营销理论中关于地点营销的研究
吴萍，陈昱，舒畅
摘要： 在全球化进程大大加快的今天，世界各个地点都处于一个互相关联、不可分割的状态。而正是因为全球化，地点的存在更具有其特有的本土化和特色化的独特属性。本文通过对地点营销的意义、分类以及营销策略研究，表述地点本土化和特色化的独特属性，以期为营销者带来不一样的机遇。
关键词： 营销；地点；形象；移动互联网
一、什么是地点营销
狭义上，地点营销常常被认为是发展地区旅游业的一种推广活动。开发商常常通过电视、微博媒体或短视频平台等手段进行网红景点营销来吸引大批游客前往某一地区游玩消费，如今因为短视频APP而广为人知的“网红城市”重庆和西安便是典型的例子。但它绝对不只是为推进旅游业发展而生。广义上的地点营销，应该是指通过文化传播等途径来突显自身的地域特征，从而在人们心中塑造一个特有的地区形象。这里的地域特征当然不仅仅局限于地区的自然环境特色，同时也聚焦在基础设施、交通情况、社会人文等方面上的差异。
在Keltan EP（D）M所有工厂中，安全问题排在第一位，持续改进紧随其后。当然，这也适用于美国奥兰治工厂的悬浮法聚合工艺。从历史角度而言，使用悬浮法合成的产品更容易产生凝胶，填充油的分散、颜色和气味也更容易出现问的评审小组会评估计划变更的项目，并评判可能带来的结果，如对客户的影响等。
一个地方的良好形象的树立会在一定程度上大大提升该地区衍生出的所有产品的形象，提高其受欢迎的程度。而地点与该地区的产品或品牌总是相辅相成的，一种地区的产品或是品牌在国际上的崛起在某种程度上同样能给该地区带来关注。例如，在许多影视作品中，常以瑞士作为故事发生背景，将其描写为一个适合生活、与世无争的理想国家。这不仅给电影的艺术造诣加分，更为瑞士带来了一大批被电影场景所感染的外国游客。从某种意义上影视产品中瑞士场景的运用为现实中的瑞士带来了可遇不可求的国际市场。又如，在过去的几十年里，爱尔兰一直以“对外开放，积极创新”的地区形象为人们所熟知，故许多的大型科技公司乐于在该地开设跨国分公司，而这又有利于爱尔兰地区形象的树立，或许该地区早已形成了一个良性循环。
种种的现象都表明，地点营销应是市场营销的主要方法之一。
二、地点营销的意义
一个成功的地点营销最直接的作用就是推动地方经济的发展，但其对经济效益的影响又是从多个角度作用的。换言之，地点营销可在作用于多个因素后，再共同推动经济、产生社会效益。
（一）成功的地点营销为地方带来大量旅游消费者
这里的地点营销指的是对整个国家形象进行营销，从而树立良好的国际形象，也就是一个国家在政治、经济、社会、文化等方面展现给国际上的民众和媒体的形象，是一种软实力，也是国家竞争力之一的表现。一个国家良好的国际形象可使该国在竞争日益激烈的国际舞台上占有优势。一向以负责任的大国形象示人的中国便是一个典型的例子。苏东剧变前后，以美国为首的西方国家将中国形象妖魔化，中苏、中美、中国与其他西方国家关系紧张形势严峻。为了扭转这一局面，中国坚持并践行“韬光养晦，有所作为”的战略方针、重视本国发展问题并积极参与国际多边文化合作，展示了中国热爱和平、友好发展的国际形象。[3]“一带一路”的战略构想更是展示了中国愿意在力所能及的范围内承担更多的责任和义务，为人类和平发展做出更大贡献的负责人的大国形象。
（二）成功的地点营销能够吸引外地企业入驻
以上四点只是从部分角度出发，具体分析地点营销的意义。现实中还有大量的例子证明成功的地点营销对于一个地区的所有东西都有益。
（三）成功的地点营销能够提高国家在国际上的影响力
这一点早已被大众所熟知也是最为明显的一个作用。大批游客的到来大大增加了各大景区以及住宿、餐饮业的收入。瑞士经典的旅游目的地营销策略不失为一个成功的案例。秉承着自然本色的理念的瑞士，不断地整合整个国家的旅游资源，以国家为一个营销整体进行大力度的旅游宣传，并且宣传内容划分主题，具有针对性且注重突出特色，使其得以在全球范围内树立其旅游热门地点的形象。大力发展起来的旅游业带动了一系列相关产业的发展，成为瑞士经济的主要来源之一[1]。
（四）成功的地点营销能为地方留住人才
对所选18块样地内毛竹进行每竹检尺。根据立竹度对林分进行密度划分，将立竹数低于95株的样地定为低密度林分，高于95株的样地定为高密度林分。将所选样地分为2组，每组9块并进行老竹清理。试验采用随机区组设计，共有3个施肥处理，每个处理3次重复，即进行3种肥料在2种密度条件下(高密度和低密度)的施肥效果比较。肥料种类及施肥量为尿素30 kg/667 m2(处理Ⅰ)、生物有机肥200 kg/667 m2(处理Ⅱ)、钢渣肥30 kg/667 m2(处理Ⅲ)。
1.明确职责。结合区矫正中心、司法所、心理咨询机构各自的工作优势，分工协作。区矫正中心主要负责测评结果分析汇总，安排社区服刑人员心理咨询和干预；司法所主要负责开展心理健康教育、走访了解社区服刑人员心理状况、制定调整含有心理矫治内容的矫正方案等；心理咨询机构负责心理测评、心理干预等，及时反馈结果，定期分析全区社区服刑人员心理状况，提出工作建议。
一个企业在选择其办公地点和思考工厂选址时，往往会综合考虑地方的多个因素，如地理环境、文化氛围、地方政策、劳动力价格等。而好的地点营销能使管理层在考虑这一问题时打消一些不必要的顾虑。而一些企业的成功入驻则会为该地创造成成千上万的就业机会，带动当地经济发展。为吸引外资降低印度失业率高的问题、带动印度经济发展，2014年莫迪政府推出了多项吸引外资的措施，向全球的投资者展示了其开放包容的态度，加之其庞大的国内市场和丰富廉价的人力成本，吸引了亚马逊、阿里巴巴等来自全球各地的投资商在印度选址设厂投资。外资力量的引入为印度经济注入了活力，在全球经济放缓的如今，印度俨然成为了全球经济发展最快的大国[2]。
三、地点营销者的分类
地点营销是出于某一种或某一些目的，通过传递有利于在人们的印象中形成某一种深刻印象的信息来树立一种形象的活动。营销活动的源头便是进行战略定位。提到日本，人们首先联想到的可能是发达的动漫和游戏产业、作为日本象征而被广为人知的富士山、东京樱花，而说到泰国，会自然地联想到佛教之国、全球著名的佛教寺庙集中地，若非进行系统性的了解，人们对于某一地点的印象常常是碎片式的、多个元素的集合，而起到吸引作用的往往便是其中的一些关键元素。因而，通过明确的形象定位来有针对性地向受众传递地点的特色元素，将地点形象与传递出去的正面信息在受众的印象中关联起来，完成地点与地点中特色元素之间很高的关联度。
放眼国际，全球化的现象日益凸显，也有不少年轻人选择出国发展。此时，成功的国家地点营销显得至关重要。而中国实行改革开放政策已经有四十年了，留住本土人才和吸引外国人才的关键就在于积极的地方形象。前文也曾提过的一个良性循环，放在此处可解释为：一个良好的地区形象会给予人民一种文化和区域自信，让他们选择留在该地区发展，由此产生了相应的经济效益，之后又进一步提升地方形象。
四、如何进行地点营销
（一）定位和再定位
地点营销者主要可以分为政府和包括房地产开发商、旅游机构、当地特色商业组织在内的私人营销者。政府作为地点营销者，主要通过地点营销来发展社会经济，增强竞争优势。企业作为地点营销者，主要是利用企业所在地点的本土化特点来达到差异化竞争，提高企业自身的竞争优势。
在中国，越来越多的年轻人选择去幸福指数高的地区生活和工作，刚刚毕业的大学生不再像以前那样大量涌入像北上广这样的一线城市。不同的地域有着不同的生活方式和地区文化，这些都是能否吸引年轻人才的影响因素。例如杭州、武汉等地区正是因其在大众中塑造的地区形象而获得许多人的选择。
进行战略定位首先要根据营销目的来明确受众群。不一样的受众群关联不一样的营销关键词。吸引消费者的目光往往与地点的自然景观、人文历史、高水平的消费品或个人服务等关键因素关联，影响产业投资者的选址决策通常和地点的政府包容性、市场状况、交通便利性等因素相关。其次评估这些受众群已经形成的一些观点和印象，再进行差异化评估，抓住地点的优势点并进行针对性的、带有独特区域属性的形象定位。
其次，创新管理机制。管理机制创新是指通过创新激励机制、惩罚机制、培训机制和竞争机制，进一步完善科研管理体制，完善科研评价体系，从而激励农业科技人员投身科研。不断创新管理机制，寻求科学、自动化和系统的管理。
对于已经通过一些因素而广为人知的地点想要改变形象进行再定位会比初次定位存在更大的难度，这其中存在一个打破原有形象再立新形象的过程，地点常常会陷在原有形象的盒子中跳不出来。这时候地点形象营销战略成败的关键便在于打破原有框架。与地点的真实特色相符合并且脱胎换骨不拖泥带水的形象营销才会有成功的反馈。西班牙在从封闭独裁的政权统治下走出后，为摆脱原先过时的、封闭的形象，积极进行公共部门改革和基础设施完善、选取太阳形象作为其国家的视觉象征，通过巴塞罗那奥运会的成功举办向世界展示了一个全新的西班牙，赢得了一个全新的蜕变。
（二）以移动设备为主要营销媒介
得益于移动互联网的高速发展，包括智能手机、平板电脑在内的移动设备成为人们接收各类信息的使用量最多的终端设备[4]。地点营销需要很好地利用移动设备这一渠道。支付宝网络技术有限公司在春节前推出的“集五福”活动可以视为一个成功的案例。每逢春节前，支付宝APP便会火热地开展扫码集五福分红包的活动，以此来吸引用户的眼球并有效地缓解由腾讯公司的微信、QQ红包雨带来的压力。
进口抗癌药零关税和药品价格谈判双重政策对利益相关者的影响研究 …………………………………… 杨朵儿等（19）：2598
五、结语
在全球化进程大大加快的今天，世界各个地点都处于一个互相关联、不可分割的状态。而正是因为全球化，地点的存在更具有其特有的本土化和特色化的独特属性。利用地点的本土化和特色化这一独特属性可以为营销者带来不一样的机遇。在一定程度上，地点是营销中很重要的一个因素。
参考文献：
[1]王金铭，孙宏斌.旅游目的地微电影营销研究[J].新经济，2016（09）：106.
[2]吴屏玉.印度市场环境分析[J].北方经贸，2019（05）：15-16+21.
[3]刘锋.论我国国际形象的成功塑造及现实启示——基于二十世纪八九十年代的考察[J].重庆理工大学学报（社会科学），2019，33（06）：152-158.
[4]崔楠，徐文豪，白琼瑶，徐岚.基于地点特征的移动营销研究综述与展望[J].外国经济与管理，2016，38（11）：3-13.
中图分类号： F0
文献标识码：
文章编号：
（作者单位：安徽财经大学管理科学与工程学院）
作者简介： 吴萍（1998-），女，汉族，江苏扬州人，安徽财经大学本科在读，研究方向：工程造价。
标签：营销论文; 地点论文; 形象论文; 移动互联网论文; 安徽财经大学管理科学与工程学院论文;