走出互联网营销创新的迷途，本文主要内容关键词为：互联网论文,迷途论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今天，我们的企业人都深刻感受到了互联网对我们经济生活的影响。在互联网思维铺天盖地的今天，企业感觉到了深层的危机，都寻找着新的突破路径。“传统营销已死”的概念与文章也呼啸而来。但是什么是传统（时代的）营销，什么又是互联网（时代的）营销？今天风光无限的淘宝等电子商务，是不是就代表着互联网时代的营销模式？互联网时代的营销模式将朝哪个方向发展？ 无论是对企业还是对学界，这都是亟需要深入探究、破解的问题。 一、传统营销与互联网营销的价值创造差异 首先，传统营销顾名思义，指的是传统时代的营销。互联网营销，并不是指网络营销，或者依托互联网技术的营销。作为与传统营销相对立的概念，仍然应该用时间维度去定义，因此对应“传统营销”的概念应该是“互联网时代的营销”。 既然要比较传统时代的营销与互联网时代营销的差异，我们必然需要首先搞清楚，传统时代与互联网时代在营销环境上的根本差异。因为任何营销战略上的创新都是基于营销环境的变化。 当我们谈到传统营销与互联网时代的营销变化时，我们需要深刻思考的是这个战略环境的基础点，是什么因素的改变导致整个环境的诸多要素全部发生了根本性的变化，以至于我们必须抛弃传统营销了呢？ 这就是需求与技术的变化。因为营销的本质就是创造价值满足需求的过程，所有营销活动都是在供与求的关系中发生发展的。因此，需求与供应能力的变化直接决定了其他环境要素的变化。这是营销策略变化创新的最本质的依据。而需求的变化可以是量变也可以是质变。当需求升级，发生质变时，既往的满足需求的方式也面临着被淘汰的风险，其是否继续存在的关键就是看能否提供一种与需求升级的技术能力。这是导致质变的条件、动因。一旦技术成熟，一个与传统的供求关系有根本的差异的方式就诞生了。这就是我们今天看到的互联网时代的营销。 那么，传统的需求具体来说发生了怎样的质变呢？ 被我们称为“传统”的那个时代，实际上就是工业化时代。其需要的核心就是满足生存和安全。这两个需要的本质都是物质性的，属于人类存身立命的最基础的需求。但是今天这个基础需要已经得到普遍的满足，我们的需要进入了一个以精神需要为核心的层面。无论这个需要是不是被称为受尊重、社会交往、自我实现（马斯洛所称的高层次的需求），抑或是其他的称谓，总之都离不开人性化、个性化的精神需要这个本质。 同样，在创造价值的技术上，也发生了深刻的质变。传统的技术都是建立在分析的思维上。科学研究的切入方式就是将一个整体拆分成多个角度，并从中进行深入的研究，找寻其内在的联系。而互联网时代的科学研究恰恰是“合”的方式，将万物、万事、万人联系在一起，从整合中看问题。这是一个根本性的变化，其所依托的技术是智能化和电子化（见下图）。 二、走出传统营销的混沌 既然互联网时代的价值需求与价值创造技术都发生了深刻的变化，那么，互联网时代的营销战略，究其本质来看就应该具备互联网时代的这两个核心特征，否则就不能说是互联网时代的营销，而应该仍然归属于传统营销范畴。基于这个视角，我们来审视今天的种种现象，可以明了许多。 电子商务属于互联网时代的营销吗？ 目前大部分企业人都把到淘宝或者天猫、京东，甚至自己搞一个电子商城，理解为已经告别传统营销了。但仔细分析后，你会发现这其实还是一个传统营销的范畴。
何出此言？ 首先，看淘宝、天猫等满足需求的原则。这些电子商务市场或商城无一例外地都是用销量、人气、信用、价格作为店铺或者商品能否排名前列的依据。依据这个原则，只有能比对手提供性价比更高的产品才能位居前列，才能有机会形成交易。这本质上就是价格战的一种更为激烈的方式。因为相比实体渠道来说，网上更为透明，网络为价格战创造了更为短兵相接的方式。因此可以说，电子商务渠道是传统营销更为极端的表达方式。正是因为竞争的原则就是同款同品质下更低的价格，这也是这些电子商城摆脱不了假货的根本原因。 其次，看淘宝、天猫等电子商业的传播原则。在这些商业平台要崭露头角的另一个方式就是购买广告位（流量费）。在有限的广告位上做投入，是所有后进入者想要获得交易的另一个手段。而这个手段恰恰也是传统营销的单向传播模式的简单传承。因为互联网技术的本质就是沟通方式的改变。单向的传播模式已经被社会化营销模式所取代。在天猫上买流量与当年在中央电视台买标王的本质意义是一致的。 再来看，众多进入这些电子商业平台的企业所创造价值的方式。他们依然是按照工业化时代的技术方式组织生产。从设计开发、采购到生产到营销，到其组织方式，追求的是销量的增加，秉持的仍然是以提高效率、降低成本为目标的竞争导向，而非以客户价值为中心的客户导向。虽然加入了客户评价，对监督商家提高客户价值有较大的推进作用，但就其本质，目前这些电子商务平台所起的作用仍然是促销作用，而不是价值创造的核心。因此用传统的工业化时代的以简单的初级的物质价值满足为核心的需求价值创造方式，来满足互联网时代的以复杂多样的精神价值为核心的需求，必然是错位的，其结果必然是大量的库存和企业的消失。 采用了微信、微博营销手段，就是互联网营销了吗？ 未必。微信、微博作为一个社会化新媒体，是企业开展营销活动的一种新方式。但作为一种技术手段，其被利用的目的和方式决定了其营销的时代归属。如果其目的是为了简单的促销推广，而不是发挥其良好的建立公共关系的效能，不具有在平等、尊重基础上的双向互动沟通，不能提供顾客良好的体验，那充其量仍然是旧瓶装新酒，依然是挂羊头卖狗肉的老套路。 在方式方法上，微信、微博营销的特征强调的是内容为王，而不是传统的创意为王。企业需要通过适时的，围绕着品牌核心价值展开的系统的不同角度的沟通，丰富品牌的形象，创造更多的、更为细腻的、更为深入的品牌与消费者及其他公众的多维度情感联结。但现实中我们看到的许多企业的微博、微信营销充满了浓烈的商业推广味，有些则干脆直接到微信、微博上吆喝产品，能够做出一些销量就被奉为经典案例。更有趣的是，一些微信、微博大亨们甚至推出各种如何增加虚假粉丝的课程，这与互联网精神是背道而驰的。这种营销模式显然不能用来作为互联网时代营销的标杆。 三、重新审视电子商务与互联网时代的关系 互联网技术对营销渠道的深刻影响，首先开始于电子商务。通过电子商务与传统营销模式的接轨，获得生存之地，并在此地上逐渐壮大。由于电子商务渠道的介入，传统营销模式下的顾客价值大大提高（降低了购买成本，节省了精力、体力、时间）。但这种基于渠道扁平化基础上带来的顾客价值，并没有反映出互联网技术的核心特征。互联网更重要的是改变了人与人联系的方式、沟通的方式以及人与物、物与物的联结方式。这使得渠道与促销的分工不再像目前传统营销模式下那么清晰，产品开发也不再像以前那样独立。“去中心化”的小群体关联不仅关联的是人际关系，也是生产、生活资料的关联。群体特征形成的纽带不仅仅是性价比最高的产品，而是更加贴近个性化物质需求和精神需求的产品或服务。因此简单地依靠打折促销吸引眼球的量贩型电子商务营销模式应该随着互联网时代的深入发展告一终结，目前建立在交易规模基础上的互联网电子商务企业行业地位也将重新分化。 再进一步说，互联网时代的营销虽然含有“交易”，但以交易为核心的“商”的属性将越来越弱化。互联网时代，人们的需求本质是精神的契合。当相同精神追求的人们聚在一起时，交易不是目的，交易只是联系的一个部分，并且是一小部分。任何以“商”为第一目的的交易，只会使它与消费者的联结弱化。因此，顾客不再是顾客。“顾客”顾名思义是光顾一下的客人。即使发生交易，可能仍然不知其为何购买、为谁购买，购买者是谁……而客户则不同，客户是落户的，你知道他是谁，知道他过往与你的联系，以及他未来将如何与你联结。所以只有将顾客转化为客户才能真正地沉淀关系。从这个角度看，将目前的基于互联网技术的交易模式称为“电子商务”，并且作为未来互联网时代的营销核心特征是不恰当的。其实这种电子商务只是反映了互联网时代导入期渠道的特点。 越来越多的电子商务平台将随着互联网时代的深入调整自己的营销模式。它们将不再以销量、价格作为展示位置的第一依据。而是首先将产品的个性与客户的关联价值作为搜索引擎指向的目标。商城搜索分类的逻辑将不只是以产品的物理属性、功效，而是社会化的价值。譬如鞋的分类不是皮质、跟的高低、帮的高低、底的高低，而是购买者穿着的场合，是参加晚会的还是参加体力劳动的……参数的设计也将添加许多人性化的要素，如身高、体重、气质类型、社会年龄，希望表达的形象特质……由此决定了生产型企业的组织生产方式的变化，组织生产的第一原则不是女式高跟皮鞋或男士休闲鞋等物理区分的品类，而是瞄准的那部分群体，他们不同活动方式下的皮鞋。由此网上商城不再是价格交锋的战场，而是价值呈现的舞台。让消费者与价值提供者在这里一起唱歌起舞，互动体验，方能真正展现互联网时代电子商务的本来面目。 同理，营销业绩的评价将不再是营业额的大小（如目前的“双十一”），而是为顾客创造的价值，有多少顾客的精神寄托于此。因此一个品牌不是靠其业绩量来建立标杆，而是其带动的社群的力量。 互联网时代的营销沟通将不再是“促销”的概念，它不再是继产品、价格渠道策略后面的最后一个策略，或者营销的催化剂。它同样变得不再那么分明，可以用独立的一个部门来完成的工作。防止营销参与者走偏的方式就是战略变得愈来愈重要。围绕着品牌核心价值进行的价值传播成为人们参与营销行动的指南针与风向标，也是衡量行动成效的价值准则。一个非常清晰的价值定位，指导着全员参与、全程参与、全面展开的价值互动。广告、推销、营业推广术越来越淡出人们的视线，公关的地位日渐上升。所有的价值传播都带有公关的性质，“投公众所好”成为企业生存发展的口诀。其关键密码是寻找公众感动感兴趣的共鸣点，在这个点位上引起共振。
标签：传统营销论文; 电子商务论文; 互联网营销论文; 市场营销论文; 互联网电子商务论文; 电子商务环境论文; 电子商务类型论文; 互联网商业模式论文;
