忠诚计划中不同感知价值与计划忠诚和品牌忠诚的关系，本文主要内容关键词为：忠诚论文,计划论文,中不论文,价值论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修返日期：2008-01-13
中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1672-0334(2008)01-0065-07
1 引言
自从1981年美国航空公司推出常客飞行计划以来，忠诚计划(也称为回报/奖励计划)在实践中得到普遍运用，如零售业的频繁购买计划、航空业的常旅客计划等。其基本目的是在一个有利可图的细分市场通过为优质顾客提供更多消费价值和顾客满意来建立高水平的顾客保留[1]。同时各种忠诚计划也引起了研究人员的广泛关注，但忠诚计划是否真如经理人所愿能提高企业的顾客忠诚度，研究人员并未达成一致意见[2]。0′Brien和Jones指出，忠诚计划在实践中失败的原因是由于太多的企业将其作为短期促销工具，而并没有真正了解顾客是如何评价一个回报计划的[3]。从顾客价值角度出发，只有当顾客认为忠诚计划对其有价值时该计划才能产生效果[3]。此前只有少数研究者从顾客价值视角探讨忠诚计划的效果问题[4，5]。此外，实践中顾客重复购买可能是源于商家的奖励，也可能是对企业的品牌忠诚，因此忠诚计划背景下的顾客忠诚可划分为计划忠诚和品牌忠诚[6]，计划忠诚是顾客忠诚于奖励计划，而品牌忠诚是顾客忠诚于企业。更进一步，本研究认为，在忠诚计划中顾客的购买往往受奖励驱动，忠诚的对象是奖励而不是企业，这类忠诚(计划忠诚的行为层面)在以往研究中被忽略了。
本研究将从顾客感知价值视角出发，围绕忠诚计划能否创造顾客忠诚这一核心问题进行研究。首先探讨忠诚计划的感知价值，并按照价值性质将其划分为经济功能价值和社交情感价值；其次关注忠诚计划背景下顾客忠诚特有的分类方式，即计划忠诚和品牌忠诚，特别是计划忠诚的行为层面；最后探讨不同感知价值对不同类型的顾客忠诚的作用，并辨析各类忠诚之间的联系和区别。
2 文献回顾
2.1 忠诚计划感知价值
Bolton等的研究表明，忠诚计划的成员比非成员更能感受到计划所带来的高价值[1]。Long和Schiff-man也认为，研究消费者如何对忠诚计划进行价值感知是很重要的，不同的消费者可能会对计划形成不同的价值感知，进而形成不同程度的承诺[7]。因此从顾客价值视角研究忠诚计划有助于更好地理解忠诚计划的效果。O′Brien和Jones认为，可以从5个方面计量回报计划的感知价值，即回报的现金价值、回报的选择范围、感知获得回报的可能性、计划使用的便利性和客户对回报的渴望[3]；在此基础上，Dowling和Uncles认为，顾客对计划的归属和累积点数所产生的心理收益也会影响顾客对计划的价值感知[6]；客户对回报的渴望和感知获得回报的可能性这两点在Kivetz和Simonson的研究中得到支持[8，9]；Drèze和Nunes研究了顾客感知达到不同回报的难易程度对目标设定(如顾客忠诚)等的影响[10]；Yi和Jeon从回报的现金价值、获得回报的可能性和对回报的渴望这3点进行感知价值的计量[4]；Bowman和Narayandas研究发现，忠诚的顾客更看重与企业之间的互动关系，而不是企业提供的奖励[11]，这实际上是对Dowling和Uncles观点的支持。
2.2 顾客忠诚
基于行为学习理论，Scott提出是奖励物而非产品本身促使顾客重复购买，当取消奖励时重购行为也随之消失[12]，因此奖励有可能导致对计划的忠诚，而非对企业(品牌)的忠诚[6]。Yi和Jeon的研究支持了这样的看法[4]，并依据态度取向和重购频率两个变量对顾客忠诚进行分类，计划忠诚是指在态度上倾向于计划并伴有重复购买的忠诚，品牌忠诚是指在态度上倾向于企业并伴有重复购买的忠诚，二者区别在于忠诚的对象不同。本研究将遵循Yi和Dowling等提出的顾客忠诚分类框架，即计划忠诚和品牌忠诚[4，6]，并着重探讨其中的计划忠诚。
更进一步，Yi和Jeon提出要从态度和行为两个层面衡量计划忠诚，但在他们的研究中并没有涉及计划忠诚的行为层面。本研究认为，态度计划忠诚和行为计划忠诚两者在理论层面和实际的顾客反应中都存在明显差别。态度计划忠诚是指顾客与计划发生情感上的联系，如满意、喜欢等；行为计划忠诚是指顾客出于获得积分和奖励的动机而重复性购买产品。本研究将借鉴心理学中关于内外部动机研究的相关结论探讨两类计划忠诚的联系和区别。
动机可以划分为内部动机和外部动机。Deci指出，内部动机表现在人们投入到某一活动仅仅是活动本身的缘故，而不是因为任何外在的奖励；外部动机指从事某项活动是源于寻求金钱等奖励而非活动本身[13]。Deci和Ryan等研究者在20世纪70年代发现，强加的外在奖励会对个体随后的兴趣产生削弱作用，当个体开始关注奖励而不是任务本身时，内部动机就会降低[14]。心理学家用过度合理化效应解释外部强加的奖励为何会削弱人们的内部动机，该假说以归因与自我知觉理论为基础，假定个体对行为原因的知觉影响其未来动机和表现。但通常情况下，人们并不清楚自己行为的动机是什么，于是倾向于忽视内在原因而寻求外在的原因(如奖品等)。据此推断，在忠诚计划下，顾客可能将重复购买行为归因于奖励而不是产品本身的效用。本研究将面向积分或奖励的顾客忠诚称为行为计划忠诚，参考Taylor和Neslin的研究[15]，将行为计划忠诚操作化定义为顾客因累积点压力及为寻求奖励而表现出重复性购买行为[14]。所谓累积点压力是由于顾客的转移成本与未来导向共同作用而形成，即顾客为得到更多积分而不愿意转换供应商并因此产生套牢效应。虽然行为计划忠诚与一般理解的顾客忠诚行为方面都表现为重复性购买，但二者的根本区别在于，行为计划忠诚受奖励和累积点效应驱动，而一般意义上的行为忠诚是指顾客的购买是出于习惯或企业的垄断地位。
随着内外部动机研究的深入，研究人员发现奖励并不必然导致内部动机的削弱，在某些特定环境下还能增强内部动机[16]。认知评价理论认为，奖励的反馈效应取决于被试在完成任务过程中对所要完成的任务是否有胜任感，提供胜任感的奖励对内部动机起激励作用。由此可见，忠诚计划的奖励也有可能提高顾客对计划或企业(任务本身)的兴趣，即奖励也有可能形成计划忠诚(态度)或品牌忠诚。
综上所述，本研究认为，忠诚计划背景下的顾客忠诚可划分为行为计划忠诚、态度计划忠诚和品牌忠诚。前两类忠诚区别的关键在于行为计划忠诚受奖励或积分驱动，态度计划忠诚受情感驱动，这两类忠诚是计划忠诚的两个纬度；计划忠诚与品牌忠诚的区别在于顾客忠诚的对象不同，即计划忠诚指向计划，品牌忠诚指向企业。
3 研究模型与假设
3.1 模型与关键概念
本研究从忠诚计划顾客感知价值出发，研究感知价值、计划忠诚和品牌忠诚3者之间的关系。本研究从两个方面拓展Yi和Jeon的研究，一是将顾客从计划中感知到的价值按性质分为两类，即经济功能价值和社交情感价值，而且认为后者对计划忠诚和品牌忠诚的作用更大；二是将计划忠诚划分为态度计划忠诚和行为计划忠诚，拓展了忠诚计划背景下对顾客忠诚的认识。图1和图2分别是Yi和Jeon的研究模型以及本研究的模型。
研究中的顾客感知价值特指忠诚计划背景下的顾客价值，O′Brien和Jones提出，可以从回报的现金价值、回报的选择范围、感知获得回报的可能性、计划使用的便利性和客户对回报的渴望这5个方面计量顾客感知价值[3]。在此基础上，Dowling和Uncles提出，顾客对计划的归属和累积点数所产生的心理收益也是属于忠诚计划感知价值的一部分[6]。本研究将依据以上几点对计划的感知价值进行计量。周志民提出从价值性质和价值方向两个纬度划分顾客价值，价值性质是指价值属于精神层面还是物质层面[17]。依据价值性质将忠诚计划感知价值划分为两大类，即物质层面的经济功能价值和精神层面的社交情感价值。经济功能价值包括回报的现金价值、回报的选择范围、感知获得回报的可能性和计划使用的便利性，它强调计划给予顾客的金钱收益和便利等功能收益；社交情感价值包括对回报的渴望、积分增加带来的心理快感以及体会到自己是计划中的一员，它强调的是计划给予顾客情感上的收益。
本研究将行为计划忠诚操作化定义为顾客因累积点压力和为寻求奖励而表现出的重复性购买行为，并对其与一般意义的行为忠诚层面做了概念上的区分；本研究的品牌忠诚是从态度层面上进行测量的，而且特指对公司品牌的忠诚。模型中对态度计划忠诚和品牌忠诚的操作化定义均遵循Yi和Jeon的研究，即顾客对计划或(公司)品牌具有相对较高的倾向态度[4]。
3.2研究假设
在某一特定计划中，顾客会感知到不同类型的价值，对于只追求经济功能价值的顾客来讲，重复性购买的动因是外在的积分或奖励，而强加的外在奖励会对个体随后的兴趣产生削弱作用，特别是这种奖励为物质性奖励时。同时依据心理账户理论，当顾客只是寻求积分和奖励时，他在计划中所感知到的将只是经济功能价值，对其他类型价值将会视而不见，此时顾客忠诚的对象是奖励本身，驱使顾客重复购买的动因是寻求商家提供的积分和奖励，因此做出如下假设。
图1 Yi和Jeon的研究模型
Figure 1 The Framework of Yi and Jeon's Research
图2本研究模型
Figure 2 The Framwork of This Research
H[，1] 经济功能价值对行为计划忠诚有直接正面影响。
在顾客为寻求奖励而重复购买企业的产品和服务过程中，有可能与奖励背后的计划和企业发生情感上的联系。如Taylor和Neslin研究发现，一个被奖励的顾客会更容易回忆起在购物过程中正面积极的情感[15]，这种积极持续的正面情感有可能导致顾客对计划的态度忠诚或品牌忠诚，因此做出如下假设。
H[，2] 行为计划忠诚对态度计划忠诚有直接正面影响；
H[，3] 行为计划忠诚对品牌忠诚有直接正面影响。
在内外部动机研究中，研究者取得的一个一致结论是，无形的外在奖励(如口头的、社会的)较有形的奖励对内部动机产生更多的促进作用和更少的削弱作用[18]。如Deci检验了口头奖励对完成字谜任务的内部动机所产生的影响，结果发现获得比同伴好的反馈的个体比无反馈者在随后任务中的内部动机会增加[14]。由此类推，顾客在计划中感知到的社交情感价值很可能产生对计划的态度忠诚。Yi和Jeon发现不管产品类别的高低介入度如何，感知价值对态度计划忠诚都有正面效应[14]。因此做出如下假设。
H[，4] 社交情感价值对态度计划忠诚有直接正面影响。
Rosenbaum等发现，提供归属感的忠诚计划比只提供经济价值的忠诚计划更能让顾客产生态度计划忠诚和品牌忠诚[19]。Blanca等的研发表明，忠诚计划的成员比非成员更具有行为和情感忠诚(品牌忠诚)，建议企业要用情感来联系与顾客的关系[20]。Yi和Jeon研究发现，不管产品类别的高低介入度如何，态度计划忠诚对品牌忠诚总是有直接正面的影响[4]。本研究认为，顾客对计划产生情感联系后很容易将这种情感推广到企业，由这种爱屋及乌的心理做出如下假设。
H[，5] 态度计划忠诚对品牌忠诚有正面影响。
4 研究设计
本研究以参加航空公司常旅客计划的乘客作为调查对象，理由如下。①常旅客计划是忠诚计划的一种典型形式；②在中国，航空旅行对于一般人来说还是奢侈消费，即使在常旅客中不同等级的会员享受到的也是不同的待遇，这些都有利于社交情感价值的体现；③以常旅客为调查对象可在相当大程度上区分行为计划忠诚与一般意义上的行为忠诚，因为通过前期访谈发现，绝大部分的常旅客同时持有2张～3张不同航空公司的会员卡，这样就避免存在因企业的垄断造成顾客不得不重复消费企业产品或服务的现象。
本研究采用问卷调查形式，采用Likert 7分量表，态度计划忠诚和品牌忠诚借鉴Yi和Jeon的研究，测项分别为4个[4]。经济功能价值和社交情感价值的测项构建则依据O′Brien和Dowling等的研究，初步构建了17个[3，6]，后经过与某航空公司常旅客计划管理人员的多次探讨，并征求多位营销学者的意见，考虑网络调查的题数限制，最后保留8个测项。依据行为计划忠诚的理论探讨和操作性定义，先由研究人员提出6个测项，后经同样步骤(管理人员的讨论和营销学者的鉴别)，最后保留4个测项。本研究还进行小范围的预调查，对问卷中的语句表述等进行了多次调整。本研究的问卷收集工作委托民航资源中国网通过网络调查，调查时间为2007年4月9日～5月7日，有效回收问卷214份。
5 分析和结果
5.1 数据信度分析
利用SPSS 13.0进行各指标正态性分布检验，所有指标均符合正态分布要求。探索性分析发现，部分测项的因子负荷太低(低于0.4)，所有反向问题都有此情况，这提示在今后研究中要慎重使用反向问题。进入正式验证性分析的测项如表1所示。
在剔除不良测项后，社交情感价值的Cronbach′sα系数为0.46，主要原因在于测项较少，但考虑到该变量首次在忠诚计划背景下使用，是一个尝试，因此决定仍用这一变量进行后续分析，其余因子的α系数均大于0.7。
5.2 测量模型检验
本研究使用LISREL 8.72软件进行确认性因子分析(参数估计采用最大似然法)，并采用以下指标衡量模型拟合的情况。绝对拟合指数中
指数为3.04；近似误差均方根为0.098，小于0.1，表示适配程度比较好；相对拟合指数中CFI为0.96、NFI为0.93、NNFI为0.94，都达到良好水平。因此本研究所用的测量模型是可以接受的。
3类忠诚的因子负荷都在0.5以上(最低为0.57)，因子负载T值全部通过显著性检验，各因子的平均变异抽取量除行为计划忠诚为0.43外(略低于0.50，主要原因在于反向问题被删除且测项较少)，另两类忠诚的平均变异抽取量均在0.60以上，具有良好的收敛效度；在区分效度上，3类忠诚因子本身的平均变异抽取量大于与其他因子的相关系数的平方值，因此3类忠诚具有良好的区分效度。
5.3 结构方程模型检验
5.3.1 结构方程模型拟合优度检验
绝对拟合指数中为3.10；近似误差均方根为0.099，小于0.10，表示适配程度比较好；标准化残差均方根为0.064，小于0.08的临界值，表示模型可以接受；相对拟合指数中CFI为0.95、NFI为0.93、NNFI为0.94，都达到良好水平。总体来说，本研究中的模型拟合程度很好。
5.3.2 假设检验
运用LISREL 8.72软件对结构方程模型的估计结果如图3所示。
具体的标准化路径系数分析结果见表2。
由表2知，经济功能价值作用于行为计划忠诚的标准化路径系数为0.59，T值为4.96(P＜0.01)，说明参与忠诚计划的顾客如果感知到计划的经济功能价值，就会对计划产生行为忠诚，分析结果支持假设1；对于假设2，从行为计划忠诚到态度计划忠诚的标准化路径系数为0.37，T值为3.25(P＜0.01)，说明行为计划忠诚对态度计划忠诚有直接正面影响；从行为计划忠诚到品牌忠诚的标准化路径系数为0.13，T值为1.06(P＞0.05)，路径关系不显著，分析结果不支持假设3；对于假设4，社交情感价值到态度计划忠诚的标准化路径系数为0.63，T值为4.94(P＜0.01)，说明社交情感价值对态度计划忠诚有显著的正向作用，分析结果支持假设4；从态度计划忠诚到品牌忠诚的标准化路径系数为0.66，T值为5.84(P＜0.01)，说明企业可以通过建立顾客的态度计划忠诚达到顾客对企业的品牌忠诚，分析结果支持假设5。
本研究将目标模型与竞争模型做进一步比较分析确认目标模型的适用性。通过指定另外的路径关系检验
是否有显著差异，如果没有发现差异，就更有信心接受该研究模型。如增加了从经济功能价值到态度计划忠诚的路径，发现并没有显著的差异，模型拟合并没有明显改善。通过同样的步骤检验其他备选模型，结果表明理论模型并没有被拒绝。
5.4 小结和讨论
从以上的分析可以看出，原先的5条假设路径的方向相同，其中4条的路径关系显著成立。支持假设1、假设2、假设4和假设5，不支持假设3，不支持假设3的可能原因在下面部分进行讨论。通过计算模型中3个内生变量的复相关系数平方值说明本研究所构造的模型的解释力，其中行为计划忠诚的SMC值为0.35、态度计划忠诚的SMC值为0.78、品牌忠诚的SMC值为0.57，均大于0.3，说明忠诚计划下的3类忠诚在模型中都得到了比较好的解释，因此本模型可以比较好地运用于忠诚计划背景下的顾客忠诚评估。
本研究通过对忠诚计划感知价值的分类以及将计划忠诚区分为两个纬度的研究，拓展了Yi和Dowling等的工作[4，6]。依据价值属性划分两类顾客价值，研究发现经济功能价值直接作用于行为计划忠诚，社交情感价值直接作用于态度计划忠诚，这意味着顾客在同一个计划中所感知到的不同类型的价值会对计划形成不同层面的忠诚。此外，不同类型的感知价值通过计划忠诚的中介作用于品牌忠诚的系数大小也不一样，经济功能价值通过行为计划忠诚的中介对品牌忠诚的影响系数为0.14，社交情感价值通过态度计划忠诚的中介对品牌忠诚的影响系数为0.42，这也与Rosenbaum和Blanca等的研究结论一致，即如果计划能让顾客更多地感受到情感上的联系，则顾客更容易达到对计划或品牌的态度忠诚[19，20]。
本研究通过引入行为计划忠诚拓展了忠诚计划中对顾客忠诚的理解。借鉴心理学中的动机研究将计划忠诚划分为行为计划忠诚和态度计划忠诚，并对行为计划忠诚进行操作化定义。研究发现，行为计划忠诚对品牌忠诚的正向作用并不显著，该结论并不支持假设3，原因可能在于样本量不足，更有可能是顾客对奖励归因的结果。本研究对象为航空业，各大航空公司的忠诚计划都有独立的子品牌进行运作，如南航的明珠俱乐部、国航的知音俱乐部等，据此可能造成顾客将奖励归功于会员俱乐部(计划)而非计划背后的企业，因此造成研究中行为计划忠诚并不显著正向作用于品牌忠诚，但显著正向作用于态度计划忠诚。
从本研究可以推断，忠诚计划背景下的顾客忠诚由3类构成，三者存在一定的等级关系。行为计划忠诚构成第一层级，是顾客忠诚度最低层，顾客重复性购买的动因在于追求奖励，这类忠诚也是传统意义上的虚假忠诚；态度计划忠诚构成该金字塔的第二层级，它完全中介了行为计划忠诚对品牌忠诚的影响；最高等级的顾客忠诚是对企业的品牌忠诚，此时顾客忠诚的对象是企业，它超越了计划层面，是顾客与企业之间互动的结果，达到品牌忠诚的顾客并不会因为奖励计划的取消或者竞争对手的策略反应(如提供类似的奖励计划)而更换供应商，品牌忠诚应该是忠诚计划建设中孜孜以求的目标。
6结论
对于忠诚计划经理人来说，必须深刻洞察顾客重复购买背后的动机。同样是重复性购买，有的顾客仅仅是为追求计划给予的奖励，而有的顾客是由于其与计划的情感联系，不同的消费动机导致顾客形成不同类型的顾客忠诚。本研究认为，经理人应该让顾客尽量感知到计划提供的社交情感价值，因为简单的让利给顾客并不能形成品牌忠诚，一旦取消奖励或者竞争对手提供更为丰厚的奖励，则很容易流失仅仅是行为计划忠诚的顾客。而如果让顾客形成态度计划忠诚或品牌忠诚，则奖励计划就能构建有效的竞争优势。
本研究结论对于那些低介入度产品或者竞争激烈的行业有更多的启发意义，因为在这样的背景下顾客更多形成的是对计划的行为忠诚。如目前中国的信用卡行业，各种信用卡的优惠措施大体相同，如果仅仅通过让利给顾客，显然效果有限。因此发卡行各出奇招，交行和浦发银行发行能将顾客的照片置于卡面的银行卡，招商银行专门发行了为女性量身定做的信用卡等。这类行业的忠诚计划管理者应该更多地考虑如何制定更具针对性的措施，让顾客从低等级的行为计划忠诚上升到态度计划忠诚直至最后的品牌忠诚。
7 研究局限与进一步研究方向
本研究的调查样本局限于忠诚计划中的常旅客飞行计划，如果采用其他行业样本有可能得出不一样的研究结论。因为不同行业的忠诚计划，顾客的介入度不一样，感知到的消费价值也会不一样[4]。因此，将来需要在更多的消费环境中对本研究模型进行检验，尤其是检验3类忠诚之间的关系。本研究只依据价值属性划分两类感知价值，将来可进一步依据其他的分类方式[21]，探讨不同分类模式下感知价值与3类忠诚之间的关系问题。此外，本研究尚未做到从顾客角度出发研究具体消费环境下顾客感知价值由哪些因素构成，因此将来的研究可在这个方面进一步完善。对于本研究构建的行为计划忠诚变量，有必要通过进一步研究来丰富它的理论内涵、变量效度和测项的构成。