仿冒品重复消费的动力机制，本文主要内容关键词为：机制论文,动力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
由于技术溢出和知识产权保护不力，以“仿冒品”为代表的山寨品、模仿品已经成为“产研销”齐全的暴利产业链(刘宏程等，2009)。然而，该现象的存在并非偶然，有其客观必然的原因。第一，仿冒品打破品牌的高端垄断，迫使其价格平民化，从而提高了消费者福利。第二，仿冒品被低收入者购买的同时，间接地扩大了品牌知名度，无形中培养了品牌的潜在消费者，为此品牌企业也有故意纵容仿冒品的嫌疑。①第三，产业分工的自然结果是大企业通过高新技术长期领军市场，提高了行业进入壁垒，导致仿冒品企业能够通过低端技术创新进入市场赢得份额。第四，仿冒品企业吸收社会中富余人员，提供就业创业机会，从而稳定了低端劳动力市场(陈文沛等，2010)。大概也因此，地方政府有意或无意地迁就着仿冒品企业。
发达国家的研究多从负面角度讨论仿冒品问题，这是出于民族品牌的保护意识所致，是先入为主的惯性思维结果。尽管仿冒品的存在对于高科技创新、品牌权益保护、消费品质提升等有不良影响，但是如能有效地对仿冒品产业进行引导，那么对于知识产权保护、激励创新，尤其是缓解与国外品牌的争端都有现实意义。无可否认的是，仿冒品之所以盛行，是因为它以超出寻常的“产品性价比”吸引消费者并满足了需求，从而不断地刺激“尝试消费”或“重复消费”，恰恰这又是任何一种商品赢得市场的最为基本的两个形态。为此，本文将从“重复消费”的角度深入探讨这个问题，将仿冒品的消费心理因素与经典的满意度理论相融合，构建仿冒品的满意度整合模型，分析仿冒品如何达成用户的“满意消费”和“重复消费”。通过该模型还原消费者对于仿冒品重复消费的动力机制，再现仿冒品在市场中的魅力所在。这不但有助于理性地看待“品牌—消费者—仿冒品”三者之间的微妙关系，而且还能为品牌制衡仿冒品提供启示，为政府管理仿冒品企业提供建议。
二、理论模型
(一)仿冒品消费
Astous等(2001)发现，消费者的品牌模仿评价与产品类别、品牌敏感性和品牌忠诚度有负向关系，而与价格敏感度有正向关系，与店面形象并无直接的关系。Celso Augusto等(2007)发现消费者的参照群体、社会规范、社会伦理制约他们的仿冒品购买行为。金晓彤和方巍(2008)发现，关系品质在仿冒侵权态度、伦理信念、关系品质与购买仿冒品之间起着重要调节作用。江晓东等(2009)发现感知风险、物质主义和伦理意识对于仿冒奢侈品购买意图有影响作用。可见，消费者通过各种因素综合地评价仿冒品。
(二)满意度理论
满意度研究在消费者行为研究中占据重要位置，迄今为止的SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型等，多与Oliver(1981)的期望不一致模型相关。如图1所示，影响消费者满意度的重要变量有期望、感知和不一致度。当期望=感知时为一致。而当期望＞感知时为负的不一致，对于满意度有负向影响。相反，当期望＜感知是为正的不一致，对于满意度有正向影响。期望不一致模型简洁明快地描绘了人们的满意度形成机制。仿冒品之所以盛行，离不开消费者对于它的“重复消费”，然而重复消费的基础却又是“满意消费”。
图1 满意度的期望不一致模型
图2 计划行为理论
(三)计划行为理论
消费者行为学中用以解释个体决策机制的理论有计划行为理论(TPB)。如图2所示，计划行为理论为兼顾态度、主观规范和知觉行为控制的模型。态度是指个人对某项行为所持的正面或负面的感觉；主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；知觉行为控制反映个人过去的经验和预期的阻碍。仿冒品作为商品一类，计划行为理论也应当适合于对它的分析。为此，本文将其与满意度理论融合来构建仿冒品满意度的整合模型，还原仿冒品重复消费的动力机制。
三、模型假说
结合本文研究目的，在这里建立图3模型。该模型的左侧部分为前因区域，它是在计划行为理论的指导下构建而成，其中的产品涉入度和奢侈品消费动机对应知觉行为控制、品牌消费认同对应态度、诚信意识对应主观规范。另外，该模型的右侧部分为期望不一致区域，反映仿冒品的满意消费与重复消费的评价。
(一)产品涉入度假说
产品涉入度指消费者对于特定的产品类别的关心、卷入、参与的程度。通常，产品涉入度较高的个体擅长于收集和关注相关产品的信息，从而对新产品有较高的尝试欲望，同时对特定的品牌也有较高的忠诚度和较低的价格敏感度。他们对某产品类别的购买和使用经验很丰富，从而十分熟悉它(郭晓凌，2007)。另外，产品涉入度较高的个体对商品有较高的功能需求，因此有较强的识别能力，能够发现仿冒品的缺失之处，进而对于仿冒品有较低的绩效期望和绩效感知。为此，本文设立H1和H2。
H1：产品涉入度对仿冒品绩效期望有负向影响；
H2：产品涉入度对仿冒品绩效感知有负向影响。
图3 消费者的仿冒品满意度整合模型
(二)奢侈品消费动机假说
通常，大多数消费者是因为无力购买高价商品才去购买仿冒品的，而该类商品往往多为奢侈品。例如，名贵的手提包、钱包、手表等的价格已经完全超出了本身所能够提供的物理功效价值，但是，消费者想通过拥有它来炫耀、显示自我，这就是消费者的奢侈品消费动机(Franck Vigneron，2004；张梦霞，2010)。由于仿冒品的外在形式很好地模仿了奢侈品，奢侈品消费动机强的个体应当对仿冒品寄予厚望，也就是具有较高的绩效期望。同时，购买仿冒品的人本身就是为了满足自己的虚幻动机，为此，也就自然容易形成较高的仿冒品绩效感知。为此本文设立H3和H4。
H3：奢侈品消费动机对仿冒品绩效期望有正向影响；
H4：奢侈品消费动机对仿冒品绩效感知有正向影响。
(三)品牌消费认同假说
由于品牌更容易获得消费者信赖，更有助于消费者识别和培养忠诚。因此，大多数的仿冒品通过仿冒知名品牌或者驰名商标，来促进自身的销售(李先国、黎学深，2008)。消费者对于品牌的认可度较高，品牌能够减少他们的信息搜索时间、降低决策的风险、增加决策信心。品牌消费认同较高的个体对于品牌的评价并非只依据物有所值、性价比和基本功能等维度，而是更加关注它的知名度、美誉度和内涵等。仿冒品恰恰在这些维度上很好地仿效了品牌，容易满足消费者的品牌消费需求。为此，品牌消费认同较高的个体，对于仿冒品更能有较高的绩效期望和绩效感知。因此，本文设立H5和H6。
H5：品牌消费认同对仿冒品的绩效期望有正向影响；
H6：品牌消费认同对仿冒品的绩效感知有正向影响。
(四)诚信意识假说
Tan(2002)认为在仿冒品的购买中，社会规范因素不可忽视。例如，从众心理、虚荣心和社会文化等影响消费者对于仿冒品的选择。而诚信是指对于诚实、信用等方面的态度，代表个体的道德标准乃至价值观。若个人具有较高的伦理意识或较高的道德标准，则对于知识产权保护等有较高的要求，特别是对于仿冒品容易持有反对态度。因为它是一种不诚实、具有欺骗性质的行为产物。因此，诚信意识较高的个体对于仿冒品会有不好的印象，从而也就不会寄予较高的绩效期望，甚至有较低的绩效感知。因此，本文有H7和H8。
H7：诚信意识对仿冒品的绩效期望有负向影响；
H8：诚信意识对仿冒品的绩效感知有负向影响。
(五)期望不一致的系列假说
根据期望不一致模型的基本理念，可以设置以下一系列假说。首先，消费者的仿冒品绩效期望越高，仿冒品绩效感知也越高(H9)，这是预期心理的作用。又由于期望不一致度=绩效感知-绩效期望，因此，期望不一致度与仿冒品绩效期望是负向关系(H10)，而期望不一致度与仿冒品绩效感知是正向关系(H11)。同时，期望水平也往往促进满意度，因此，仿冒品绩效期望正向影响仿冒品满意度(H12)。好的绩效感知一般也应当促进重复消费，因此，仿冒品绩效感知正向影响仿冒品重复消费(H13)。在这里如果期望不一致度的正向水平很高，那么就会提高仿冒品消费的满意度(H14)，从而也会促进仿冒品的重复消费(H15)。同时，重复消费的直接原因就是消费满意，因此仿冒品满意度与仿冒品的重复消费是正向关系(H16)。
H9：仿冒品绩效期望对仿冒品绩效感知有正向影响；
H10：仿冒品绩效期望对期望不一致度有负向影响。
H11：仿冒品绩效感知对期望不一致度有正向影响；
H12：仿冒品绩效期望对仿冒品满意度有正向影响。
H13：仿冒品绩效感知对仿冒品重复消费有正向影响；
H14：期望不一致度对仿冒品满意度有正向影响。
H15：期望不一致度对仿冒品重复消费有正向影响。
H16：仿冒品满意度对仿冒品重复消费有正向影响。
四、调研设计
(一)调研对象
仿冒品消费适合那些追求品牌而又无力购买的低收入人群，例如，学生、农民工等。为此，本文选择大学生作为调研人群，这对于仿冒品的消费者行为特征具有一定的代表性。同时，考虑到大学生经常购买的产品对象多为日用品和选购品，因此，选择了运动鞋、牛仔裤、钱包和手机为调研对象。问卷发放210份，回收200份。有效问卷为195份，有效率为97.5％，其中男生100名、女生95名，分别占51.3％和48.7％。有135名被调查者具有运动鞋和牛仔裤的仿冒品购买经验，为此，最终只选取这两类衣鞋产品的数据进行实证分析，这两类商品也是仿冒品频发的领域。虽然样本数偏少，但是样本数已达到了大数法则的要求。
(二)调研问卷
表1为调研时所使用的问卷结构。第1项是关于性别和年级的基本信息，第2项是询问仿冒品的消费经验，从4类产品中选择。其余的问题均使用里克特7点量法。第3项产品涉入度、第4项奢侈品消费动机和第6项诚信意识分别选用了Alain d′Astous(2001)、Franck Vigneron(2004)、Celso Augusto de Matos等(2007)的量表。而第5项品牌消费认同是在Alain d′Astous等(2001)的品牌敏感度量表基础上做了修改与添加。从第7项到第10项参考了Oliver(1997)、邹德强和赵平(2008)的测量方法。第11项是自制的仿冒品重复消费的测题项。所有量表的信度检验α值在0.8左右。
五、初始分析
为了验证所设假说及预设模型是否成立，在这里采用AMOS软件进行结构方程分析。表2、表3以及图4为分析的结果。从表2的评价标准可知，预设模型的所有拟合度指标均在可接受范围之内，说明该模型的整体拟合度较好。结合图4和表3，可以发现不显著路径共有5个，例如，产品涉入度→仿冒品绩效感知、奢侈品消费动机→仿冒品绩效感知、品牌消费认同→仿冒品绩效期望、诚信意识→仿冒品绩效期望、期望不一致度→仿冒品重复消费的P值都未能达到0.10这个要求。
根据以上的分析结果，可做如下推论：第一，虽然产品涉入度和奢侈品消费动机对于仿冒品绩效期望存在显著的影响，但是对于仿冒品绩效感知却无显著影响。由于绩效感知存在产品差异和消费者个体差异，而且存在不同的评价逻辑。因此，虽然产品涉入度和奢侈品消费动机较高的个体，事前对于仿冒品有明确的期望水平，但最终依旧可以导致不显著的事后绩效感知。第二，虽然品牌消费认同和诚信意识对于仿冒品绩效感知存在显著的影响，但是对于仿冒品绩效期望却无显著影响。这说明，品牌消费认同和诚信意识较高的个体，对于仿冒品绩效期望属于冷静理性的观望者，并无明显的预期和寄托。当事后的基于现实的绩效感知评价发生后，才出现明确、显著的判断。这些表明，产品涉入度、奢侈品消费动机与品牌消费认同、诚信意识相比较，在仿冒品期望不一致模型的评价程序中似乎起到截然相反的作用。前者是重视影响事前的仿冒品绩效期望，而后者是重视影响事后的仿冒品绩效感知。这种关系反映了仿冒品消费的前后矛盾心理。第三，虽然期望不一致度对于仿冒品满意度有显著的影响，不过，期望不一致度对于仿冒品重复消费并无直接的影响。这是因为，即使绩效感知＞绩效期望，但是如果这个正向不一致的水平不足够高的话，那么也无法引起仿冒品的重复消费。
综上所述，由于这五个路径不够显著，说明预设模型存在修正的空间。同时，虽然还有几个路径的实际符号与预期符号不一致，但是在这里暂不做评述，在后续出现修正模型时再一并讨论。
六、模型修正与讨论
(一)模型修正
根据预设模型的分析结果，删除不显著路径，建立修正模型，之后，再次进行结构方程分析。表4为各模型间信息量的比较，表中的各指数越小说明该模型越简练。从该表中可知，修正模型的各项指标都小于其他模型，说明该修正模型最为简练。图5为修正模型的路径图，路径数从原来的16个减少至11个，简化了近1/3。其次从表5的修正模型拟合度指标中还可知，模型的整体拟合度依然良好，说明模型修正基本成功。表6反映出，所有的路径系数均为显著，而且，路径的符号基本上与预设模型中的相同，这些结果再次证明了仿冒品满意度整合模型的稳定性。
(二)讨论
基于预设模型和修正模型的分析结果，做以下讨论。第一，产品涉入度较高的个体并非具有较低的仿冒品绩效期望，相反具有较高的仿冒品绩效期望。这是因为，仿冒品所具备的优良性价比，得到了熟知这个产品领域的专家型消费者的认可。第二，这种现象对于诚信意识较高的个体也具有相同的效果。结果表明越是“诚实之人”越有“真实评价”，高度认可了仿冒品的优良性价比，因此，诚信意识与仿冒品绩效感知之间有正向关系。第三，奢侈品消费动机与品牌消费认同既有联系又有区别，品牌包括奢侈品但又不能完全代表奢侈品，而奢侈品又多为高端品牌。结果表明，奢侈品消费动机对于仿冒品绩效期望有正向影响。这是因为，越是具有较高的炫耀性追求的消费者，越是有较高的仿冒品绩效期望，这恰恰是盲目的和感性的消费预期。相反，具有较高的品牌消费认同的个体，却有较低的仿冒品绩效感知。这是因为品牌消费认同比奢侈品消费动机更具有相对理性的和全面的意味，而具有虚伪特征的仿冒品在这方面无疑是不足的。
在期望不一致区域中，大多数路径符合一般产品的满意度形成规律。然而，仿冒品绩效期望→仿冒品满意度、仿冒品绩效感知→仿冒品重复消费之间的显著性关系却反映了其特殊性。例如，仿冒品的满意度主要依赖于先前的消费预期(绩效期望)，这说明仿冒品满意度有虚幻的形成特征。然而仿冒品的重复消费依赖于消费感受(绩效感知)，这又说明仿冒品是否被重复消费主要取决于真实的用后感。这些情况说明仿冒品的盛行，并非是消费者的一时之举，而是通过客观优势和市场基础获得的。
七、结论与启示
通过仿冒品的满意度整合模型，本文试图揭开仿冒品重复消费的根由，进而得到了以下结论与启示。
第一，越是成熟的和诚实的消费者反而越是高调评价仿冒品，其结果是有可能直接分离走品牌的“忠诚顾客”。因此，品牌企业应当改变孤高君临的做法，需要谦和、诚实地展现品牌的“消费者价值”。第二，奢侈品的消费动机并不等同于品牌消费认同。前者具有较强的感性特征，有利于提高感性的满意度。而后者兼具理性和感性的特征，抑制仿冒品的重复消费。这揭示了仿冒品的复杂消费心理，既有盲目地跟风驱动，又有全面理性的评价倾向。②并不是所有的品牌都能像奢侈品那样得到消费者的跟风冲动购买，品牌需要客观地做好“产品定位”，这包括价格制定与客户群的选择等。第三，仿冒品的重复消费虽然离不开顾客的预期满意度，但更多的是依赖于仿冒品的真实用后感。这足以让消费者放弃知名品牌，转而购买仿冒品。这对于知名品牌来说是强有力的挑战，需要改变产品设计与信息传递，降低消费者在产品购买后的“认知失调”。第四，品牌降价的“滞后性和不彻底性”，无法消除仿冒品的价格优势。③仿冒品提供着性价比优越的产品，使消费者的效用曲线形状和位置发生根本变化，只有“物美+价廉+名望”的商品才会被接受。品牌的价格过低损坏品牌形象，而过高的价格又将导致客户流失，因此，品牌面临最优价格设定的困惑。第五，仿冒品管理的困惑。仿冒品在给消费者提供廉价品牌消费的同时，也给政府部门带来压力和难题。对于仿冒品不论是“任其发展”还是“坚决打击”都不是明智的做法。政府需要制定相关的政策，规范消费者的行为道德，提升消费者的生活品质和健康消费的水平。此外，需要客观地认识、科学地引导仿冒品的市场行为，促使仿冒品走正规化道路，化解与品牌之间的矛盾，共同维系健康的商业社会。
注释：
①例如，微软公司为了让它的Windows系统成为市场的主流操作系统，就没有采取非常强硬的仿冒品防治措施。致使仿冒的Windows系统快速地占领了市场，数年之后的现在，Windows系统已经成为行业标准，彻底战胜了Linux、Unix系统。
②消费者对于耐克、李宁等一般品牌的仿冒品进行评价时，耐用性、性价比和外形设计是主要考虑的因素，这是相对理性和全面的评价，这样的仿冒品往往很难达到要求。
③名满全球的高档轿车奔驰的做法值得借鉴。它向日本市场投入高档车之后又投入了经济型轿车，后者的价格与日本国内的经济型轿车价格相仿。这样做的目的是满足那些追求奔驰，但又无力购买它的普通日本人的品牌消费心理。