对期刊广告的三点观察——在首届中国广告经营论坛上的主题发言，本文主要内容关键词为：三点论文,首届中国论文,广告经营论文,期刊论文,主题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
期刊广告如何发展，历来是全球期刊行业极为敏感的话题。我国期刊界近年来也十分关注广告业务，有关的研讨活动频频不断。以下对期刊广告发展所作的三点观察，仅供本届论坛参考。
一、期刊业收入，既靠发行，也靠广告，相对来讲，广告的经济效益更具潜力
期刊行业通常是以商业期刊与消费性期刊两大类别，作为观察期刊经营与发展的主要依据。关于这两类期刊的发行收入与广告收入情况，让我们参考国际期刊联盟(FIPP)编印的《World Magazine Trends2000/2001（国际期刊走向2000/2001）》一书中提供的数据。先看商业期刊，这类期刊多以商品推荐宣传为主要任务，广告收入因之偏高，如1997年加拿大商业期刊总收入中发行收入占14%，广告收入占86%；1998年法国商业期刊总收入中发行收入占46.5%，广告收入占53.5%；1999年德国商业期刊总收入中发行收入占45%，广告收入占55%；1999年英国商业期刊总收入中发行收入占18%，广告收入占82%。上述一些主要国家商业期刊的广告收入居高位现象，十分明显。再看发行量较大的消费性期刊，这类期刊也是传递广告的适宜媒体，如1999年美国消费性期刊总收入中发行收入占33%，广告收入占67%；同年德国消费性期刊总收入中发行收入占40%，广告收入60%；同年英国消费性期刊总收入中发行收入占62.1%，广告收入占37.9%；同年法国消费性期刊总收入发行收入占69.6%，广告收入占30.4%，上述这些主要国家消费性期刊的广告收入在其总收入中或过半或近半。另据美国杂志协会(MPA)披露的2000年美国期刊行业总体收入情况是：发行收入约为100亿美元，广告收入约为177亿美元。从以上一些数据中，足以看出广告经济效益在期刊发展中显示的实力与潜力，各国期刊业因此都把开发广告作为极其重视的经营业务。
二十世纪八、九十年代，被看作是期刊业长势喜人的年代，其增长的一个重要表现是广告开发，在于一些发达国家的期刊以大量广告页码换来了高额广告收入。近二十年来，西方期刊广告在经营理念及经营策略上，在创意及制作上，都有长足进步，显得更为成熟。今天西方商业期刊与消费类期刊中，广告页码占近半数的极为常见，对此市场已习惯于接受，读者也乐于认同；许多成功的广告创意，在作商业渲染的同时，还带给读者隽永无穷的情趣享受，其生命力往往不亚于正文内容；办刊者密切盯住两个卖点，既要征服读者，又要征服广告主，并努力将这两方面征服任务协调统一起来，这已是今日期刊人努力实现的最佳经营境界。通过市场实践及与其它媒体竞争，期刊人与广告主都越来越善于调动期刊刊登广告所独有之妙处，一是运用定格式画面，可以将制作得高度精美的广告创意提供读者，任读者仔细浏览，反复摩挲；一是期刊能极便捷地散布到社会各个角落，其广告覆众面深入广泛；再一是特别贴近读者心灵，读者安排阅读心爱的期刊往往是在其放开心灵、尽享个人空间之时；此外期刊广告收费一般较其它媒体为低，而且低幅明显。西方期刊在广告经营方面所走过的路及进行的这些丰富实践，很值得我们借鉴。我们在发展期刊事业过程中如不放眼广告这块沃土上，不下力气抓好它，有如台坐失半个城池。
重视开发期刊广告在经济效益方面的潜力，这对我们中国期刊发展显得尤为重要（目前我国期刊广告收入只及发行收入的约十分之一），但绝不意味着可以忽视开发期刊发行市场、增长发行经济效益。发行量好，对于期刊社来说，不仅可以固本，也是能够吸引广告主的重要前提。作出期刊必须依靠广告才能生存的绝对结论是不妥当的，不同地区、不同国家的期刊生存情况很不相同，如我国期刊由于其历史与现实环境所形成的以发行收入为主的状况，自有其贴近国情的合理之处，破坏了，便可能损害生态平衡，适得其反。即使是在广告收益十分显眼的国家，期刊人也总是以另一只眼睛盯住发行，须臾不敢疏忽大意。特别是“9·11事件”发生后，一些企业因经济受损而表现出在广告投放上的踯躅，更令期刊界感受到广告这只饭碗有其难以预测的脆弱性。不久前美国时代·华纳公司宣布并购英国知名的IPC媒体公司，其原因之一是看中IPC的经营模式，即：这家出版上百种消费性期刊的公司其经济收入的55%来自发行效益，而时代·华纳公司出版的期刊其经济收入的68%来自广告效益，两者结合后可以弥补时代·华纳公司原来在利润结构上存在的偏失，这显示了时代·华纳公司通权达变的精明战略考虑。
既要重视期刊在广告经济效益方面的潜力，着意开发，又要端好发行与广告两只饭碗。踏稳两只船，期刊事业可以顺流而进，左右逢源。
二、“9·11事件”后，期刊广告走势受挫，美国首当其冲，其它国家也难免遭受余波
"9·11"恐怖事件对美国经济造成的打击，必然会反映到期刊出版上。尽管事件后美国期刊界多次聚会讨论，强调要调整战略，开拓生机，但期刊市场严重受挫的景象是显见的，如同美国媒体界一位人士所说：“使得本来就已疲软的市场更加疲软了”。不久前原任美国杂志协会主席、现任国际期刊联盟执行主席的库姆菲乐德曾在文章中这样描述美国期刊界的形势："9·11"恐怖事件造成美国经济不可忽视的衰退，美国杂志也因广告合同中断造成多达八亿美元损失，人们现在关切的第一是经济衰退、广告锐减所带来的损失，第二是要多久才能开始恢复，第三则不敢想像恐怖袭击如果继续出现会怎么样，大家虽对漫长的未来抱着信心，但实在难捱今后的一年至十八个月”。美国期刊业受挫的明显表现，是近期不少期刊社纷纷裁员与一批批期刊“落马”，如时代·华纳公司在亚洲地区出版的英文《Asia Week（亚洲新闻）》，办了26年，终因“企业纷纷撤回广告”等致命原因，于2001年12月份宣布“停刊”。
由于经济全球化所带来的牵掣关系，美国经济发生的变化以及美国期刊的受挫都有可能波及全球。特别是支撑期刊广告市场的企业大户，多为国际商家，在经营战略上发展抑或收紧基本上是全球一盘棋。以亚洲期刊市场来看，据国际期刊联盟“会讯”中报道：日本书、刊出版业在2001年七、八、九三个月产值较前一年同期下降了4%到6%；我国台湾地区期刊市场也出现不景气，“会讯”中引用台湾一位电脑杂志出版人的话：自2001年初就饱受打击的台湾期刊市场，在“9·11事件”后更逐步跌落达30%。
我国内地期刊出版业是否会受此余波影响呢？由于我们介入国际出版业的幅度甚小，影响应该说是不明显、不直接的。但是，也要看到中国期刊广告市场与国际期刊广告市场已经建立的和预期发展的业务关系，有可能被削弱。中国加入WTO以后，随着国际贸易的逐步扩大，本应为期刊带来开发中、外广告的更多商机，“9·11事件”挫损了这一势头，对其近期、远期的负面影响，我们不可不作足够的估计。
三、中国期刊广告市场的前景十分光明，但需要我们兢兢业业、踏踏实实地做起
中国改革开放以来，经济建设发展速度之稳、之快，已经令全世界刮目相看。在期刊出版方面，西方曾引用过拿破仑的话“中国一旦觉醒就会震撼世界”，来比喻在新世纪里中国期刊事业将显示的威力。他们尤为看好中国期刊以及其它媒体的广告市场，认为大约十年左右，中国媒体广告市场将居于世界之冠。正因此，近年来对中国期刊市场叩门的，问路的，络绎不绝。他们希望及早进来，以免日后因失去参予一个最好的期刊市场的机会而懊悔莫及。
西方对于我国期刊广告经营的现状与前景，一直很关注。知名的Zenith媒体代理公司在其2000年报告中，就指出中国期刊广告经营已连续四年平均增长幅度保持在20%，这在全世界是少有的。一位研究中国期刊市场的西方专业人士认为：中国期刊业将会腾飞，日渐富裕的城市妇女将为期刊广告的增长提供动力。不久前出版的美国《全球广告年刊》上，披露了全球各个国家2000年度广告增长情况，其中最显眼的是中国，如营养品、药品等广告，2000年投入金额有的多达上亿美元，较前一年增长率高达百分之二百或百分之三百。中国国内企业广告意识之觉醒以及中国加入WTO后将与国际广告接轨的趋势，都为中国期刊广告经营勾画了十分光明的前景。
但是，从总体上看，中国期刊广告目前还处在藏势待时的阶段。除个别期刊广告做得较红火外，大多数期刊广告版面滞销，为此煞费苦心，却找不准出路在哪里。事实上，广告这只金饭碗，不可能由别人捧着托盘送给你，而需要每家刊社兢兢业业、踏踏实实地进行艰苦的开发。具体地说，要在以下几方面狠下功夫：
第一，推出人才。广告市场的诀窍就是“赢家智胜”，没有聪明、智慧、通达、干练的人才，广告经营难以施展。这样的人才应该眼界开阔，熟知国内外出版市场与广告市场的发展状况及游戏规则；应该有丰富的文化知识、经济知识与出版知识，能够理论与实践结合并做到触类旁通；应该独具只眼，善于开创商机做叱咤商场的强人。没有这样一批高手，中国期刊广告便难以杀出一条生存之路，在中外广告市场及众媒体竞争中取到平起平坐的地位。
第二，期刊广告有报纸、电视、网络都无可比的独特效果，充分调度自己特有的手段，可以使每一期新刊物上的广告，都给读者带来意想不到惊喜。期刊广告效果是靠创意、技术等各方面力量综合实现的。我国期刊广告在运用诸如特种印刷等技术手段，在调动充满美感与睿智的创意能力方面，都还显得薄弱，缺少成功的实践经验与有见地的理论研究，急需加强学习探讨，特别是向西方成功的期刊广告现象借鉴。但要避免抄袭，要在学习别人的基础上开拓自己广告的原创性。
第三，建设规范的广告市场，是期刊广告事业健康成长必不可少的条件。在急功近利、短浅弄巧的环境中，期刊广告事业难以成熟起来，且可能被引入邪径。目前期刊广告经营中首要的问题是信实，要对读者信实，在商品宣传中切忌恶炒与误导；要对广告主信实，不可信口虚报发行量。广告竞争也要恪守行规，不滥控墙角。一个时期来，规范与理顺期刊广告市场已成为越来越多的期刊社的要求，一些刊社还希望引进国际通行的期刊发行量公证制度，这些方面都急待加强引导与组织工作。
第四，要发展期刊广告事业，归根结底，还是要着力把期刊自身做好。只有响当当的刊物，广告主才会用之不疑。“响当当”主要指精采的内容、精美的形态以及总能迷住读者的好点子。倘刊物办得既平庸又粗陋，真正有见识的广告主是绝不肯相中你的。中国刊坛上需要在内容、形态、手法上引领风气之先的矫健的“黑马”，这样的“黑马”既能有力地拉动期刊发行市场，也会有力地拉动期刊广告市场。
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