基于品牌体验的企业营销战略探讨，本文主要内容关键词为：营销战略论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着时代的发展和消费环境的变迁，越来越多的消费者将不再满足于一次物美价廉的购物，要求也不止于产品功能上的满足，购买决策越来越从“不怕不识货，就怕货比货”转型为“不怕货比货，就怕（品）牌比（品）牌”。在体验经济时代，很多消费者渴望在消费过程中得到与众不同的消费体验。开展全面的客户体验是当下的营销方向，是引导消费者忠于品牌的重要途径。然而，在体验营销推而广之的过程中，许多企业忽视了品牌体验对于企业发展的重大推动意义，只注重产品和服务的短期即时性体验，使营销方向出现偏差。所以，应该把更稳定和更长期的品牌体验作为战略来指导产品和服务体验的战术，使企业品牌及产品服务在立体的、完整的、有机的体验营销中得以升华。
一、品牌体验的含义
从定义上看，品牌体验是客户在与某个品牌接触过程中所产生的个别化感受以及客户所做出的回应。这里所说的感受与回应是来源于商家对品牌产品展开营销以及售前售后所做的服务。由此可以看出，品牌不仅充当着企业的标志性符号，还代表着企业产品以及服务质量，反映到消费者身上则是一种精神与心理层面诉求的诠释。作为一种独特的体验载体，品牌中的“体验”范围将大大扩大，包括客户与企业之间的每一次互动，包含了从认识品牌，到购买，到使用，到重复购买的全过程。从经济学角度来看，供与求是相互促进、相互关联的，体验营销战略的制定与选择和服务交流、产品信誉、产品质量、品牌美誉度、市场环境以及销售人员素质等都有很大关系，而将体验这一全新的营销理念运用到品牌中，使企业标识充满鲜明个性、富有品牌内涵、存在情感互动，甚至超越产品功能而给消费者带来感官、情感、心理乃至价值上的满足，需要有明确的品牌诉求作为指导，建立完善的品牌体验战略来实现创造出个性化、互动的营销方式，使品牌产品不仅具备功能效益，还具有情感上的效益，从而达到高度的品牌忠诚。
二、品牌体验的特点
1.个性明显
从品牌体验的定义中可以知道，具有鲜明的品牌个性是品牌体验的重要特点之一，也是成功的品牌营销活动所必须具备的核心要素。消费活动中的体验是指消费者内心的感受，但是由于消费者存在个体性差异，所以不同的消费者对于同样的营销活动会有不同的消费体验。只有营销活动具备鲜明的个性，才能使多数消费者切实体验到此次消费所带来的与众不同的内心感受。同时，为了迎合当下消费者追求个性化的消费趋势，品牌体验营销需要考究具备足够的个人价值、审美情趣才能够获得营销活动的初步成功。比如，保时捷汽车在开展体验营销过程中，就以品牌个性作为出发点，推出“增配运动”，采取个性化定制服务，以实用性和超高品质的增配定制捕获目标消费群体的个性化需求，给予客户量身定制、物超所值的高端体验。值得注意的是，保时捷在开展这项极具个性的营销活动时，对自己的营销目的毫不掩饰，同时也保持了体验营销与其品牌特点高度的相符性，也正如它的广告词所说，在一个充满多余和肤浅的时代，在一个充满轻浮与粗糙的年代，唯有保时捷是真正的必需品，且无可替代。保时捷利用增配运动，像出售必需品一样出售奢侈品，使消费者在充满个性化的品牌营销体验中明确自身的内心诉求，收获独特的生活体验。
2.互动有效
在品牌体验营销活动中，个性化的产品与服务以及互动交流是吸引消费者进入营销活动的标志。从行为学角度来看，有反馈的交流与互动能够有效促进人的行动发生。在品牌体验中采取从产品到服务的体验营销正是促进交流互动行为产生的主要途径。在体验当中让客户以个性化的形式，作为主体参与到事件当中，从而提高了对品牌的认知度。值得注意的是，互动的过程就是提升客户品牌感知的过程，需要在互动中贯彻品牌理念，坚持品牌独特性以及营销活动的完整性，只有这样才能够保证互动有效实现。作为营销事件的策划方来说，需要主动了解客户需求，观察客户对品牌体验的感受以及发展变化，及时做出有效调整，才能够将客户对产品及服务的体验推向高潮，达到更加鲜明、更富有互动性的品牌体验效果。可口可乐公司注重品牌体验活动的互动性，在推出富有个性化的瓶身标签后，发起了定制收集个性化瓶身的活动，并将可口可乐公司创造快乐，分享快乐的品牌理念在互动中贯彻实施。这就是大型公司展开品牌体验的成功所在，并非单纯的设计事件让客户留下深刻印象，而是要将品牌理念巧妙的融入到营销活动中去，使品牌体验活动更加完整，富有活力。
3.情感丰富
当今消费环境下，市场上的产品和服务区域同质化，个性化的产品象征越来越难以实现，但是消费者对于品牌意义的关注却愈加明显。品牌体验强调的是对客户心灵的触动，是对客户内心诉求的满足，这种对于客户内心诉求的满足并非是简单的产品与服务体验能够实现的，而在于对客户行为的刺激，从心理和行动上让客户对品牌产生偏爱。所以，品牌体验营销中蕴含丰富的品牌情感是十分必要的。如阿尔卑斯在塑造品牌时对品牌加以了浪漫、幸福的潜在理念。尤其是在电视广告中，唯美的画面，精巧的情节设计得到了消费者的强烈认同。
4.愉悦身心
从心理学角度来看，当体验某个活动时能够让一个人深深沉浸在其中，不管是否获胜仍能够保持愉悦心情，这样才达到了最佳体验标准。迪士尼乐园的体验活动就是如此，不同的主题活动、构思精巧的游乐区域、意想不到的花车汇演、极富趣味性的游行活动、丰富多彩的竞赛活动等，都融入了迪士尼的精神设计，使消费者在娱乐的过程中潜移默化的追寻品牌的脚步，并感到身心愉悦。
三、品牌营销中存在的问题
1.忽视品牌理念
体验式营销是品牌体验营销战略的主体部分，也是促使品牌体验营销战略成功实施的重要途径。但是，我国诸多企业开展的体验式营销仍然处在品牌营销战略的初级阶段，一些快消品企业为了扩大销量在二线、三线城市开展体验营销活动，却忽视了活动中品牌理念的传递，造成体验活动与品牌理念两张皮，使品牌体验营销策略失去意义，甚至造成资金浪费。或许有人认为，销量战胜一切，但是，任何一次营销活动都应该有明确的战略思想作为指导，不重视品牌理念传播的营销活动只能是昙花一现。
2.趋同化个性特征
个性化可以说是品牌理念的核心部分，但是目前许多品牌体验营销都将自身的个性化产品与服务进行了趋同化处理。例如汽车营销领域，汽车对于普通消费者来说属于高消费，正是由于其消费较高因此许多汽车品牌都将品牌理念定位在了“高端”、“奢华”、“至尊”等方向，不少普通家用汽车产品都将自身品牌定位在高端领域，但是实际情况却是只能在低端市场徘徊。这种盲目趋同化的个性特征难以给客户带来有实际意义的消费体验。
3.互动效果虚弱
在互联网发展迅猛的当下，越来越多的品牌采取微博、微信的方式作为互动联络的途径，但是由于新媒体的普遍应用还存在诸多缺陷，这种线上虚拟互动的有效性值得商榷。当客户面对浩瀚如海的互动信息时，采取虚拟互动的方式已经不能实现品牌体验的有效互动。另外，在线下客户互动中，许多品牌体验营销活动与客户建立起的联系是单项的，与客户联系时难以再度引起客户的消费热度，其联系内容单一而空洞，不能实现有效双向互动。
4.理性引导空缺
其实对于品牌体验营销战略而言，其最终的营销目的并非实现利益最大化，而是将品牌理念塑造在客户心中，树立有效品牌忠诚。这种品牌效忠不是单纯没有选择的忠于某个品牌，而是对于其品牌理念以及营销方式的认可。但是，目前许多品牌体验营销活动都存在盲目引导的现象，将大量的客户引进卖场却没能给予客户理性空间认知产品，也没有相应的服务以及人性化的消费建议促使理性消费产生，导致客户忠诚度不高，逐渐流失。
四、基于品牌体验的营销战略探讨
通过分析目前品牌体验营销中存在的问题可以看出，很多企业在进行品牌体验营销时欠缺完整的系统性设计。品牌设计是一个循序渐进的过程，同时每个版块之间又具有可并列的关联性特征，在遵守品牌体验战略原则的前提下，本文设计了品牌体验的舞台功能，即实用时空、虚幻时空、互动时空和心理时空，根据品牌理念、产品性质的不同可以对品牌设计进行调整，融合施密特教授提出的SEMs（战略体验模块），从感觉、情感、思维、行动和关系等层面来保证品牌体验营销目的的成功实现。
1.呈现实用时空
实用时空的呈现是品牌体验的基础，有人认为它是品牌体验活动中的原始准备阶段，其实这一部分也有很大的设计空间。因此，在品牌理念的指导下，必须将产品与服务的实用性调到最佳状态，确定体验主题，保证能够满足目标客户的需求，同时便于消费者对于体验活动有独特的理解和记忆。比如85℃之所以能够在星巴克咖啡馆火爆的时候取得自己的一席之地，就是因为他们进行了与之不同但又独具特色的实用时空设计，在视、嗅、听、味、触等感官刺激方面都给予了消费者感觉体验和深刻印象。店面向客户提供了能够悠闲喝咖啡同时又能够闻到面包香的淡雅环境，从顾客踏进店面第一步起，就有淡淡的面包和咖啡香味扑鼻，整个店面环境设计简单大方，充满了人性化设计。为需要休息的顾客设置长凳，设置小型的自动售货机，耳边是台湾风歌手的轻快音乐，身边环绕着从落地窗射进来的柔和的光。正是这种调动客户视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉同时又具备实用性的消费环境，让85℃成功抓住了客户的消费心理，同时，除了让客户认可其产品和服务之外，整个店面温馨、和谐的环境也是企业整体形象和品牌的反映，更接近消费者的人文生活理念。因此，呈现实用时空并非简单的产品堆砌，也并非“有求必应”的仆人式服务，而是要抓住产品及服务的差异化体验方向，保证体验主题、体验环境的相符性，使消费者在实用时空的体验环境下感知实用、追求体验、从而进行理性选择。
2.构建虚幻时空
品牌体验中虚幻时空的设计不是给客户“画饼充饥”、“望梅止渴”，而是在实用时空呈现以及一定理念传达的基础上，构建虚幻时空。这里的虚幻时空分为两种情况，一种是基于实用时空设计，给客户呈现出可以想象到的虚幻时空。比如宜家家居的体验式营销方式，就是在向客户展示产品的同时构建出或温馨或个性或小资的真实室内设计，这种在卖场构建起来的家庭虚幻时空让客户有身临其境的感觉，满足消费者对理想的追求，同时又能够了解到产品所能够带来的效果。一种是基于广告语、宣传语向消费者展示某种生活理念，使顾客获得深刻感受。如耐克颇具煽动性的广告语“JUST DO IT”，就为消费者呈现了一个“虚幻时空”，使消费者体验到“无需思考直接行动”的生理体验，影响消费者的情绪，引出一种心情或一种特定的生活方式，提高其参与程度，并使得品牌成为了消费者生活的一部分。
3.营造互动时空
通过对当前品牌营销中存在的问题进行分析发现，许多品牌体验活动举办方都意识到了与客户开展互动的重要作用，但是在互动方式、互动理念上存在缺陷。所以，想要达到有效互动，就要营造出能够促使客户主动互动的氛围。在以孕婴儿童用品作为主要产品的迪斯卡伦卖场抓住自身产品的目标消费群，对目标群体的消费心理进行有效分析，发现通过亲密无间又具有影响力的广场主体活动能够增强互动交流。迪斯卡伦定期举办主题亲子活动，在卖场一层设置自由活动专区以及产品展示，虽然产品属于孕婴产品中的高档次产品，但是在一次次的互动活动中让更多的客户有了主动交流的机会，不仅促进了客户与企业之间的互动，也增强了客户之间的交流，使卖场的会员俱乐部活动开展的更加生动顺利；又如，九阳小家电在对促销员进行岗前培训时，对产品的设计原理的培训是重点部分。在促销过程中促销员对豆浆机内钝刀设计的优点等特性进行了有效传达，并进行现磨豆浆的制作、发放等活动，从而使得更多的消费者接受了九阳豆浆机的设计原理，并且亲眼看到豆浆是如何制作出来的，感受到了产品的功能与特色、品牌的符合与宣传，有助于更好地形成消费者与厂商的良性互动与消费口碑；还可以利用现代化的信息技术设法建立起品牌与消费者沟通的桥梁。在售后服务上，通过电话邮件进行回访，要给顾客留下完美的购物体验，在周年庆时赠送试用礼品，影响顾客的情感，增进彼此情谊，在受到情感的驱动下提高顾客忠诚度。
4.形成心理时空
从品牌体验营销的特点可以得出，整个品牌体验营销活动的最终目的是对客户消费行为产生心理引导，从而培养消费习惯，使品牌与消费者结成某种关系。因此，从“重视顾客”和“顾客角度”的营销原则出发，当整个营销活动已经引起消费者感性购买欲望时，应该从理性角度对客户进行引导，运用“计谋”引发顾客产生一系列想法，保证客户能够在营销活动中获得认识的体验。品牌体验营销活动中心理时空的设计可以从产品以及服务的专业角度出发，向客户提出理性对比，从而将自己的品牌理念对客户进行有效送达。在进行心理时空设计时要高度重视客户的需求，也就是找到他们的动心之处。根据客户不同的特点来传递产品设计理念以及品牌概念，这样才能够在互动中帮助客户实现自我认同。有的房地产公司就推出与众不同的体验式服务，在以“消费者需求为中心”的经营理念下，挖掘客户的心理需求，让消费者走进售楼部的那一刻起，就能够知道自己在购买房屋之后将会与什么样的服务人员接触，与什么样的人群成为邻居，营造出与消费者生活理念、价值观念等相一致的心理属性，从而引导消费者在企业品位、形象、格调中完成某种与自我观念相联系、启发思考的体验，做出消费选择。
以品牌竞争为主导的商业环境越来越成熟，消费者的消费观念也发生了变化，对于产品体验的要求也与时俱进。因此对于营销战略的制定必须从全局上把握，从细节上坚持。充分把握品牌体验的制胜之道，将品牌理念作为营销活动的宗旨，通过品牌营销的战略和手段满足客户的需求，这样才能最终培养客户消费习惯，赢得更多的客户。相信在未来一段时间内，消费者对于品牌体验消费的诉求将对产业结构以及市场格局产生相应影响，促使品牌体验营销战略走向成熟。