中国商标走向市场面面观，本文主要内容关键词为：中国论文,走向论文,商标论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
十五年改革开放，社会主义的人民共和国几经阵痛，告别茧缚下的困惑，迎来了一个崭新的时代。十二亿国人随着市场经济的滚滚洪流大踏步走出国门，转瞬之间，脚下已跨越了半个世纪。世界越来越小，市场越来越大；新的色彩，新的概念，新的生活方式，新的生活内容，一切都是新的。你、我、他都没有权利，没有时间去犹豫和观望、等待，只能在这滚滚大势中学会适应，学会驾驭。在这顺应和驾驭中高擎自己生命的旗帜，去创造辉煌。
可以说，假如在15年前，有谁跟你提到“商标”这个词儿，八成以上的人会觉得不屑一顾：不就跟孩子出世应该长着眉毛、耳朵一样！？但是15年后的今天——变了。社会主义市场经济的潮流冲去历史的积尘，将这位似曾相识的老朋友连同一只只硕大的问号推到了我们面前。我们的消费者，我们的企业界，我们的经济学界，不得不重新自我定位，重新对它做一番审视和反思。——
一
商标，就是牌子。是商品生产者或经营者为使自己的产品在市场上同其他人相区别而使用的一种标记。商品世界琳琅满目，牌子犹如一只无形的导线，把万万千千的消费者引向同一商品。一些外国学者把商标称作是“商品的脸”。他们认为，人的脸是这个人与那个人相区别最直观的特征所在，而且象征着人的名声、信誉和评价。
商标远非今人的杰作。它伴随着漫长的商品交换史，已经走过了数千年路程。查阅手头的资料，我国的商标起源甚至可以追溯到“三皇”、“五帝”的远古时代。条纹、三角涡纹与形形色色的陶器标识符号，记载着华夏祖先区别器物产地、种类的原始意识。而到目前发现最早、最较完整的商标，要算北宋时期山东济南“刘家功夫铺”所用的“白兔”商标了。十八世纪的工业革命，把东西方原始意义的“商标”打上现代属性的烙印推向了一个新的阶段。在开放的现代市场经济条件下，商标就是商品的旗帜，厂家的招牌。商标并不代表商品的品位，但却是商品生产者的信誉所在；商标虽不是物，但却是商品交换中所需要的质量保证的一特定象征。在西方发达国家里，厂商们为了倾销产品，总是不惜重金创立“商标信誉”。据载，1970年，美国整个商标宣传的费用就达到近200亿美元之巨。七十年代中期，要在美国开创一个有希望的香烟名牌需耗资4000万美元。当今经济社会里，哪一个厂商要垄断某一市场，兼并弱小，独霸一方，首先必需有一个能够压倒竞争对手的“牌子”。——商标，已经成为一个现代企业竞争的重要手段。
不止如此。在现代市场经济条件下，商标，特别是著名商标，不仅包含着技术工艺、产品品质、款式设计等诸多技术因素，还包函了市场辐射率、产品附加值等诸多经济因素；如同专利专有技术一样，不仅本身有其价值，同时也有着与之紧密相连的相关价值与效应。因而，它又是一种无形的财富；
上海无线电三厂生产的一种小型收录机，卖给日本一家公司时，每台只37元，而日本这家公司贴上自己的驰名商标后，可卖到560元以上；
“娃哈哈”系列营养液，历经十余年奋斗一举成名，不少外商对这一商标垂涎三尺。某一外商提出愿出巨资买下使用权，而且直言不讳相告：“我们感兴趣的是‘娃哈哈’这一商标，而不是‘液’”；
北京夜光杯酒厂跟外商洽谈合资。一亮出5399万元的“夜光杯”牌子价值，顿使对方口服心服，一改初始的傲慢和强硬，躬身尊从厂方意愿……
可口可乐，人头马，长城（饭店），索尼，皮尔·卡丹，……小小商标，一个个无不价值连城。据专家评估，世界名牌“万宝路”的商誉价值高达310亿美元，此身价相当于它年营业额的2倍！
创名牌、用名牌、保名牌，已成为企业占领市场制高点的一个极其重要的环节。而商标自身的经济（效益）性、强烈的竞争性和排他性这种多元重合的特殊属性，也使其成了来自于商品而又游离于商品之外，依附于商品却又高高凌驾于商品之上的特殊一族。现代经济社会里，一个国家注册商标的多少，一个国家产生名牌商标的多少，常常被视为这个国家经济发展状况的“晴雨表”。
商标，同一个企业，一个国家的效益、实力、名望乃至经济命运都紧紧连在了一起。
二
1957年6月，法国出台了《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》，首开商标立法管理之先河。嗣后，英、美、德、日先后于1862年、1870年、1874年、1884年颁布了完整的商标法律、法规，全面开辟了商标依法管理的新时代。至本世纪开页之时，全世界已有79个国家颁布了商标法。我国于1963年4月公布了《商标管理条例》；1982年8月23日，五届人大第24次会议正式通过了《中华人民共和国商标法》。至目前，全世界有130多个国家制定了商标法律，各个国家商标法制管理制度日见完善。
随着国际间商贸交易的发展，商标权仅仅在一个国家范围内得到保护已难以适应需要。1883年3月24日，一批完成了产业革命的工业化国家代表聚会法国，签署了《保护工业产权巴黎公约》；1891年4月14日，部分“巴黎公约”成员国代表再次聚会西班牙，签署了《商标国际注册马德里协定》；1967年7月14日，全球性发明、专利、商标、著作权保护组织——世界知识产权组织宣告成立。在此前后，全世界先后签订了十数个有关商标权保护的世界性和地区性、政府间与非政府间的协定、条约。
林林总总的商标法规，无不围绕着一个内核，这就是确保商标所有人对其注册的商标所享有的权利。这权利包括所有权及与所有权相联系的专用权、续展权、转让权、法律诉讼与赔偿权等等。
而林林总总商标法规关于商标权的规定，又无不是围绕一个先决条件，这便是：“注册保证”——唯有“注册”的商标才能得到保护。《巴黎公约》则把商标注册“优先权原则”进一步国际化，明文规定：任何一个成员国的一个申请人，向“某”成员国申请保护，在6个月期限内，又向另外其他成员国提出同样申请，则其它成员国应以申请人首次向“某”成员国提出的申请日期作为申请日期；如果另有人在此人向某国申请后也向其它成员国提出相同申请，则其它成员国应将专用权授予先期向“某”国申请的人，以保障首次申请者不致在中途被他人在他国抢注。《马德里协定》更将这一程序予以了简化；凡缔约国有任何一个申请人在所属国办理了某一商标注册以后，可向世界知识产权组织申请国际注册，而不必再逐个向要求保护的国家提出申请。我国于1980年3月3日正式加入“世界知识产权组织”、1985年3月19日成为《巴黎公约》第95个成员国；1989年，又加入了《马德里协定》。1994年10月，我国代表出席了在日内瓦召开的世界知识产权组织外交会议。并同35个国家代表一道在《商标法律条约》及“实施细则”上签字。实现了我国商标专用权的法律保护制度的进一步完善为我国名牌商品走向世界架通了一座宽阔的桥梁。
三
中国的文明历史沿着之字型轨道，艰难地进行了千百年，在每一个转折点背后，无不留有一段深深的遗憾。世界上首先发明和应用商标，并曾在1915年巴拿马万国博览会上一次捧回4块“名牌”金奖的中国人，却同西方异民族拉下了一个长长的距离。直到时光流入二十世纪七十年代，大多数国民们的商标和商标维护权意识还依然停留在原始的水平上，而将它的诸多功能淡化成一种留给了消费者去“辨类识物”，并没有把“商标”作为竞争的法码、效益的杠杆纳到重要议程上去。商标，可有可无；注册，可有可无，不能不令人深生遗憾。据统计，到1979年，西德、日本、美国注册的商标已达到几十万，乃至上百万件，我国只有3.2万件。近几年，尽管一些企业已经注视到了这一点，急起直追创名牌，勇于把牌子打入国内乃至国际市场。但又忽视了“注册”这一重要的法律程序，尤其不懂出口商品“注册”的重要。到目前，我国已经拥有2000多万家企业，注册的商标总数仅有44万余件；而同期，美国、日本分别拥有注册商标数已达到200多万、100多万件。1992年年底我国外贸企业在国外120多个国家和地区取得商标注册权只有8455件；全国还有七个省区的外贸企业国际商标注册仍是零。到目前，大陆已同160多个国家地区建立了贸易联系，商标注册依然是百里“挑”一。有人做过一个统计，1989年我国加入《商标注册马德里协定》以来，全国企业通过中国国际贸促会和国家商标局国际注册代理处办理国际注册的，每年不上400件。这种状况与我国年出口贸易额2000多亿美元，在世界排名第十一位的贸易大国地位极其的不相称。同样重要的是，这样的结果使一个又一个企业在国内国际痛失领地，在商战中屡吃哑巴亏。
1986年夏末的一天，一艘5000吨货轮穿过大隅海峡，在波涛起伏的大海上缓缓向东驶去。船上满载着出口日本的三种商货，其中包括在国内享有盛名的“鹦鹉牌”手风琴。这是天津一家乐器厂历经数十年培育起来的王牌，不只在国内，而且在日本也深受青睐。但是不幸的是，这批货在横滨靠岸后却没了立足之地。因为前批货物投入日本市场之后，厂家没在该国申请“商标注册”，被日商钻空子“抢注”了商标。按该国法律和国际协定规定，若中国厂商再在日本销售，就要向日商支付15%的“销售费”，否则就要被诉“侵权”！最后，厂家只好忍痛把“鹦鹉”改成了“蜻蜒”。一个苦心经营多年的名牌就此毁于一旦。
然而，“鹦鹉”的悲剧既不是开始，也不是结尾。据悉这些年来，我国在国际商贸交易中平均每年都有数十起类似的悲剧。杭州产的龙井茶以其独特的品味走俏日本市场，只因其商标被日商竞先抢注，使龙井茶痛失了日本市场。“章光101毛发再生精”在国内外颇具知名度，产品出口日本供不应求，但未能在日本注册商标，结果日本一下子冒出100多个“101”，硬是把中国的真“章光”给挤了出来。天津汽车工业公司制造的“大发”车，在中央电视台和国内各大报刊上大做广告，名噪海内外；但到头来为他人做了嫁衣，自己却未“大发”起来。因为日本某株式会社已抢先在我国注册了“大发”商标，天津大发不得不忍痛割爱，另换脸谱。上海冠生园食品总厂推出的“米老鼠”奶糖虽创出了名牌，成了市场上抢手货，但由于该奶糖既未注册“图案商标”，又没有通过“名称商标”注册，其“米老鼠”被广州某厂抢去，不久又转让给美国迪斯尼公司。上海这家食品总厂只好停止使用，另找出路。还有，“青岛”啤酒在美国被抢注，“火炬”打火机在英国被瑞士人抢注：“竹叶青”在韩国被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注，“天坛”蚊香在马来西亚被抢注，等等。仅八十年代，我国出口商品商标在国外被抢注的就有200多起，每一起背后都无不包含着一段悲哀；有的按合同已将货运抵销售国，但由于商标被抢注，或被冒注，商品不能在该国销售，外商给退了货，还要求赔偿；有的商品已发货出口，由于被人抢注、冒注了商标，只好中途“反销”，丢掉国际市场……
国际商战中一次次折戟，促使国人在负痛中学会了深思，在深思中加速了醒悟。然而，毕竟一切来的太突然了。刚刚从小农模式、计划经济模式影子里走出来的国民，面对若即若离的市场，面对如此“有用”的商标，要醒悟的太多了。——而且不仅仅是在国门外！究其原因，知情人无不这样慨叹：
其一：见利忘义的不法之徒肆意妄为。
其二：我们的法律宽厚和隙漏给不法分子提供了宽松的环境。
其三：我们的现行体制司法加行政管理，使商标处于都管都不管之中，或推诿扯皮，或办案效率低下。
其四：工商部门办案系“额外”负担，上无经费下无力。
这些见地也许并非都是“偏见”。查阅我国的《商标法》，通篇还没有“没收”一词，只能封存、收缴标识和罚款，而且第七章38条还规定，售假商贩还必须在“销售明知是假冒商标的商品”时，才算犯法。虽然新修改的《商标法》规定，侵权犯法重罪的可以处7年以下有期徒刑，可是假冒美国“MOBL”机油一案，主犯被判2年半有期徒刑在国内算是商标案处理之“最”了；至于因制假、售假被罚至倾家荡产的，从未有谁见过。有法不依，地方保护主义，为“税”不仁，如此等等。国内商标在低水平上徘徊，商标管理混乱现象得以存在、延续，不能说这不是重要外因之一。
除此之外，牌子之在国内，还有些许不被注意的遭遇：其一，滥评名牌，把本来严肃的商标当儿戏嬉闹。致使一些连国内消费者都不认同的产品牌号，冒名顶替地站在那里当旗帜，似此又何谈激励先进、鞭策后进，何以走向世界？其二，国牌不如外牌“光”。几年前，“美加净”的知名度在国内可以说南喻北晓。然而，当它折价1200万元改成合资企业后，立刻被打入了冷宫，代之而起的便是“露美庄臣”；广州肥皂厂的“洁花”香皂与美方合资后，“洁花”便呜呼哀哉，被“海飞丝”、“潘婷”所取代了。其三、有牌、有册而无名。江苏如皋肉联厂是我国“三大”火腿的诞生地之一，多种产品曾获国际金奖。但近年来，产品却相继滞销，累计亏损3480余万元——一步一步堕落成积重难返的特困企业。其主要原因是陈旧的观念、短浅的目光在作怪——从未做过像样的广告宣传，以至人们把它给遗忘了。
我们的出路在哪儿？中国的商标怎样走向市场？中国的经济当怎样全速冲出亚洲，自立于世界民族之林？这一个个严肃的问题，逼迫着我们；我们的企业和企业家、我们的法律和执法者、我们共和国的每个公民，不能不理智地作出抉择，作出回答。
四
巴尔扎克有这样一句名言：不幸，是天才的进身之阶，圣徒的洗礼之水。
市场，已经将中国和世界融为一体。面临“复关”，对国人来说既是机遇，更是严酷的挑战。我们既有充分利用国际国内两个市场，两种资源，优化资源配置，积极参与竞争的权利，又面临着被逼成“对手”，优胜劣汰的严峻境遇。创名牌、保名牌，商标执法、商标战略，已不仅仅是一种理论说教和骇人听闻的戏言，而是迫在眉睫的战略任务，历史的必然。可喜的是：十二亿国民正在觉醒。越来越多的有识之士，已经在正充分认识这一点，并致力于在全社会商标意识不断提高的基础上，建起一个结构合理、功能齐全、体制健全的商标体系，建立健全由行政保护、司法保护、企业自我保护与社会保护四结合的商标权保护机制、激励机制，努力在国内市场上创出一大批驰名商标。进而发挥整体优势，推进国际市场。1994年9月9日，中华商标协会在京正式宣告成立。首批157个团体会员、22个个人会员——商标专家汇聚人民大会堂，共商我国商标发展、维权大计。全国人大常委会委员长乔石，中共中央政法委书记、最高人民法院院长任建新藉机致辞，寄予了殷切希望。继1988年我国对“商标法”及“实施细则”。进行修订之后，1993年我国又一次对商标法全面修订。1992年以来，我国相继出台了3部“商标法”的姊妹篇：“质量法”、“反不正当竞争法”、“消费者权益保护法”等。1994年7月22日，我国政府公布了《关于进一步加强知识产权保护工作的决定》，紧接着国务院召开电话会议就加强执法力度作了强调、部署。法制的春天随着市场经济的脚步，风雨兼程一路同行。越来越多的企业在商标问题上痛定思痛，回头是岸，抢占“制高点”。
据悉：哈尔滨磁化器厂在同一类产品中，一次性申请注册9个商标，只在产品上标出“哈慈”商标，而8个商标：安慈、寿慈、高慈等备而不用，以形成哈慈的保护网，使侵权者无机可乘。广东健力宝集团不仅为正生产的产品进行了60个（商标）国内有效注册，还注册了国际商标达90个；目前在申请中的国际国内商标分别达62个和40个其“抢先”之举，实是明智。广西柳州牙膏厂为使其推出的“两面针”牙膏得到充分的法律保护，不仅抢先注册了“两面针”，还抓紧注册了“针两面”、“两针面”、“两两针”、“面面针”等11个保护商标。
等等。
与此同步，我国一些企业已开始着眼于国外名牌效应，引进或重金购买名牌牌子使用权，借鸡“孵蛋”。“大众”、“三枪”、“皮尔·卡丹”、“麦氏”、“金利来”、……日前，从东海岸边传来一则消息，宁波欧罗兰服装实业有限公司共花600万美元，购买了意大利“金狮”商标使用权，从技术工艺、管理水平上高起点起步，追赶世界名牌，成为走向世界的创新之举。
有人预言，二十世纪，是中华商标奋起走向振兴的世纪：二十一世纪，将是中华商标实现振兴走向世界的世纪，此言可谓一语中的。我们引颈以待也充满自信；随着我国国民商标意识的增强，“睡狮”醒来的国土上将会有越来越多的企业利用商标这根“撑杆”，在国内外市场竞争中大显身手，创造出“新中华”的辉煌！