广告“话语”的性质——以美国广告业为例，本文主要内容关键词为：广告业论文,为例论文,美国论文,话语论文,性质论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告是现代社会显著的大众传播形态，广告主借助大众媒体向消费大众传播商品信息和消费观念。广告不仅是利益驱动的自利性话语，而且是广告主的“一面之词”，广告主为了推销自己的商品或服务，不仅隐瞒商品问题方面的信息，而且往往会夸大商品的功能，甚至贬低竞争者的商品，因此，广告的社会声誉和信誉总体上不是太好，各种批评不绝于耳。然而，广告这种话语行为并没有因此被禁止，而只是通过各种手段对它进行限制。
美国是世界上广告产业最发达的国家，200年广告历史中出现过许多有关广告的问题，因此他们如何理解广告话语的性质，如何对待广告传播中的某些问题，这也许能为我们进一步理解广告、监管广告提供一些借鉴。
一、广告话语的法理解释
广告也是一种特殊的话语形式，是广告主通过大众媒体发布的有关他们自己商品的言论。广告言论不同于一般言论，它是利益驱动的言论。广告作为广告主的一种投资方式，目的是获得经济回报。广告这种自利性话语，在自由主义理论看来，不仅是正常的，而且是必要的。
自由主义理论的逻辑前提就是假设个体都是自利的、理性的、工于算计的。自由市场体系是以自由个体为基础，生产什么，消费什么完全是个体自由的、理性的选择。个体都是自由市场中的“经济人”，个体的任何行为都是为了实现自己利益的最大化。①这样，在个体之间，包括生产商与消费者之间形成了一种利益上彼此“你争我夺”的张力。
基于这样的关于个体和社会的假设，在自由市场中，不必担心广告对消费者利益造成损害，因为消费者个体也是自利的、理性的，工于算计的“经济人”，他们会理性地对待广告信息，并做出相应的判断。他们不会只听广告主的一面之词，而会收集各种不同产品的信息，然后在比较各种信息后做出最有利于自己的产品选择。广告主当然希望通过广告言论能说服消费者购买自己的产品，但他们不可能不计后果，一方面可能会面临法规严厉的惩罚。另一方面，市场这只“看不见的手”在发挥作用，制约着广告主的广告言论。②精明的广告主会在一时利益与长期利益之间权衡得失，不愿意为了一时的利益而使自己声名狼藉，品牌贬值，失去消费者。
广告这种特殊话语一开始并没有受到自由主义思想家的特别关注，美国保护言论自由的《第一修正案》也没有明确包括广告和其他商业性言论，但后来法院在对一系列具体案例的裁决中，认为广告和其他一些商业性话语也属于自由言论的范畴。例如，美国医学协会(AMA)、美国律师协会(ABA)等行业协会一直以来限制自己会员发布广告，认为广告推销会降低会员的职业地位，而且可能导致不道德的、欺骗性的表述。这种限制会员做广告的规定不仅受到政府法律机构的批评，而且消费者组织也觉得不合理，认为大众应该享有获取专业性服务、资质、背景信息的权利。1977年，联邦最高法院认为律师协会的广告限制行为违反了宪法，律师应享有《第一修正案》保护的言论自由的权利，包括广告等商业性话语。于是律师协会和其他一些行业协会陆续撤销了他们的广告禁令。③同样，加拿大魁北克高等法院也曾判定加拿大联邦禁止香烟在大众媒体上做广告的法律是毫无理由地限制言论自由，违反宪章规定的权力和自由。④这就从法律上认可了广告的自由言论性质，同时表明消费者也享有获取市场信息的重要方式，必须保护消费者获取各种信息的权利。
显然，不论从广告主的角度，还是从消费者的角度看，广告话语传播不仅是正当的，而且是必要的，因此受到法律保护。
二、广告是竞争性话语
在自由市场中，广告不仅是一种自由话语，而且是一种竞争机制的产物。
广告言论的竞争性至少表现在两个方面，一是广告主之间的商品信息竞争，二是广告主之间争夺消费者的竞争。广告主不仅通过广告向大众传播商品或服务信息，同时也利用广告竞争争夺市场。广告目的是吸引更多的消费者购买其产品，广告主针对消费者的心理和需要，各自在广告中向消费者承诺产品质量、价格、服务等方面的利益，这种承诺竞争促使广告主提高商品质量，开发新式产品，改善产品销售和售后服务，甚至降低商品价格。消费者则是生产商彼此竞争的最大受益者。因此，广告这种自利性话语在客观上具有“利他”性，不仅促进市场发展繁荣，也为消费者带来利益。
广告提供的关于商品和服务的信息，大大提高市场信息的透明度，可以避免市场垄断现象，而消费者可以通过各种广告更加清楚地了解市场上商品和服务的情况，从而做出符合自己利益取向的消费选择。正是广告具有的平等竞争价值，在1976年弗吉尼亚医药局与弗吉尼亚消费者委员会的案子中，最高法院裁定：各州不能禁止处方药品经营者发布价格广告，理由是消费者有了解行业信息的权利，广告可以有效地促进行业性信息的自由流通，使药品价格更透明，这有利于消费者根据市场信息选择不同药品。⑤
20世纪70年代，作为美国官方权威性广告监管机构的联邦贸易委员会积极鼓励比较广告，希望广告主在广告中使用比较手法，声称自己的产品在某些方面比竞争产品更好，甚至可以指名道姓地说某个产品或品牌有什么缺陷，自己产品有什么优势。联邦贸易委员会鼓励比较广告，其用意就是要让消费者更深更多地了解市场，了解商品，促使产品或品牌之间的竞争。⑥此后不久出现了可口可乐与百事可乐以及七喜之间的比较广告大战，彼此甚至指名道姓地揭对方产品的短处，说自己产品如何比对方更好。这一比较广告大战成为美国广告史上的重要事件。⑦其结果使得消费者对饮料产品有了更深入的了解，选择饮料时也更理性。当然，比较广告中有关自己产品和比较产品的陈述必须是客观事实，而且是可验证的，否则容易受到比较产品的生产商的指控，也会受到法律的制裁。
三、广告话语的限制
广告话语受到法律保护，这并不意味广告这种自利倾向的商业性话语不受法律限制。我们必须认识到，法律保护的只是广告话语存在和行使的自由，就其话语内容而言，并不是那么自由的。19世纪末，美国的涉及广告言论和传播的法规尚未健全，各种夸大功效、谎称某种特殊成分的虚假药品广告盛行，连可乐这种苏打饮料也声称能健脑、抗头痛和抗脑疲劳。⑧虚假广告扰乱了药品市场，损害了消费者利益，导致广告信誉一落千丈。事实证明，广告话语的内容必须加以限制。
米克尔约翰把言论区分了“公言论”和“私言论”两种。公言论与统治事务有关、代表人民参与自治过程的言论；私言论是与统治事务、自治过程无关的言论。对于公言论，任何权力机构都无权限制，而对于私言论，政府可以在符合“正当程序”的条件下加以限制。⑨广告话语与政治事务和自治过程无关，显然属于“私言论”，而且是一种单方面的自利性言论，因此自由性受一定限制。政府通常都制定相应的广告法规，并建立审查和监管制度，对于损害或侵犯消费者或竞争者利益的误导广告、虚假广告、非公平竞争性广告以及违禁品广告，法律将严厉惩罚广告主。例如，威尔肯森·斯沃(Wilkinson Sword)公司在广告中声称其超顺(ultra-glide)剃须刀的刀片刮起来要比吉列刀片顺滑6倍，男人们更喜欢。由于这样的表述无法客观地加以验证，因此受到吉列公司的指控，而且要求赔偿100万，结果威尔肯森·斯沃输掉了这场官司。⑩法律在限制广告话语对其他个体和社会的利益造成损害方面起到十分重要的作用。
广告是通过大众媒体传播的话语，对大众和社会产生广泛影响。广告话语除了各种违法问题外，还会有伦理道德问题。如歧视性广告、性广告、儿童广告、有争议的产品广告等等，这些问题可能超出法律管辖的范围，却会对社会造成不良影响，往往引起社会舆论的不满，甚至引发消费者运动，影响广告和行业的社会声誉。这在广告历史上也有教训的，为此，美国政府制订了严格的广告法规，限制发布虚假信息、误导消费者的广告，甚至还对烟、酒等特殊商品的广告实施了限制。一些行业协会也会制定广告准则，规范会员的广告。例如，虽然律师协会败诉，撤销了对会员的广告禁令，各地律师协会立刻制订了详细的广告准则，以防止有损于社会道德、行业声誉和利益的广告。爱荷华州律师协会只允许“碑文”式印刷广告，只列姓名、地点和资质等，而且要求在广告上提醒消费者不能以广告作为选择律师的依据；佛罗里达州规定律师广告不能使用证书或签名，不能用夸张和褒扬的语言、图片或照片。
有了法律和行业协会这双重限制，这样就可以在广告自由的情况下，尽量减少广告这种自利性话语对其他个体和社会的伤害。大众情感不能替代法律理性，一些涉及伦理、道德方面的问题，法律也无能为力，这就需要行业协会和民间社团做出强烈反应。自上个世纪80年代以来，Calvin Klein(CK)香水、内衣、牛仔的广告不断激起情绪骚动和伦理争议，尤其是1995年针对青少年的牛仔服装系列广告，十五六岁左右半裸的男女少年模特在电视广告中像成人那样做出性挑逗的姿势，在平面广告中尽管没有半裸少年，但他们姿态不雅，还露出内裤。许多教会和家庭协会对广告提出强烈抗议，扬言要将那些出售CK产品的百货商店围起来，一些议员呼吁消费者抵制其所有产品，许多媒体拒绝刊播CK广告，行业协会也猛烈批评CK广告，而CK的零售商则请求公司撤回广告，当然也有一些人支持CK的言论自由权。迫于社会舆论压力，政府有关部门介入调查CK广告是否触犯少年儿童色情传播法，但是最后的裁定令许多人很失望，结论是没有证据表明这些广告违法。尽管得到法院支持，慑于消费大众的抵制和社会各界的反对，CK广告还是停止了广告发布。(11)这个案例说明，一方面，对广告之类的商业性言论不能仅仅因为一些民众的激烈情绪就进行公权规制，必须有充分的法律依据才能剥夺其广告话语的自由权，另一方面，消费者团体、媒体、行业协会确实可以起到法律的补充作用，用非法律的手段对违反伦理、败坏道德的广告言论进行抵制，消除不良广告言论的影响。
广告是一种特殊的话语，其权利受到法律的保护。尽管广告言论有许多不尽如人意的现象，这不能抹杀广告整体的社会价值和经济价值。只有更理性地看待广告，我们对某些广告现象的批评才会更具有建设性。
注释：
①顾肃：《自由主义的基本理念》，中央编译出版社，2005年版，第155页；自李强：《自由主义》，中国社会科学出版社，1998年版。
②亚当·斯密：《国民财富的性质和原因的研究》(上、下卷)，郭大力等译，商务印书馆，2005年版。
③George E.Belch and Michael A.Belch:Advertising and Promotion:An Integrated Marketing Communications Perspective (5th ed.),McGraw-Hall Higher Education,2001,p.735.
④Andrew Wernick:Promotional Culture:Advertising,Ideology and Symbolic Expression,London:SAGE Publications Ltd.,1991,p.26.
⑤George E.Belch and Michael A.Belch:Advertising and Promotion:An Integrated Marketing Communications Perspective (5th ed.),McGraw-Hall Higher Education,2001,p.728.
⑥米切尔·舒德森：《广告，艰难的说服》，陈安全译，华夏出版社，2003年版，第43页。
⑦⑧Julian Sivulka:Soap,Sex,and Cigarettes:A Cultural History of American Advertising，东北财经大学出版社，1998,pp.342-46、pp.75-6.
⑨侯健：《言论自由及其限制》，《北大法律评论》第3卷第2辑，法律出版社，2001年版。
⑩William F.Arens:Contemporary Advertising (7th ed.),p.64,Irwin/McGraw-Hall,1999.
⑾William F.Arens:Contemporary Advertising (7th ed.),Irwin/McGraw-Hall,1999,pp.43-4;George E.Belch and Michael A.Belch:Advertising and Promotion:An Integrated Marketing Communications Perspective (5th ed.),McGraw-Hall Higher Education,2001,p.269.