企业策略性捐赠行为研究：慈善投入的视角，本文主要内容关键词为：策略性论文,视角论文,慈善论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、理论背景与文献综述
(一)理论背景
企业慈善行为的发展经历了自发自愿、被动被迫和主动自觉三个阶段。推动企业慈善行为模式演变与渐进过程的外在因素是企业所面对的经济与社会因素的不断变化，内在因素则是企业自身慈善行为理念的变化。在内外因素的共同影响下，企业慈善行为模式不断发展和变化。
19世纪和20世纪早期，传统主流经济理论支配着企业慈善行为理念，该理论要求企业在特定法律法规环境下追求利润最大化。秉承这一理念，管理者认为慈善行为侵蚀企业相对稀缺的资源；股东也认为，慈善行为会损害企业利润。这一时期，企业慈善行为理念源于单纯的企业家良心发现。因此，企业慈善行为具有明显的自发自愿性质。20世纪20年代以来，美国公众公司股权日益分散，导致管理者必须重视和协调各方利益；而日益明显的多元化社会发展趋势使得企业不得不面对来自外部利益集团的压力。企业不得不通过被动被迫的慈善行为来回应社会的各种要求和预期，否则就会遭到广泛的批评和制裁。这一时期，企业的慈善行为理念也发生了根本性的变革。企业日益明确地意识到，企业作为一种法律实体，只有在得到社会广泛认同和支持的条件下才能生存和发展。而企业慈善行为产生的先决条件是外界环境的迫使，企业力图通过慈善行为满足社会需求从而得到社会认可与支持以利于自身发展。因此，此时企业慈善行为尚处于被动被迫阶段。到了20世纪70年代，经济和社会因素再次发生了深刻变化。日益低迷的宏观经济环境和来自外部的严峻挑战迫使企业紧缩支出，另外，社会公众对企业参与公众事业以弥补政府日益削减的社会福利支出资金缺口的期盼日益增强。面对这一矛盾，策略性慈善行为应运而生。该模式的核心特征是强调企业慈善行为的投资性质，企业能够“通过行善做得更好”(doing better by doing good)。
20世纪90年代中期，迈克尔·波特在批判了以弗里德曼为代表的“企业社会责任与经济目标相互排斥论”的基础上构建了策略性慈善行为的理论基础——企业社会责任与经济目标兼容论。波特认为，企业社会责任与经济目标相互排斥论完全是一种静态而肤浅的观念，在当今开放经济和知识经济条件下，这种观念变得日益陈旧。其原因主要：第一，企业竞争力在很大程度上依赖于企业竞争环境。而企业慈善行为常常可以改善企业竞争环境；第二，当今企业竞争力并非主要取决于生产要素的数量，而是取决于要素生产率的高低。企业控制污染和浪费是在直接提高要素生产率，而企业通过捐赠改善教育与基础设施等，无疑是在以间接方式推进要素生产率的提高。显然慈善行为不仅有利于社会，也能够有利于企业。企业可以从真正意义上的战略性角度来思考企业的慈善活动，可以利用慈善活动来改善自己的竞争环境，进而使社会目标和经济目标统一起来，使企业的长远业务前景得到改善。
(二)文献综述
1.相关概念的界定
所谓慈善捐赠是指组织或个人出于慈爱之心，通过无偿捐献或赠送其有权处分的合法财产给合法的受赠对象，达到帮助受赠对象的目的。从定义可以看出，无偿帮助他人是慈善捐赠的唯一终极目标。
所谓策略性慈善捐赠是企业的捐赠被导向既有利于企业商业利益又服务于受益组织或个人的慈善行为，企业通过这种行为能兼容企业和相关利益者的利益。
2.相关文献述评
经济学、管理学、心理学等学科对企业慈善捐赠行为的研究主要集中在理论和实证二个层面。从理论研究层面看，最早对企业策略性慈善行为进行明确定义的是美国管理学者伍德(D·J·Wood)和罗格斯顿(Logsdon)等。在其后的学者对策略性慈善行为的研究成果中，最具理论代表性的当属战略性企业慈善行为论和善因营销战略论。战略性企业慈善行为论的提出者是美国著名学者迈克尔·波特(Michael E.Porter)。对于企业具体实施策略性慈善行为的方法，波特提出了四种方式：一是选择最好的受让者；二是沟通其他捐赠者；三是改善受让者绩效；四是更新知识和方法。善因营销战略(Cause-Related Marketing)介于纯消极被动的慈善捐款和波特的过于宽泛和操作性不强的慈善行为模式之间。卡罗尔·科恩(Carol·L·Cone)等认为，善因营销战略不仅能够兼容社会公益与企业商业目标，而且商业目标被界定得更为具体、直接和切实可行。从实证研究层面看，国内外学者分别对企业慈善捐赠行为模式的影响因素、对企业慈善捐赠战略的认知程度以及企业在慈善捐赠行为中的获利能力等作了调查和分析。
许多学者从不同的角度、采用不同的方法对这一问题的研究，深入地揭示了企业策略性慈善行为的理论基础并形成了多种策略性慈善行为理论，这些理论为我们进一步研究和解决企业慈善行为问题提供了基础、拓宽了视野和思路。但总体来看，目前的研究存在着“三多三少”，即研究宏观层面经济政策变化对企业慈善行为影响的多，研究微观层面企业生命周期变化对企业慈善行为影响的少；研究企业外部因素与企业慈善行为相互关系的多，研究企业内部因素与企业慈善行为相互关系的少；定性研究多而定量研究少。
我国企业目前捐赠行为还处于随意性、盲目性状态，大多数企业的捐赠理念是“回报社会、造福桑梓”，这种单纯的美好的社会理想当然无可厚非，但如果企业能在回报社会的前提下兼顾股东利益，从而达到社会利益与股东利益的均衡状态，这种选择对企业来说将是最优的。自波特以来的学者对企业如何通过慈善捐赠项目获得收益这一问题集中研究出了大量成果，他们的焦点放在“慈善收益”项目上，而本文研究的中心问题则是如何在不影响慈善收益的前提下，最小化企业的“慈善投入”值，只有在综合考虑了“慈善投入”与“慈善收益”两者后，企业作出的慈善捐赠行为模式选择才是最优的。
二、企业策略性慈善捐赠行为模式
策略性慈善捐赠行为因其整合了企业商业目标与社会目标，因此，我们可以称之为企业的“慈善投资”行为。慈善事业对公司来说，不仅是“爱心”的表达，更是“市场”的获取，捐赠社会公益事业就是投资“慈善市场”，可以获得来自政府、社区、员工等多方面广泛的资源，而这些资源是用平常的市场手段不可能得到的。对于慈善投资观点，中外资企业持有不同的认识。外资公司明确支持慈善投资的理念，认为公司慈善能够给公司带来相当的回报；中资公司则对此观点不置可否，它们认为公司慈善对公司获得良好的社会环境是有益的，但不能称之为慈善投资，因为公司不求回报，不会从中获得收益。根据理性选择理论，不管公司对慈善投资的理论认同与否，也不管公司主观上有无谋求慈善行为的利益，现实中慈善捐赠行为的“回报”与“收益”是不容忽视的。因此，本文假设：
假设一：“慈善投入”与“慈善收益”是影响企业策略性慈善捐赠行为的两大基本因素。
假设二：企业在进行策略性慈善捐赠模式选择时，持理性态度，即企业致力于以较少的“慈善投入”获取较高的“慈善收益”。
基于以上假设，我们可以得出企业策略性慈善捐赠行为的基本模型，如图1所示：
图1 企业策略性慈善行为基本模型
1.“低投入，低收益”模式。实行这种慈善模式的企业，大致有两种原因：(1)资金原因。企业经营不是太好，或者正处于企业创业的困难时期，企业没有多余的资金从事慈善事业。(2)其他原因。企业对慈善项目的投资收益持消极态度，不愿多投入；企业没有一套完整的慈善计划，对相关政策不了解等。此模式可以通过慈善项目的优化设计和转变决策者的慈善观念等措施来达到“低投入，高收益”模式。
2.“低投入，高收益”模式。根据理性选择理论，该模式是企业从事策略性慈善捐赠行为的模式，它基本达到了“帕累托最优”。此时，股东利益与社会大众利益处于最优平衡状态。
3.“高投入，高收益”模式。对慈善投资理论持肯定态度的企业一般会选择模式，但与第二种模式相比，当两种模式处于同一收益值时，企业仍然可以通过优化慈善项目、改变慈善计划使企业的慈善行为达到“低投入，高收益”状态。
4.“高投入，低收益”模式。由慈善行为所带来的收益无法弥补对慈善项目的投入，企业应该在评估相关的投入与收益以后，尽快调整或放弃该项慈善项目。由上述分析可以看出，企业慈善行为的“低投入，高收益”模式为企业的最优选择，如何使“低投入，低收益”模式转变为“低投入，高收益”模式是现有文献集中研究的问题之一，研究的成果包括前文所介绍的由波特所提出的战略性企业慈善行为论和卡罗尔·科恩提出的善因营销四原则。使“低投入，低收益”模式向“低投入，高收益”模式转变的关键问题在于对企业慈善项目的管理，而使“高投入，高收益”模式向“低投入，高收益”模式转变则依赖于影响慈善投入的相关因素，从而使得企业在不减少慈善收益的前提下降低慈善投入，达到对企业慈善项目的优化目标。
三、“慈善投入”影响因素分析
所谓慈善投入，就是企业为完成策略性慈善计划对某一慈善项目所投入的人力、物力和财力的总和。具体包括：第一，直接捐赠物价值。包括现金资产价值与非现金资产的折现价值。第二，与慈善投入相关的税收支出。比如当企业把自产产品用于慈善项目时，企业就成了该自产产品增值税的最终负税人；而当企业将这些自产产品对外销售时，企业通过销售行为将增值税前转到消费者身上，企业虽是增值税的纳税人，但却是非负税人。所以，由于慈善行为而引起的企业额外负担的流转税、所得税额应记入慈善投入值。第三，其他相关费用。包括为进行策略性慈善行为的前期调研、策划费用，中期对慈善项目的管理费用，后期对慈善行为的效果评估费用以及其它与慈善项目相关的费用支出。
因此，影响“慈善投入”的因素主要有企业经营业绩与企业慈善行为理念、与捐赠行为相关的税收政策、企业捐赠的决策机制和组织过程及制度化程度等。
1.企业经营业绩与企业慈善行为理念。企业捐赠的前提是经济实力，企业用于慈善捐赠项目的资金最终来源于企业的经营成果，是企业经营利润在企业与慈善项目之间的再分配，因此，企业经营业绩的好坏直接决定了企业可用于慈善项目的捐赠额数量，而企业的捐赠金额反过来对其当年的经营业绩也有影响。中国社会科学院社会政策研究中心《公司捐赠研究》课题组的调查显示：两者之间的相关系数是0.372，呈一定程度的正相关。① 企业慈善行为理念是决定企业捐赠水平的另一方面，目前中外资企业在捐赠理念方面存在着明显的差异。外资企业在企业捐赠方面有着成熟的“企业公民”理念，将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系在一起，形成了一整套规范化、制度化的运作机制；而中资企业的捐赠理念为“回报社会，造福桑梓”，没有将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系起来，也没有形成规范化、制度化的运作机制。因此，在不同的理念指导下，国有公司的捐赠水平为0.29％，而外资企业的捐赠水平则在0.36％—0.62％之间。②
2.与捐赠行为相关的税收政策。企业根据当年的经营业绩，结合自身所秉持的慈善理念最终决定捐赠水平后，“与捐赠行为相关的税收支出”就成了可以调减企业“慈善投入”额的一大变量，该变量使企业可以通过选择不同的捐赠形式、选择不同的受让者、通过不同的捐赠机构实现“高投入、高收益”模式向“低投入、高收益”模式转化，达到企业慈善行为的最优状态。
我国现行税制结构是以流转税和所得税为两大主要税种的结构体系，在这两大税种中又以增值税和企业所得税对企业慈善捐赠行为影响最大，因此，本文着重分析这两种税如何影响企业慈善捐赠行为。
(1)增值税的相关规定对企业慈善捐赠行为的影响。《中华人民共和国增值税暂行条例》中规定：凡在中华人民共和国境内销售货物或者提供加工、修理修配劳务，以及进口货物的单位和个人，为增值税的纳税义务人。企业的慈善捐赠形式按捐赠物的不同可简单分为现金捐赠与非现金捐赠两种形式。当企业采用现金形式捐赠时，增值税对捐赠活动没有任何影响，因为此时企业的增值税税负通过销售行为最终由消费者负担。但当企业采用非现金形式如实物捐赠时，增值税暂行条例中规定：将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送他人应作为视同销售处理，并按当月同类货物的平均销售价格或组成计税价格计算销项税额后依法缴纳增值税。此时企业成了增值税税负的承担者。因此，增值税对企业捐赠行为的影响表现在通过选择不同的捐赠形式减轻企业的税负，从而降低由捐赠行为引起的税收支出额。不同的捐赠形式所引起的增值税负担额差额为捐赠物计税价格与捐赠物适用增值税税率之乘积。
(2)企业所得税的相关规定对企业慈善捐赠行为的影响。增值税对企业捐赠行为的影响表现在捐赠形式与捐赠总额上，而企业所得税的影响则表现在捐赠方式、受赠项目与性质和捐赠总额上，且影响要相对复杂得多。我国现行的《企业所得税暂行条例》对企业的慈善捐赠行为根据受赠项目与性质和中介组织的不同规定了相应的可税前抵扣比例，具体规定如表1所示。
表1我国现行《企业所得税暂行条例》对涉及企业慈善捐赠行为的相关规定
从表1可以看出，企业所得税中对慈善捐赠额的规定可税前抵扣比例为0、3％、10％、100％四档，这就为企业优化慈善捐赠行为、降低税收支出从而实现最优慈善行为模式提供了可能，而且企业所得税税率适用的不同又增加了这种可能性。现行企业所得税税率适用情况如表2所示：
表2我国现行企业所得税税率适用情况
企业在进行慈善行为决策时，必须考虑其相关的税收支出。从上述税收政策对企业慈善捐赠行为的相关规定中可以看出，对于不同的捐赠行为，与其相关的税收支出额差额变化不一。以一家计算机公司为例，假设该企业决定通过慈善捐赠行为提高产品的知名度，增加产品销售额，捐赠领域最终选择在教育行业，捐赠数额也事先确定，但在具体执行该慈善捐赠决策时，有多种方案可供选择，每种方案的慈善收益额是等同的(假设同等捐赠额在没有其他因素影响的情况下会得到同等的慈善收益)，但慈善投入额的差别却很大。表3列示了差额最大的两种捐赠方案。
表3税收支出额差额最大的两种捐赠行为
对于方案甲(假设不考虑其他相关税种)，企业因慈善捐赠所承担的增值税为0.17AB，企业所得税为(A—0.17AB)×33％=0.33A—0.0561AB；对于方案乙(假设不考虑其他相关税种)，企业因采用现金捐赠形式，无需承担增值税税负，因此，企业因慈善捐赠所承担的增值税为0，企业所得税为(A—AB)×33％=0.33A—0.33AB。上述两种方案，企业因慈善捐赠所承担的税负差额为0.4439AB，(AB为企业的捐赠总额)，如对于方案乙，企业因税前扣除额较大，而使企业所得税适用税率下降为18％，则两方案的税负差额为0.2939AB+0.15A，因为B≤1，所以0.2939AB+0.15A≥0.4439AB，说明两种方案企业因慈善行为所承担的税负差额有所扩大，两种慈善捐赠方案所引起的税负差额最高可大于企业捐赠总额的44％，这对于任何一个理性的决策者而言，都是必须要考虑的因素。当企业一项支出发生时，与之相关的一些“伴随性”支出往往是企业容易忽视的一个因素，当“伴随性”支出比例不高时，通常不会误导决策者的决策，而当这项“伴随性”支出比例达到一定程度时，决策者如果还无视它的存在，往往就会作出非理性的决策。企业因慈善行为所引起的“税收支出”可视为企业慈善支出的一项“伴随性”支出，企业在其可承受的支出范围内，可忽略它的存在，在考虑其他因素的影响下，作出慈善捐赠行为策略，而一旦这项支出超出了企业可承受范围，企业在考虑其慈善捐赠行为时就必须对此加以考虑，企业可以通过调整慈善项目降低这项支出，最小化企业的“慈善投入”。因此，对于不同的企业来说，由于其对各项支出可承受范围的不同，税收支出对慈善捐赠行为的影响也就不同。毫无疑问，当企业想通过降低慈善投入优化慈善项目，使企业的慈善行为模式由“高投入、高收益”向“低投入、高收益”转化，“税收支出”就成了可调整的首要变量。
3.企业捐赠的决策机制、组织过程和制度化程度。企业捐赠的决策机制不同、组织过程不同及制度化程度不同不仅影响企业的“慈善投入”，而且也会对企业的“慈善收益”产生一定程度的影响。其对“慈善投入”的影响主要表现为影响“其他相关费用”项目上。当企业对慈善捐赠项目拥有一套完整的财政预算、资源调配、组织机构和活动计划等方案，设有专门负责公益合作项目的部门、公共关系部或公共事务部具体组织和实施捐赠计划，在捐赠计划实施的各个环节都有一套完整的规范的程序，都有具体的人员负责与监督，不会因为一些偶然的因素而随意改动计划时，其与慈善项目相关的一些调研策划费用、项目的管理费用、效果评估费用等会大于那些对慈善项目进行随意性决策、没有完整的计划与相关的监督与管理的企业的投入，但其“慈善收益”也会远远大于后者所得，而企业通过慈善项目所获得的“慈善收益”往往是长期的、无形的，因此这种收益差额会随着时间的推移越拉越大。短期来看，企业加大对慈善项目的决策机制、组织过程和制度化程度方面的建设会增加“慈善投入”，但从长远来看，企业加大这种投入是有必要的。
四、结论
影响企业“慈善投入”的因素是多方面的，本文只列出了其中主要的因素。企业在进行慈善项目的决策时，需对影响“慈善投入”与“慈善收益”的诸多因素进行综合考虑，从而作出适合企业慈善行为模式的最优选择。企业慈善捐赠行为的模式选择决定于多种因素，对于企业的一项“慈善投入”，如何获得较高的“慈善收益”是自波特以来理论界集中关注的一个问题，本文从另一个角度侧重分析了影响企业“慈善投入”的因素，从上述分析可以看出，企业进行“慈善投入”决策时可分两步进行：第一步，根据企业当年的生产经营业绩与企业所秉持的慈善观念决定当年用于慈善捐赠项目的总额。当这一总额确定后，我们可认为社会从企业捐赠行为中所获得的福利总额是确定的，因而，企业的“慈善收益”额也是可以预先测算的；第二步，在确定的“慈善收益”额前提下，选择不同的慈善项目，尽量将“慈善投入”额最小化。在这一过程中，上文中提及的影响“慈善投入”额的第二类因素即与捐赠行为相关的税收政策和第三类因素即企业捐赠的决策机制、组织过程和制度化过程是影响企业慈善捐赠行为的两类重要因素。“与捐赠行为相关的税收支出”这一因素根据其占捐赠额比例的不同和企业对支出额敏感程度的不同，其影响程度也会不同，因税收支出额而改变企业的慈善项目的临界点的选择，各个企业可根据自身对支出敏感系数的不同而有所不同。总之，企业应通过对影响“慈善投入”的相关因素进行综合考虑后，作出最适合企业的慈善捐赠项目决策，选择慈善项目的“低投入、高收益”模式。
注释：
①杨团、葛道顺，公司与社会公益Ⅱ[M]，社会科学文献出版社，2003年，第5页。
②杨团、葛道顺，公司与社会公益Ⅱ[M]，社会科学文献出版社，2003年，第5页。
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