论企业形象推销战略，本文主要内容关键词为：企业形象论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 本文结合社会主义市场经济，从现代市场营销观念出发，论证企业形象促销的战略意义和实施方法。文章旨在提高企业管理者的现代管理意识，指导市场促销向科学化现代化方向发展。
On the Marketing Strategy in Images
Wu Aiming
Abstract:In this article, in the light of socialistmarket economy, the author demonstrates
the
strategicsignificance and implementing methods of the enterprise image-promoting asles from the modern marketing view. The parposeof this article is to improve modern management consciousnessof managers,so as to better direct market promation with thehelp of the scientific modern methods.
促销战略是指企业根据市场经济发展特点和企业自身优势，开展市场营销的总体行动纲领。随着社会主义市场经济的深入发展，企业形象促销越来越受到重视，尤其是大中型企业，在建立现代经营机制过程中都在认真思考和积极探索企业形象在促销工作中的重要作用和深远意义。可以说，能否塑造好企业形象，将企业形象放在战略地位上发挥它的促销作用，是决定大中型企业能否提高经营活力，在竞争中处于优势地位的关键一环。
企业形象促销战略是指通过塑造和传播良好的企业形象以赢得社会公众的信任和赞誉，并以其深远的社会影响全面地长久地促进企业市场营销的一项战略方针。企业形象促销战略是建立在现代管理科学基础之上，以社会需求为导向，以企业建设为核心，以服务公众为宗旨的新型促销战略，是各种促销手段取得成功的基础。
1 企业形象促销战略的指导思想是现代市场营销观念
随着市场经济的发展、市场需求日益发生变化，新的需求层出不穷，逐步向多层次、多样化发展，要求企业生产出质量更好，品种更新，效能更多的产品，提供更周到的服务，特别是要有更高的信誉和更好的企业形象。企业形象促销战略正是站在企业长远发展的立场上，适应社会需求的现代推销战略，以现代推销观念指导企业形象的塑造。
1.1 依据需求营销导向观念塑造服务公众的企业形象
需求营销导向观念是根据消费者的需求引导生产和销售的经营思想，是商业哲学观念的一次革命。需求导向观念要求企业一切行为要以消费者为中心。企业为消费者所有，企业为消费者所治，企业为消费者所享。随着买方市场的形成，随着消费者消费水平的提高，消费者运动普遍兴起，社会舆论要求保障消费者利益，要求企业信誉第一，服务第一。企业必须树立“以消费者需求为中心”的市场营销观念，尤其是大中型企业，它们的生产与广大消费者利益更为密切，更应该牢记社会主义生产的目的是最大限度地满足社会日益增长的物质需要和文化需要，树立自己全心全意为人民服务的企业形象，赢得广大消费者的信赖和支持。
1.2 依据生态营销导向观念树立实力优势的企业形象
生态营销导向观念主张企业必须与市场建立起相互协调、相互依存、相互制约的关系，将自身优势与市场需求保持动态平衡。企业不是被动地盲目地跟着市场跑，要能动地发挥企业优势，引导市场、创造市场需求。无论是国有大中型企业、三资企业、集体企业还是私营企业，都有自己的优势和劣势，这就需要企业了解自己所处的经济环境，社会环境、文化环境，选准自己的实力优势，来适应复杂的环境，做到“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”，真正发挥出自己的优势，保持在竞争中有自己的用武之地和独到的领先地位。
1.3 依据社会营销导向观念树立有益于社会的企业形象
社会营销导向观念认为企业营销活动是对社会各方面都有深刻影响的社会经济活动。反过来说，社会环境的变化、社会事业的发展、社会文化的进步、社会关系的协调都会反作用于企业营销。企业要重视自己的社会声誉，要把追求企业经济利益和追求社会效益的统一作为自己的价值观。一方面要重视企业经营活动对社会各方面的影响，是否符合社会法律道德规范；是否违背社会公众意愿；是否有利于社会的进步和发展等等。另一方面企业在经济治动中要关心社会各方面事业的发展，主动承担一定的社会义务。这样做的目的并不是直接谋取企业经济利益，而是真诚表达企业对社会进步的责任心，增强企业在社会上的感召力、凝聚力和影响力。从长远观点看，社会各方面的发展和进步也必然形成企业经营活动所需要的良好的环境条件。
2 企业形象促销战略的核心是企业形象定位
企业形象促销战略的核心内容是正确地将本企业进行形象定位，确定企业在其公众心目中在社会舆论中的形象特质和形象优势。企业形象定位的依据一方面要考虑本企业的情况，如所有制、经营机制、技术力量、企业规模、产品特征等，但更主要地要考虑消费者的利益。消费者是企业所面临的最重要的公众，消费者不会考虑企业内部的缺点和不足，他们有权利满足自己的需求，有权利抛弃不合格的企业，因此满足消费者利益是企业形象定位的出发点。
企业在消费者心目中的形象因素是具体的，其中包括：优良的服务态度；公平合理的价格；产品质量保证及相适应的保修期；准确解释各种凝难或投诉；提供产品的售后维修服务；使用产品的技术资料服务；各种保险服务；产品的改进和开发；作消费者生活的引导者等等。这种形象归结于一点就是一流的服务形象。因此，创一流的服务形象是形象定位的根本。
第一流的服务意味着企业将服务第一、盈利第二作为自己的经营宗旨。从根本上说服务于社会，服务于消费者是企业形象的基础，企业营销利润来自了消费者对企业服务所投的信任票，企业推销的实质就是将企业彻底的服务精神、精湛的服务技能、优质的服务物品奉献给广大消费者。
第一流的服务意味着企业为消费者提供优质的产品和劳务。产品的特定功能是企业为消费者服务的主体，产品形象是企业形象的浓缩和标志。优质的产品和劳务只能来自于优秀的企业。产品形象不好，企业良好形象就无从谈起。
第一流的服务意味着企业为消费者提供完善周到的售后服务。良好的售后服务使消费者对企业产生安全感和信任感，它比良好的销售服务更能体现出企业完全彻底的服务精神。售后服务不佳，使消费者长期处于失望，不满的情绪之中，等于破坏了销售服务和产品特定功能的成果，对企业形象产生不良影响。
第一流的服务意味着企业人员高尚的社会道德和良好的业务素质。企业形象的好坏关键在于企业人员素质。企业人员有着彻底的服务精神、高尚的职业道德、严格的质量管理、谦恭的待客态度、一流的专业技术，才可能提供一流的服务。
总之，有着一流的服务，说明企业在经营观念、产品质量、人员素质、行为方式等各方面都是优秀的，这一切共同形成了企业良好的社会形象。
3 企业形象促销战略实施关键是企业形象的传播引导
实施企业形象促销战略关键在于要根据企业不同时期的状态，有效地将企业良好的形象向社会公众传播，引导公众对企业了解、信任、好感和合作。这种传播的目的不是近期的市场效果，而是长期的社会效应，通过各种传播手段，达到使公众热爱企业、热爱企业产品的目的。
不同的企业以及企业的不同时期，企业的状况是不一样的，我们以形象化的比喻将企业化为以下几种类型：
新月型：企业刚刚建立，技术设备新、产品新，人员新、管理新，处于迅速发展阶段。
满月型：企业兴旺发达、实力雄厚，在社会上有较强的声誉和影响力。
残月型：企业老化，实力下跌，逐渐走向衰落。
遮月型：企业本身素质好，但由于知名度不高，或者由社会公众的误解，没有展示出企业本来形象。
晦月型：企业自身形象不佳，危机四伏，不受广大公众的欢迎。
企业要善于针对本企业状况开展各种公共关系宣传活动，让社会了解信任企业。
3.1 企业初创时期的形象传播引导
企业初创时期传播引导的主要任务是提高企业的知名度和美誉度，使社会公众对企业产生良好的第一印象，以图站稳定脚跟，为更大发展奠定良好基础。这个时期传播引导的主要内容是：
企业的性质、宗旨、产品及服务方向、企业的创建将给社会产生的效益、给公众带来的好处；
企业的投资规模、投资状况、总体设想、发展前景，通过有效的传播，引导公众支持企业的发展；
企业的机构设置、经营方式、经营业务范围、产品的特色和质量、服务项目及设施，引导公众来“试一试”，“看一看”，以取得良好的第一印象。
企业的天时、地利、人和条件，让公众了解企业创建发展的有利条件，对企业发展前景充满信心。
3.2 企业发展时期的形象传播引导
在企业发展时期传播引导的主要任务，是维护企业已经形成的良好形象和信誉，着重提高信誉度，使公众不断获得企业新信息，从而更加关注、支持企业的发展。
企业发展时期传播引导的主要任务是：
企业的经营方针、经营特色有何变革或调整、技术或工作体系有何变化，这些变革调整对企业发展有何重大意义；
企业的管理方式有何变革或调整，这些变革或调整对提高企业的产品质量，服务质量有何影响；
企业的产品有哪些开拓创新、新产品的研制、开发状况如何、价格调整情况如何，厂牌、产品商标有无变更等；
3.3 企业处于风验时期的形象传播引导
当企业遇到危机，处于风险时期时，更要重视企业形象的传播引导，善于使企业突破难关，化险为夷，因势利导，将社会舆论向有利于企业发展的方向引导。
企业处于风险时期形象传播引导的主要内容有：
由于企业内部原因造成的风险。由于企业自身原因，其产品及服务不受欢迎，企业营销困难，面临危机。为了企业的生存发展，企业应冷静思考，全力改进传播引导的重点是向公众作实事求是的检讨，求得公众的谅解和同情，尽快让公众了解企业调整改进的方针和措施，赢得公众的谅解和信任，促使企业尽快走出困境，为自己创造新的机遇。
由于企业外部原因造成的风险，由于社会上假象、误解等原因造成企业处于危机局面，企业要及时调查研究，澄清事实真相，扭转被动的局面，消除误解造成的不良影响，重新建立有利于企业的舆论环境，使企业良好形象更加深入人心。
收稿日期：1995—03—20