网络购物市场“价格离散”现象剖析及经营策略选择，本文主要内容关键词为：经营策略论文,网络购物论文,现象论文,价格论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、网络购物市场的“价格离散”
1.“价格离散”的内涵
价格离散是指在同一市场、同一时间、不同卖家的同种商品价格的分布差异。国外学者研究表明，“价格离散”是市场中普遍存在的现象，即使在倾向于完全竞争的市场环境中也普遍存在(Dahlby and West 1986; Sorenson,2000)。“价格离散”是衡量市场效率和竞争力的重要指标之一，一个市场的“价格离散度”越大，表明该市场效率越低。
许多研究者对“价格离散”产生的原因进行了分析，认为主要原因有：(1)菜单成本(menucost)。菜单成本是制造产品标签的成本。由于这种成本的存在，需求变化时，不是所有企业都能够及时调整价格。(2)需求的不确定、资金实力和价格策略的差异。市场竞争越激烈，价格离散化程度越低。(3)价格歧视。价格歧视是销售商获取高额利润的重要方法。按照不同的消费者需求制定不同的价格策略，可以帮助销售商获得更高的利润。(4)消费者的认知从时间、品牌忠诚度等差异，导致市场在价格离散下的均衡(Wernerfelt,1991)。(5)企业不可测量特征包括服务差异等会产生同质产品的价格离散。
2.网络购物市场的“价格离散”
由于信息技术的使用，网络销售商提供的各种搜寻工具大大地降低了信息搜寻成本。因此，有的学者认为，由于消费者能获得多的产品信息，更容易进行价格比较，价格离散程度就应该会更低，网络市场应该比传统市场的效率更高；并总结出以下3个原因：(1)搜寻成本的降低使得消费者能够更便捷地通过比较，选择更低的价格的商品；(2)店铺简化成为一个网站 (Brynjolfsson and Smith,2000)，进入网络市场的成本的降低以及技术传播的速度的加快，增加了企业间的竞争；(3)电子商务零售商具有较低的菜单成本，能够更容易的根据需求及时调整价格(Brynjolfsson and Smith,2000)。
然而实证研究文献表明， 网络购物市场的“价格离散”现象并没有减弱。Bailey(1998)，Brynjofsson and Smith(2000)在对比网络市场和传统市场价格的基础上研究了书籍、CD、软件和飞机票的价格，发现网上市场的价格离散度不比传统市场低，而且这种高的离散度没有随时间而减弱的趋势。 Clemons,Hann and Hitt(1998)通过对旅行社出售的航空机票进行了价格比较，发现价格差高达20%。 Ancarani,Fabio and Shankar(2003)则发现网上的价格离散可能比网下高，也可能比网下低，但是“价格离散”现象并没有从网络购物市场消失。
二、网络购物市场“价格离散”现象剖析
网络市场“价格离散”现象的普遍存在与其是完全信息市场的假设产生很大矛盾。其主要原因体现在市场不成熟、服务差异化、网络销售商特征差异、价格歧视四个方面。
1.市场不成熟。Brynjolfsson and Smith(1999)等认为“价格离散”的产生主要是因为电子商务市场发育的不成熟。他们认为价格离散只是电子商务发展初期的现象，是暂时的，随着电子商务发展的完善，价格将会统一起来。一些学者提出了不同的看法。Kathy(2002)通过相关网站产品价格的纵向比较发现，虽然电子商务市场在不断发展，“价格离散”现象并没有减弱的迹象，反而在某些领域不断增强。
市场不成熟引起“价格离散”的说法并没有得到一致的认可。然而不可否认，在电子商务发展的初期，由于消费者对于网络购物没有全面理解和认识，存在网络销售商根据消费者的特点制定不同价格策略的可能，并导致“价格离散”的产生。但随着市场的成熟，“价格离散”必然会减弱。但由于网络销售商经营策略的不同，“价格离散”不可能从根本上消失。
2.服务的差异化。Varian(1999)认为网络销售商可以提供额外的服务来建立顾客的忠诚度，从而收取更高的价格。通过对比两组网络销售商的价格数据，他发现提供低服务的销售商收取的一般是低价格，而提供高服务的网络销售商收取的是高价格。这说明，服务的差异化是造成“价格离散”现象的重要原因之一。
一些学者也提出了质疑，如 Kathy(2002)认为有些网络销售商虽然收取高价格，但提供的服务却是比较低的。
3.网络销售商特征差异。Brynjolfsson and Smith(2000)发现网络销售商的特征与其所收取的价格存在一定程度的关联。这些特征包括消费者对销售商的信任程度、销售商的品牌知名度等。Pan et al(2003)对销售商的市场特征、进入网络市场的时间、第三方认证、消费者意识、竞争者数量以及销售产品的流行情况等因素进行的实证分析表明“价格离散”产生的重要原因反而是网络销售商的传统特征（即作为一般销售商的特征），越早进入网络市场的网络销售商收取的价格越高。
网络销售商在消费者心目中的特征，是消费者是否接受高价格的重要原因。消费者愿意为较好晶牌和信誉支付更高的价格。对于同类的产品来讲，品牌知名度在消费者的购买决策中起重要的作用。
4.价格歧视。在网上市场，价格歧视主要发生在卖方根据买方的不同的购买意愿收取不同的价格，对于需求相对迫切的买方收取高价格。网络销售商经常使用cookie或它的数据库来区分消费者，根据他们以往的购买行为来定价，从而很轻易地执行价格歧视。根据消费者的购买历史对不同的消费者索要不同的价格或根据支付意愿来区分他们，网络销售商比在单一的价格竞争中能赚取更多的利润。因此，网络销售商在成功的识别顾客需求情况的基础上，可以制定不同的价格策略。这样，高程度的价格离散便广泛存在。
三、网络销售商经营策略选择
网络市场“价格离散”现象的存在对网络销售商价格竞争有重要的影响。如何制定适合网络市场的价格策略是网络销售商取得竞争成功的关键。根据以上网络市场“价格离散”现象产生原因的分析，网络销售商可以采用“锁定”策略、增加消费者的信任程度策略、差异化策略、利用产品信息策略等来取得价格竞争的成功。
1.“锁定”策略。“锁定”是收取高价格的重要方法。所谓“锁定”就是网络销售商为初次在该网站购物的消费者提供满意服务以后，该消费者成为该网站的忠诚客户，并产生重复购买行为。一旦消费者被“锁定”，网络销售商就可以对其征收相对较高的价格。“锁定”的成功运用关键在于增加消费者的“转换成本”。首先，网络销售商可以运用创造消费者“忠诚度”的策略。比如，对于消费者的重复购买行为，网络销售商提供更高程度的折扣，从而提高消费者的“转换成本”。目前这种策略已被普遍采用。其次，可以对消费者的购买信息进行储存，这样可以大大方便消费者重复购买过程。如果消费者想转换到其他网站，则需要重复输入自己的购买信息，增加了购买时间，这同样增加了消费者的“转换成本”。另外，网络销售商还可以根据消费者的购买历史进行购物的个人推荐。这样对于该消费者而言，可以及时掌握该领域的发展，从而提高他对该网站的价值评判。如果要转换到其他网站，他可能就会损失推荐服务，从而增加了“转换成本”。一旦这些“转换成本”高到一定程度，即使网络销售商征收高价格，消费者也不会转换到其他网站。
2.增加消费者的信任程度策略。消费者对网络销售商的不同信任水平是产生“价格离散”的另外一个重要原因。按照信任的过程论观点，信任的形成要经过长时期的交往，交易过程中的信息披露是形成信任的重要基础。消费者很难在初次交易就信任网络销售商。长期交易并且对网络销售商产生信任，对消费者而言是一种重要的财富。因此，被信任的销售商可以在一定程度上收取高价格。这主要因为消费者愿意支付更高的价格给其信任的销售商。
在实践过程中，如何提高网络销售商的履约可信度是提高消费者信任度的重要问题。在消费者心目中网络零售商的履约可信度占据着很高的地位（马庆国， 2006），其销售商履约的可信度能对消费者信任产生重要影响，并直接影响到产品价格差异。履约的可信度包括：发货时间，即货物是否按照合同时间准时发出；发送的货物是否符合所承诺的数量、质量；对客户承诺的各种服务是否兑现等等。
3.差异化策略。网络市场并不是完全竞争市场，“价格离散”现象将会长期存在。因此与竞争对手实行一对一的价格竞争是不明智的，差异化是一种避免价格竞争的有效策略。所谓差异化是按照消费者的不同需求，向消费者提供不同的产品或者服务，从而向消费者收取不同的价格。
差异化包括两种。一种是服务差异化。即首先按照消费者需要服务的不同进行市场分割，将不同消费者划分到不同的细分市场中，然后对不同的细分市场提供不同的服务，并收取不同的价格，从而实现服务差异化。另外一种是非服务差异化。非服务差异化可以建立更加牢固的消费者信任，如第三方认证等可以提高消费者信任(Gefen,2002)，进而促进消费者忠诚度的提高，并可以收取较高的价格。
虽然差异化策略可能造成成本的提高，但从企业长期发展的角度来说，差异化一方面可以与竞争对手形成不同的风格，避免价格竞争，另外一方面也可以维护企业声誉，对消费者的购买行为造成深远的影响。
4.充分利用产品信息策略。在网站上提供产品信息量的多少要灵活运用。提供更丰富的产品信息虽然可以吸引更多的网站访问量，但也造成消费者价格敏感性的提高(Brian,2003)。因此，网络销售商可以按照信息提供的这种特性，采取信息提供分割策略。如在网站上提供更加丰富的产品低价信息可以吸引并且“锁定”那些价格敏感性强的消费者。而在网站上提供相对较少的高价产品信息可以起到迷惑消费者搜寻的作用，从而可以赢得信息不多的、忠诚度高的消费者。
在实践中，产品信息策略可以结合浮动的价格策略一起使用。所谓浮动的价格策略是指产品价格不是固定的而是相机波动的策略。相机价格可以对忠诚度高的顾客收取歧视价格，同时也可以吸引价格敏感度高的消费者。这两种策略的混合使用可以大大的缓和竞争，并收取相对较高的平均价格。
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