基于SSTs情境的服务质量、顾客满意与渠道迁移关系研究综述，本文主要内容关键词为：情境论文,服务质量论文,顾客满意论文,渠道论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1002－3291(2014)05－0117－07 一、引言 服务是企业经营活动的重要组成部分，传统的服务模式一般是由服务提供商安排企业的服务人员通过人际接触的方式，面对面为顾客提供服务。近年来，由于信息技术的不断发展，一系列服务设备和技术平台被服务企业应用到服务环节中，顾客可以不再依赖服务企业的人员，直接利用这些服务设备或技术平台完成服务过程，这就是自助服务技术(Self－service Technologies,SSTs)，也被简称为自助服务。Meuter等(2000)首次提出自助服务的定义：能够使顾客在没有服务人员直接介入的情况下自己生产某种服务的技术界面[1]。 自助服务将传统服务中的人际接触分离出去，摆脱了传统模式中对服务提供者经营时间、经营地点的限制，以及服务人员不同引发的服务质量差异，具有便利性、可替代性、技术依赖性、生产与消费的同人性等特点，从而越来越受到企业的重视，并被广泛应用，以降低企业的服务成本，提高服务效率和质量。在此期间，越来越多的企业成为人工服务和自助服务的多渠道服务提供商(Multi－channel Service Provider)[2]，消费者在接受服务时的渠道选择问题也成为企业关注的焦点和学术研究的重点。 二、服务质量、顾客满意与渠道迁移的界定 20世纪70年代后期，对服务质量的研究逐渐兴起。80年代，芬兰的Gronroos率先提出了感知服务质量的观点，并将服务质量定义为服务绩效与服务期望的差[3]。随后，美国的PZB组合提出，服务质量是顾客的感知与期望之间的差[4]。这两派观点一直影响至今，尽管定义有所差别，但都认同服务质量并不是由企业评价的，而只能由顾客来评价，也称为顾客感知服务质量。 在自助服务和电子服务质量研究的基础上，近年来学者们开始了对自助服务质量概念和内涵的研究。在综合此前研究结果，高维等(2012)给出自助服务质量的定义：顾客在选择、使用自助服务技术过程中对自助服务技术的服务期望和服务感知的总体性评价[5]，具体包含效率性、保密性、信息性、移情性、创新性五大维度，并开发了测量量表。 Cardozo(1965)将心理学的差距理论引入市场营销领域，学者们开始了顾客满意的研究。Kotler(2003)将顾客在消费产品或服务之前的期望与消费过程中的感知效果相比较形成的愉悦或失望的状态定义为顾客满意[6]。韩小芸、汪纯孝(2003)则提出，顾客满意应包含两个层次的内容：一是顾客某次消费感知的满意程度，二是顾客长期接受产品或服务而对某企业形成的满意程度的累积[7]。 渠道迁移并不是顾客转移到其他供应商处购买，而是指顾客在同一企业的多种渠道中重复购买。当企业推出新产品或新渠道时，迁移强调老顾客转而接受新产品或新渠道。SSTs情境下，服务提供商大多同时提供人工服务和自助服务(Sousa and Voss,2006)，使顾客从传统的人工服务渠道转向低成本、高效率的自助服务渠道，完成渠道迁移成为服务企业提高服务水平、增加企业绩效的关键环节。 三、服务质量、顾客满意、行为意愿的关系 消费者行为学认为，态度是连接消费者对产品的看法和消费者购买产品与否的重要纽带。通常情况下，消费者对服务质量形成感知，并通过持续的感知会形成对服务满意程度的态度，进而影响消费者对该服务的购买行为。 在SSTs出现之前，学者们对服务质量与消费者行为之间的关系开展了很多研究。在中介变量的选择上，少部分学者采用顾客价值，大部分学者都选用顾客满意。在因变量选择上，一部分学者直接采取行为意愿或行为意向，另一部分学者认为，传统服务模式下，服务企业通过人工服务渠道传递服务，最理想的结果就是形成顾客忠诚，能够持续购买本企业的服务，因此在研究中直接采用顾客忠诚作为因变量。这些研究成果对SSTs情境下的研究也有很大的借鉴意义，甚至绝大多数自助服务情境下的研究都是延续感知—态度—行为模式开展，因此有必要首先梳理关于服务质量、顾客满意与行为意愿(顾客忠诚)的文献。 1.服务质量与顾客满意的关系。在服务营销领域，学者们长期关注服务质量与顾客满意的关系，焦点是双方的因果关系及作用机制。目前主要有三种观点： 第一种观点，顾客满意是服务质量的因变量。PZB(1988)明确提出服务质量直接影响顾客满意，是顾客满意的前因变量[8]。Rust和Oliver(1994)认为服务质量是顾客满意的因素之一[9]。Zeithaml和Bitner(1996)从交易的层次提出，除了服务质量以外，价格、情境等因素共同影响顾客满意，因此服务质量是顾客满意的因素之一。Gordon和Terrence(2000)指出服务质量是顾客满意最重要的驱动因素之一。Kotler(2000)认为，顾客根据产品或服务的感知效果与期望价值的相符程度决定他们的满意水平，说明服务质量是顾客满意水平的决定因素之一。Gronroos(2000)研究二者的关联时提出，顾客首先对服务质量产生感知，然后评价是否满意。我国学者韦福祥(2003)通过实证研究也证实服务质量显著影响顾客满意[10]。 第二种观点，服务质量是顾客满意的因变量。Oliver(1980)认为满意是特定交易后的情感反应，持续满意的积累会带来较高的服务质量感知[11]。详细地说，顾客对服务的初期态度是评价服务质量与期望的差异，此后的态度会根据此前感知服务过程中的满意程度进行调节，服务质量是对服务提供商的长期综合性的整体评价，满意程度影响服务质量。Bitner和Hubbert(1994)提出服务质量是积累性概念，包含众多零散的、特定的感情与评价，对每次服务的满意程度决定对服务质量的整体性评价。 第三种观点，服务质量和顾客满意之间的因果关系假设是不成立的。Cronin和Taylor(1992)通过实证研究证实二者之间没有直接关系[12]。Brady和Cronin(2002)建立递归模型，进一步证实了这一结果[13]。 由此可见，关于服务质量和顾客满意的关系目前尚没有得出统一的结论，但多数学者倾向于认同“顾客满意是服务质量的因变量”的观点，我国消费文化的模式也普遍是顾客在接受服务后对服务质量做出满意程度的判断。 2.顾客满意与行为意愿的关系。20世纪70年代，学者们开始研究顾客满意与行为意愿的关系，主要围绕两个问题展开： 第一个问题是顾客满意对行为意愿是直接影响还是间接影响？一种观点认为：顾客满意是以态度为中介变量间接对行为意愿产生影响。Oliver(1980)通过研究指出，如果顾客在对某品牌的消费过程中形成的满意度较高，那么他对该品牌的喜好或偏爱程度就会增加，进而会显著强化他对该品牌的重复购买意愿。Bearden和Ted(1983)也发现，消费者购买汽车时，对某汽车品牌的满意度会影响其对该品牌的态度，而这种态度会影响消费者的最终选择[14]。另一种观点认为：顾客满意直接影响行为意愿(Cronin和Taylor,1992; Winstanley,1997; Jones & Suh,2000)。Winstanley(1997)研究得出结论：顾客满意会产生推荐意愿，向其他人推荐满意的产品或服务；顾客满意会产生溢价购买，愿意为满意的产品或服务承担更高的价格；顾客满意会带来转移倾向，将原本在其他服务提供商办理的业务转移到满意的服务组织中来。Bolton(1998)、Bolton和Lemon(1999)通过实证研究发现，满意的态度会促使顾客继续购买和使用公司的产品和服务，而且在公司推出新产品和服务时接受程度更高。 第二个问题是顾客满意与顾客忠诚行为的对应关系。最初，学者们认为顾客满意度越高，相应地顾客忠诚度也就越高，二者同比例提高或下降。Woodside、Frey和Daly(1989)[15]、Anderson和Sullivan(1993)[16]、华英杰(1996)通过对医院、保险公司个案的研究都发现两者呈现显著正相关关系。随着研究的深入，学者们发现二者的关系要复杂得多。Coyne(1989)提出在两者关系曲线有两个拐点，两个拐点之间变化比较平缓，当满意度击穿下拐点或突破上拐点时；会引发顾客忠诚度剧烈的下降或上升。McKinsey(1993)得出结论，顾客忠诚对满意的中间状态不敏感，变化很微小；但对很满意和不满意的两极状态较为敏感。Hart和Johnson(1999)研究施乐公司时，结合上述结论并提出了“质量不敏感区”的概念，即处于基本和较低满意度下，对顾客行为的影响是很小的，只有高度的满意顾客才会明显影响顾客行为，显著提高顾客的选择意愿。 3.服务质量与行为意愿的关系。Oliver(1980)提出了行为意愿函数intention(t1)＝f(attitude(t1))，即顾客行为受他对产品或服务态度的影响。在第一次行为之后，顾客会形成对该产品或服务的满意程度，因此第二次行为的影响因素就不再是单纯的态度，还包括上次的行为意愿和形成的满意程度，即intention(t2)＝f(intention(t1),satisfaction,attitude(t2))。 (1)服务质量与行为意愿关系的三种观点： 第一种观点，服务质量对行为意愿的影响是直接的，不需要借助其他中介。PZB(1985,1988)、Brady和Hult(2000)都提出服务质量决定顾客行为。Reichheld(1990)认为高服务质量可以有效提升顾客忠诚度，促进顾客的购买意愿[17]。PZB(1996)发现，服务质量对顾客忠诚具有显著的正向影响[18]。Ruyter(1999)等在对超市零售业的研究中，也得出同样的结论。 学者们还具体研究了几类顾客行为与服务质量的关系。Boulding等(1993)发现服务质量显著影响顾客的重复购买意愿，以及向其他顾客的推荐行为[19]。韦福祥(2003)也验证了服务质量正向影响顾客的推荐意图和重复购买行为。Zeithaml等(1996)证实了溢价效应，即如果能够提供优质的服务，即便价格上涨，顾客依然保持对该厂商的忠诚，继续购买其产品和服务。 第二种观点，服务质量并非直接影响顾客行为，而且不同的研究方向和角度，发现了不同的中间变量。有些学者提出中间变量是感知顾客价值，Zeithaml(1988)证实服务质量通过顾客价值影响顾客的忠诚行为。更多学者则认为顾客满意是中间变量，Cronin & Taylor(1992)、Taylor和Baker(1994)、韩小芸和汪纯孝(2003)、Llusar和Tena(2001)[20]、Lee和Hwan(2005)[21]都认为服务质量通过顾客满意影响消费者的购买行为和推荐意愿。而Murray和Howat(2002)证实两个中介变量都存在，而且关系也更复杂：顾客满意在服务质量和顾客行为之间起中介作用，而顾客价值则是顾客满意和行为的中介变量 第三种观点认为直接和间接影响是同时存在的。Cronin、Brady和Hult(2000)提出，服务质量一方面直接对顾客行为产生影响，另一方面通过中介变量间接影响顾客的行为意愿，两种作用是同时发生的[22]。 通过对上述文献的梳理可以发现，在传统人际服务模式下，消费者基本遵循感知—态度—行为的模式，通过对服务质量进行感知，通过持续的感知形成满意程度的态度，进而影响消费者的行为。因此，在服务企业竞争中，顾客对某企业的质量感知形成的满意程度更高，就更有可能促成对该企业服务的购买。 但在SSTs出现甚至逐渐普及的情况下，服务企业在人员服务之外，往往还提供自助服务渠道，成为双渠道服务提供商，不仅与企业外部同业对手形成竞争，企业内部人员服务与自助服务也需要顾客接受服务时进行选择。企业如何吸引消费者从人员服务转向自助服务成为服务营销的新热点。 四、SSTs情境下自助服务质量、顾客满意、渠道迁移的关系 (一)自助服务质量对顾客满意的影响因素 Meuter等人(2000)研究发现，自助服务具有以下一系列优点：不受时间和空间限制能随时随地提供服务、标准化设计操作便利、服务平台不受人为情绪影响而且效率更高；但同时也存在一些问题：服务实施和技术平台的安全和稳定性、人机对话的界面设计繁琐或不合理、操作出现问题没有人员随时提供指导和解决问题。自助服务平台的设计水平和服务稳定性直接影响顾客满意。Liljander(2002)研究指出，服务质量中的交互界面、可靠性、反应性、保证性、关怀性明显影响顾客满意。Wolfinbarger和Gilly(2003)指出，网站设计和可靠性显著影响顾客满意度，但安全性没有显著影响[23]。Jun和Yang(2004)进一步将自助服务质量细分为6个指标，即反应性、可进入性、易用性、安全性、可靠性、关怀性，其中反应性、易用性、关怀性显著影响顾客满意。Parasuraman等(2005)发现效率、系统可用性、可靠性、隐私安全性会显著影响顾客满意度。Yen(2005)则提出可控性对顾客满意度也存在重要影响[24]。Lin和Hsieh(2006)则提出，除了自助服务的质量以外，还需要重视人际服务缺少的影响，由于顾客不与服务人员相接触，可能会降低顾客满意和顾客承诺。 国内学者也展开了相关研究，邓绩和李艳春等(2008)从人机接触角度提出界面的友好程度、操作设计的人性化程度对顾客满意有重要影响。张圣亮和杨俊(2009)指出，自助服务能获得消费者更高满意度主要是在于能比人工提供更好的服务、安全可靠、流程可控[25]。曹忠鹏等(2010)则研究了顾客继续使用自助服务的问题，提出自助服务质量显著影响顾客满意，但最终形成继续使用意愿需要自我效能感和风险感知的作用[26]。 (二)SSTs情境下顾客满意与渠道迁移的关系 在SSTs情境下，学者们证实了消费者对自助服务的满意度正向影响渠道迁移。Van Riel等人(2001)、PZM等人(2005)、Ha(2006)研究互联网网站、网络企业时都发现，顾客满意与渠道迁移呈现显著正相关关系。而Methlie和Nysveen(1998)研究在线银行、Semeijn等(2005)研究网络零售业时得出结论：顾客满意驱动渠道迁移。消费者如果对自助服务的满意程度较高，就会转而使用自助服务，而放弃原有的人工服务渠道。 此外，顾客对传统渠道的满意也有助于对自助渠道的迁移。Shankar等人(2003)证实，在某品牌实体店获得了积极体验的消费者，其在网络渠道购买该品牌产品和服务时也表现积极。Bloemer和Ruyer(1998)指出，顾客对企业传统服务持满意的态度，会激发积极的感知和情感，促进其接纳企业的新产品和服务。Schoenbachler等人(2002)和Birgelen等人(2006)研究发现，如果服务提供商的多渠道可以替代和互补，顾客对传统渠道的服务满意对于其接受和采纳自助渠道有积极影响。 (三)SSTs情境下自助服务质量与渠道迁移的关系 在SSTs情境下，Davids(1989,1993)在经典TAM模型中提出了两个概念：一个是有用性，即使用者确信通过采用某种技术可以提升工作绩效或改善生活状况；另一个是易用性，即使用者确信使用该技术实现预期效果无需付出很大努力或代价。也就是说，消费者是否会采纳某项技术，关键在于该技术对他是否有用以及他通过正常的学习能否具备使用该技术的技能。Dabholkar(1996)研究顾客向自助服务渠道迁移的影响因素主要包括感知控制、感知易用、感知可靠、感知愉悦以及感知的传递速度[27]。Erikssona,Nilsson(2007)[28]、吴晓云和焦勇兵(2008)[29]、Majali和Kamariah(2011)在研究顾客从实体银行向网上银行迁移时都确认了感知有用性和感知易用性的显著作用，其他因素还包括信任、感知风险、兼容性和可使用性等。Chen等(2006)在研究顾客从银行柜台向网络银行迁移时又加入了感知网络安全。 影响顾客向自助服务渠道迁移的第二个主要因素是使用新技术时感知的娱乐性。Childers等人(2001)证明感知愉悦与消费者转向网络渠道的程度存在关联。Pritibha和Richard(2002)研究指出，除了易用性，使用自助服务的趣味性也影响顾客迁移到自助服务渠道。Weijters等人(2007)提出，零售业消费者向自助服务迁移的主要原因包括有用性、易用性、可靠性以及乐趣。Ha和Stoel(2009)则在研究消费者网络购物中分析了物品质量、易用性、有用性、信任以及娱乐性的影响。 影响顾客向自助服务渠道迁移的第三个主要因素是自助服务的成本。Walker和Johnson(2006)研究发现人们使用自助服务是为了节省时间、获得便利的服务以及个性化的服务环境。Ding等(2007)研究消费者面临专业服务、自助服务以及混合服务选择时，分析成本节约、时间节约和行为控制的影响，得出结论时间和成本的节约是消费者选择自助服务的主要原因。 也有学者综合上述三类因素进行了研究。谢滨等人(2009)研究顾客使用手机银行接受自助服务的问题，发现有用性、易用性、相容性、传递速度、经济成本、风险以及自我能力都会产生影响[30]。刘玉青和张金隆(2010)将自助服务进行分类，在交易、即时通讯、娱乐、信息等自助服务类别中将感知有用、感知娱乐、感知代价(成本)的作用进行了分析和对比。 综上所述，在SSTs情境下，由于自助服务具有时空便利、流程可控、技术可靠、服务标准化、成本低廉等一系列比人工服务具有优势的因素，一方面可以直接吸引顾客采用自助服务满足其需求，从人工服务渠道迁移到自助服务渠道；另一方面，顾客通过采纳自助服务的体验，可以不断积聚和强化顾客满意度，逐步向自助渠道迁移。即服务质量对渠道迁移的影响一方面是直接的，另一方面是以顾客满意作为中介间接产生的。 五、总结与启示 通过对以往文献的梳理，可以发现在SSTs情境下，自助服务质量与顾客满意、渠道迁移之间关系的研究具有以下特点： 第一，SSTs情境下自助服务质量与顾客满意、渠道迁移的研究基本延续传统服务中顾客对服务质量的感知—态度—行为的模式，符合消费行为学的逻辑思路。但相对于传统服务，自助服务是因为其优势直接吸引消费者完成渠道迁移，还是让消费者满意度提高进而完成渠道迁移的区分研究相对较少。 第二，SSTs情境下的研究方法大多采取实证研究，大多是以数据分析得出结论，研究对象基本集中在自助服务应用程度相对较高的银行、移动通讯、餐饮、旅游等几个典型行业，研究结果的适用范围需要进一步研究。 第三，现有研究对消费者从人工服务向自助服务的迁移程度和影响因素研究较多，但在现实中，服务企业在自助服务推广过程中往往伴随着促销手段，如费用减免、赠送礼品或积分等，这些优惠也成为部分消费者迁移到自助服务的重要原因。促销手段在渠道迁移的调节作用在已有研究中涉及很少，在未来的研究中应加以区分。 通过对SSTs情境下服务质量、顾客满意、渠道迁移关系的研究，可以得到如下启示： 首先，企业应该重视自助服务质量，特别是相对于人工服务具有明显优势的维度，如突出便利和可靠性，简化操作流程，重视人机对话界面和操作安全，既对顾客有直接吸引力，又可以形成较高的顾客满意度，显著吸引顾客向自助服务渠道迁移。 其次，企业应该重视顾客满意的积累。顾客从一个熟悉的流程迁移到新的流程，往往不是一蹴而就的，特别是自我效能感较低以及接受新生事物相对较慢的群体，需要通过一段时间的体验和感受，才能熟练操作，体验到新技术的优势，从而迁移到自助服务。在此过程中，对于自助服务的相对弱势环节，比如标准化程度较高但灵活性不足，顾客感到缺少交流和确认，尤其是设备终端和网络系统的故障等问题容易形成顾客极低的满意度从而导致对自助服务的抵制，服务企业必须予以足够的重视，不能简单粗暴地将顾客推到自助服务置之不理，而应通过必要的人工服务辅助和引导，使顾客不断体验自助服务的便利，积累满意度从而有助于渠道迁移的完成。 此外，企业应该通过经营策略辅助渠道迁移。对于那些已经习惯于人工服务而不愿意接受自助服务的顾客，服务企业可以通过促销等经营策略，例如降低或取消交易费用、赠送礼品或积分等，吸引顾客尝试自助服务渠道，良好的感知体验以及满意的持续积累会推动他们向自助服务渠道迁移。 收稿日期：2013－07－12标签：顾客感知服务质量模型论文; 服务质量差距模型论文; 顾客价值论文; 学习迁移论文; 顾客满意度论文; 自助服务终端论文;