基于体验经济的旅游消费与营销战略研究，本文主要内容关键词为：战略研究论文,经济论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、体验经济是社会经济发展的必然产物。
派恩(Pine II)认为，所谓体验经济，就是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满 足人们的体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮[1]。体验经济所追求的 最大的特征消费和生产的“个性化”体验经济的兴起不是偶然的，从根本上说，体验经 济与产品经济、服务经济一样是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物[2]。
1.产品经济时代，整个社会都以“产品高质量和快速生产”为核心内容开展围绕生产 、流通和消费者的经济活动。因此，产品策略便成为最能征服市场的策略。
2.服务经济时代，这一时代的营销策略核心由产品至上转为服务第一，服务体系成为 企业核心竞争力的重要组成部分；同时，由于完善的服务体系必须借助于分销商来建立 和消费者选择机会的增加，使产销体系第一次构成为互动的闭合体系。
3.体验经济时代，体验经济时代是人类需要层次升华的必然趋势，随着社会生产力水 平及人们收入水平的不断提高，人们的需要层次有了进一步的升华，产品和服务作为提 供品已不能满足人们享受和发展的需要，人们需要更加个性化、人性化的消费来实现自 我，消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的“一 对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”，体验经济正是适应这种社会 经济的消费的变化而出现。产品与服务的有机结合，意味着单向度的产品经济和服务经 济的结束，融产品和服务的双向度的体验时代开始，创造“顾客体验”便成为众多企业 的共同追求。
可以预见，市场竞争的需要使企业越来越关心个性化价值体现、心理感受、情感追求 等方面的体验，并设法为顾客提供获得体验的平台。当然，现代信息技术、网络技术和 人们闲暇时间的增多，为消费体验创造了必要的条件，一起推动了体验经济的到来。
二、体验经济时代的旅游消费趋势
根据美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒(Kotler,P)的定义，市场是由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客组成[3]。因此， 顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标。目前社会经济迅速发展，旅游者的消费观 念和消费方式发生了多方面的深刻变化，并使旅游消费者需求的结构、内容、形式发生 了显著变化，体验经济时代的旅游消费呈以下趋势：
1.从旅游消费者的需求结构看，情感需求的比重增加。
旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，旅游消费者更关注旅游产 品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的 感性旅游产品。例如，广州中山纪念堂申报AAAA景区，就引起了海内外旅游者的广泛共 鸣。
2.从旅游消费内容看，大众化旅游产品日渐失势，个性化产品和服务越来越受欢迎。
随着旅游者的消费经验日趋丰富，对旅游产品更加挑剔，旅游者对大众旅游产品感到 厌倦，开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务，非从众心理日益增强使旅游者更加 相信自己的感觉。
国家旅游部门近年来的调查也表明；国外旅游者对中国民族风情的兴趣要高于自然风 光和名胜古迹，这充分说明了世界旅游活动的倾向是在对异族风情的体验和感受上。目 前中国居民也已由单一组团观光旅游向形式多样的度假游、特色旅游项目扩展，这些项 目都具有个性化、参与性强的特点。例如，广东紫金“乡村温泉”的开发，较好地满足 了多样化、个性化的旅游需求(注：参见张伟强等“广东紫金力和乡村温泉度假区发展 战略规划”(2004)。)。
3.从价值目标看，旅游消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。
现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加看重在哪里、如何得到这一产品， 他们不再重视结果，而是重视过程。例如星巴克咖啡在咖啡市场的成功，说明了人们宁 愿花更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉，而不是呆家里或者办公室为了解渴而饮用 速溶咖啡。另外旅游者参与的互动的旅游项目日益受到欢迎，观光旅游正在逐渐转变体 验旅游。比如生存训练、挑战极限、蹦极、潜水、漂流、冲浪等旅游项目受到旅游者青 睐。
4.从接受旅游产品的方式看，旅游消费者由被动变为主动参与旅游产品的设计与制造 。
从近年来的消费实践看，旅游消费者从被动接受旅游产品发展到对旅游产品提出个性 化需求，他们越来越希望和旅游企业一起，按照旅游消费者新的生活意识和消费需求开 发能与他们产生共鸣的“生活共感型”旅游产品，开拓反映旅游消费者创造新的生活价 值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，旅游消费将充分发挥自己的想 象力和创造力，积极参与旅游产品(物质产品和精神产品)的设计、制造和再加工，通过 创造性消费来体现他们独特的个性与自身价值，获得更大的成就感，满意感。云南瑞丽 推出的淘宝游中，旅游消费者可以使用统一的工具在河中淘宝石，并将淘到的宝石现场 加工成各种首饰或拼成其它的美术制品，这种鲜活的旅游活动，能够给旅游消费者带来 美好的旅游体验，看到自己亲自淘出的宝石被加工成艺术品，旅游消费者的成就感油然 而生。而旅游者亲身参与制作旅游纪念品，本身就是旅游经历的一部分，这种纪念品大 多融入了旅游消费者的劳动和智慧，具有了更高的价值。
5.旅游消费者对文化旅游产品的需求上升。
近年的旅游实践表明，旅游消费者对文化体验旅游产品需求迅速增加。由于旅游消费 者文化修养的升格，传统的本土文化或异域文化都会影响消费者的旅游消费观念，导致 他们自觉接近与文化相关的旅游产品和服务。例如，梅州“雁南飞”茶田度假村，成功 打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶叶包装、旅游纪念品的设计等方面都体现了茶 文化的特色。通过以茶结缘、以茶传情、以茶赋诗等茶艺、茶诗赋等形式，将浓郁的“ 茶”文化内涵与客家文化结合起来，充分展示了度假村的创意和对“茶”文化内涵的追 求，由此受到广大旅游消费者的喜爱(注：参见张伟强等“梅州雁南飞茶园度假村总体 规划”(1997)。)。
6.旅游消费者的公益环保意识增强，绿色旅游需求的呼声越来越高。
随着人们物质生活水平的提高，旅游消费者公益意识不断加强，特别是近年来随着国 际旅游市场国内化，国内旅游市场国际化，使人们更加意识到旅游业的天然环保性。许 多旅游消费者比以往任何时候珍惜我们生存的环境，重视生活质量，追求永续消费，表 现在旅游消费中，希望通过自己消费绿色旅游产品来体现自己生态环保意识，成为绿色 旅游消费者。例如，广州长隆酒店，作为中国唯一一家坐落于野生动物旅游景区的以生 态园林为主题的会议酒店，设计处处体现着回归自然的思想，令人身心愉悦，休闲型客 房更以绿色装修为主调，受到旅游消费者的青睐。
三、体验经济时代旅游体验的类型
旅游的目的不同，旅游消费者所追求的旅游体验也因此不同，派恩二世(Pine II)和吉 尔摩(Gilmore)在《体验经济》中将体验分为4种，即娱乐(entertainment)，教育(
education)，逃避(escape)和审美(estheticism)，简称4E，国内一些学者认为旅游体 验可分为五类，即娱乐、教育、逃避、审美和移情(empathy)，用5E表示[4]。
1.娱乐(entertainment)
娱乐是最早使用的愉悦身心的方法之一，也是最主要的旅游体验之一，按照旅游消费 者对娱乐活动的参与程度不同，可分为三类，即观赏型娱乐，参与型娱乐以及介于两者 之间的观赏参与型娱乐。观赏型娱乐是指旅游消费者主要通过静态观赏的方式，以精神 参与的形式领略娱乐活动的美好，如观看电影，戏剧表演等，感情随剧情或表演而起伏 ，旅游消费者因此而获得精神上的愉悦和放松；参与型娱乐指旅游消费者通过身体参与 的形式加入活动中去，如蹦极、漂流、冲浪等极限运动，此类活动，使他们获得精神和 肉体的极大刺激，继之而来是刺激过后的身心的舒畅和爽透感觉；第三种观赏参与型娱 乐，是旅游消费者以静态和动态相结合的方式参与到此类娱乐活动中，从开始的静态观 赏状态到身体参与，如观看民族歌舞，很多时候他们会主动参与，并在这类活动中获得 充满身心的愉悦感。
2.教育(education)
教育与旅游的结合，使旅游消费者在旅游中学习，在学习中旅游。根据旅游消费者的 旅游目的，可将他们的教育体验分主观的教育体验和客观的教育体验，主观的教育体验 以教育作为旅游的主要目的，通过参加旅游活动，获得相关知识，如修学游，高校游， 体验式旅游。客观的教育体验，则侧重于在旅游活动中无意识地学习新知识，如生态旅 游、探险旅游等，每一次的旅游活动客观上都会给旅游消费者带来思想冲击和新知识的 获取。
3.逃避(escape)
现代生活节奏加快，工作压力大，人际交往的复杂令人很少有时间审视内心的真正需 求，因此，他们更渴望通过旅游活动，暂时摆脱在生活中扮演的各种角色，在异于日常 生活的旅游环境中获得一份宁静温馨的体会，寻找生活中的真实自我，体验舒畅的、愉 悦的、忘我的感觉。
4.审美(estheticism)
对美的体验贯穿于旅游消费者的整个活动中，美好的事物可以令人心情舒畅，精神愉 悦，由于旅游资源的多样化，旅游消费者对不同审美对象观赏可以获得不同的审美体验 ，根据审美对象的差异，旅游消费者的审美体验可分为三种，即自然审美、社会审美和 艺术审美。旅游消费者对美的体验是复杂的，多层次的，往往是多种审美类型的结合。
5.移情(empathy)
国内外一些地方的旅游兴起与影视剧密切相关，《五朵金花》让大理声名鹊起，而众 多旅游消费者之所以选择影视故事发生地旅游，主要是一种移情体验，影视中的画面、 故事、人物给观众留下深刻印象，从而产生潜在吸引力，他们模仿故事中的人物，认证 每个故事的片断的发生地点，在移情过程中体味旅游的快乐。
四、体验经济时代下旅游业营销战略的调整
体验经济的发展，使旅游业为消费者充分发挥想象力提供了巨大的舞台，体验经济是 顾客经济，体验经济的运行始终是以顾客的自我实现为中心。著名的心理学家弗洛伊德 认为：人类的意识分意识和潜意识，意识层面的思维只占5%，只是冰山的山尖，而大量 的思维存在于潜意识[6]，在旅游消费需求欲望中也同样如此。大量消费需求由于受到 主客观因素的影响，而沉淀在需求意识的底层，甚至潜意识当中，只有通过营销手段等 外力才能将其唤醒。面对体验经济时代的消费需求变化趋势，对于旅游业而言，既是机 遇，又是挑战，应积极通过营销手段来尽可能唤醒旅游消费者潜在需求，创造美好的旅 游体验，使旅游消费者达到自我实现层次。鉴于此，旅游业营销战略必须作出相应调整 。
1.营销理念上，从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验。
旅游产品是一种享受型的产品，重视对顾客的精神和心理满足，体会顾客的要求与感 受，进行情感体验营销。迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作，其成功是依 据其目标顾客的欲望将其规划为富有想象力。可以肯定的是，在迪斯尼乐园，如果没有 妙趣横生的体验，没有主题乐园，没有卡通电影，电视节目，那么迪斯尼就没有大的影 响。在国内餐饮业，热带雨林餐厅以“请你开始探险”为卖点的旅游营销活动，因带给 顾客永生难忘的体验而名声大噪。另外，在旅游行业，探险露营、峡谷漂流、空中冲浪 等娱乐项目倍受青睐，所有这一切都体现了体验式旅游产品的魅力与价值。
2.重视旅游消费者的个性化及情感需求。
个性就是顾客概念，成功的个性演出，成为旅游产品的概念和消费者内心需求的共同 交集点，在体验消费时代，为达到产品的差异化，多样化及个性化，现代旅游业必须以 消费者的心理特征，生活方式，生活态度和行为模式为基础去从事设计、销售、紧扣人 们的精神需求，使旅游产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣，在美国，星巴克咖啡店 吸引许多顾客一个月之内十几次光临，其取胜之道在于星巴克店分别在产品、服务和体 验上营造自己的“咖啡之道”。
3.突出顾客参与，加强互动式营销
在体验经济时代，旅游业可以通过顾客来体验旅游产品的确认价值，促成信赖以后自 动贴进产品，成为忠诚客户。不仅要强调旅游企业与顾客之间的互动，更要调动顾客与 顾客互动，比如一些以动物、植物为主题的公园纷纷引进儿童与成人参与的娱乐活动， 如：过山车、水滑梯、摩托艇等。家庭亲子同乐，颇受欢迎。这是让事实说话，让“美 好的感觉”口碑相传。
4.体验主题化，强化体验的品牌形象
主题是体验的基础、灵魂。有诱惑力的主题可以调整旅游者对旅游产品的现实感受， 主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官，使之分为留下难忘的经历，强化旅 游体验。当今旅游产品日渐丰富，且同质化趋势日渐明显，市场竞争激烈，单纯利益需 求不足以打动消费者，而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引进消 费者的共鸣，因此，结合旅游产品的特点及消费心理，提出征服消费者内心的“品味” 概念，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。
5.高科技与旅游相结合
广泛采用高科技是近年旅游业发展的普通趋势，特别是在主题公园。许多人认为旅游 科技将对旅游业产生革命性的影响，如电子仿真技术模仿人们深海探险，丛林狩猎，都 市观光以及大自然的各种现象，如狂风、暴雨、飞禽走兽等，这些在国内外产生了重大 的影响，由此可见，高科技营销也是未来体验营销的一种战略选择[7]。
6.实施绿色营销
绿色营销的目标是追求可持续消费，由于绿色营销中“社会责任”的约束，旅游业的 体验营销应考虑与社会以及人类环境的协调，开发有益于社会及旅游消费者健康的业务 ，突出旅游产品的文化内涵，追求永远绿色的旅游体验[8]。
结束语：体验经济的到来，要求旅游行业顺应历史的潮流，重新审视旅游业的营销战 略和规划，关注旅游消费者的旅游感受，创造丰富的旅游体验，更好地满足旅游消费者 自我实现的需要。