调整营销策略——提高铁路在运输市场的竞争力，本文主要内容关键词为：营销策略论文,竞争力论文,铁路论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放以来，运输市场的竞争环境正在发生急剧变化。随着政策的放开，运输市场呈现了国有、集体、个体一起上的局面。公路、水运、邮政、航空等交通运输工具得到迅猛发展，势头强劲，运输市场不再是一枝独秀，仅几年功夫，铁路在国内运输市场的垄断地位即被打破，在竞争中频频失利，市场份额不断丢失，运营亏损逐年加大。面对前所未有的挑战，铁路只有改变现行的经营方式，科学地调整营销策略，才能提高在运输市场上的竞争能力，不断开拓市场、占有市场、走出低谷、闯过难关。根据目前内外部条件，我们应采取如下对策。
1.实行以占有市场为中心的营销策略，展其所长，抢占运输市场的空白点。铁路要发展壮大自己，必须以“运输”为核心，发挥自身优势，在“运”字上做文章，向空白区要潜力。一是以经济手段合理调整运用车布局，提高车辆运用效率。多年来，铁路运用车一直由铁道部从宏观上进行统一调配，靠行政命令来统筹运用车的布局。应当承认，这个办法在计划经济体制下是十分有效的，但自转入市场经济以后，运用车成了各局创效增收的主要来源，关系到了各局的经济发展和多元经济效益，所以靠行政命令就不那么灵验了，以致各局都出现了“搂车”“藏车”现象。这种现象，造成了统计工作失真；也造成了边远局常年运用车不足，特别是运输旺季，许多厂矿企业的季节性物资不得不转向公路运输。尽管铁道部一再强调向边远局排空，但因利益的驱使，终不能从根本上解决问题。为此建议，改变现有的运用车管理办法，由铁道部统一管理，变为铁道部、铁路局两级管理。将运用车分为“地方军”和“国防军”两部分，“地方军”由铁路局管理，“国防军”由铁道部管理。“地方军”就是各铁路局根据自己管内货源的多少，向铁道部申请一定数量的运用车，铁道部以租赁的形式将这部分运用车承租给各铁路局有偿占用，各局用租赁的货车专门运输管内货源。“国防军”就是用铁道部管的运用车运输跨局货源，这部分仍由铁道部统调，在全路流动。这样，不但可以解决“藏车”问题，而且可以合理调整运用车布局，最大限度地发挥运输潜力。二是开展门对门运输。铁路开展货物发运前和到达后的汽车短途运输，既是货主的普遍需要，也是铁路货场进入市场应具备的功能。从目前看，开展门对门运输在一些较大货场仅仅刚刚起步，还只限于到达后的送货，而且送货量仅占到达量的10%左右。无论从现实看，还是从长远看，这项业务都有着巨大的潜在市场和广阔的前景。因此，各较大货场必须打破封闭式的经营方式，面向市场，走出“铁大门”，向企业货主广泛宣传铁路的服务项目，以自愿为原则，与企业货主签定门对门运输协议，对货物运输一包到底。货主发货，只要来个电话，货场就马上派车上门接货，就地办理承运手续。货物到达，货主不必来铁路取货，由货场直接送货到家，真正实现门对门运输。三是开办运贸一体化业务。各铁路局或铁路分局可以组建大型的货物配送仓储中心，有条件的还可以与厂矿、企业联营，象商店一样为企业代销产品和物资，紧俏物资可以先购进后出售。做好这些工作的前提是要搞好充分的社会调查，* 握物资的流向及销售地点，形成一个庞大的商品流通信息库。各局、分局的贸易中心以互惠互利为原则，建立联系和信誉关系，加强信息沟通，加快销售频率，把铁路产品由运输引到销售。
2.积极推进运价改革，建立适应市场需求的铁路运价机制。铁路运价从表面上看似乎比较低廉，但货主却很少感受到运价的便宜。各种收费名目繁多，从合法的角度看，95年铁道部出台的(65)号文件，明文规定的收费项目就有29项，加之地方政府批准的多种经营项目就达30项之多；从非法的角度看，在批计划，请求承运等一些环节上，还要托熟人、找关系进行“打点”，还有一些个体的“车皮公司”也从中“拼缝”。这些运价外费用，实际上已经远远地超过了铁路运价。由此可见，国家对铁路实行低运价的政策，并没有完全起到宏观调控的作用，现实中的微观运作，大大弱化了宏观价格的调控力度。其结果是：企业货主钱没有少花，而国家并没有多得；部分人利用低运价以车谋私，助长了行业不正之风；铁路运输成本得不到应有的补偿，造成了行业亏损。因此，推进铁路的运价改革，已是当务之急，也是铁路运输产品走向市场的关键。根据目前运输市场状况，按照一要合理、二要放开的价格取向，我认为，铁路的运价改革，应遵循“垄断性运输调控，竞争性运输放开”的原则，分三步递进式组织实施。
第一步，实行以统一运价为主，其它运价为辅的多种类型的价格机制。按国家指令价格交易的物资，执行国家统一运价、并随国家运价调整而调整；按国家指导价或市场价交易的物资，执行合同运价，即铁路与货主以合同形式确定运输价格；对运往限制口的物资，执行统一运价的物资运费，按限制口能力分配情况，划档加价，按档收取一定的加价；通过改革运输设备，增加服务项目，提供优质服务，提高运价标准或加收一定的服务费；与地方铁路开展联营业务，利用地方铁路运价的优惠政策，提高运价标准。
第二步，根据运输市场的不断完善，国家宏观经济好转情况，将铁路垄断运输的大宗货物运价，长途旅客票价仍由国家调控，将行包、零担和管内客票运价放开，使铁路与其它运输部门有一个平等的竞争条件。
第三步，大胆地探索运输产品进入市场。一个分局每天拿出一定数量的车皮，进入车皮市场拍卖，由市场确定价格，为铁路运价放开，最终进入市场积累经验。
3.推进货运计划改革，最大限度地方便货主。近几年，全国在货运计划改革方面进行了许多积极探索，特别是大连东站取得了明显成效，把铁路运输组织工作向前推进了一大步。但从运输计划改革所要达到的适应市场、方便货主、促进营销这一目的看，还远远没有达到最佳的、最理想的运输方式，上边对下边仍然掣肘，审批权还在上边，下边仍然不能面对市场灵活地组织营销，货主也不可能达到最大的便利。因此，必须进一步深化货运计划改革，实行“铁道部总量控制，铁路局统筹重点，分局安排计划，站段组织落实”的新机制。这个机制的框架就是，铁道部根据现有的运输能力，向各局按去向别、限制口定量交接数，下达装车总量计划，进行必要的宏观调控和调配；铁路局下达重点物资运输计划，并负责运用车调剂；分局按照上级的计划要求，编制月度运输计划，把每日的装车数以及装车去向，一次下达给各站段，并负责按装车计划安排技术计划及时配车；站段则根据分局下达的月装车计划，按照货主提出的计划申请和办理承运日期的先后，排出装车顺序表，有计划的组织企业货主装车。为了堵塞计划落空的漏洞，分局运输部门可抽出人员设立货运计划考核调整办公室，如某站段发生计划落空，可通过办公室进行计划调整，安排其它站段临时装车，同时对落空单位给以经济处罚。这样，不仅可以最大限度地方便货主，而且可以大大地提高货运计划的兑现率，提高运输效率。
4.改进客货营销方式，以最有效的手段推介铁路产品。随着市场竞争的激烈展开，买方市场对卖方产品的要求越来越高，人们在关注运输数量的同时，对运输质量和运输效益提出了更高的要求，要求铁路运输有更强的时效性，更好的服务性和方便的灵活性，使货主有更多的选择性。而过去铁路单一的、一成不变的营销方式，不能给顾客以任何选择，许多方面难以满足顾客需要，如果仍然固守不放，那么就会不断地失去市场。因此，寻找铁路产品适应市场、占领市场的最佳营销方式，是铁路经营者所必须研究的课题。经过近两年的改革探索，我认为铁路客货营销方式应从以下几方面加以改进：
(1)全面推行合同运输。社会主义市场经济是法制经济，一切经济行为迟早要纳入法制轨道，实行合同运输顺应这一发展趋势，它用“货物运输服务订单”的形式，在铁路与货主之间建立了一种契约关系，确定了双方的责任和义务，改变了过去那种货运计划落空双方谁也不承担责任的状况，同时，改变了单纯的货物位移，增加了货物位移前、位移过程中和位移后的综合服务，扩大了服务内涵，既有利于提高货运计划兑现率，又可以多方面的满足货主需求。大连东站实行货场内部企业化经营改革就采用了这种营销方式，使货运量较过去增长47.5%。
(2)大力发展集装箱运输。集装箱运输具有方便、安全、快捷等优点，这种运输方式，克服了传统运输方式存在的劳动强度大、运输速度慢、货物损失率高、经济效益差等所固有的弱点，它的最大优点是减少了作业环节。传统的运输方式每发一车货都要经过从厂家到装车站，从装车站到上火车，到站后由火车再卸车，然后装汽车到目的地卸车的“三装三卸”过程。如果是水陆联运货物则要经过6次装卸作业。而采取集装箱运输，则可以把公路、铁路、水运联在一起，货物装卸一次完成，实现门到门，港到港运输。随着国际间运输的发展，要求我国铁路必须加快集装箱运输集团化发展的步伐，实现适箱货物运输集装箱化，箱型大型化，车辆专用化，管理微机化，逐步取消零担运输，提高运输效率和效益，它最终将成为与公路竞争的最有效的营销方式。
(3)开展全方位售票。售票是旅客运输组织的第一道工序，也是十分重要的关键环节。售票组织工作的好环，决定着能否吸引客流和提高市场占有率。在激烈的市场竞争面前，必须打破传统的售票方式，大力改进售票组织工作，重点抓好四个转变。一是变“坐堂”售票为“跑堂”售票。要走出车站采取流动售票、出动售票车、组织专业送票队伍等形式为旅客送票上门；二是变一处售票为多处售票。以车站为中心，多方向外幅射，在大城市的各个区和不通火车的周边县市广设售票点，为旅客提供就近服务，扩大客流吸引区；三是变单程售票为联程售票。完善发售往返票制度，扩大水路联运的覆盖面，增加公路和铁路，铁路和航空联运项目，做到旅客买什么票就售什么票，实现一票到家。四是变单线售票为全线售票。加快发展计算机预售票系统，将全路所有的票额储入计算机，建立全路售票联网系统，旅客在任何一个售票处所都可以购买全国任何车次和到站的车票。同时，要最大限度地延长预售票时间，使旅客在购票的时间和空间上有更多的选择。
(4)适度开行优质优价列车和货运直达列车。经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，使旅客的结构层次、旅行目的以及旅行要求都发生了很大变化。如今的客运市场既有运量的要求，又有质量的要求。因此，我们铁路的经营者必须以市场为导向，搞好客流调查，在有市场，有稳定客流的条件下，增开不同形式的优质优价列车。优质优价列车要名符其实，努力提高现代化装备水平和服务质量。力求做到多档次、多元化、多样化，最大限度地满足市场需求。另外，货运方面也要根据市场需要，有计划地组织开行以“定发站、定到站、定时间、定车次、定运价”为内容的“五定”列车，用优越的运输方式去赢得市场，去占领市场。
(5)建立健全客货营销约束激励机制，加强铁路内部管理。铁路职工是开展市场营销的主体，其一言一行、一举一动，代表着铁路的形象，服务质量的高低也直接影响着营销的效果。长期以来，“三铁”体制和铁路处于卖方市场的优势，造成了部分人员责任心不强和官商作风严重，与公路、民航比较，不论是人员的业务素质还是敬业精神都存在着明显差距。这种状态如不改变，铁路的市场营销将失去保证条件，一些新的营销方式也会因没有与之相匹配的服务而失去应有的竞争力。因此，铁路必须在开展对外营销的同时，加大力度推进内部三项制度改革，尽快建立客货营销约束激励机制。一要打破干部的“铁交椅”，实行竞争上岗。同时，要健全试岗和考核制度，动态用人，及时把那些能力不强、为官不廉、打不开局面、经营效果不佳的干部，从领导岗位拿下来，形成能上能下的用人机制。二要敢于向“铁饭碗”发起挑战。在单位内部建立提前退养制度，息工制度和待岗制度，超员严重的单位可建立内部劳务市场。年龄偏高和有生活来源的职工可自愿退养或息工；发生一般问题的职工可进行为期三个月的待岗学习；对那些勒卡、刁难旅客货主以职谋私，以及服务态度蛮横的，一律从工作岗位上拿下来，进入劳务市场待业。通过这些办法不间断地进行人员剥离和分流，形成全员的危机感、紧迫感和责任感。三要解决分配上的“大锅饭”问题。铁道部现行的收支两条线财务管理办法，不利于铁路开展营销，最大的弊端是运输收入与职工的切身利益不直接挂钩。铁路运费提得再高、收入进得再多，都如数上缴，与职工无直接关系，分局虽然也考核车站的运输进款，但由于力度小并不能引起重视。而职工的奖金来源则主要依赖于多经，所以人们只关心多经搞得好不好，而不关心运输收入高不高，以致工作中出现了“宁要芝麻，不要西瓜”的怪现明。因此，要重新研究清算收入分配办法，对车站的成本、工资、奖金要直接和运输收入挂钩，售票员和货运员的工资、奖金要实行全额捆绑，与售票进款、货运进款紧密联挂，多收多得、少收少得、不收不得。客运段的成本、工资、奖金也要以运送人数为清算依据，使本单位的小收入在铁道部的大收入中得到体现，变上边给钱为自己挣钱，形成全员抓收入，自觉促营销的局面。