专栏24：顾客忠诚的双重性，本文主要内容关键词为：双重性论文,忠诚论文,顾客论文,专栏论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在当今竞争日益激烈的情况下，企业必须尽最大努力让顾客满意，强化顾客的忠诚感。顾客忠诚或品牌忠诚指消费者对某个企业产品或某个品牌的一种较持久偏爱心理。忠诚的顾客不仅重复购买或消费某个品牌产品，还可能向其亲朋好友推荐这个品牌产品。当然，顾客忠诚的前提是顾客满意，只有满意的顾客才有可能培育成忠诚的顾客。忠诚的顾客对企业来说意义重大，主要体现在几个方面。
1.增强顾客忠诚感可提高企业生产率。衡量顾客忠诚感的一个重要指标是顾客保持率。美国Bain & Company对美国五大广告公司一项调查表明：公司的顾客保持率越高，其生产力指数越高，即公司劳动生产率越高。
2.增强顾客忠诚感可提高企业利润率。
3.增强顾客忠诚感可延长企业增长周期，使企业实现长期可持续发展。Reichheld将一个商业体系要素顾客、雇员、投资者称为“忠诚的量”。
Dell、eBay、Varguard等公司的经验及Phil.Schefter等人的研究表明：顾客忠诚不仅对传统经营模式下的企业意义重大，在网络营销条件下同样具有上述意义。
顾客对某一品牌或企业的忠诚度取决于几个因素：转移成本；替代产品的可获得性；顾客感知的购买风险；对此品牌过去消费的满意度。基于这一分析框架，笔者认为，在网络营销条件下，顾客忠诚具有双重特征。
1.培育忠诚顾客更加困难。顾客转移成本是指顾客由消费一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本、费用，主要包括：货币成本、精力成本、心理成本。在传统商业模式下，消费者的转移成本是很大的。而在网络营销背景下，顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样他的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。由于网上有关商品种类与品牌的信息量很大，替代商品也较易获得。因此，顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。另外，竞争的白热化使得各个企业都在想方设法争夺市场，争取客户。
2.顾客有可能增强对某一品牌的忠诚感。如前所述，顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关。感知的购买风险指顾客感觉到的购买某种产品或服务可能带来的风险。主要包括：社会风险、财物风险、时间风险、心理风险、身体风险。由于通过网上无法接触到商品实体，目前的技术很难完全过滤掉虚假、过时信息，再加上网络监管法规制度的不完善，消费者在网上购物可能面临较大的购买风险，特别是有关商品质量方面的风险。因此，从这个角度分析，消费者为降低购买风险，很有可能购买以前曾经消费过的品牌产品，这样就倾向于对某个品牌忠诚，容易增强品牌忠诚感。