品牌来源国对国内汽车购买者品牌态度的影响，本文主要内容关键词为：品牌论文,国内汽车论文,态度论文,来源论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伴随跨国公司世界性市场运营出现了供应链全球化现象，产品已成为多国企业资源共同整合的结晶。“品牌来源国成为比产品制造国更重要的概念，以往侧重探索制造国影响的原产国研究导向，转移到以品牌来源国为重心的研究轨道上来”(吴坚、符国群，2007)。品牌来源国“与国家固定观念相关，在国家固定观念下形成评价产品的启发规则”(Hong & Wyer，1995)。作为品牌自身形象的反映，影响着顾客的品牌态度(刘凤军、王鏐莹，2009)。从目前的研究成果看，能够确认品牌来源国是购买者品牌态度形成的认知因素之一，对购买者认知产品质量起着重要作用(Johansson，1985)，也是重要的外部信息线索(Huber & McCnn，1982)。
因此，我国国内汽车品牌与国外品牌在我国购买者品牌态度生成上是否存在不同的影响，品牌态度差异的结构性原因，就成为十分必要探讨的问题。该问题的研究不仅在理论上有益于深化品牌来源国对购买者品牌态度生成机理影响的研究，而且也对我国汽车品牌的发展、壮大提供一些有益的借鉴。
一、文献综述
1、品牌来源国
20世纪起70年代后，跨国公司为了冲破贸易壁垒的藩篱，在世界范围内达到资源共享、市场共享，采取了品牌全球化、制造本土化的企业战略，出现了产品品牌来源国、产品设计国、产品(零部件)制造国、产品组装国多国化的现象。多国化增大了顾客认知难度，因此，“品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地”(王海忠、赵平，2004)。1997年Nebenzahl等提出，品牌来源国是指消费者将某一产品或品牌视为来自哪个国家，而不论产品在哪儿生产，也有学者把它称为品牌原产地(王海忠、赵平，2004)。区别品牌来源国与原产国的意义在于：(1)品牌来源国是企业市场价值的唯一载体，它代表了产品价值的全部，承载着市场买卖双方价值和关系，而原产国只是市场价值形成的贡献因素之一，但不具备价值载体的功能；(2)品牌来源国蕴含着独特的文化，是购买者生活方式、社会阶层的具体体现，为此，有学者专门提出了品牌原产国的形象概念(Samiee，Shimp & Sharma，2005)，原产国虽然也能反映人们生活方式，但其不能转化为购买者生活方式和社会阶层的外在标志；(3)品牌来源国体现了品牌所固有的拟人化特性，这种特性能够引发购买者的联想、激发他们的情感，建立偏好，进而达成顾客忠诚，形成企业的顾客资产，而原产国较之于品牌来源国属于宏观问题，代表着某个国家某行业供应链平均水平。鉴于此，研究品牌来源国对顾客购买行为的影响是非常必要的。
2、品牌态度
人们对品牌态度的研究视角最初是从购买者的购后体验入手的。Ajzen和Fishbein最初把品牌态度定义为人们对于一个品牌所拥有的渴求的和非渴求的属性的信念和评价。随着研究的不断深入，人们又把品牌态度的构成因素定义为消费者对品牌满足自身需要和目标能力的总体评价，认为品牌态度包含认知和情感双方面的因素(Percy & Rossiter，1992)。随后的10年间，大量的实证研究集中在认知与情感因素上，揭示了认知实际上是一个外部信息线索导入过程，而情感体现了购买者的偏好，是当购买决策者接受到来自品牌属性信息的刺激时，依据过去经验与获得的信息，对品牌产生的心理内在评估(Sengupta & Fitzismon，2000)。随后的研究突破了购后体验的视角向多个因素交互的、开放的、动态的视角转型，有学者认为，品牌态度是消费群体通过组织经验包括直接的消费经验和间接的他人或媒体宣传和情感体验，而形成的对该品牌的正面或反面的评价，产生倾向于购买或不购买该品牌产品的心理状态(宋永高、水常青，2004)。该定义认为，品牌态度的影响因素包括3部分：一是形成态度的信息基础，是在信息和事实基础上形成某种态度；二是态度首先表现为一种支持或反对，是一种相对的偏好次序；三是态度的行为倾向，如图1所示。
图1 品牌态度构成
图2 Fishbein的行为意图模式
品牌态度影响因素的另一主流观点是基于Fishbein的行为意图模式建立起来的。Fishbein认为，人们的行为有两个前导因素：一是对于特定行为的态度；二是主观规范。购买者是否执行某一购买行为是由其购买意图所决定的，而购买意图又是由购买者行为态度和主观规范作用的结果，如图2所示。对比两种模式我们很容易发现，Fishbein模式品牌态度是行动意向的前导因素。
根据Fishbein模式，产品包括众多属性，这些属性分为代表着产品功能性要素的内在线索(如材料、功能、式样)和非功能性要素的外在线索(如品牌、价格、交易条款等)，顾客对内、外线索认知，形成品牌偏好和信念，最终生成品牌态度，如图3所示。
3、品牌来源国对品牌态度的影响
中外学者大量的实证研究已经证明，品牌来源国对购买者产品品质认知有着显著的影响(Bearder，1982；Han，1989；Li & Wyer，1994；Rao & Ruekert，1999；宋永高、水常青，2004；王海中、赵平，2004；Hong & Kang，2006；刘凤军、王鏐莹，2009)，但在吴坚、符国群的实证研究中有一个重要发现，就是品牌制造国对消费者的产品质量评价影响显著，品牌来源国对其得以影响并不显著。研究者把这一发现归结为品牌来源国可能并非是通过质量线索影响购买者偏好，很可能是通过可感知价值作为中介变量所至，恰好有学者的研究成果也表明，品牌来源国是产品形象识别标志之一(Erickson et al.，1984)。
图3 基于Fishbein行为意图模式的品牌态度构成
二、研究假设
基于Fishbein模式，本文将分别探讨品牌来源国对购买者品牌态度的认知信息线索和偏好与信念的影响。由于我国消费者对于本国品牌和来自发达国家品牌的品牌态度存在差异，特别是在我国产品无论在技术、品质、功能上与发达国家品牌产品的差距正在日益缩小的情况下，探索我国品牌与发达国家品牌在顾客品牌态度上的差异对于揭示品牌来源国对品牌态度的影响具有现实意义。为此，提出如下假设：
假设1：国内购买者一般对来自发达国家品牌的品牌态度高于对国内品牌的品牌态度(H1)。
假设2：国内品牌的知名度对国内购买者品牌态度有显著影响(H2a)；发达国家品牌的知名度对国内购买者品牌态度有显著影响(H2b)。
假设3：国内品牌的品质认知度对国内购买者品牌态度有显著影响(H3a)；发达国家品牌的品质认知度对国内购买者品牌态度有显著影响(H3b)。
假设2与假设3涉及的是影响购买者品牌态度的信息线索认知要素，根据Peterson & Jolibert(1995)年的研究，品牌来源国对品牌信念的影响更大、更直接，本文提出品牌来源国对顾客品牌偏好及信念产生影响的假设。品牌来源国属于品牌综合形象表达要素之一，品牌的综合形象是产品维度、人性化维度、企业维度和符号维度来表达的，刘凤军等人的实证研究结果表明，人性化维度对顾客的品牌喜好和购买意向影响最大，其次是符号维度，而企业维度的影响最小(刘凤军、王鏐莹，2009)。Keller认为，一个强势的品牌需要具有良好的品牌联想，对品牌联想的度量可以从3个方面进行，即品牌联想的强度、品牌联想的独特性和品牌联想的赞誉度。根据Keller的理论，强度是一个既反映信息接受过程中的数量，又反映其属性或质量的函数。为了产生差异化的顾客反应，一个强有力的品牌个性需要有独特性。品牌联想的赞誉度是消费者多大程度上喜欢和认同某一品牌个性联想的程度，本文用品牌个性的认同度表示。为此，进一步提出如下假设：
假设4：国内品牌的品牌个性认知度对国内购买者品牌态度有显著影响(H4a)；发达国家品牌的品牌个性认知度对国内购买者品牌态度有显著影响(H4b)。
假设5：国内品牌的品牌个性独特性对国内购买者品牌态度有显著影响(H5a)；发达国家品牌的品牌个性独特性对国内购买者品牌态度有显著影响(H5b)。
假设6：国内品牌的品牌个性认同度对国内购买者品牌态度有显著影响(H6a)；发达国家品牌的品牌个性认同度对国内购买者品牌态度有显著影响(H6b)。
研究者认为，如果描述个人现实和个人理想的人类的特征和与之对应的品牌特征相一致，会带来对品牌的偏爱。购买和使用的品牌是一种自我表达的工具。社会学家发现，人们利用商品和财产不仅是为满足功能的需求，而且还为满足生活和组织的需求。因此，如果消费者对一个品牌的个性的认同度较高，那么他对该品牌的态度将是积极的。
三、研究设计与过程
1、实证研究设计
(1)测试产品选择。由于品牌态度是一个受经济、文化、心理和顾客个性及行为影响的综合性变量，在从事品牌来源国对品牌态度影响的研究时要尽量避免多因素的共同影响，这需要谨慎地选择被试产品，如果选择不当，研究结果就不会揭示客观事物的本质，在选择被试产品时，应注意避免以下几个问题的影响：一是不同产品的品牌来源国对品牌态度的影响程度有所不同。学者们在实证研究时发现，品牌来源国对不同产品的购买意愿影响有所不同(Reierson，1966；Nagashima，1977；王海忠、赵平，2004；吴坚、符国群，2007)，因此，一次研究选择的产品不宜过多，对不同品牌来源国的同种产品进行研究较为准确，故本文选择一种产品作为被试对象。二是不同信息处理模式下的品牌来源国对品牌态度的影响程度有所不同。购买者的信息线索加工包括ELM信息详析模式和HSM信息简析模式两种模式。在ELM模式中，消费者参与信息的详细加工和整理，品牌来源国只作为其中一个属性进入购买者信息加工过程，它不代表产品品质。在HSM模式中，消费者以简单的认知方式形成评价，品牌来源国可能就代言了产品品质。购买者在购买不同产品时采用的信息处理模式不尽相同，故本研究选择了属于ELM模式的被试产品。住房、汽车是当下国内购买者最关注、介入程度最高的两类产品，与房地产业相比，我国汽车市场更加国际化，很多国际品牌已经完成了制造的本土化，具备了研究品牌来源国效应被试产品的基本要求，因此，本文选择国内品牌的汽车与在我国制造的外国品牌的汽车为被试产品。三是价格在品牌来源国效应中具有调节作用。Stokes发现，当购买风险较高，购买者对产品不熟悉时，倾向用价格作为判断产品质量的依据，尽管我国学者符国群等的实证研究发现，产品价格高低对品牌来源国效应的调节失灵，但价格高低对产品品质的指示效应该是存在的，而品牌来源国作为品牌的一部分，也会以无形资产的方式转移到产品的价格中，因此，本文选择两组不同价位的中外品牌汽车进行研究，每一组的中外品牌汽车应该在一个价格区间内，3万～6万元区间组和12万～15万元区间组。在3万～6万元组，我们选择奇瑞QQ(3.08万～5.08万元)与上汽通用五菱的Spark(3.35万～5.58万元)进行对比研究；在12万～15万元组，我们欲选择中华尊驰1.8(12.58万～14.78万元)与上汽通用凯悦1.8(13.38万～14.98万元)进行对比研究。四是品牌熟悉程度不同品牌来源国对品牌态度的影响也有所不同。Johansson等认为，国家形象“对购买者认知产品质量起重要作用，特别是消费者熟悉产品时对购买意向起很重要的作用”。在入门级车组，奇瑞QQ是2006年6月上市的，已经在我国市场建立了良好的品牌知名度，而上汽通用五菱的Spark是2008年上市。在中级车组，上汽通用的凯悦于2006年在我国市场推出，而中华的尊驰却是在2008年面市的，此种设计的目的是检测购买者的知晓度和熟悉度对品牌态度的影响。
(2)抽样及样本。本文调查对象为天津财经大学的MBA研究生。因为MBA研究生大都在企业中从事管理工作，经济状况良好且处在职业生涯的上升期，相当多的人已经拥有汽车，或者正准备购买汽车，是很优质的汽车潜在购买者。MBA研究生受过良好的教育，理性购买者居多，他们会通过各种渠道熟悉有关汽车知识。再加之天津财经大学MBA研究生来自不同的省份和地区，避免了地域集中造成样本代表性差的情况。所以，选用他们为抽样样本，可使调查问卷结果具有较高的真实性和代表性。
(3)变量测量方法。品牌知名度、品质认知度和品牌个性认知强度3个变量均采用直接测量法。品牌知名度的测量方法是直接询问被访者“请问您在多大程度上了解XX品牌？”采用4级量表打分(1=从未听说过，2=听说过但具体不太清楚，3=比较了解，4=非常熟悉)。由于研究将对品牌名称最基本的认知作为先决条件，因此，如果被访者表示对实验品牌一无所知，则终止访问。所以，在有效的样本中，品牌知名度可被分为高(=4)、中(=3)、低(=2)三档。品质认知度、品牌个性认知度、品牌个性独特性和品牌个性认同度均采用7级李克特量表打分(1=完全不同意，4=中立，7=完全同意)。
2、数据收集
本次问卷调查是以天津财经大学MBA研究生为总体，采取二阶段抽样的方法选取调查对象。具体做法如下：随机选取天津财经大学MBA周末班和在职班为样本子群，再对这两个班的学生随机发放问卷，以保证调查的科学性与正确性。本次调查总共发放调查问卷174份，收回170份，有效调查问卷为163份。回收率为97.7％，有效率为93.7％。
四、研究结果与讨论
1、研究结果
(1)购买者对国内品牌和来自发达国家品牌的品牌态度的总体评价。国产品牌的品牌态度的平均值为13.46，具体各项数据分析结果如表1所示，据此，绘制国内购买者对国产品牌的品牌态度直方图，如图4所示。
对发达国家品牌的品牌态度均值是17.5，总体统计结果如表2所示，据此绘制了国内购买者对发达国家品牌的品牌态度直方图，如图5所示。
由此，我们认为，国内购买者对汽车的品牌态度确实受品牌来源国影响，国内汽车购买者对发达国家的汽车品牌的品牌态度好于国内品牌，假设1成立。
(2)购买者对国内汽车品牌的品牌态度影响因素分析。通过数据分析，我们得到国内购买者对国内品牌汽车品牌态度矩阵，如表3所示。
图4 国内购买者对国产品牌的品牌态度
图5 购买者对发达国家品牌的品牌态度
从矩阵中可以看出，品牌态度仅与品质认知度和个性认同度两个变量在5％的显著水平下呈现显著正相关关系，且相关性较强，分别达到47.7％和55.2％，而品牌知名度、个性认知度、个性独特性同在5％的显著水平下相关关系不显著。因此，相关性分析的结果支持假设H3a，H6a，拒绝假设H2a、H4a、H4a、H5a，品牌知名度、品牌个性认知度和个性独特性对国内购买者品牌态度的形成作用不大。这说明国内购买者即使了解国内汽车品牌的质量是不错的，也认同其个性，但仍不能形成积极的品牌态度，证明品牌来源国对国内汽车购买者品牌态度的影响效应是存在的，如图6所示。
(3)购买者对发达国家汽车品牌的品牌态度影响因素分析。国内购买者对通用的Spark和凯悦的品牌态度矩阵与对国内品牌的品牌态度存在明显差异，如表4所示。从矩阵中可以看出，品牌态度与5个变量均在5％的显著水平下呈现显著正相关关系。信息线索性的品牌知名度、品质认知度和品牌个性认知度与品牌态度的相关度分别为22.2％、64.5％、49.6％，偏好性的品牌个性独特性和品牌个性认同度与品牌态度的相关性分别达到35.8％和73％。相关性分析的结果支持假设H2b、H3b、H4b、H5b、H6b。如图7所示。
2、讨论
通过以上分析我们可以看出，在制造国相同、价格同属一个区间、产品属性基本相同、信息处理模式基本一致和熟悉程度较相似的条件下，品牌来源国对国内购买者的品牌态度具有影响作用，但是，本次研究仍有以下几个问题需要讨论。
(1)品牌知名度对品牌态度的影响作用问题。奇瑞QQ和中华的尊驰综合品牌知名度达到2.39，而通用的两款车是2.60，二者相差0.21，从数据上看并不大，但前者对国内购买者品牌态度发挥着一定的影响作用，后者却失灵。这说明品牌知名度本身就蕴含了品牌来源国的影响，即使品牌在市场上运作时间较长，购买者大都知道该品牌，当品牌来自世界上较发达的国家时，品牌知名度对购买者品牌态度具有更积极的影响，当品牌来源国相对欠发达时，品牌知名度对购买者品牌态度的生成缺乏推动作用，但从本次研究的数据看，品牌知名度的影响的不大，通用两款车的品牌知名度对最终品牌态度的影响只有22.2％，是5个影响因素中最低的。
(2)品质认知度对购买者品牌态度的影响问题。无论是国内品牌还是发达国家品牌，产品品质认知度都对品牌态度产生十分积极的影响，两者存在很高的正相关关系。但是，我们也发现，在所选的两对同等价位品牌中，QQ、尊驰与Spark、凯悦的品质认知度却有很大的区别，前者为2.40，后者为4.78，后者几乎是前者的一倍。两组分别在价位、功能性属性和实际使用情况基本在一个水平上。为何差别如此悬殊，看来品质认知度并非单纯是质量概念，购买者感知价值的偏好很可能影响其对品质的判断，本文的研究揭示了品质认知度实际上也是依不同购买者的感知存在差异，因此，品牌来源国对顾客可感知价值的影响也同样渗透进产品可感知品质方面。
(3)品牌个性认知度、品牌个性独特性与品牌个性认同度对购买者品牌态度的交互影响问题。本研究发现，尽管国内品牌与发达国家品牌的品牌认同度均影响购买者品牌态度的生成，但二者的相关度有所不同，国内两个品牌为55.2％，通用两个品牌为73％，这可能是导致国内购买者对发达国家品牌的品牌态度积极程度高于国内品牌的重要原因。我们注意到两个事实：一是在品牌个性认知度上，国内品牌还高于国外品牌(自主品牌4.16，外国品牌4.11)，无论是奇瑞QQ或是中华尊驰，在其所在的同档次车型中都具有一定的鲜明个性，其个性很容易被消费者认知，但鲜明的个性认知却没有给品牌态度带来积极的影响；二是在品牌个性独特性方面，国内品牌也并不输给国外品牌(自主品牌4.45，外国品牌4.56)，但却没有对购买者品牌态度产生正向的推动作用。本文发现，品牌个性认知度、品牌个性独特性和品牌认同度之间确实存在交互关系，只有这3个因素互动才能对购买者产生积极的品牌态度产生影响。通用两款车的品牌个性认知度与个性独特性之间的交互关联性为54.7％，个性独特性与个性认同度的交互关联度为30.4％，而国内品牌的两款车个性认知度与个性独特性之间的交互关联度为51.6％，并不比通用的两款车低，但在个性独特性与个性认同度的交互关系方面却出现了断裂。也就是说，在国内品牌个性独特性获得国内购买者的认同感要低于通用的两个品牌，这种现象揭示了品牌个性认同度是影响品牌态度生成的关键性购买者偏好因素，也再次验证了Fishbein的行为意图模型的正确性。
总之，此次研究我们再次验证了品牌来源国影响着购买者的品牌态度，品质是据顾客感知不同而存在差异，购买者的主观因素也在发挥作用，在顾客偏好和信念因素中，对其品牌态度建立起着最关键作用的是品牌个性认同度的高低，且只有品牌个性认知度、个性独特性和认同度交互影响方能对购买者品牌态度的建立产生显著的影响作用。
五、本文研究的局限性和未来研究方向
我们的调查样本虽然来自各行各业有一定的代表性，但大都是企业的中、低层管理者，年龄集中在26～40岁之间，调查范围有一定的局限性。
本文研究结果是国内购买者对于发达国家的汽车品牌的品牌态度高于国内品牌，说明品牌的来源国效应是存在的。但这种效应是否是普遍存在的现象，在我国购买者非复杂性购买行为中是否也存在，我们还需要进一步依据不同的购买行为进行深入研究。
在同等品质认知度和个性认同度下，发达国家汽车品牌的品牌态度高于国内品牌，国内两个品牌在品牌独特性到品牌独特性认同度的传递过程失灵的主要原因，因此，品牌来源国对品牌态度影响的诸因素的运行机制是一个需要进一步研究的问题。
最后，品牌来源国对购买者品牌态度的影响作用与产品制造国、产地之间的关系是需要深入研究的课题。我国汽车工业起步晚，无论是设计、工艺、制造等方面都比发达国家的汽车制造业低，因此，通用汽车的品牌来源国效应明显。但是，这一研究结论普遍性如何，我国品牌如何在顾客中构筑积极品牌态度仍是我们未来进一步研究方向。