健康传播研究什么——论健康传播研究的9个方向，本文主要内容关键词为：健康论文,方向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引子
在进入正题之前，有必要厘清一个概念：“健康传播研究”，还是“健康传播学”？查找国内现有的一些为数不多的健康传播相关研究，发现许多研究者不约而同地使用了“健康传播学”这一概念。众所周知，传播学作为一门相对独立的学科发端于上世纪40年代的西方学术界，70年代逐步引入我国。然而直到今天，“传播学的学科面貌仍然不甚清晰，即使在被认为是传播学发生地的美国，它也是一片混沌”。[1]换句话说，传播学作为“学”仍然不甚完备。在此背景下，作为传播学分支领域的健康传播距离“学”就差得更远了。过早地以“学”自居不仅不利于研究的明确定位，而且循着“学”的研究思路，容易将研究者引入热衷构建所谓健康传播“理论体系”和“学科框架”的误区；反之，以“研究”为己任，则更符合健康传播的“实用性”和“功能主义”特点。套用一句胡适先生的话——“多研究些问题，少谈些主义”，对于以现实问题为导向的健康传播研究而言，似有正本清源的意义。少一些“健康传播学”、多一些“健康传播研究”，对健康传播领域的发展更有裨益。
厘清了概念，接下来要讨论的就是研究内容的问题——“健康传播研究”究竟研究什么？
二、健康传播研究什么
“健康传播研究什么？”为了回答这个问题，我们先从健康传播的定义说起。
根据Rogers的定义，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为（Rogers，1994）。研究议题涉及广泛，既包括以艾滋病预防为龙头的疾病预防，也包括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现、戒烟等内容。[2]这一定义反映出研究者明显的社会学研究视野和倾向，关注个人、健康、社会三者之间的交互关系，以“提高大众健康水平”为出发点和归宿。
两年后，Rogers又在另一篇文章中对健康传播做了如下定义：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播（Rogers，1996）。这一定义因其简洁明了、易于理解，被大多数人接受和引用。紧接着，Rogers对这一定义加以补充说明，认为：健康传播是以传播为主轴，藉由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。在自我个体的层次，如个人的生理、心理健康状况；在人际层次，如医患关系、医生与患者家属的关系；在组织层次，如医院与患者的关系、医护人员的在职训练；在大众层次，如媒介议题设置、媒介与受众的关系等。[3]很显然，Rogers两年后给出的这一新定义更贴近传播学的研究视野，从人类传播的四个层次将健康传播的研究议题囊括其中，结构清晰，便于认知和把握。
除Rogers之外，其他学者也曾给健康传播下过定义。Burgoon从人际沟通的观点为健康传播下定义：健康传播是患者和医疗提供者之间的互动关系和诊疗室里无数的人际传播活动（Burgoon，1992）。[4]这一定义有两个显著的特点，一个是将研究视野聚焦于人际传播，第二个是将健康传播严格地限制在疾病治疗的场域内。
而Jackson则认为，健康传播应以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯，以预防疾病、促进健康，其中又包括健康营销和健康政策制定（Jackson，1992）。因此，健康传播的功能是连接医疗、健康专业领域和公众健康问题的桥梁。[5]从传播层次来看，Jackson的定义关注的是大众传播层次，与Burgoon的人际传播层次相对应；但从定义的“健康问题取向”和“促进健康”的实用主义特性来看，Jackson的定义又与Rogers早期的定义较为吻合。尤其是“健康问题取向”已成为目前大多数研究者认可的健康传播研究取向。
此外，对于健康传播的定义，台湾学者徐美苓也有过相关论述：“……另外一种分类的方式则以研究者的研究取向为主，或者称之为操作化的定义（operational definition），其中使用最普遍者为从情境（context）以及主题（topic）来区分。……例如前者可将健康传播定义为人们寻找、处理、共享医疗资讯的过程。其关心的范围不仅在个人寻求医疗资讯的过程，或医患之间的沟通，更在整个医疗体系内信息的流动与处理”。[6]在这个定义中有两点需要注意：首先，这一定义的焦点在于人类进行“健康传播活动”时的情境与环境因素，而不是“健康传播活动”本身，包括健康传播的主体、客体与媒介等；第二，它是多层次的，有个人行为，也有系统行为。
从上述几个有关健康传播的定义不难看出，不同研究者根据各自的关注点和研究取向，试图回答同一个问题：健康传播研究什么？尽管最终没能有一个统一的答案，但有一点很显然，即对于任何一个健康传播问题，单一取向的研究都将是不充分的。
以健康传播研究中最重要的研究议题之一——“医患关系研究”为例。患者—医生关系的研究历来是医学社会学者、医学人类学者和健康传播学者共同关心的问题，但因为研究视角的差异，各自的关注点也有所不同。社会学家福斯特认为，医学社会学者在传统上是从医学角度来分析和研究卫生保健问题的。对于患者—医生的关系，医学社会学者偏重于研究医生，而不是病人。从本质上讲，这相当于研究讨论管理。另一方面，医学人类学者侧重于研究病人，而不是医生。因此，医学人类学者所起的作用，与消费者辩护人的作用相似。[7]
如果说福斯特关于医学社会学和医学人类学在患者—医生关系研究方面的差别的观点能够成立，那么根据这一观点引申，健康传播学研究的内容和角度应着眼于患者和医生之间的沟通、理解和误读，以及由此引发的结果（效果）上。也就是说，假如“患者—医生”关系研究可以作为一个模式图被分解的话（图1），那么医学人类学关注的是横线的左边部分，医学社会学关注的是横线的右边部分，而健康传播学关注的则是横线本身。这种分解对于各个研究领域的研究定位和出发点具有指导操作的意义。
附图
图1 狭义的医患关系研究模式图
然而，这种单一取向的关注对医患关系的研究来说是远不充分的。当我们把“患者—医生”关系放在整个社会的大背景下考察，就会建立一个新的模式图（图2）。
附图
图2 广义的医患关系研究模式图
新模式图的意义在于引入了“医疗体系”和“社会”的范畴，使“患者—医生”关系被纳入一个系统整体中，而不再孤立。但新模式图的缺陷在于它是直线性的，患者/医生必须首先通过与医疗体系发生关系，然后才与社会发生关系，而实际生活中的情况并非如此，即患者/医生在与医疗体系发生关系的同时，也与社会直接发生关系，这种关系包括“获取信息、寻求社会支持和反馈信息、生产社会关系”等。于是，模式图可以改为——
附图
图3 社会情境中的医患关系研究模式图
在社会情境模式中，原先单一的患者—医生关系，由于传播情境（医疗体系）和社会情境（社会）的引入，衍生出6种相互关系范畴：（1）患者—医生关系范畴；（2）患者—医疗体系关系范畴；（3）医生—医疗体系关系范畴；（4）医疗体系—社会关系范畴；（5）患者—社会关系范畴；（6）医生—社会关系范畴。从而，使医患关系研究得到全方位的丰富和延展。
由此可见，以问题意识为导向的健康传播研究是多层次的。除此之外，健康传播研究还具有多维度的特点。
三、健康传播研究的多维视角和领域划分
健康传播是一个多维度、多层次的复杂体系。作为一个“十字路口”[8]、一个社会科学的交叉研究领域，健康传播研究是建立在传播学、社会学、心理学、语言学、人类学，以及医学、卫生保健学、教育学、管理学等众多学科的基础上的。这就注定了健康传播研究的多维性。其中最主要的维度有传播学维度、社会学维度和卫生保健学维度。
每一种维度本身又包含不同的层次。如：传播学维度包括自我传播层次、人际传播层次、组织传播层次、大众传播层次；社会学维度包括位于核心的健康传播行为本身、传播情境（传播场）、社会情境三个不同大小的场域（图3）。
日本社会学家青井和夫在论述对社会学问题的研究视角时提出了两种接合：一是个人（微观社会学）与社会（宏观社会学）的圆环式接合；二是社会现象的表层与深层，换言之，即表层社会学与深层社会学的接合。[9]这里的接合指的是社会学研究不同视角、不同取向之间的相互叠加，显示出社会学研究多维、多层次的特性。与此相仿，同样具有多维、多层次特性的健康传播研究也面临如何“接合”的问题。
图4显示了一种“接合”的思路：以传播学视角为第一维度，以社会学视角为第二维度，以其他视角为第三维度。第一维度分为自我、人际、组织、大众四个传播层次；第二维度分为健康传播、传播情境、社会情境三个层次。在第三维度未定的情况下，以第一、二维度为横轴和纵轴，叠加出健康传播研究的12个领域——
附图
图4 健康传播研究领域的划分模式图
（1）自我传播—健康传播—X领域（X为开放的第三维度），涉及的研究议题包括个人的自我保健、心理调适、个人健康计划研究等；
（2）人际传播—健康传播—X领域，涉及的研究议题包括医患关系、医生与病人家属的关系研究、病友之间的健康信息分享、同类/同型示范（peer model）效果研究等；
（3）组织传播—健康传播—X领域，涉及的研究议题包括医院与患者的关系、医院与医生的关系研究、企业健康培训、社区健康传播研究等；
（4）大众传播—健康传播—X领域，涉及的研究议题包括大众传媒健康报道分析、受众特点分析和效果研究、大众健康教育、健康促进计划研究、健康社会营销、医药广告研究等；
（5）自我传播—传播情境—X领域，涉及的研究议题包括个人文化教育背景对健康认同和就医行为的影响、环境对自我健康传播行为的影响等；
（6）人际传播—传播情境—X领域，涉及的研究议题包括病人求医行为的人际网络影响、诊室环境对医患交流的影响、医疗技术发展与医患关系的变迁等；
（7）组织传播—传播情境—X领域，涉及的研究议题包括医疗体系研究、社区健康传播的历史演变和发展、企业健康培训与企业文化的互动研究等；
（8）大众传播—传播情境—X领域，涉及的研究议题包括中外大众健康传播比较研究、健康促进计划推广研究和影响因素研究、大众健康传播从业者研究等；
（9）自我传播—社会情境—X领域，涉及的研究议题包括多元文化群落中的健康与疾病、社会阶层分化与个人保健意识变迁的关系、艾滋病患者、感染者的权益研究等；
（10）人际传播—社会情境—X领域，涉及的研究议题包括信任危机与人际传播效用的衰退、患者知情同意与医生权威的伦理学研究、医患关系中的法律权益等；
（11）组织传播—社会情境—X领域，涉及的研究议题包括病人权利与医院信息公开的关系研究、地域文化特征对社区健康传播方式的影响研究、高校健康传播专业人员培养和课程设置研究等；
（12）大众传播—社会情境—X领域，涉及的研究议题包括健康政策的制定、健康促进计划和模式研究、政府健康信息发布与媒体健康报道的关系研究、大众媒体艾滋病报道的伦理探讨、药品广告法制监管等。
在这里，开放的第三维度——X维度的存在充分地显示出健康传播研究的多维特性。第三维度可以是卫生保健维度，也可以是文化维度、时间维度等等。如卫生保健维度又可按疾病和卫生保健的发展演变分为疾病预防、疾病治疗、慢性疾病、弥留关怀四个阶段，每一个阶段由于疾病本身特点和患者心理、生理特点的差异，要求有不同的健康传播内容、形式和技巧。举一个简单的例子：肥胖预防和艾滋病防治都是健康传播研究的重要议题，但两个议题的传播内容、形式和技巧会因患病者的心理特征和周围其他人对患病者的态度而变得不同。比如肥胖预防，患者自身的心理压力较小、社会宽容度较大、传播情境宽松，传播的内容和方式可以轻松化、娱乐化、多样化，传播技巧可以相对直接，与社会文化、政治、伦理的关系较小；而艾滋病防治则不同，患者心理压力大、社会歧视严重、传播情境敏感，与社会文化、政治、伦理的关系密切，因此在传播内容、形式和技巧方面都提出不同的要求，与此相对应的健康传播研究，其关注点和研究视角也必然存在差异。
文化维度涉及不同文化区域、亚文化区域之间的传播差异和融合，对差异的关注导致比较文化传播研究，而对交往与融合的关注则直接导致了跨文化传播研究。尽管相对于其他传播研究，如政治传播、新闻传播、健康传播的文化差异性相对较小，但这样的差异仍然存在，有时也会导致传播的误读、甚至失败。健康传播研究依文化维度可粗略地分出中、西健康传播、现代医学与传统医学等不同领域。
此外，时间也是一个重要的维度，可依时间阶段的不同，将关注点聚焦于历史溯源、现实建构和未来展望等不同主题。作为一个研究领域，健康传播研究仍然非常年轻，只有几十年的发展历程；但作为一种促进健康的方式，健康传播则是人类古老的行为。对人类健康传播历史的研究，将有助于推动今天的健康传播。
第三维度的加入，无疑丰富了健康传播研究的视野。这样一来，健康传播研究的子领域就不只是12个，而可能是24个、36个，或者更多。在众多的子领域中，研究者并非对每一个都给予相同的关注，一些领域仍然作为健康传播研究的重要研究方向而受到研究者更多的偏爱。
四、健康传播研究的9个方向
（1）大众健康传播媒介与效果研究
无论是对健康信息还是其他各类信息的传播，大众传播媒介的作用都是举足轻重的。人们对信息，特别是“非强制性接触议题”的信息获取绝大部分来源于大众传播媒介。[10]随着科技的进步，大众传播媒介的种类也在不断增加，目前公认的有四类：报纸、杂志、广播、电视。除此之外，有研究者将互联网和手机短信也看作大众传播媒介。这一部分的研究课题涉及大众媒介健康传播的形式、内容和技巧研究，受众媒介接触行为研究和模式建构以及效果研究等；常用的研究方法多为问卷调查、内容分析、焦点群体访谈等；相关理论包括议程设置理论、社会学习理论、使用与满足理论、涵化理论、沉默螺旋理论等。研究举例：《医疗保健新闻报道的科学性与非科学性建构》（徐美苓、胡绍嘉，1998）、《报纸医药版的肥胖议题：以中时医药保健版为例》（江静之，2001）。
（2）组织健康传播研究
组织传播包括企业健康培训、社区健康传播、医院与患者的关系研究等。随着社会的工业化发展，社会结构的系统化水平日益提高，企业、社区等作为社会结构的中间层次，对个人的影响越来越重要，在健康传播方面也是如此。“过去，医疗以医生和医疗机构为主体，强调科学与客观的医学知识是至高无上的，所以民众生病要看医生；现在的健康观念，以社区和个人为医疗的主体，重视人文与文化的医疗效果，社区和个人必须主动参与健康的永续经营”。[11]企业、社区等“组织”对个人健康信念的维持、改变和健康行为的促进都有着重要的影响，而与这种日益增加的重要性相对应的是对这一领域研究的严重缺乏。这一部分的研究课题涉及组织健康传播载体（墙报、讲座、宣传小册子）和内容研究、组织传播与大众传播效果比较研究、组织健康传播形式的历史变迁等。研究举例：《某医院健康讲座之执行过程与认知成效之探讨》（黄琏华、陈滋茨，1996）。
（3）以“医患关系”为核心的人际健康传播研究
医患关系研究是人际健康传播研究的核心议题，主要聚焦点为医生—患者之间的信息传播方式、内容、技巧、效果和信息不平衡等。随着患者个人权利意识的崛起和传播链中受者地位的凸显，从患者角度探讨传播内容、效果的研究日益成为主流，涉及个性化传播（差异传播）研究、医患关系与患者知情权等内容。其中个性化传播除了与患者的（社会）人口学属性，如：年龄、性别、种族和社会阶层等有关外，还与患者的预存立场、行为模式和信仰等有关。这一部分的研究课题涉及人际传播、话语权力、知情权等内容，如：医患关系研究、病人求医行为的人际网络研究、同型示范（peer model）效果研究等；较突出的研究方法为话语分析和深度访谈；常用的相关理论包括说服理论、行为意图理论、健康信念模式等。研究举例：《医生与病人对话分析之初探研究：从人际传播的观点探讨健康传播》（钟汝德，2001）。
（4）健康教育与健康促进研究
中国人对健康教育和健康促进运动并不陌生，解放初期的“血吸虫病防治运动”、70年代开始的“计划生育运动”、80年代的“预防脊髓灰质炎”运动以及90年代开始的“正确看待艾滋病”的运动都是典型的健康教育和健康促进运动。对这方面的研究在整个健康传播研究中所占的比例也不小。有研究者通过对1991～2002年大陆主要发表健康传播相关研究成果的专业期刊的回顾，检索出223篇相关论文，其中有关“健康教育”的论文31篇，占13.9％。[12]这一部分的研究课题涉及健康教育设计和效果评估、健康促进计划的策略研究、健康传播材料制作等；研究方法以抽样调查为主；常用的相关理论包括社会营销理论、创新扩散理论、行为意图理论、健康信念模式等。研究举例：《建构全民健保宣导计划与评价模式》（蔡莺莺、陈紫郎，2002）、《由行销传播观点看健康促进观念与行为表现之相关研究：以年轻族群为例》（许安琪，2001）、《恐惧诉求与健康宣导活动：宣导讯息内容设计之研究》（黄铃媚，1999）。
（5）健康传播的外部环境研究
所谓健康传播的外部环境包括传播情境和社会情境，在这里主要讨论的是社会情境。健康传播的发展深受社会因素和政治因素的影响，其中最主要的是健康政策和健康法制的作用。此外，大众媒介传播环境的宽松与紧缩也直接影响到健康传播的内容、方式和效率。外部环境研究的课题涉及健康政策制定与公众健康成本研究、卫生保健政策研究、健康传播法规研究、医患关系中的法律权益等。研究举例：《规范烟酒广告之法令与言论自由权保障之冲突——横跨健康传播与人权理论之分析》（谢国廉，1999）、《政府角色、健检政策与健康传播》（余致力、陈丽光，2001）。
（6）健康传播与文化研究
这个领域研究的是文化与健康传播的关系，包括两大方面的内容：一是探讨健康与健康传播的文化内涵和文化现象，解读、建构或解构文化视野下的健康传播。二是探讨文化因素对健康传播的影响。涉及的研究课题有健康、疾病和死亡在不同文化背景下的解读和对健康传播的影响、健康传播的人文特性和文化分析、不同文化背景下的健康传播比较研究、现代医学与传统医学在健康传播过程中的文化差异等。研究举例：《如果身体会说——医疗报道语言中的人与身体》（胡绍嘉，1999）、《身体的语言——从中西文化看身体之谜》（栗山茂久，2001）、《台湾女性的病痛经验及其诠释：身体、社会与成就》（王紫君、余安邦，2001）。
（7）艾滋病、安乐死、同性恋、器官移植等特殊议题的研究
之所以把这几个议题单列出来是鉴于两个考虑：首先是议题本身的重要性。从1981年发现第一例艾滋病患者以来，关于艾滋病的研究就一直担当着健康传播研究的重要议题之一，这方面研究论文的比例使其有足够的资格成为一个相对独立的研究方向。安乐死、同性恋、器官移植等也因其广泛关注性而具有类似的特点。第二是议题的敏感性。无论是艾滋病、还是安乐死和同性恋，都已远远超出了医疗与健康的范畴，成为一个社会问题、伦理问题、文化问题。尤其是伦理学方面的争议性成为这类议题的一个共同特征。研究举例：《媒体艾滋病报道内容分析：一个健康传播的视角》（张自力，2004）、《艾滋阴影下的情欲规范》（徐美苓、吴翠松，2002）。
（8）健康传播史的研究
这里的健康传播史包含两层含义，一个是健康传播研究史，另一个是健康传播行为史。如前文所述，虽然健康传播研究的历史并不长，但健康传播行为却有着古老的历史渊源，这些古老的历史碎片无疑是我们今天从事健康传播研究与实践的重要财富。然而从现有的研究来看，对前者的研究似乎更多一些。研究举例：《健康传播研究的回顾与展望》（徐美苓，2004）、《沿着时间的河流——中外健康传播研究发展回眸》（张自力，2003）、《传播学者的缺席：中国大陆健康传播研究十二年》（韩纲）。
（9）突发公共卫生事件（健康危机的传播研究）
2003年的非典危机给中国人敲响了警钟，使人们认识到健康传播的重要性，也使大多数人熟悉了一个新名词：突发公共卫生事件。实际上，突发公共卫生事件并不像大多数人想象得那样，仅仅是个别的偶然现象。只是由于影响范围和严重程度的不同，而使得一部分突发公共卫生事件进入了我们的视野，而更多的则与我们擦肩而过了。仅仅自2003年非典之后的两年时间里，进入我们视野的突发公共卫生事件就有不少：禽流感风波、巨能钙含双氧水事件、流脑疫苗恐慌、苏丹红事件。这些事件的一个共同特点就是，引发了不同程度的社会恐慌。研究这类事件发生的原因、机制，以及危机发生后的有效传播和应急预案不仅有很强的学术价值，更有着重要的实践指导意义。研究举例：《从SARS爆发期看互动类媒介与大众媒介之间的关系》（杨伯溆，2003）、《非典危机与健康传播》（张自力，2003）、《危机沟通策略与媒体效能之模式建构——关于肠病毒风暴的个案研究》（吴宜蓁，2000）。
以上9个研究方向不仅是目前健康传播领域面临的重要课题，也将是今后一段时间内健康传播研究的主要内容。每一个方向对应的不只是一个子领域，而是多个子领域的集合，从前文对医患关系研究领域的分析可以清楚地看到这一点。这些综合的研究内容汇集在一起，勾勒出一幅大致的“健康传播研究地图”。
五、结语
“健康传播研究什么？”是个看似简单、实则复杂的问题，也是每一个步入健康传播研究领域的人首先要回答和明确的问题。它的复杂不在于研究问题的庞杂，而在于它的多学科交叉性所导致的研究视角的多维性，使得健康传播研究成为一个多维、多层次的复杂体系。新的划分方法为健康传播研究打开了一扇窗户，展现出一幅丰富的健康传播研究地图，每一个立方体代表一个健康传播研究领域，开发每一个未知的领域，在每一块空白上留下足迹，将这幅地图描绘得五彩斑斓，需要所有健康传播研究者的共同努力。
注释：
①潘忠党（2003）：《传播·文化·社会译丛总序》，华夏出版社。
②Rogers，Everett M.（1994）.The Field of Health Communication Today.American Behavioral Scientist，38（2）：208～214.
③Rogers，Everett M.（1996）.The Field of Health Communication Today：An Up-to-Date Report.Journal of Health Communication，1：15～23.
④Burgoon，M.（1992），" Strangers in a strange land：The Ph.D.in the land of the medical Doctor" ，Language and Social Psychology，Vol.11，pp.102.
⑤Jackson，L.D.（1992），" Information complexity and medical communication：The effects of technical language and amount of information in a medical message" ，Health communication，4，pp.197-210.
⑥徐美苓：《健康传播研究的回顾与展望——从国外到台湾》。
⑦F·D·沃林斯基（1999）：《健康社会学》，社会科学文献出版社，47页。
⑧Wilbur Schramn（1963），The Science of Human Communication.New York：Basic Books.
⑨青井和夫（2002）：《社会学原理》，华夏出版社，前言。
⑩沃纳·赛佛林/小詹姆斯·坦卡德著（2000）：《传播理论起源、方法与应用》，华夏出版社。
（11）陈世敏（2003）：《健康传播话从头》，《健康传播简讯》第33期。
（12）韩纲（2004）：《传播学者的缺席：中国大陆健康传播研究十二年》，《新闻与传播研究》2004年第1期。
标签：传播学论文; 医患关系论文; 新闻与传播学论文; 传播效果论文; 社会关系论文; 文化维度论文; 社会问题论文; 媒介策略论文; 人际传播论文; 大众传播论文; rogers论文;