2007年图书市场综述，本文主要内容关键词为：图书市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场整体走势平稳
2007年，中国图书市场整体走势平稳。与2006年相比，既没有上年8月的超高点，也没有同期4月的低谷。全年出现的两个零售高峰，其一为2月份，主要为寒假、春节以及春季开学等刺激了人们的购书热情。其二为7、8月份，主要原因为暑假、秋季开学造成教材教辅图书热销。从这两个高峰我们可以清楚地看出教育类图书对整个中国图书市场的巨大影响（见图1）。
图1 2006～2007年度图书市场零售走势示意图
（说明：商报·东方图书指数是由“中国出版物流通监测系统”定期发布，用来衡量中国图书零售增长情况及变化趋势的指标体系。指数是系统依据各指数监测点2004年1月的图书数据为基数100，其他时段的图书数据与之相比得出各自的指数。）
市场结构分析：文化教育类继续领跑，语言文字、文学类紧随其后
2007年度，文化教育类以19.16%的市场份额占据首位，与2006年持平，与语言文字、文学三类图书之和占据了整个图书市场的40.88%，可称为2007年度中国图书市场的三大支柱类别，整体份额比重较去年上升了0.7个百分点。
2007年，市场份额较低的几个类别分别为农林牧渔、军事和经典，三类市场份额之和为1.13%，较2006年的 2.46%下降了1.33个百分点。各个类别中，工商管理、少儿读物的市场份额较2006年上升明显，前者依靠2007年股市复苏以及“牛市”的高涨，后者则借力于《哈利·波特与死亡圣器》的拉升（见图2）。
图2 2007年、2006年各类别图书市场结构对比示意图
出版社集中度分析：大社集中度缓慢上升，品牌效应趋显
图3 2007年TOP60和TOP10出版社码洋份额集中度对比示意图
从2007年12个月份看来，出版社市场集中度虽然略有波动，但是处在缓慢上升阶段。TOP60出版社1月份为最低点，仅为45.48%，之后迅速回升，11月份达到2007年度最高点49.79%；TOP10出版社则自1月份的14.12%上升至11月份的21.66%。2007年度整体图书市场的前三甲分别为机械工业出版社、外研社和商务印书馆，新书市场的前三甲分别是人民出版社、人民邮电出版社和机械工业出版社。
图4 2007年和2006年出版社市场份额集中度比较
就全年来分析，2007年的出版社市场集中度略低于 2006年，2007年的CR10比2006年低了1.54个百分点， CR100比去年低了1.45个百分点（见图4）。在新书市场上表现依然如此，在新书零售中，2007年CR10为16.67%，比2006年新书市场出版社CR10低了3.24个百分点，新书市场出版社CR100，2007年也比2006年下降了1.24个百分点（见图5）。
图5 2007年和2006出版社新书份额集中度比较
热点回顾：同台共演，各有精彩
十七大掀起政治读物高潮
随着党的十七大召开，《十七大报告》单行本在全国各地新华书店火热发行。同时，《中国共产党章程》、《中国共产党第十七次全国代表大会文件汇编（特装本）》、《十七大报告辅导读本》等相关读物一并畅销，迅速抢占畅销总榜。红色读物销售的火爆直接推动10月份、11月份政治类图书分别达到了44.90%和69.62%的环比增幅，致使一向波澜不惊的政治类读物在年末出现小高潮。《十七大报告》和《中国共产党章程》更是以总销量70余万册的绝对优势占据年度畅销榜头两把交椅。
“哈利·波特”再造“少儿第一畅销书”
中文版“哈利·波特”系列第七部——《哈利·波特与死亡圣器》10月底火热上市。经过一系列宣传造势，加之后两个月充分的铺货时间和购买时间，该书刷新了本年度少儿畅销书的监测纪录，成为本年度本系统监测的“少儿第一畅销书”。借着“哈七”的火热，前六部“哈利·波特”系列图书本月在排行榜上的位次也集体前移，“魔法石”、“混血王子”、“密室”和“阿兹卡班的囚徒”纷纷登上11月少儿读物类TOP10排行榜。
品牌系列少儿书显优势
本年度少儿读物类图书的一大看点，即为浙江少儿版“冒险小虎队”系列、安徽少儿版“虹猫蓝兔七侠传”系列、接力版杨红樱作品系列和外研社版“小鲤鱼历险记”系列的此消彼长。这四者属于品牌热销图书的余威再现，随着人们对该系列图书的认可度越来越高，其“品牌+系列图书”的优势尽显无遗。在少儿读物类图书年度畅销书 TOP100中，“冒险小虎队”系列11个品种入榜，“虹猫蓝兔七侠传”系列19个品种入榜，杨红樱作品之“马小跳”系列、“非常”系列和“笑猫日记”系列等共有18个品种入榜，而后者——外研社的“小鲤鱼历险记”系列虽然在2007年 5月份才上市，依然有7个品种入榜。52集动画片《小鲤鱼历险记》从2007年6月1日在央视开始上映，7月中旬第一轮播放完毕，随着该片的收视率创出新高，该系列图书一度占据7月份少儿读物类TOP10畅销书的7个席位。“小鲤鱼历险记”的畅销又一次续写了“虹猫蓝兔七侠传”之后出版与影视合力的双赢共荣。不过，从少儿读物类总榜来看，“小鲤鱼历险记”的表现仍稍逊于“冒险小虎队”和“虹猫蓝兔”。
“全民炒股”带热股票书
从2006年末开始的中国股市的“牛市”，带动了中国全民炒股的浪潮，形形色色的发家传奇以多种版本迅速流传，“全民炒股”的时代就此拉开序幕。强劲的“牛市”极大地带动了经济类图书市场中与股票相关图书的出版和销售，一时间，讲授炒股知识、技术及经验的书层出不穷，许多类似的图书都登上了各大排行榜的榜单。这些书里有基础知识的普及，有实战经验的传授，有中外股市传奇人物的发家史，更有些原本名不见经传的小人物的暴富神话……代表作品有：《看盘细节——全新的股价走势分析方法》、《民间股神：15位股林高手赢钱秘招大特写》、《宁波高手·4——敢死队涨停秘笈》、《巴菲特如何选择超级明星股》等。当“牛市”步入历史高位后不断大跌小跌，众多散户深陷重灾区，股票书、基金书面临着严酷的考验。
盗墓小说流行一时
自2006年《鬼吹灯之精绝古城》在网络上大红大紫后，2007年，各路盗墓题材的小说蜂拥而至。及至美国某电影公司购得《鬼吹灯》的电影改编权，更是为盗墓题材小说注入了强心剂，自2006年11月至今，已有10多种盗墓题材小说问世。盗墓题材的作者，有业余写手，也有职业作家，其内容的构思多来自道听途说、虚构想象和书籍借鉴，从谋局布篇来说，随意性大。这类图书虽然在一时之间满足了读者的好奇求趣心理，但从整体销售来看，天下霸唱的《鬼吹灯》系列和南派三叔的《盗墓笔记》系列销售相对较好，其他跟进者大部分表现欠佳。内容的雷同，思路的狭隘以及作者功底的浅薄，都限制了该类图书的销售空间。可以说，盗墓题材小说的前景并不十分光明，也许只是昙花一现。
“百家讲坛”坛坛都是好酒
2006年，“百家讲坛”成功推出学术“超男”“超女”——易中天、于丹，前者的《品三国》系列2007年度依旧霸占文学榜首位，后者的《于丹〈论语〉心得》和《于丹〈庄子〉心得》更是在哲学类份额提升上助力不小。2007年，“百家讲坛”再捧新星。2007年上半年，“百家讲坛”推出的《王立群读史记》被长江文艺出版社以首印50万册签走，4月18日上市后持续位居历史地理类畅销榜前列。在年度总榜中，更是突破包围荣登榜首。2007年下半年，上海青年学者复旦大学钱文忠教授担纲讲授众所熟知的《西游记》之唐僧玄奘法师，意图还原其西行印度求法的真实旅程。2007年9月 20日由上海书店出版社高调首发，首印30万册，在上海书展期间的订货量即已超过50万册。于11月终于突破《明朝那些事》系列和《王立群读史记》的重重阻碍，登上历史地理类图书的榜首。据称，两位学者的讲座都创下了“百家讲坛”收视新高。此外，“百家讲坛”2007年度的另一位新星——孟宪实“讲唐史”市场表现也不错，博得了众多观众和读者的口彩。
大众健康名家争锋
2007年，大众健康类图书突出的亮点是名家争锋。本年度的第一亮点当属中里巴人，其第一本《求医不如求己》自7月份以来，一直居于生活娱乐类榜首，被称为“改变中国人健康生态的第一方案”。《求医不如求己2》上市两个月的时间，就占据了生活娱乐类第二名，具能量不容小觑，加之作者如日中天的名气，超越《求医不如求己》应该不是问题。占据健康类图书总榜第二、三把交椅的分别为吴清忠的《人体使用手册》和萧言生的《人体经络使用手册》，二书每月监测销量几乎难分伯仲。此外，以洪昭光署名的健康养生类图书多达33种，其中包括与他人合著5种，仅2007年即出版6本书，总字数达到100多万字，其产量之高，其速度之快，其能量之大，让人咂舌。2006年火极一时的刘太医和林博士（林光常）2007年度虽然其专业身份和健康理念备受争议，却并未影响其作品的畅销。当健康越来越受到国民的关注，到底什么样的健康理念更适合中国人的体质和生活方式，健康到底听谁的？恐怕面对如此众多的养生专家，站在书架前的读者真要不知所措了。
展望2008：新的契机
关键词：纸价书价
2007年，国际木浆涨幅超60%，国内九大文化出版纸生产厂纷纷宣布：提高纸张出厂价格，调价幅度在每吨200元到700元不等。大幅上涨的纸价，供不应求的纸源，让众多出版社倍感压力。有业界权威人士声称：书随纸贵，2008年书价预计涨1～4元。虽然这只是一种猜测，但敏锐的读者已经从最近的书价和书市中嗅得了一点气息，纷纷在各大网上书城年底打折大潮中奋勇搏击，把能买得到用得着的图书尽量搬回家。随着2007年 CPI（Consumer Price Index，居民消费价格指数）不断创高，无论是大幅还是微幅，2008年书价的提升似乎已成必然。
关键词：奥运助力
根据“中国出版物流通监测系统”的监测记录，2001年申奥成功到2007年为止，共出版与“奥运”相关的图书近600种，其中，2006年度和2007年度都超过了100种。虽然有人认为对于奥运这列“热点快车”，出版界已经慢了半拍，其图书内容大都是冷饭热炒，没有味道。但是，对于2008年指日可待的北京奥运盛会，我们预计奥运图书依旧会掀起小小的高潮。这一高潮，应该不仅仅限于出版快餐图书，如“奥运外语”、“奥运知识普及”、“绿色、科技、人文的解读”等等大同小异的同质产品。而应该更深层次地进行挖掘，比如与奥运相关的经济学图书、旅游图书、文化研究图书、时尚读本、少儿学生趣味读本等等，离开字面做文章，多方延伸，抓住2008年奥运图书出版的新契机，使得奥运图书不会在“奥运”之后立刻过期，具有可读性和留存价值。
关键词：假期调整
2007年12月16日，修改后的《全国年节及纪念日放假办法》经国务院通过并对外公布，全体公民放假的节日从今年起将由此前的10天增加到11天。其中“五一”劳动节从放假3天减为1天，新增清明节、端午节、中秋节各放假1天，从2008年1月1日起施行。假期的调整，可能在图书行业引发一定的连锁反应。我们分析，其影响主要表现在两个方面：其一，五一假期减少，小假期增多，对于旅游类图书会产生一定的影响，短线游图书预计会相对增长较多。其二，对于大书城来说，促销时机增多，促销节目更加多样，人们逛书店的时间增多，其购买热情也会相应高涨，明年图书销售的小高潮应该会超过2007年度。
关键词：系列图书
观察2007年度各个类别的畅销排行榜，可以发现一个有趣的现象，那就是系列图书尽显优势。教辅类图书，一向以各个科目的品种齐全，走规模发行为传统，自不必多言。少儿读物类图书动辄十几、二十几个品种短期迅速上市或者拉长战线陆续上市，每每掀起图书市场的小高潮，前者如“虹猫蓝兔七侠传”，后者则尤以“哈利·波特”系列为代表。再看文学类，易中天的《品三国》和毕淑敏的《女心理师》均以上下册分别出版；以郭敬明的《最小说》为代表的MBook月月热销；火热一时的盗墓类文学更是一部一部绵延不绝。历史类图书亦追赶潮流，以《明朝这些事儿》为突出代表。大众健康类也不落后，《求医不如求己2》已经公开发行。系列图书的最大优势，是前浪带后浪，后浪推前浪，在作者、书名、内容的轮番轰炸中，让读者在书海热潮中不会忘记这个品牌，并且会不断追逐之，品牌得以屹立不倒。
各类别冠军榜
营销分类 书号 图书书名
定价（元）版别监测销量（册） 出版年份
经典 7300070108 《毛泽东传（最新版全译本）（插图本）》 55.00人民大学
64602006
哲学 710105398X 《于丹〈论语〉心得》20.00中华书局
191480 2006
政治 7010065136 《中国共产党章程》
2.80人民
775677 2007
法律 7503674989 《中华人民共和国劳动合同法（附草案说明）》
4.00法律
75973
2007
军事 7807300574 《西点军校的经典法则》 21.80学林
53742006
经济 7502828761 《看盘细节——全新的股价走势分析方法》 26.00地震
15582
2006
文化教育 7802082293 《(06)1（人教版）语文／海淀考王测》 5.80人民日报
42048
1999
语言文字 7100039746 《新华字典（第10版）（双色本）》15.00商务印书馆 137120 2004
文学 7532131629 《品三国·下》 25.00上海文艺
93878
2007
美术设计 7538720421 《庞中华初中生必背古诗文行书钢笔字帖》
8.00时代文艺
27092
2005
历史地理 7535434533 《王立群：读史记之汉武帝》 26.00长江文艺
20988
2007
工商管理 7508608682 《货币战争》38.00中信
47297
2007
少儿读物 7020063659 《哈利·波特与死亡圣器》66.00人民文学
111381 2007
视听艺术 7806858490 《BOBO·双城记忆》 36.00锦绣文章
10792
2007
自然科学 7535732305 《时间简史（插图本）》 45.00湖南科技
62332001
生活娱乐 7800892085 《求医不如求己》29.00中医药社
31103
2007
趣味阅读 7535434231 《墨迹》22.00长江文艺
24139
2007
医学 7807282738 《健胃消食》 5.00广东经济
15762
2006
农林牧渔 750824172X 《蝇蛆养殖与利用技术》
5.50金盾
15382006
工业技术 7112090008 《建设工程经济（含光盘）——全国一级58.00建筑工业
83512007
建造师执业资格考试用书（第二版）》
计算机7562137323 《〈电脑报〉2006年合订本（上下）(1DVD)》45.00西南师大
13372
2006