晋江运动鞋产业如何崛起——提升品牌形象 打造产业集群，本文主要内容关键词为：晋江论文,运动鞋论文,品牌形象论文,产业集群论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
福建省晋江市制鞋企业共有3000多家，年产量7亿多双，产值近200亿元，旅游运动鞋产量占全国的40％、世界的13％，从业人员近40万人，制鞋业已成为该市的一个重要支柱产业。被授予“中国鞋都”称誉。
根据福建省晋江商检局的数据，2004年晋江出口43857万双鞋，比前年2003年的40088万双增长9.4％，运动鞋约占85％、拖鞋约占10％、皮鞋约占5％。输往欧盟、美国、日本、韩国、南非、俄罗斯等国的运动鞋约占晋江鞋出口总量的一半，其中欧盟占26.7％、美国占10.4％、日韩占5％。此外，晋江地区每年还生产两亿双以上的运动鞋在国内销售。
福建省晋江市是我国运动鞋制造的主要基地之一，其运动鞋产业集群凭借其成本方面的巨大优势，在世界运动鞋市场中占据10％的份额。而且其产业链的发达程度之高，企业之间竞争之激烈，在全国乃至全世界都难得一见。
晋江鞋类产品的品牌化战略在全国同行业中遥遥领先，并涌现出一大批具有一定影响力的鞋类品牌。目前已拥有三个“中国驰名商标”（安踏、爱乐、亚礼得）和五项“中国名牌产品”以及一部分福建省著名商标。其中全国性品牌基本销售量在三百万双以上。
巨大优势的背后是这些成功的作法：
突出品牌个性。企业有意识地突出品牌的个性，力图在消费者中建立自身的定位优势。例如：“安踏”定位在休闲鞋；”“爱乐”定位在时尚运动鞋；“亚礼得”则突出篮球鞋的等专业运动鞋。这种产品定位战略到目前为止非常成功，大大拓宽了产品的广度和深度。取得了消费者对其品牌的认可。
聘请明星作为品牌的代言人。品牌企业纷纷聘请明星作为品牌代言人，借以提高品牌的知名度。在内销市场培育期，这种策略起到了很好的效果，不仅提高了品牌的知名度，也提高了晋江产品的整体形象。
重视销售渠道建设。品牌企业非常重视销售渠道的建设。这有两方面的原因。首先是安踏的示范作用：安踏的成功不仅得益于广告的投入，而且自建的销售渠道在终端方面对销售的促进作用也非常大，使其他企业认识到广告和销售渠道是促进销售不可或缺的法宝。其次，他们认识到，国内的销售渠道高度分散，没有现成的全国性的销售网络。要开拓销售渠道，只有依靠企业自己这方面的努力自建渠道或整合现有渠道。各地贸易公司一般以加盟形式充当地区代理商。由于自建渠道，所以晋江企业在渠道方面的控制力较高，有较大的主动权。
准确的价格定位。晋江运动鞋市场零售价格从60—250元不等。这种价格定位符合国内中低收入消费者对运动鞋的心理预期（比如耐克等国际品牌的价格空间在250元至1000元之间）。由于中国国内运动鞋整体市场处于高速成长期，加上众多企业的广告带动作用，再加上有了前面的市场区域细分、产品定位细分、渠道区分等差异化战略，中低档次、非发达地区的市场增长幅度惊人。
实施品牌延伸战略。在同一品牌下开发销售其他运动商品，包括服装、箱包、饰品。这样做，降低了广告成本、渠道成本，最大限度地获取品牌收益。而且这部分商品的运营无不采取虚拟经营的模式，外包完成。同时，品牌的延伸也促进了品牌的丰富化。
晋江运动鞋基于品牌战略，充分利用了自身产业集群的优势，通过品牌刺激了市场需求，开拓了市场空间，取得了产业发展的主动权。
在晋江运动鞋产业辉煌的背后，也潜伏着一些严峻的问题和危机，例如产品同质化、恶性价格竞争、企业管理水平低等。如何面对机会和挑战，把握未来的定位和发展战略，也是摆在这些企业面前的重大课题。目前品牌发展中还存在一些问题：
多数内销品牌运作手法雷同、单一、缺乏深度。首先是款式雷同：由于基本采取模仿耐克、阿迪达斯等国外品牌为主、自我创新为辅的操作模式，无法突出品牌个性。其次，相当多的企业把品牌运营等同于提高知名度，纷纷邀请港台明星或运动员作代言人，手法单一。明星与体育品牌之间缺乏内在的必然联系，后期不注意对明星形象的深度发掘，更没有培养消费者对运动品牌的忠诚度，使品牌的推广和传播效果大打折扣。再次，品牌企业对于品牌的管理短期化现象严重。品牌企业基本从促进销售的角度，重视广告制作环节，而对企业品牌战略的长期性缺乏总体上的统筹规划和战略决策，导致品牌推广中缺乏延续性。
普遍存在技术开发薄弱的现象。品牌企业对市场的重视程度远远高于对技术开发的重视。在技术投入方面远未达到应有的水平。这也在一定程度上造成了产品差异化不显著的事实。
这些问题在一定程度上制约了品牌的优势扩大，不利于品牌集中度的提高。
在当前产业背景下，为了更好地获取竞争优势，提升品牌形象，必须突出技术开发和品牌经营两个战略重点，逐步把企业形象从侧重于生产转向侧重于品牌经营。
加大对技术开发的投入力度。技术开发的深度和力度决定了品牌的内在品质。加大技术开发的力度和资金的投入，将是品牌企业未来的战略重点。鉴于企业自身技术研发队伍薄弱，技术积累少的事实，目前可以考虑委托科研机构开发或购买科研成果的途径，根据实际情况逐步培养自身的科技队伍。
提高市场营销的水平，培养消费者的品牌忠诚度。提高营销水平，不仅需要增加广告投入，更要调整思想，建立长期的品牌战略，立足从满足于价格方面的竞争力转向全面塑造品牌形象，提高消费者的品牌忠诚度。
为实现战略重点的转移，企业内部应开展一些相应的变革。包括：组织结构的调整、经营结构的转变、品牌运营能力和技术开发能力的增强等。