品牌——“娃哈哈”的财富，本文主要内容关键词为：娃哈哈论文,财富论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“中国有个娃哈哈，千家万户都知道它”，这是一句众多观众耳熟能详的广告语。今天，“娃哈哈”三个字已经传遍了中国的街头巷尾，这是我们公司的骄傲。回顾“娃哈哈”商标的由来、保护及发展，我们感到，我们走过的是一段不平坦但充满生机的道路。
一、品牌的创立
娃哈哈的成功，从某种意义上说就是品牌的成功。
1988年，营养液市场群雄纷争，形势颇为严峻。当时的营养食品厂厂长宗庆后在仔细分析了市场的深层背景后提出：“国内38种营养液都属老少皆宜的全能型产品，我们与其生产第39种这样的营养液，不如去生产第一种儿童专用的营养液。”就因为有了准确的市场定位，娃哈哈儿童营养液凭着明显的增进食欲、促进智力、提高免疫力的效果深受千千万万儿童和家长的喜爱，在众多的营养液中脱颖而出。我们知道，消费者对我们产品的高度信任是基于对产品质量的信任，而产品的独特定位则把消费者的目光更多地吸引到娃哈哈儿童营养液上来。
当初，为了给即将诞生的儿童营养液取一个贴切的名字，我们通过新闻媒介，向社会进行了广泛征集，然后组织专家对数百个应征名称进行了多学科论证。由于受传统起名习惯的影响，许多人的思维都在“素”、“精”、“宝”之类的名称上兜圈子，几乎没有人留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。
厂长宗庆后则看中了这三个字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字读音中的韵母a是孩子最早最易发的音节，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之情的共同表达方式，包含了一种健康和喜悦的寓意，不仅孩子喜欢，孩子的父母也会喜欢；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，既为产品增强了文化色彩，又可使千千万万个消费者通过艺术的回味和旋律的体验，在愉悦的心境中熟悉它，想起它，记住它，从而提高它的知名度。一言以蔽之，取这样一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。
宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。
商标定名后，厂里又精心设计了标准字体以及两个活泼可爱的卡通形象，通过合理的排列，达到了商标名称和商标形象的有机融合。这样，“娃哈哈”商标产生了。
产品诞生后，如何利用媒介来树立品牌形象，我们很费了一番思考，也作了许多尝试，最终表明我们的探索是成功的。
1988年11月，娃哈哈儿童营养液刚刚上市，尚未“满月”，宗庆后不顾只有10万元存款，毅然与杭城两家电视台签下21万元的广告合同。这在当时颇有孤注一掷的豪气，而宗庆后成竹在胸，他深信没有足够的投入是不会得到消费者对一个陌生品牌的认可的。后来的事实证明了这一点。杭城第一个月市场反馈回来的需求量便突破15万盒，第二个月冲上20万盒，并连锁带动起浙江其他城市的市场，逐步扩及省外市场。“娃哈哈”也自此一炮而红。
同时，为改变过去产品商标不引人注意，不便认读的状况，我们对商品包装进行了改进，扩大了娃哈哈文字和图形，使之占据包装的大部分面积，醒目突出，让消费者在购买和饮用商品时，首先认读商标，强化其对“娃哈哈”的印象。
这一系列营销策略给娃哈哈带来了良好的产品、企业形象，使“娃哈哈”很快地得到消费者的认可和信任。“娃哈哈”商标先后被评为“浙江省著名商标”、“中国公认名牌”，获得了“中国驰名商标提名奖”。
二、品牌的保护
创名牌不易，护名牌更难，初出的名牌就象刚刚出世的孩子，需要完善的保护措施，才能健康成长。这方面，我们充分利用法律武器，取得了较好的效果。
众所周知，只要是名牌商品，十有八九都会有假冒品。有鉴于此，在产品尚未投产的时候，我们即对“娃哈哈”先行作了商标注册。这样做的考虑是，我国商标从申请到核准注册有一段时间，这样，许多闯出牌子的商标还未完全注册下来，就已被假冒伪劣品冲击得一塌糊涂。“娃哈哈”未生，先办“户口”，其它厂家如果假冒，就可以通过法律手段加以制止，还可以防止别的企业抢先注册。
在申请注册商标时，还考虑到由于商标、图案较小，如果其它厂家注册其它商标而采用相似的包装图案，同样可能引起消费者的误认误购。因此，厂里在注册商标的同时，将包装上的主要图案也注了册，从而起到了全包装图案注册的作用，使他人难以仿冒。
尽管如此，仍有防不胜防之处。随着娃哈哈儿童营养液迅速畅销，市场上出现了与娃哈哈相近或相似的牌号，如“娃娃笑”、“娃娃乐”等，引起了消费者误认误购。现实使我们认识到，仅为自己的“独生孩子”起名字还不够，还必须为其“兄弟姐妹”的名字全报上户口，即进行防御性商标注册。现在，我们已注册了系列防御性商标“娃哈哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等，而且陆续在相关商品类别上注册“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商标。几年来实践证明，这不失为一种有效的自我保护手段。
好的商标，固然可以促进商品销售；只有不断推出新产品，才是使商标盛名远播的根本。高度的质量意识，使得“娃哈哈”的品牌可信度蒸蒸日上。目前，我们公司拥有大陆仅有的两台之一的原子分光光谱仪，严格监控着娃哈哈各类产品中的各种微量元素。公司所有产品实行24小时质量跟踪，各个工序严密监控，如出现质量问题，可查到各个工序的具体操作人，从而在职工中牢固树立了“质量第一”的观念，因而娃哈哈产品历经多次风波，终以令人信服的质量挺过了重重险关，非但产品不倒，品牌反而日益显赫。
三、娃哈哈的名牌效应
正如所有无形资产一样，名牌也需不断地再投入、再创造，才能赋予更深的内涵，强化品牌在消费者心中的形象，提升企业形象；反过来，良好的品牌优势又使每一笔投入都得到较大的回报，这就是名牌的效应。我们知道，最初的“娃哈哈”只是一种儿童营养液的商标，这种产品名称、商标、企业名称三位一体的做法使之迅速打响并在疲软的营养液市场一枝独秀。站稳脚跟之后，如何进行品牌延伸的问题摆到了娃哈哈人的面前。当时有人认为娃哈哈如用于成人产品，恐怕会引起误导。总经理宗庆后冷静地分析了情况，认为“娃哈哈”既然已经打响，就可以赋予更多、更好的内涵。消费者对“娃哈哈”的信任是基于其产品质量，用在其它商品上可充分利用“娃哈哈”商标为人所熟知并信任的优势，缩短产品渗透期。事实印证了他的先见之明。在儿童营养液之后，娃哈哈又相继开发出果奶、八宝、燕窝、绿豆沙、清凉露、平安感冒液等产品，每种产品均以冠以“娃哈哈”商标，均取得了理想效果。久而久之，“娃哈哈”在消费者心目中也自然取代了“儿童营养液”，而代之以一个系列化、集团化的企业形象。如今谈起娃哈哈，人们脑海中首先浮现的便是一个集团的形象。品牌优势使公司各种产品销势均佳，出现“娃哈哈”产品推出一只打响一只的喜人局面。
娃哈哈创造了名牌，名牌发挥了效应，“娃哈哈”商标成了公司一笔莫大的财富。
今天的娃哈哈已是集工业、物业、贸易于一体的国家大型企业。“娃哈哈”三字的内涵早已超出产品和企业本身。正如提起“可口可乐”，人们便自然联想到美国精神，我们的使命是要让娃哈哈走出国门，让全世界领略来自东方大国独具神韵的“娃哈哈”文化。