摘要：长期以来广告中的“性别角色定型”以及“女性的物化和性对象化”一直是备受各方争议的研究焦点，许多广告也因此而遭到学界的诟病。近年来随着女性主义的发展以及女性经济能力的提升，在美国形成了一种将女性主义和广告相结合的新的广告类型即女性主义广告（femvertising），此类广告的目标受众为女性，宣扬为女性赋权，因此此类广告的叙事方式也必将与以往的广告不同，本文将主要从故事人物，叙事视角以及故事空间三个方面对女性主义广告的叙事策略进行分析。
关键词：女性主义广告；故事人物；叙事视角；故事空间
广告无处不在，而广告中高频率出现的女性形象被视为消费和文化符码，一直以来都是文化研究的重要组成部分。广告中的女性形象不止是展示广告主题的途径，还是深层文化的反映，并在很大程度上起到了社会性别构建的作用。长期以来传统广告中女性形象的“性别角色定型”以及“女性的物化和性对象化”一直以来都是备受争议的研究焦点，具体可以归纳为以下几类，（1）广告中的男女形象常常以传统刻板形象的模式出现，典型的形象反映女性活动场所常常是家庭，厨房，她们的首要关注是操持家务和打扮自己。（2）广告中的画外音多为男声，哪怕是女性为主角的广告，画外音也是男声。（3）强化女性的文化客体。一些广告中女性坦胸露乳，成为人们茶余饭后的欣赏品。
与之鲜明对比的则是近年来兴起于美国并逐渐成为热潮的女性主义广告（Femvertising）。随着女性购买力的日渐提升，女消费者所蕴含的强大购买力，令广告商们通过各种方式来迎合女性消费者，在此背景下，以女性主义（Feminism）与广告（advertising）结合形成的女性主义广告（Femvertising）应运而生。此类广告以女性主义为核心，通过宣扬女性力量和女性赋权来塑造品牌形象。
事实上1968年Virginia Slim女士香烟广告被认为是第一个公开的女性主义广告，海报中女性身穿超人披风气质脱俗，海报上用加粗的字体写到“我们为女性特别创造Virginia Slims,因为它们在生理上优于男人”，此后1980s,苹果公司和耐克公司就有过类似的广告，试图改变传统广告中的女性形象，但并未引起多少反响。在2004年拍摄了Campaign For Real Beauty 系列的广告的品牌多芬被视作当代女性主义广告的先驱，之后众多品牌纷纷效仿，在美国掀起了女性主义广告热潮。一家叫做 She Knows media 的数字媒体公司在2015年成立了女性主义广告奖（Femvertising Award），通过评委挑选和大众投票的方式选出获奖作品。本文将根据叙事学从故事人物，聚焦，叙事空间3层面对21支获得女性主义广告奖的广告作品的从叙事学的角度进行分析。
行为者与人物
叙事主体，指的是叙事过程中故事内容的言说者和叙事意图的执行者。最早的叙述主体是作者，如在中国的白话文小说中，常会出现“看官”“列位”等字眼，西方传统的叙事者则是全知全能，对故事的一切了如指掌，这个叙述者其实就是作者本人。之后出现了独立于作者的叙述者，叙述者好像在讲故事给别人听，与作者没有多大的联系。此外，故事也可以有故事中的人物讲给别人听。因此，讲故事的主体分化为作者，叙述者，故事人物三个角色。叙事主体在叙事中发挥着重要的角色，可以通过事件的选择，视角的选择，叙事人称的确定，叙事时空的构架等方面影响许叙事效果。
广告叙事的特殊性就在于其叙事身份的多重性，包括广告主，广告人，消费者等。为此欧文•戈夫曼从语言学的角度进行了经典的概括，他讲说话者分为三个角色：“委托人/创始人——拥有某一主题，立场和态度并委托他人撰写的人；作者——主题，立场。态度的编码者；赋形者——吧主题，立场，态度赋予物理形式的人，如广告中代言人等等”. 因此，在广告叙事中，委托人是广告主，作者是广告人，赋形者则是广告中的主角。
在宣扬为女性赋权的女性主义广告中，广告主和广告人的目的无疑是通过广告使女性消费者实现对自我身份的认同以及对本品牌所宣扬理念的喜爱。因此，此类广告叙事人物的选择就显得格外重要。在所选取的21则广告中，有19则广告的叙述者均以女性为主要广告人物，2则广告则是通过成年男女对话形式完成。
值的注意的是，不同于以往广告对于女性的塑造主要在于囿于家庭，注重外表和性性吸引力上。首先，女性主义广告中将女性形象设定为母亲，妻子和女儿的模式，在所选取的女性主义广告中女性作为母亲身份出现了一次(first moon party)，作为女儿的身份出现在了5次，成年的女性以各种各样的姿态出现于广告中，有女性领导人，在工厂流水线工作的工人，在丛林中中探险者，有运动员，程序员，芭蕾舞演员，马术运动员等等。且在同一主题下出现了多种族女性，在传达女性独立的同时也凸显了种族平等。此外，在女性主义广告中，对于女性身材和性吸引力的强调明显降低，对于女性外貌和身材的描绘大多为普通人。如服装品牌Lane Bryant的广告 this body is made to shine中邀请了各类身材和肤色的女性展示自己并不完美的身材，并在最后喊出“big is always beautiful”,诉说女性不应该被尺寸所定义，每个人的自信和内在才是真正的美。从中不难发现，女性身体这一符号不仅不被强调，反而被用作批判传统社会意识形态的符码。
此外，除了广告中故事人物的改变，还有一个值得注意的是叙事话语的改变，将“说话”这一权利让渡给了女性。 法国后结构思想家米歇尔•福柯提出权力话语理论,认为话语是一种实践,而不仅仅是一种思想和静止的结构。所谓话语,其实归根结底是说话的权利,谁在说话和代表谁说话是争夺话语权的焦点所在。正如福柯在《疯癫与文明》中所阐释的,话语被谁掌握,谁就拥有了说话的权利。叙事学家苏珊•S•兰瑟认为叙述声音是叙事中讲述者身份和权力的象征。
对于广告中话语权利，我国学者李燕在其文章中一化妆品广告为代表分析了男性和女性在广告中的话语权利，并指出在广告中存在着严重的话语权利的失衡现象，而广告作为一种大众传媒媒介，客观上在不停地加强这种话语权利失衡。女性主义广告中以女性作为主要人物，让女性用自己的语言讲出自己的故事，将说话的权利让渡给了女性，使得广告中话语权失衡现象有了一定的改观。
故事视角
我们讨论的叙事主体，与“说”有关，而这个“说”必然与叙事者的“看”向联系，“看”指的是一个观察点或者视点，即叙述视角。作为观众，无论故事中的人物还是事件，我们都需要通过叙事者去感知，即根据叙事者的角度接受信息。法国经典叙事学家热奈特提出“聚焦”一词来替代过于专业化的“视角”，并将视角分为3类：外聚焦，内聚焦以及无聚焦（零聚焦）。外聚焦叙事指的是叙事者从事件外部客观讲述人物与事件，不关注人物的内心和情感；内聚焦叙事指的是叙事者视角与某一人物相重合，而所知内容仅限于该人物听到的和看到的，且内聚焦分为固定式，多重式和变换式，以区分故事中多个人物的不同聚焦；零聚焦的叙事者是全知全能的，没有观察角度，类似于“上帝的眼睛”。
在选取的21则女性主义广告中，有10则广告都选用了内聚焦，由广告中的女性人物以第一人称视角来叙事。此类聚焦模式对于受众的情感唤起具有良好的效果。叙事者常常采用“我”“我们”的口吻叙事，以拉近和受众之间的距离，并期待受众在“我”所打开的想象空间中实现自我认同，与广告中的人物连接为一体，在此过程中，受众感觉到自己终于被理解，从何更倾向于实现对本品牌的喜爱。
如在化妆品广告I am what I make up ，广告一开始，一位画着精致妆容的 在镜子面前说着：“你能从我的脸上看到什么，是软弱还是强大” 接着画面转当画面中的女孩把行李箱放入出租车后备箱时说道：“你认为我很软弱，我的脸上写满了自信与大胆”，当她与一群朋友相处时又说道“我也可以温柔，善良，像你最好的朋友的笑声一样给你安慰•••”这类广告的目标人群为年轻女性。广告以目标受众的口吻道出“我”对自己的态度和希望，“我”被邀请至广告叙事者的位置，在广告中表达着自己的态度，仿佛广告中人物说着的就是观众的心声，从而实现了受众与品牌的自我认同。
选取的女性主义广告中的另外一半则倾向于使用外聚焦，只关注人物的对话和行动而不揭示人物的思想感情。因此，从效果上来说，外部聚焦会营造一种客观的效果，似乎时间只是自顾自的发生和发展，叙事者只是一个“旁观者”或“记录者”而以，能有效地减少受者对广告的抵触情绪。
如品牌Always在广告like a girl ，这则广告没有特殊的情境的设置，也没有明星代言的出现，整个过程均在一个简单的摄影棚内完成，让镜头前的人物根据提示完成动作而已，具体广告如下：
广告一开始屏幕上出现了一句话：像个女孩一样意味着什么？接下来一个年轻女孩上场，导演对她说：向我展示一下像一个女孩一样奔跑？年轻女孩的象征性的镜头前跑了几步脚踩高跟鞋，动作浮夸，接下导演又让另外两个年轻女孩，一个小男孩，和一个成年男子分别做了相同的动作，几个人的跑步动作虽然不尽相同，有的迈着小碎步，有的边跑边护着头发，有的甚至原地踏步……相同的一组人，导演又让其分别作了动作，像个女孩一样打架和像个女孩一样扔东西，展示结果与上述结果类似，打架的时候或缩着胳膊或抓着头发，扔东西的时候有气无力。接下来导演又请了几个小女孩做了上述的系列动作，表现出来的却截然相反，奔跑的时候奋力跑向终点，打架的时候用力挥舞着拳头，扔东西的时候拼尽全力。动作结束的时候，导演问了一个女孩，像一个女孩一样跑步意味着什么？小女孩回答道“拼尽自己的全力去跑”。记下来屏幕上出现一句话“从什么时候开始，“像个女孩一样”成为了一种侮辱”……“always 想要改变这种观点”……
这则广告采用了外聚焦视角，客观冷静的记录了大家对于“像个女孩”这种表达的反映。“像个女孩一样”是在日常生活中受经常可以听到的一句话，所以像个女孩一样做什么对于观众来说是十分熟悉的，就像广大女性成长过程中经常上演在自己身上的一幕一样，这种表达方式很容易产生事实在说话的效果。此种聚焦方式，广告主隐匿了自己的声音，整个广告似乎都没有自己自己的产品，将话语权让渡给了视频中的人物，但是不可能完全不动声色，广告最后的商标，以及出现的品牌名就是广告主的声音。此类聚焦方式能降低广告的“侵入性”，让受众觉得事实就是这样，增强广告的叙事效果。
故事空间
结构主义叙事学家普遍认为”故事空间”在叙事作品中具有重要的结构意义，除了为人物活动提供必需的活动场所，“故事空间”也是展示人物心理活动，塑造人物形象，揭示作品主旨的重要方式。
女性主义广告着力打破传统定型观念对于女性的束缚，对于广告章女性活动空间的设定区别于传统广告的固有场景，在选取的21则广告中，出现的地点分别有家里，海边，斗牛场，高速公路，训练场，赛车跑道等等，多样化的故事空间也暗示了女性社会角色的多样化。另外一种较受欢迎的叙事空间则是空白场景，单从广告不能判断主人公的任何职业或者社会关系，将人物与社会关系隔离开来。如在广告“more than mean”中，整个广告是邀请许多成年男性当着女性记者的面读出男性网友对于这名女记者的留言。整个广告的空间设置就只有一个房间和两张凳子。这种空间的设置并不在当下去强调女性的并不去强调女性的身份，社会关系等，而是让其作为一个独立的个体去呈现她的感受，观点和声音。这种空间的设置更能强调女性本身作为一个单独个体，而并非一种社会关系或者某种角色，从而达到更好的叙事效果。
女性主义广告因其潜在受众和诉求的不同，因此在广告叙事策略上也不同于以往的传统广告，通过对叙事人物，视角和叙事空间的改变，此类广告在女性受众中确实留下了不错的影响，有调查得出女性消费者在购买产品时更倾向于购买拍摄投放了女性主义广告的品牌的产品。但是值得研究的是此类广告是真的致力于支持女性平等还是女性商品主义在当代的延续。
参考文献
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作者简介：都文静（1994.11-），女，陕西省宝鸡市人，文学硕士，研究方向：美国文化研究。
论文作者:都文静
论文发表刊物:《知识-力量》2019年7月下
论文发表时间:2019/4/22
标签：广告论文; 女性论文; 人物论文; 女性主义论文; 故事论文; 受众论文; 自己的论文; 《知识-力量》2019年7月下论文;