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积分清零引祸端
“市场部说说吧。”张店长一脸阴沉，严肃地盯着市场部李经理。会议室的气氛十分凝重。
5个小时前，就在佳佳超市开门营业不久，突然有40多名老顾客手持会员卡围住了总服务台，纷纷责问“明明2007年还有一天，为什么今天（12月30号）就提前把我们的VIP卡积分清零了？”更有顾客叫来了媒体记者，要将事情曝光。幸好张店长处理妥当，不仅给顾客道歉，而且要求相关部门恢复会员应有的积分并兑换相应礼品，这才顺利解决了顾客的问题。
“往年会员卡积分都是31号清零的，但今年因为元旦的假期调整，为了不与店内30日开始的元旦活动冲突，所以我们将积分返礼的活动提前到了29日。但会员卡积分提前清零的通知，我们在15号散发的DM上就已经公示了，20号那天我们在门店也张贴了清零通知。这些会员大都是我们的老顾客，一周的时间应该都能看到啊，为什么都说没看到呢？”李经理委屈地说。
“不管怎么说，在这个事情上，你们市场部的活动变更确实存在一些问题。”张店长接着说，“客服部怎么看？”
“其实，大部分的顾客并非天天来购物，顾客一般都是根据卡上有效期2007年12月31日字样判断礼品兑换日期的，根本想不到我们29日晚就进行清零了。对于今天来的会员而言，他们并不是特别较真积分能够换多少代金券，而是觉得我们超市没有很好地进行公示和服务。这一点是他们最不满意的。”客服部的杨小姐答道。
“你们想过没有，今天来的这些会员能兑换多少代金券呢？可他们都是我们的忠诚顾客啊！”张店长道。
“其实今天来兑换会员积分的，都是一些中老年顾客。这些人总是特别计较一些小便宜，能贡献多少销量和利润啊……”市场部李经理不服气地说。
“看来你对会员积分计划的认识有偏差。”张店长笑笑，“趁着这个机会，我来给你补补课。”
换来顾客忠诚，发现顾客群
“两家同样方便的超市，你会选择在有会员卡的还是没有的？”张店长问。
“当然是有会员卡的。”李经理承认。
“会员积分不是直接的让利折扣，但积分却能够在未来的某个时间段内获得一定的回报，这种回报可能是优惠券或者代金券，可能是小礼品或是会员卡的升级奖励等等。东西不多，但在无形中鼓励顾客优先选择我们并重复消费，培养顾客忠诚度，这就是会员积分计划的首要目的。”
“同时，我们面对的是顾客信息洪流的挑战，每天成百上千的顾客信息需要整理录入，每天成千上万的顾客在门店产生了数十万条销售记录。你可以把这些销售记录当做垃圾丢在一边，但你也丢掉了这些销售数据中隐藏着的巨大的商业机会。”
“信息技术的快速发展，积分奖励计划已经成为客户关系管理系统的一部分，目的是为了衡量顾客的消费层级，划分消费类型，从而制定更加适合的营销活动和产品策略。”
市场整合的利器
“讲了这么多，其实会员积分制度的目标很简单，就是在不增加门店过多的运营成本情况下，努力提升顾客的消费额。”张店长说。
“看来以往我们对于会员积分的态度还是有些问题的，我们总是认为会员积分就是公司安排的一个形式，是跟风模仿的，所以每次到年末会员积分就有点应付顾客的意思。今年有200多万会员积分，按照我们每10元积1分的比例来看，会员购物金额至少在2000万元以上，占到了我们全年购物额的15%左右。会员积分返礼做不好，肯定会影响到部分会员来年的消费情况。” 市场部李经理一下被激起了工作的兴趣。
会员积分制度的目标很简单，就是在不增加门店过多的运营成本情况下，努力提升顾客的消费额。
“所以，我建议取消年底积分清零的规定，采取积分永久有效的方式，避免会员年底突击兑换积分，保证他们的永久利益；同时，从公司的销售现状来看，我建议将来采取更加多元化的方式来丰富会员活动，积分兑换代金券的方式太初级了，太容易模仿了，我看和周边的家电连锁、影院、书店等企业，联合兑换积分，这样就会增加我们的市场整合能力了。”
“好！我非常同意李经理的建议。”张店长显然很满意李经理的转变。他转向其他主管：“积分虽然能够吸引顾客，但是门店销售的根本是商品，试想：如果门店的商品采购不好、品种不全、质量不佳、经常缺货，顾客还怎么来门店消费？没有消费，哪里来的积分呢？其他相关职能部门也要做好各自的本职工作，尤其最近是年终的旺季，希望大家把握机会，争取突破历史销售纪录。会议就此结束，大家分头工作吧。散会！”
链接：如何设计积分奖励计划
★积分——代金券
这种超市的毛利通常较薄，顾客对商品价格的敏感度较高，顾客消费后就获得积分，积分达到一定量时，即可以换取超市的代金券，让他得到更多实惠。
代金券的好处是顾客的二次消费会回到卖场，带来更多销售机会；缺点是比较固化，容易被模仿，难以产生新意。
★积分——折扣券
有些超市分析顾客的消费记录，判断其消费趋向，进而为他们提供非常低折扣的优质商品。但前提是顾客要用积分去换取购买这些低价商品的折扣券。例如某日化用品专卖店告诉顾客：只需要50点积分，就可以五折选购某个知名化妆品系列的面部护理产品。
★积分——礼品
这种超市的商品毛利较厚，顾客的价格敏感度不高。顾客消费获得积分后，即可用积分换取礼品。
这需要超市准备大量有特色的商品，否则可能很难吸引顾客。礼品可以是自己公司的产品，如航空里程；也可以是其他公司的，如演唱会门票；更有甚者，还可以兑换某些百货店的现金抵用券。只要是对消费者有利，礼品可以是有形的，也可以是无形的。
★积分——升级
这是让顾客在购物过程中不断升级， 享受到不同层级、不同类型的专业服务。通常适用于一些高档的娱乐和消费场所，商品毛利较厚，有时与“积分—礼品”模式同时使用。
升级可以激励顾客不断地消费，但这种模式比较单一：级别少，会影响到顾客的兴趣，级别差异太大，则很难拿到升级的积分。
百货超市的金卡奖励计划就是这种模式。百货超市的经营品类较多，商品毛利较厚，顾客在参加一定的买赠或折扣促销活动的同时，还能凭借百货店的某个级别的会员卡（普卡、银卡、金卡、白金卡）获得积分累计。
累计到一定积分，顾客就可以选择是积分返礼还是升级：返礼即根据积分的等级换取相应等级的礼品，主要为一些生活必需品，如纸巾、家居塑料制品、炊具、小家电等等；升级即从现有的会员卡级别向上升级，从而获得更多的折扣机会或积分的乘积累计（如持卡人用普卡每消费一元可以累计1点，而银卡消费者每消费一元可以累计1.2点积分，金卡可能会是1.5点积分，而白金卡可能是2点积分，积分倍数各企业不同）。
★积分——维持个人资质
这种模式下，顾客每年必须消费到一定的金额，才能继续享受来年的会员资格，否则会因为不忠诚而免去其会员特权资质。