你的会员点能激发消费者的热情吗?_市场营销论文

你的会员点能激发消费者的热情吗?_市场营销论文

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积分清零引祸端

“市场部说说吧。”张店长一脸阴沉,严肃地盯着市场部李经理。会议室的气氛十分凝重。

5个小时前,就在佳佳超市开门营业不久,突然有40多名老顾客手持会员卡围住了总服务台,纷纷责问“明明2007年还有一天,为什么今天(12月30号)就提前把我们的VIP卡积分清零了?”更有顾客叫来了媒体记者,要将事情曝光。幸好张店长处理妥当,不仅给顾客道歉,而且要求相关部门恢复会员应有的积分并兑换相应礼品,这才顺利解决了顾客的问题。

“往年会员卡积分都是31号清零的,但今年因为元旦的假期调整,为了不与店内30日开始的元旦活动冲突,所以我们将积分返礼的活动提前到了29日。但会员卡积分提前清零的通知,我们在15号散发的DM上就已经公示了,20号那天我们在门店也张贴了清零通知。这些会员大都是我们的老顾客,一周的时间应该都能看到啊,为什么都说没看到呢?”李经理委屈地说。

“不管怎么说,在这个事情上,你们市场部的活动变更确实存在一些问题。”张店长接着说,“客服部怎么看?”

“其实,大部分的顾客并非天天来购物,顾客一般都是根据卡上有效期2007年12月31日字样判断礼品兑换日期的,根本想不到我们29日晚就进行清零了。对于今天来的会员而言,他们并不是特别较真积分能够换多少代金券,而是觉得我们超市没有很好地进行公示和服务。这一点是他们最不满意的。”客服部的杨小姐答道。

“你们想过没有,今天来的这些会员能兑换多少代金券呢?可他们都是我们的忠诚顾客啊!”张店长道。

“其实今天来兑换会员积分的,都是一些中老年顾客。这些人总是特别计较一些小便宜,能贡献多少销量和利润啊……”市场部李经理不服气地说。

“看来你对会员积分计划的认识有偏差。”张店长笑笑,“趁着这个机会,我来给你补补课。”

换来顾客忠诚,发现顾客群

“两家同样方便的超市,你会选择在有会员卡的还是没有的?”张店长问。

“当然是有会员卡的。”李经理承认。

“会员积分不是直接的让利折扣,但积分却能够在未来的某个时间段内获得一定的回报,这种回报可能是优惠券或者代金券,可能是小礼品或是会员卡的升级奖励等等。东西不多,但在无形中鼓励顾客优先选择我们并重复消费,培养顾客忠诚度,这就是会员积分计划的首要目的。”

“同时,我们面对的是顾客信息洪流的挑战,每天成百上千的顾客信息需要整理录入,每天成千上万的顾客在门店产生了数十万条销售记录。你可以把这些销售记录当做垃圾丢在一边,但你也丢掉了这些销售数据中隐藏着的巨大的商业机会。”

“信息技术的快速发展,积分奖励计划已经成为客户关系管理系统的一部分,目的是为了衡量顾客的消费层级,划分消费类型,从而制定更加适合的营销活动和产品策略。”

市场整合的利器

“讲了这么多,其实会员积分制度的目标很简单,就是在不增加门店过多的运营成本情况下,努力提升顾客的消费额。”张店长说。

“看来以往我们对于会员积分的态度还是有些问题的,我们总是认为会员积分就是公司安排的一个形式,是跟风模仿的,所以每次到年末会员积分就有点应付顾客的意思。今年有200多万会员积分,按照我们每10元积1分的比例来看,会员购物金额至少在2000万元以上,占到了我们全年购物额的15%左右。会员积分返礼做不好,肯定会影响到部分会员来年的消费情况。” 市场部李经理一下被激起了工作的兴趣。

会员积分制度的目标很简单,就是在不增加门店过多的运营成本情况下,努力提升顾客的消费额。

“所以,我建议取消年底积分清零的规定,采取积分永久有效的方式,避免会员年底突击兑换积分,保证他们的永久利益;同时,从公司的销售现状来看,我建议将来采取更加多元化的方式来丰富会员活动,积分兑换代金券的方式太初级了,太容易模仿了,我看和周边的家电连锁、影院、书店等企业,联合兑换积分,这样就会增加我们的市场整合能力了。”

“好!我非常同意李经理的建议。”张店长显然很满意李经理的转变。他转向其他主管:“积分虽然能够吸引顾客,但是门店销售的根本是商品,试想:如果门店的商品采购不好、品种不全、质量不佳、经常缺货,顾客还怎么来门店消费?没有消费,哪里来的积分呢?其他相关职能部门也要做好各自的本职工作,尤其最近是年终的旺季,希望大家把握机会,争取突破历史销售纪录。会议就此结束,大家分头工作吧。散会!”

链接:如何设计积分奖励计划

★积分——代金券

这种超市的毛利通常较薄,顾客对商品价格的敏感度较高,顾客消费后就获得积分,积分达到一定量时,即可以换取超市的代金券,让他得到更多实惠。

代金券的好处是顾客的二次消费会回到卖场,带来更多销售机会;缺点是比较固化,容易被模仿,难以产生新意。

★积分——折扣券

有些超市分析顾客的消费记录,判断其消费趋向,进而为他们提供非常低折扣的优质商品。但前提是顾客要用积分去换取购买这些低价商品的折扣券。例如某日化用品专卖店告诉顾客:只需要50点积分,就可以五折选购某个知名化妆品系列的面部护理产品。

★积分——礼品

这种超市的商品毛利较厚,顾客的价格敏感度不高。顾客消费获得积分后,即可用积分换取礼品。

这需要超市准备大量有特色的商品,否则可能很难吸引顾客。礼品可以是自己公司的产品,如航空里程;也可以是其他公司的,如演唱会门票;更有甚者,还可以兑换某些百货店的现金抵用券。只要是对消费者有利,礼品可以是有形的,也可以是无形的。

★积分——升级

这是让顾客在购物过程中不断升级, 享受到不同层级、不同类型的专业服务。通常适用于一些高档的娱乐和消费场所,商品毛利较厚,有时与“积分—礼品”模式同时使用。

升级可以激励顾客不断地消费,但这种模式比较单一:级别少,会影响到顾客的兴趣,级别差异太大,则很难拿到升级的积分。

百货超市的金卡奖励计划就是这种模式。百货超市的经营品类较多,商品毛利较厚,顾客在参加一定的买赠或折扣促销活动的同时,还能凭借百货店的某个级别的会员卡(普卡、银卡、金卡、白金卡)获得积分累计。

累计到一定积分,顾客就可以选择是积分返礼还是升级:返礼即根据积分的等级换取相应等级的礼品,主要为一些生活必需品,如纸巾、家居塑料制品、炊具、小家电等等;升级即从现有的会员卡级别向上升级,从而获得更多的折扣机会或积分的乘积累计(如持卡人用普卡每消费一元可以累计1点,而银卡消费者每消费一元可以累计1.2点积分,金卡可能会是1.5点积分,而白金卡可能是2点积分,积分倍数各企业不同)。

★积分——维持个人资质

这种模式下,顾客每年必须消费到一定的金额,才能继续享受来年的会员资格,否则会因为不忠诚而免去其会员特权资质。

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