谈农业银行的市场定位，本文主要内容关键词为：农业银行论文,市场定位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
农村金融体制改革正在全国深入展开，农村信用社与农业银行脱钩，农业发展银行机构下伸，农业银行的业务领域可以打破地区、行业、所有制的界限，在更广阔的范围内选择客户。同时，也面临着一些新的问题和困难，农业银行的竞争对手发生了重大的变化。在这种新形势下，农业银行如何选好具体的服务对象，作为自己的目标市场，确定好业务增长点，即如何确定好市场定位，是关系到农业银行生存和发展的全局性重大战略问题。
一、农业银行市场定位的基本原则
《商业银行法》颁布以后，农业银行开始由国家专业银行向国有商业银行转变，成为依法开展业务，不受任何单位和个人干涉的企业法人，坚持以效益性、安全性、流动性为经营原则，实行自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束的经营机制。因此，农业银行作为特殊的企业，在金融市场的营销活动中，也应按市场经济的基本原则，选择具体的服务对象，确定自身的市场地位。
（一） 所选的服务对象必然具有一定的规模和需求潜力。并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，或者说并非每一个市场都是企业所愿意进入的，企业选择的服务对象应该是有利可图的，没有一定规模和需求的市场企业是不会选择的。因为，企业开发和占领一个市场，需要付出一定的代价。如果市场规模过小，企业进入后得不偿失，无利可图，这样的市场就没有开发的价值。另外，市场有现实和潜在需求，企业才有可能向其提供相应的金融产品，以满足需求并获得盈利。
（二） 企业必须有能力满足服务对象的需求。对一个企业来说，总是无法提供给整体市场所有客户的一切需求。农业银行也不能包罗万象，包揽一切。事实上也没有那么大的能力。由于资源有限，也为了保持效率，企业的营销活动必然局限在一定的范围内。因为，在整体市场中，有利可图的服务对象很多，但不一定成为你这个企业的服务对象，只有当企业的人力、物力、财力以及经营管理水平等主客观条件具备时，才能将这个市场作为企业的服务对象。
（三） 在选择的特定市场中必须有竞争的优势。竞争的优势可表现在：没有或很少有竞争；有竞争但不激烈，企业自身有足够的实力可以战胜竞争对手。市场机会是客观存在的，对同类企业有一定的吸引力，但如何把市场机会转化成企业盈利的机会，就需要企业分析和掌握竞争对手在该市场的经营状况，尤其要考察对手的经营策略。如果该市场尚未被竞争对手发现和占领，企业进入市场后才能充分发挥优势；如果竞争者几乎控制了市场，但市场吸引力很大，本企业又有一定的实力，依然可以创造条件设法挤进这一市场参与竞争，力争在市场上获得一定的份额；如果市场完全被竞争对手所控制，本企业的实力又不及竞争对手，就应考察和选择其它市场。
二、农业银行的市场定位
根据对市场定位原则的分析，农业银行的市场定位应该是：立足农村市场，巩固和发展农村阵地及传统信贷业务，积极创造条件，逐步向城市渗透，开展新的业务。
（一） 农村经济的发展，为农业银行提供了广阔的发展空间。农村经济在十几年的改革中，得到了长足的发展，其中农业又是国民经济的基础，在国民经济中有着举足轻重的作用。党和国家始终高度重视农业的发展，多渠道增加对农业的投入，鼓励农村种植业、养殖业、加工业的有机结合，促进农业向高产、优质、高效方向发展，搞农业综合开发，全面发展林、牧、副、渔各业。乡镇企业发展迅速，其产值在农村经济中的比重越来越大，农村中的商业、建筑、输运等第三产业，发展潜力很大，市场需求将长期保持旺盛的势头。由此可见，农村金融体制改革后，农业银行的业务领域和生存空间并没有缩小，而是可以在更广阔的范围内选择服务对象，随着农村经济的全面振兴，可为农业银行提供更好的市场机会，并通过加强自身的经营管理取得可观的经济效益。因此说，农业银行业务经营要以农村市场为中心，以巩固和发展农村阵地，取得经济效益为目标，做到转轨不转向，这样才能稳固农业银行在农村金融体制中的地位，并更好地发挥其主导作用。
（二） 农业银行在农村金融市场中有竞争的优势。在农村金融市场上，农业发展银行承担政策性业务，农村信用社与农业银行由原来的互补互助的兄弟关系变成了竞争对手，工商银行、建设银行等商业银行的业务逐渐向农村领域渗透，力争在农村取得一定的市场份额。农业银行在农村金融市场中的竞争对手大大增加，形势不容乐观。但我们对各竞争对手的情况做一客观的分析，农业银行仍然具有一定的优势。首先，与农村信用社相比，农业银行有以下优势。1、资金优势。农业银行可充分利用其系统的联系，根据信贷业务的需要，统筹调度和使用资金进行较大规模的投放。这一点农村信用社做不到。2、人员素质的优势。农业银行的基层行及其处所的干部和职工，几年来，通过参加各种形式的学习和培训，文化层次和专业知识得到了一定的提高，思想观念得到了更新，整体素质好于信用社。3、设备手段的优势。经过几年的投入，农业银行的电子化装备已具备一定的规模，虽然由于主客观原因，目前的利用率不高，但它为农业银行开展竞争打下了比较好的物质基础。4、利率优势。人民银行对各商业银行及其它非银行金融机构的存款、贷款基准利率及浮动幅度都有具体规定，但目前，农村信用社对农户的生产费和农村个体工商户的流动资金贷款年利率比农业银行的同类贷款利率高近一倍，农业银行具有资金价格水平低的优势。这里固然有政策的因素。如农户的生产费贷款，由于风险小，收益高，一直让给信用社办理，但这有背于市场经济的原则。农业银行既然搞商业化经营，就应该摆脱各种人为的不合理限制，实行自主经营。5、信誉优势。过去，农业银行作为国家专业银行，依靠的是国家信用，在农村的服务对象中有着很高的信誉，赢得他们的信赖。转轨后仍然是国有商业银行，与农村信用社比，也是一种无形的优势。其次，与工商银行、建设银行等商业银行相比，在农村金融市场上占据着天时、地利、人和的优势，这是由于农业银行在过去的业务经营中，对农村经济的发展起到了积极的推动作用，在地方政府和广大服务对象的心目中影响大，知名度高，加之营业网点健全，幅射面广，市场占有率高等，这些都是竞争的有利条件，而工商银行、建设银行等商业银行虽有参与农村金融市场竞争的欲望和行动，但涉足不深、立足未稳。因此，农业银行一方面要清醒认识当前的形势，增加紧迫感；另一方面要充分利用自身的优势，尽快发展和壮大自己，以巩固和发展农村阵地。
（三） 在城市金融市场中，农业银行尚不具备竞争优势。在城市金融市场上，同业竞争异常激烈，工商银行已根深蒂固，许多大中型企业及效益好的企业的存、贷业务等被其控制。建设银行的贷款项目比较多，中国银行也积极发展自身业务，交通银行、光大银行、民生银行等股份制或私营银行，由于没有历史包袱，轻装上阵，发展势头猛，都不同程度的占有市场份额，其它非银行金融机构为了发展自己，也在不懈的努力，争业务，抢市场。在这个竞争激烈的市场上，农业银行从存、贷款规模、电子化装备、结算手段和工作效率、人员素质、网点建设、业务宣传的广度和深度、新业务的开展、企业形象等都不及其它主要竞争对手。从总体上说，农业银行在城市金融市场中尚不具备竞争优势。但农业银行又不能完全放弃这个非常有吸引力的市场，把机会和利益拱手让出，而应积极创造条件，稳健的开展业务，寻找和发展新的业务增长点。可以从几个方面考虑：1、房地产业务。由于国家宏观调控等原因，前几年房地产市场落入低湖，大量商品房积压，资金难以流动。目前国家宏观调控的目标已基本实现，并把房地产业的发展作为启动国民经济的突破口，发展前景广阔。因此，农业银行要高瞻远瞩，抓住机遇，积极培养和稳定地参与房地产开发和住房消费的信贷业务。2、信用卡业务。农业银行的信用卡业务起步较晚，发展又不平衡，实际工作中面临着一些困难，政策波动较大，各级行对其认识不足，重视和宣传不到位，用户对其优点缺乏足够的了解。农业银行应树立长远观念，把信用卡业务的发展，作为提高自身知名度和企业形象，进而转化为竞争力的手段。3、代理业务。积极开展代理业务，增加农业银行的业务收入。如代收交通部门的交通罚设款、养路费，代收保险公司的保险费，代收环境保护部门的环保费以及代收有关部门和企业的水电费、电话费、煤气费、有线电视使用费等。这项业务在农业银行系统中有的已经开展，并取得了良好的经济效益和社会效益。4、证券投资业务。为了改变单一的资产结构，增强抵御风险的能力。农业银行可拿出一定比例的资金，购买政府债券，使企业获得比较稳定的收入。5、城市个体工商户的存单抵押贷款业务。这项业务即有市场需求，风险又小，可积极开展。
三、需要处理好的几个关系
农业银行选好具体的服务对象，明确了市场定位，但要真正按照即定的目标运作，必须解决和处理好以下几个关系，为农业银行的发展创造必要的外部环境。
（一） 政策性业务与商业性业务的关系。农业发展银行成立的初衷就是专门承担政策性业务，农业银行办理商业性业务，改变原农业银行身兼二职的状况，实现商业化经营。但事实上农业银行仍然承担着相当一部分政策性贷款业务，如商品粮大县贷款、“两高一优”农业贷款、星火计划、小水利、小电站、小城镇建设、排水灌溉、东西部合作、扶贫农场贴息贷款等政策性或政治性的专项贷款。以实际上看，这些贷款大多沉淀，是农业银行资产质量低下的主要原因，如不改变这种状况，农业银行的转轨定向就等于一句空话。当然，农业基础设施的建设和发展，需要增加投入，但投资主体是谁，以什么方式投入要认真研究，在此建议政府在对农业增加信贷资金投入开发某一项目时，可搞双项选择，即政府可选择有实力的银行，各商业银行对贷款项目进行评估论证后，有权决定是否发放贷款。具体可采用招标的方式，如各商业银行都不投标，就应由政策性银行发放贷款，这样才能体现农业银行的自主权和资金的趋利性。
（二） 行政干预和自主经营的关系。各级地方政府的行政干预，一直长期困扰着农业银行的业务经营和发展，解决这个问题的关键，应进行产权制度的改革。实现产权的明晰化和多元化，理顺所有权、产权和经营权的关系，乃是农业银行摆脱行政干预，实现商业化的必由之路。也需要各级地方政府的工作，增加科学性，杜绝盲目性，消除地方本位主义观念，充分尊重农业银行的自主权。同时在农业银行系统内，也要求上级行给基层行在业务经营和管理方面一定的自主权，如业务经营、机构设置、人事管理、分配制度等方面的自主权，这样，农业银行才能真正按照商业银行的经营原则运作，使自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束的经营机制落到实处。
（三） 资产存量和增量的关系。目前，农业银行资产质量比较低，新增资产的质量仍不尽人意，这种现状导致农业银行的经营缺乏灵活性和回旋的余地，既使有好的项目也苦于缺乏资金或没有规模，而不能满足客户的需求，这就影响了农业银行的声誉，也潜在着使农业银行的一些好客户改嫁到其它银行的危险。因此，要下真功夫，从盘活存量入手。虽然这项工作难度相当大，但有的地区做得很有成效。如黑龙江省密山县支行，对乡镇企业造成的沉淀，依靠政府及其它有关部门的配合，以乡镇机动土地的使用权来抵偿银行的贷款，使用期限根据贷款的额度、土地的面积、肥沃的程度来确定。土地可由农业银行自营或转租等。同时要加强贷款管理，以优化增量。要向盘话存量要质量，向优化增量要效益。这样，资产的流动性、安全性、效益性原则才能体现出来。