来出版社经营上的全线崩溃呢？大可不必有这种担忧。我们权且把日本式的“中盘”返品（退货）称作“显性损失”。这种“显性损失”，其实是经过市场检验的、满足了读者需求之后的“饱和损失”。其前提是读物印量的最大化。而我们出版界目前显现的是一种“隐性损失”。首先印数的确定就不是最大化，而是一种较模糊的经验性确定。由于发行渠道不畅，多有入库后经年累月积压后报废处理现象。这种“隐性损失”是未能满足读者和市场需求的损失，是一种“缺损的损失”并不低于全储量的20%，两相比较，当然是“饱和”后的损失更为科学。
推行全面委托代理制，在中国出版集团组建过程中，可以不强求一律，各个不同利益集团，以分阶段实施，比如先从部分重点书的委托代理渐进到全品种的委托代理，由部分社的全品种委托代理渐进到全行业的全品种委托代理；由委托部分大中城市发行机构代理渐进到委托全行业发行代理，但不管如何出版，只是一个时序的问题， 不是一个可Yes或No的问题。
那么，伴随全面委托代理制的试行和推开“中盘”要附带解决哪些相关问题呢？
第一，竞争对手的养成和明确。
即不形成新的独家经营的局面。教科书的发行，要与现有发行“中盘”断奶，使现有“中盘”失去旱涝保收的条件，从而将其导向一般性图书发行的竞争市场，或者将教科书的发行保留在现行发行机构，缩小建制规模，成为国家垄断性经营，按现代企业制度，另外筹组全国性的一个以上的大型“中盘”公司。日本发行界赚取的发行费率为什么长期固定在8%。这不是行政干预的结果， 而是诸多“中盘”公司竞争的结果，是一种“平均的发行费率”，是经济这只“看不见的手”使然。当然，日本发行界这种状况的形成，也还因为他们有可以左右图书市场的大型出版公司，如讲谈社、小学馆，他们一咳嗽，发行界就会感冒，发行“中盘”离不开又惹不起这些出版的“庞然大物”，他们以自己足以左右发行“中盘”的实力，强化和规范了这种固定发行费率。而我国出版界，直至目前还没有这种出版业的“巨子”，发行“中盘”离开哪家出版社都无关紧要。因此，结束中国出版界店社双方在发行折扣上的拉锯局面，既需要发行“中盘”竞争对手的雄起，又需要出版集团的崛起。
一个以上发行“中盘”的雄起，不能靠行政组合的方式解决问题，那样，只会催生出另外一个新华书店，而应该靠思想上的再次解放。能不能让地方的发行“中盘”坐大呢？像八十年代初期地方出版社的战略方针调整那样，将地域性发行“中盘”放开，既服务于地方，又面向全国，在强力的竞争中，凸显龙头企业。中国发行界的“二渠道”，是改革的产物，是作为主渠道的补充应运而生。但发展到今天，其不规范运作已改变了我们的初衷，事实上形成了对主渠道的强劲冲击，并在某些方面、某种程度上体现出一定的破坏性。全面委托代理制的推行，就是要重新确定发行的竞争对手，就是要在各路“中盘”公司间的竞争中，规范、发展、完善中国的现代化发行网络。并最终消解现在意义上的“一渠道”。
第二，“中盘”能否实行股份制问题。
“中盘”的雄起，靠行政性手段组建会没有出路，关键应进行“公司化”改造。即将企业的所有权与经营权分离。为此，我们可以设想，大型发行“中盘”可按股份制筹组，吸收重要的出版机构、中心城市店或具有辐射功能的批销中心参股，以形成店社命运共同体。这种筹组，也可以突破店社双方的框架，采用多渠道达到资产多元化，也不应排除吸收个别资本实力雄厚、遵纪守法的原“二渠道”经营者参股。
第三，以多元化经营手段活跃“中盘”。
新的发行“中盘”的发育成长，还在于自身拥有足够的造血机能。在传统的图书批销手段以外，应考虑发行手段的多元发展及卖场的大型化追求，所谓发行手段多元发展。1.网上书店的建立。internet网的迅速普及扩张，使网上书店的建立提上议事日程，并将会迅速体现出经济效益。日本出版界的网上书店，主要解决了一个“快”字。以小学馆为例，从网上获知某地某种书售缺始，到书再发到某地书店并交到读者手中止，已由过去无网络书店时的7天缩短到3天。由于“快”，同时也解决了“缺”的问题，我国出版界现在已有上网书店，则只能解决一个“缺”字，知道某地某书售缺，只能采取邮购手段解决，时间长达个把礼拜或十天半月。无法“快”起来，“缺”也就不可能解决得非常理想。由此看，网上书店的生存，同样离不开地面渠道的畅通。2.加强组建邮购业务、读者俱乐部、图书直销形式，以强化多种发行手段，适应读物多层次变化趋势。3.研究和实施卖场大型化。这是一个世界性图书销售方式变化趋势。它突破了我国以往中小门市均衡布点售书的传统做法，以卖场大型化、多功能化、多品种陈列为特点，营造一个“书香的世界”，其具体表现是书店进商厦，进超级市场。这种变化，受益最大的，仍然是大型出版集团。
中国出版业，已经历了一次飞跃，即由生产型向生产经营型转变的飞跃。十五大后出版集团化的趋势，应该也可以看成出版是全行业的第二次飞跃。这无疑将意味着我们会挥挥手，向20世纪传统的出版运作方式行告别礼。
这一告别应该是辉煌的，而我们所迎接的应该更为辉煌。
1997.10.29