咖啡可乐的定位迷失，本文主要内容关键词为：可乐论文,咖啡论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情”。尽管娃哈哈的广告如是说，然而当咖啡真正遭遇可乐，不是浪漫遭遇激情，而是两个全然不能融合的人的不期而遇。
在碳酸饮料市场日渐疲软的背景之下，2006年夏天，娃哈哈非常咖啡可乐高调登场。娃哈哈方面宣称，将把非常咖啡可乐定为当季主打新品，希望借此实现产品结构和盈利能力的进一步提升。非常咖啡可乐推出后销售一度火爆：在北京，2个小时之内，几百箱非常咖啡可乐被一抢而空；在新疆，几千箱非常咖啡可乐一到站就立刻售罄；在上海、杭州的一些便利店，非常咖啡可乐甚至一度脱销……2006年的7月至9月，非常咖啡可乐月均发货量超过500万箱。
而今，非常咖啡可乐的销售火爆场景已不能重现，其中更隐含着诸多变数。分析其营销策略，不难发现，非常咖啡可乐的定位有失偏颇。
一、非常咖啡可乐的定位误区
在对定位的理论有了一个初步了解的基础之上，不难发现，娃哈哈非常咖啡可乐在其市场定位和产品定位上，都存在偏差。
1.目标市场模糊
所谓目标市场，是企业决定要进入的市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。咖啡与可乐两种产品，原本分别拥有两个完全不同的消费群体，背后代表着两种截然不同的文化。从历史发展来看，两种产品都诞生了上百年，咖啡代表儒雅的欧洲文化，可乐则是美国文化的标签。每一种产品都有各自不同的忠实消费人群，价值取向不同，生活形态也不尽相同。“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情”，“让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典”。尽管广告如是说，然而当咖啡真正遭遇可乐，不是浪漫遭遇激情，而是两个全然不能融合的人的不期而遇。欧洲文化和美国文化，尽管都属西方文化，但历来被视为两种不相融合的文化，仅从当年迪斯尼乐园在巴黎遭到的冷遇即可见一斑。从文化的角度来说，享受咖啡的人未必喜欢可乐，而畅饮可乐的人又无闲情逸致来品尝咖啡。换言之，既喜欢喝可乐又喜欢喝咖啡的人应该还不存在。那么，咖啡可乐直面的问题随之即来：产品的目标消费人群到底在哪里？
2.产品功能定位模糊
目标市场的模糊直接导致产品功能定位不清。非常咖啡可乐的平面广告提到：“咖啡的香醇＋可乐的刺激：解喝！双倍提神！”通过广告，非常咖啡可乐必须告诉消费者选择其产品的理由。从产品的功能看，非常咖啡可乐有两个作用：解渴与双倍提神。解渴是所有饮料均具备的特点，并不是咖啡可乐的优势。那么剩下的理由就是双倍提神。这意味着非常咖啡可乐的消费者，可能是那些因睡眠不好、压力太大，而需要进行重度提神的人。进一步需要考量的是，这是群什么样的人，这一群体有多大？年轻人本来精力充沛，更希望被别人看成是精力充沛，因此不希望被贴上需要重度提神的标签。上了年纪的人本来睡眠就不好，喝了更会睡不好觉。而可乐原来的青少群体，因为不适合饮用过多咖啡因也被排除在外。剩下的太小的群体显然支撑不起非常咖啡可乐的未来。
3.竞争定位缺失
非常咖啡可乐之所以会出现目标市场模糊不清，其根本原因还在于没有确立自己的竞争地位。在国内暂时还没有出现同类产品的情况下，非常咖啡可乐好像自己生存在真空中。其实，每一个品类或者每一种产品都要面临激烈的竞争，即使是新发明的产品，也无不例外。比如，当第一辆汽车出现的时候，它的竞争品类是马车，所以它的广告语是“不用马拉的马车”。因此，咖啡可乐需要确立自己的竞争对手，那就是：可乐。也就是说，咖啡可乐仍是一种可乐，一种咖啡口味的可乐，它只是可乐的一个细分市场。
事实上，可口可乐和百事可乐已经拥有咖啡可乐，只不过没有在中国市场投放而已。百事可乐已于2006年1月在其传统的欧美市场推出了具有“卡布其诺”咖啡口味的新产品；可口可乐则推出迎合年轻人和成年人口味的咖啡味可乐——Coca-Cola Blak，并已在法国、美国等一些欧美国家上市。在中国市场，可口可乐、百事可乐这两大巨头并没有在咖啡可乐上投入。换言之，非常咖啡可乐目前的成就，是在同类竞争对手缺位的情况下取得导的。而咖啡可乐在产品本质上的简单，使得它无从成为一片蓝海，无法获得相当长的一段时间内的独占性利益。由于咖啡可乐的主要消费者在城市，以“两乐”的强大实力和市场根基，一旦加入国内市场的战局，非常咖啡可乐目前的市场份额无疑将急剧下滑。
4.与原有品牌的联想
品牌建立方面，娃哈哈犯了又一战略性的错误，它没能给新的品类起一个新的名字，而只是让其成为了娃哈哈非常系列的一个产品。这为咖啡可乐这一品类在今后的腾飞缀上了沉重的负担。“非常”已被娃哈哈进行了商标注册，成为了一个品牌名。其名下辖有非常柠檬、非常甜橙、非常苹果，当然最为出名的就是非常可乐了。那句耳熟能详的非常可乐的广告语——“非常可乐，中国人自己的可乐！”实际上它已成了中国农民的可乐，因此也就给人以低端产品的感觉。如今，咖啡可乐被冠以“非常”之名，使得咖啡可乐与非常可乐的联想更为密切，于是一个在城市里消费的飘着咖啡醇香的饮料，硬是掺杂进了泥土的气味和低档的感觉。同时，咖啡可乐有可能会对非常可乐之前苦心营建的“喜庆”的品牌资产进行分裂，从而自相钳制。
享受咖啡的人未必喜欢可乐，而畅饮可乐的人又无闲情逸致来品尝咖啡。咖啡可乐的目标消费人群到底在哪里？
·链接·何谓定位？
对一个企业来说，定位其实包括两个方面：市场定位和产品定位。市场定位是企业对目标消费市场的选择；产品定位则是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者需求的选择。从理论上讲，企业应该首先进行市场定位，然后再进行产品定位。比如牛仔裤的发明，发明者首先发现淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在哪里，然后才想到把帆布裁剪下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此，索尼首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现了有随身听的市场，然后才有了创造随身听这一产品的念头，产品定位才随之产生。这些都是市场定位先行的经典例子。
所谓市场定位，就是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化的竞争优势，并将其传达出去，从而使企业及其产品在顾客心目中获得一个相对于竞争对手的适当的位置。市场定位的内容一般包括：总体市场分析，竞争对手分析，市场细分，目标市场选择，目标市场区域规划，经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述，以及进入目标市场的时间和基本营销策略等。
市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对“把东西卖给谁？”这一“人”的问题的定位。而产品定位则更多的是对“生产什么产品来卖给目标消费者？”这一“物”的问题的定位，它以人的定位为基础，但在具体内容上有根本差异。公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其发展一套产品定位策略。因此所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采取的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的理念可归纳为产品在目标市场上的地位如何？以及产品在竞争策略中的优势如何？产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些都是外表的改变，其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。
也就是说，产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，企业才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强自身的产品竞争能力的问题。品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。
二、非常咖啡可乐的定位策略改进
1.重新定义目标市场
一个清晰的目标市场定位，这是娃哈哈咖啡可乐进行重新定位的第一步，也是关键的一步，它直接决定产品最终会卖给谁，价格将为哪一组人群制定，选择一个什么样的渠道会更方便地使产品抵达这个人群，以及广告和其他促销活动将会针对谁。
事实上，这个步骤应该先行于产品定位之前，即首先确定所要服务的目标消费群，其后再根据这个市场的需求生产相应的产品。也就是说，在程序上应首先进行市场定位，再进行产品定位。
娃哈哈历来奉行跟进策略并因此取得了巨大的成功。然而，在中国率先推出咖啡可乐，没有任何引领策略经验的娃哈哈，还能够保持多久的优势确实令人生疑。
前已述及，咖啡与可乐是两种具有明显饮用习惯区隔的饮品。首先从产品内涵上看，咖啡除象征浪漫之外，更多意味着沉静、思索之类，这些与代表张扬、激情的可乐多少有些冲突。再者从饮用习惯上看，可乐是在运动之后适合狂饮的，而咖啡是需要在闲暇或思考时细细品味的。因此，单是把咖啡与可乐这两种产品品类的名称生硬地堆砌在一起，不仅不是一种好的品牌命名策略，而且容易模糊目标市场。在这一点上，娃哈哈应该明确自己的目标市场仍然是喝可乐的人群，只不过这一目标群体也许更喜欢尝试新鲜的体验。
2.确立竞争对手
明确了目标市场，也就清楚了对于产品的定位。那么，咖啡可乐的竞争品类应该就是很清楚了。它只是一种“碳酸饮料”。它并不是咖啡和可乐的混合物，也不是什么新品种的咖啡，咖啡可乐仍然是一种可乐，只不过可以作为可乐的一个细分市场。因此，在怎么喝的问题上，咖啡可乐也是与可乐一样，冰镇的应该更好喝，而不是与喝咖啡相同——热饮。由此看来，咖啡可乐的最大的竞争对手仍然是可口可乐和百事可乐，咖啡可乐的市场份额的获得，只能切割于可乐这一块大的市场。
作为一种新的产品，要赢得消费者的选择，首先解决的问题是告诉消费者要放弃旧有强势品牌的理由，而这一理由，必须是强势品牌所无法回击的。这一理由，就是强势品牌的战略性弱点。
当年，百事可乐挑战可口可乐的竞争战略是“年青一代的选择”，不仅为品牌注入了活力，更吸引了大半青少年市场，最终与可口可乐平起平坐，争得可乐市场的半壁江山。攻击强者的弱点，历来是挑战者进攻市场领导者的竞争策略。可乐的强势是什么？从可口可乐和百事可乐的广告中，我们可以发现，两乐已经脱离了产品的物理功能的宣传，所表现出的共同特征是：可乐给人以刺激与激情，是一种精神上的享受。那么，这一特征的反面是什么？应该是沉稳与冷静。如果说，刺激与激情显现出的是年轻与活力，那么从另一角度来看，却也隐显了他们的莽撞与青涩，缺乏岁月沉淀的涵养与品味。相反，咖啡给人以优雅与浪漫的感觉。咖啡可乐，因咖啡这一成分的添加无疑填补了单一可乐给人以有显浅薄的遗憾。咖啡可乐，已不再是可乐这么简单！仿照当年七喜定位于“非可乐”的竞争者关联定位方法，咖啡可乐也许可以将自己定位为“非简单的可乐”。如此竞争战略的确立，也就界定了咖啡可乐的主目标群——不是只喝可乐这样简单的人群，而是有内涵有品位的人群。
3.明晰产品定位
非常咖啡可乐喝起来既像可乐也像咖啡，但事实却是咖啡的香气不见了，可乐的碳酸气也没有了，它们相遇在一起，显然并不是在演绎味蕾享受。事实上，咖啡可乐仍然是可乐，它只是咖啡味道的可乐而已，口感上与可乐相比不应有太颠覆的变化。关键是非常咖啡可乐应当赋予自己的产品本身一种相应的文化。可口可乐与百事可乐、非常可乐在产品本身有什么不同吗？哪一种会更好喝吗？不是的，它们在产品本身上属于典型的同质化。但百事可乐为其自身找到了一个分化可口可乐的焦点概念——“年轻人的选择”，一下子划清了与可口可乐的界限。而非常可乐创新的核心思想是在销售渠道上，走农村路线，是“咱们中国人自己的可乐”，避开了与其他两乐在城市里的竞争。因此，目前咖啡可乐面临的问题就是，不需要如何强调产品在口感与功能上的创新，而是要在同质的产品上树立差异性的文化特征。按照里斯与屈劳特的观点，“在定位中，产品完全没有改变，改变的只是名称、价格和包装，其目的是在潜在顾客心中得到有力的地位。”可见，营销的终极战场是消费者的心智，定位的目的是让产品占领消费者心智中的空隙。
4.非常咖啡可乐需要更名
“非常”是娃哈哈注册的商标名，是饮料的一个产品系列，已用在其众多产品之上。“非常”会让人们更多地联想到非常可乐，不利于非常咖啡可乐的未来发展。
在定位中，产品完全没有改变，改变的只是名称、价格和包装，其目的是在潜在顾客心中得到有力的地位。
首先，非常可乐是定位于农村市场，又是一个“喜庆”的品牌，在消费者心目当中已经确立了其低端市场的定位。低档可乐的消极因素，显然会拖累非常咖啡可乐急于树立的有品位有内涵的形象。结果一定是两面不讨好，却彼此形成了掣肘，目标市场更为模糊。因此，非常咖啡可乐应该重新命名，并在传播中淡化与娃哈哈的联系，目的是切断与非常可乐的联想。试想当年丰田公司在推出它的高端品牌——雷克萨斯(Lexus)轿车时，如果仍然沿用丰田的标志，想必也不一定会取得今天的市场份额，并争取到奔驰、奥迪的原有客户。事实上，这涉及品牌延伸策略。使用原有品牌，固然可以借助原品牌的知名度，提高新产品的声誉，减少新产品的市场进入费用，但是如果各类产品质量水平不同，市场定位不同，沿用旧品牌反而会带来风险，并且会影响品牌声誉。
其次，非常咖啡可乐，听上去更像是一个新的产品类别，而不像是一个品牌名称，这将为其今后这一细分市场的竞争带来不利。如果国内咖啡可乐市场大有可为利润诱人的话，可口可乐和百事可乐决不会放弃在中国市场的机会，激烈的竞争不可避免。但如今“非常”更多是代表了非常可乐，而一个品牌名是不可能同时占有两大品类并都成为其代表的。在非常咖啡可乐的外包装上，我们可以看到，品类名“咖啡可乐”四个字大气张扬而且非常醒目，而品牌名“非常”却小的几乎可以忽略掉。再看可口可乐和百事可乐的外包装，它们的品牌名与品类名是同样的字体，同样的大小；而七喜、雪碧和芬达，它们的字体大得甚至让你忘记了其品类名的存在。非常咖啡可乐突出“咖啡可乐”的后果，将会使消费者记住了品类名称而忽略了品牌名称的存在，这样，“非常”就更难成为咖啡可乐的代表，反而为两乐未来在国内推出咖啡可乐打开了通路，两乐的咖啡可乐凭借其可乐与咖啡这两大西方文化的优势、自身雄厚的资本实力和强大的营销能力，将会成为非常咖啡可乐最大的威胁。娃哈哈非常咖啡可乐虽有先发优势，但由于没有一个新鲜醒目的品牌名称使其成为一个新品类的代表，从而构筑竞争防线，于是很快就会丧失现有的市场份额。而这也许是娃哈哈最不愿意看到的结局——推出咖啡可乐的一切努力，最终可能只是为可口可乐和百事可乐的新产品打开了市场，而自己却没有站稳这个市场。
咖啡可乐的推出，一度被媒体称为娃哈哈的“华丽转身”，这一转身是否成功，还有待市场检验。
有趣的是，娃哈哈历来奉行跟进策略并因此取得了巨大的成功。然而，在中国率先推出咖啡可乐，没有任何引领策略经验的娃哈哈，还能够保持多久的优势确实令人生疑。更关键的是，娃哈哈在渠道上会遭遇前所未有的挑战。众所周知，娃哈哈著名的“联销体”是以经销商打全额保证金、厂商主导为本质的。这是娃哈哈在县、乡、镇、农村市场横扫一切的重力武器，但这一特色制度在城市就会遇到困境。
总之，咖啡可乐在目前看来其本质上还是一个边缘性产品，它能否形成一块巨大的、长远的市场，还有待于咖啡可乐文化的强势建立，有待于赋予非常咖啡可乐一个清晰的市场定位。否则，它只会是一时的消费风潮。
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