摘要：随着互联网的普及，自媒体迅速发展，话语权逐渐下放，个人意见得以充分表达。而意见领袖在自媒体平台拥有充分的空间与自由，日益活跃，能聚集强大的粉丝力量，能影响到越来越多的受众的心理与行为，成为引导舆论的一大重要力量，冲击着主流媒体对舆论的绝对主导地位，同时主流媒体对意见领袖的冲击也做出了一定反击。本文以微博平台上的意见领袖为例，从传播学视角对微博意见领袖的特点、社会功能以及主流媒体的反应等进行深入探讨、分析，着重剖析自媒体下意见领袖对主流媒体造成的冲击，对自媒体、意见领袖的发展提供一些建议与思路。
关键词：自媒体；意见领袖；主流媒体；冲击话语权
自媒体大行其道，主流媒体不再“一统天下”，自媒体舆论领袖对大众的影响力、号召力甚至在一定程度上超越主流媒体；而主流媒体习惯于聚焦于国内外重大事件的报道上，尽可能避免负面新闻的报道，其形式化、僵硬化的报道导致大众对主流媒体形成了“政府喉舌”的刻板成见。本文以目前发展迅猛的微博大V为例，结合新闻传播学相关理论，研究自媒体下意见领袖的社会功能、其对主流媒体造成冲击的原因与影响，并对当前自媒体、意见领袖的发展提出建议，促进构建健康的舆论环境。
一、自媒体时代意见领袖的特点
传统媒体时代的意见领袖大多是各领域的专家及权威，而自媒体时代的意见领袖，如微博大V，多是名人明星、事件当事人、段子手、甚至是在某一话题或事件中表现活跃的普通用户，他们对信息的加工更加犀利、敢言、具有针对性，因而比主流媒体更具说服力。自媒体时代意见领袖具有了新的特点。
（一）主体多元化
自媒体下传播者与受众的界限更加模糊，二者角色经常在不同时空任意转换，用户既能接收信息，又能发布信息，集传受两重身份于一身，从而拓展了传播者群体的范围与数量，从而产生了更多活跃的意见领袖，催生了大量“草根大V”，如“作业本”、“天涯幸历知”，都是“草根出身”，由于其独到的观点、犀利的语言，常年活跃在微博用户的眼前，有着强大的号召力；还有如“回忆专用小马甲”、“我的朋友是个呆B”等新兴的“段子手们”，凭借幽默诙谐的的语言、接地气的风格，迅速蹿红网络，盘踞微博人气V影响力榜的一二名，影响力甚至超过了崔永元等名人。随着智能手机的发展与普及，越来越多的社会群体、阶层的大众加入进来，从而使得自媒体上涌入了大量的社会各领域、各行业的用户，这些在行业内、领域内的精英人士进入自媒体后，凭借自己的专业性与权威性赢得了大量追随者，如知名主持人崔永元、从而使得传播主体更加多元。
（二）互动亲民化
与传统媒体时代不同，自媒体依托互联网，因而传受双方之间形成了高效快捷的信息传播，除了传播速度快、渠道多、范围广，使意见领袖的观点能更快、更好地到达受众，并能迅速扩散开来，互联网特有的平台使受众反馈能实时、随时到达至意见领袖处，形成了较为完善、高效率的互动机制。正因传播速度快、反馈效率高，意见领袖与受众之间的互动也更加便捷，通过微博下的留言评论、转发互动，意见领袖能进一步影响受众，有针对性地回应受众的问题，增强其说服力与权威性，越是如此，互动性越强，影响力也越大。崔永元是互动性强的典型代表。他经常在微博上与粉丝们就转基因食品安全问题及大爱清尘的话题开展互动，回答粉丝的问题，详细解释相关知识，使得转基因进入公众视线，并赢得了大批受众的支持与拥护。许多用户还会发布自己对于某些问题、事件的见解与疑惑，并提到崔永元，希望得到他的关注或帮助，从侧面来看，这也说明了崔永元拥护度高，互动性强。互动性强也带来了微博意见领袖的亲民化。基于自媒体平台的个人化与高效的传受机制，意见领袖不必再像传统媒体时代、言论短小精悍、后续反馈互动难以进行，当下他们除了发表对社会事件、热点的观点，还可以在微博上分享自己生活的点滴。崔永元经常在微博上分享自己的藏书，还会转发一些幽默的段子和视频，今年春节还在微博上向粉丝们拜年，向亲民化的方向发展，无形之中拉近了自己与粉丝之间的距离，使意见领袖与受众之间的互动更加亲近、亲切，因而意见领袖的的观点与信息就更容易被受众所接受。
（三）个性独特化
微博意见领袖通常在社会事件发生或某一话题中发表自己独到的观点与见解，言辞带有鲜明的个人特色，能吸引受众的关注并获得大众的拥护与转发，使得他们对事件的看法迅速在微博上传播扩散开来，从而影响到更广泛的受众对该事件或话题的态度与看法，引导了网络舆论的风向标。崔永元作为行业内的精英人士，有丰富的学识，有表现欲，自2014年2月20日开通微博进入公众视线后，迅速成为众多用户关注的对象，截至2019年5月8日，崔永元的微博粉丝共有2049万个，共发布55条微博，（截至2016年3月15日，共发布5687条微博，后因争议，删除了大部分微博内容，因此本文主要以以2016年3月崔永元的微博内容为研究对象）其中除了关于日常生活的微博之外，不乏针砭时弊、探讨社会热点的微博。此外，他致力于转基因食品安全问题的科普，并与“打假斗士”方舟子展开激烈辩论的微博，更是引得网友热议与关注。崔永元的微博，使转基因食品安全问题迅速进入了大众的视野，并获得普遍的关注。崔永元的微博带有强烈的个人色彩，不人云亦云，能为受众提供有价值的信息，能以吸引人的方式表达自己的观点并博得大众支持，这正是意见领袖个性化、独特化的体现。
（四）影响广泛化
微博上的意见领袖的影响力巨大，最直观地表现在大V们发出的微博的转发量、评论数、点赞数。意见领袖们在微博的公共平台上就某事件、话题发表自己的观点与见解，其他的微博用户可以对自己感兴趣的内容进行转发与点赞、以示支持、并将该观点内容扩散出去，也可以在该条内容下评论，陈述自己的看法、与大V形成互动。这之中，尤其是转发量，直观地说明了意见领袖的观点传播范围之广泛、无论受众是否全然接受其观点，都足以说明其影响力之巨大。与段子手、明星演员相比，行业内的精英人士的活跃度和拥护度相对较低，但这并不意味其影响力小，因为意见领袖在微博上针砭时弊、议论社会热点，大都是偏严肃性的内容，在全民娱乐化时代显得有些脱节，但能引起同样关注社会热点的用户的目光并通过他们进行扩散传播，因而力量不容小觑。截至2016年3月15日，崔永元有888万粉丝，所发布的微博中关于转基因话题的有627条微博，这些微博的转发量大都数以千计，正是由于他对转基因食品的安全问题的关注与宣传，使得这一问题被重视，并成为2016年度民众最关心的问题之一。
二、自媒体时代意见领袖的社会功能
（一）提供更多信息与资讯
自媒体依靠互联网，具有最强的时效性与广泛性。世界范围内的各种信息资讯都会第一时间汇聚到互联网上，而微博作为自媒体平台之一，拥有丰富的信息资源与渠道，意见领袖更容易第一时间获取信息资源，并凭借自己强大的影响力，将第一手资讯发布出来。此外，意见领袖对某些社会资讯、信息的评论、转发，使得该信息获得更多关注，迅速被大量转发，从而扩散开来，成为微博热门话题或事件。意见领袖凭借庞大粉丝群体的力量，拥有更强的传播能力，能进一步加快信息的传播与发酵速度。
（二）设置公众议程
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早由麦库姆斯和肖提出，他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。[3]随着互联网的普及，包括微博在内的自媒体平台也开始具有设置公众议程的功能，并日益强大。以微博为例，自媒体拥有海量信息、最强的时效性、多元的传播方式、广泛的传播范围等优势；具有较低的门槛，有智能手机的用户只要在有网络覆盖的地方都能随时登上微博获取信息。鉴于以上特点，意见领袖能在微博上第一时间发布经过自己筛选把关过的信息，并对其作出自己的评价，将信息与自己的观点迅速传达给受众。凭借大V自身的权威性，通过庞大的粉丝群体与强大的粉丝力量，将其扩散开，形成微博上的热门话题，并通过对事件不断跟进、对信息的更新与观点的补充，以及与粉丝进行互动，不断提高话题热度，产生“信息轰炸”的刺激效果，使该事件话题获得更多受众的关注，从而影响受众的看法与认识。很多社会事件都是通过意见领袖的转发与评论，引得粉丝纷纷转发，迅速登上微博热门话题。如2014年的“我爸是李刚”事件，事发后肇事者的言行通过意见领袖的传播迅速在网上发酵，引起热议，“我爸是李刚”成为年度网络爆红语句。
（三）引导社会舆论
意见领袖在微博信息传播中承担了把关人的作用，对信息进行筛选，再将加工过的信息传播出去，通过在微博平台上设置公众议程来创造、推动社会热点的形成，并对热点事件发表自己的观点，通过不断跟进事态发展、补充自身观点，更好地吸引受众的注意力，使事件不断发酵，在微博平台上引起普遍的讨论，意见领袖以此影响受众对事件的看法与认识，形成舆论。[4]在这一过程中，意见领袖起到了形成、推动、引导舆论的重要作用。除了发布及时，微博意见领袖还会就该事件的后续发展，与传统媒体进行互动，引导社会舆论，共同推动事件的发展与问题的解决，并将后续发布到微博上，进一步增强了自身的可靠性与权威性。当网络海量信息来袭，受众对形形色色的信息感到困惑和迷茫时，意见领袖的观点的发布无疑成为了大部分受众的“引路灯”，引导他们接受其观点，产生对意见领袖的信任与依赖，从而更加愿意拥护、传播该观点。同时，大量的微博用户都在关注该事件，使意见领袖的信息与观点产生了更大影响力，事件进一步发酵、具有更大的规模效应，从而使其不仅局限于微博平台，而是扩展到其他媒介，除网络平台以外，纸媒与电视媒体也进一步跟进报道，由此也推动了事件的发展与问题的解决。
三、微博意见领袖与主流媒体的互动和冲击
微博这一公众平台诞生后，给主流媒体带来了极大的冲击与挑战，改变了信息传播的渠道与方式，由原来的主流媒体掌握绝对话语权逐渐变成微博意见领袖分割话语权，参与设置公众议程，能对舆论引导起到极大的作用，冲击着主流媒体的权威地位；同时，在这一过程中，微博上的意见领袖也积极与主流媒体形成互动交流，共同推动事件发展。
目前微博意见领袖与主流媒体互动的形式主要有两种：一是主流媒体发挥其在报道上的专业性与准确性，对事件进行详细报道，而微博则发挥其传播迅速、受众范围广的特点，意见领袖在微博上发布信息与进行评论，迅速形成热门话题、吸引大量受众关注，继而形成社会舆论；二则由自媒体率先设置议程，微博意见领袖率先发布或扩散某信息与事件，并就此发表观点，引起受众热议、形成网络舆论，从而引得主流媒体介入，开始跟进报道，试图引导、控制社会舆论。而这之中，二者互动最为频繁的领域是社会民生领域，这是因为社会民生问题关乎大众生活，受众面积大，同时社会民生问题是广大受众最为关心的领域，从而能引起较大规模与较好效果的舆论效应。[5]近年来，随着人们生活水平的提高，民众把眼光放得更远，开始关注政治、法制领域以及灾难议题。
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（一）微博意见领袖与主流媒体的互动方式
微博意见领袖与主流媒体的互动方式主要有两种：主动互动与被动互动。
主动互动指的是微博意见领袖与主流媒体积极配合，主动发挥自身优势，提供对方所需要的条件，通过一切途径达到互动效果。2015年天津爆炸事件是一起伤亡惨重的灾难事故，而谣言总是在灾难发生后肆虐，微博上有人称参与救援的消防官兵全体牺牲，而事实上，现场一直忙于搜救失联人员，官方渠道并没有草率地发布类似消息。新华网作为主流媒体的代表性平台，第一时间发布辟谣消息，随后人民日报、环球时报等大报的官方微博也迅速响应辟谣。而众多微博大V们也迅速加入辟谣大军，呼吁“在灾难面前，别急着转发”，凭借自身的权威性与影响力，在微博上配合澄清谣言。从天津爆炸事件的前期舆论宣传中，我们看到了主流媒体与微博意见领袖的积极合作、主动互动在第一时间稳定安抚了民心、引导了舆论，取得了良好的效果。
被动互动，主要指的是微博意见领袖对主流媒体的冲击。更多的时候，微博意见领袖与主流媒体呈现“打擂台”的局面，微博意见领袖具有日益强大的影响力与支持度，当他们持与主流媒体相对的立场时，将对主流媒体形成巨大冲击。意见领袖在微博上发布信息、设置公众议程，引导网络舆论，使得主流媒体不得不对此做出回应，形成被动互动。被动互动在2015年的天津爆炸事件的舆论中也有体现。在天津爆炸事件发生后，主流媒体给予了高度关注并进行集中报道，利用包括微博在内的新媒体，不断更新事故信息，而在报道过程中，以人民日报、光明日报、中国青年报、解放日报等为代表的主流媒体主要报道了事故救援类、领导批示/指示类、信息辟谣类、图片报道类、深度报道类、评论类、社会正能量、新闻发布会、消防官兵类等几种类型，此外，在爆炸发生后，主流媒体的官方微博发起了为受灾群众与消防官兵祈福的号召。而相对的，以任志强（已被封号）为代表的部分微博意见领袖则对事件持不同立场，任志强曾在爆炸发生七天之后发布长微博《考验政府的能力》（后被删除），质疑政府对许多问题并未及时公布、解决，速度慢、效率低；质疑主流媒体对事故背后的原因报道不够深入、大胆，并质疑其微博及评论转发中的祈福行为，认为对事故的追责远重要于祈福。意见领袖的观点迅速赢得了大量受众的支持，纷纷呼吁对事故原因严查，公布调查取证过程，要求政府尽快做出处理。2011年温州动车事故的舆论处理上也是如此，事故发生后，主流媒体没有发布任何消息，而微博上出现了大量难辨真假的消息，微博大V纷纷发声，质疑媒体与政府的工作能力与公信力。事故发生后数日，面对巨大的舆论压力，主流媒体才陆续报道此次动车事故，引得民众纷纷“吐槽”。由此可见，微博意见领袖已经对主流媒体的地位形成了强大的冲击，引导舆论的能力也日益强大。
（二）微博意见领袖对主流媒体形成冲击的原因
其一，主流媒体大都具有官方性质，受到“党管媒体”政治属性要求、传播模式、传播思维固化等因素限制，因而每每在面对社会突发事件时“失语”，更注重官方、正面报道，力求弘扬社会“正能量”，有时会忽略负面报道；对突发事件的反应速度相对于自媒体要慢，报道过程、信息还不够公开透明，此外，部分主流媒体配合地方政府官员封锁信息、欺骗民众的恶性事件时有发生，更加使得自身的权威性和公信力降低，引导舆论的能力被削弱，丧失了对社会舆论的绝对主导地位。久而久之，相当一部分受众形成了“主流媒体不可信”的刻板成见。
其二，微博依托互联网，信息的发布几乎能做到与事件发展完全同步，无需审核，随时随地都能传播、接收信息，与受众进行无障碍互动；无门槛使得任何人都可以公开发表意见，意见领袖同为公众的身份使其受众具有共同的关注范围与相似的价值观，能迅速形成舆论的合力；意见领袖的亲民化拉近传受双方的距离，他们对信息的表达与观点的陈述不像主流媒体一样严谨死板，注重互动，更加易读、接地气，更容易赢得受众的支持与信任；微博意见领袖的“敢言”、清晰的立场与独到的见解使得受众越来越信任与支持，权威性与影响力日益剧增，逐渐掌握话语权，当意见领袖持与主流媒体不同的立场、观点时，受众渐渐更倾向于追随意见领袖。
其三，微博是一个公共平台，具有匿名性、非理性、平民化等特征，而涉及的话题大多与民众的生活息息相关，使得微博上民意表达更加坦率，甚至尖锐。以微博为代表的新媒体平台的匿名性增加了网民的“侥幸”心理，非理性使网民在发表意见的时候存在情绪化的倾向，而平民化使得他们对与自己相关性更强的社会民生的领域更加关注，从而关注的话题更多的与意见领袖设置的议程相重合。这就导致了在某些热门话题与社会事件上，当涉及“富二代”“官二代”以及公众权利时，微博用户无条件地倾向于弱势群体一方，并对主流媒体的报道、所持的观点进行质疑与抵触，更加愿意相信倾向于民众的意见领袖，不理性地肆意发泄主观情绪，大骂主流媒体。
（三）冲击带来的影响
互联网赋予了公众话语权，使得微博意见领袖声势浩大，受众习惯于在包括微博在内的网络平台上参与公共事件的讨论，种种原因造成民间舆论场日益壮大，微博意见领袖权威性与社会影响力与日俱增，冲击着主流媒体的权威性与主导地位。
意见领袖的壮大带来了双重影响，一方面，微博意见领袖影响力的提高有利于与主流媒体形成主动互动，发挥民间舆论的力量，促进社会的发展与问题的解决，取得更佳的舆论效果。[6]2012年12月6日，作为《财经》杂志副主编的意见领袖罗昌平，在微博上实名举报时任国家发改委副主任、国家能源局局长刘铁男涉嫌学历造假，巨额骗贷，对他人恐吓威胁等问题，最高人民检察院随即立案调查，这一事件迅速成为微博热门话题，以新华社为代表的主流媒体跟进报道[7]。近年来，意见领袖在反映社会问题、推动事件发展、促进信息更加公开透明，尤其是在网络反腐方面做出了巨大贡献，形成了良好的社会效应,有利于形成公正、公平、客观、理性的社会舆论。微博意见领袖的冲击还能从反面倒逼主流媒体不断改进、完善自身的报道体制与内部运行机制，提高信息的准确性、时效性，提高媒体从业人员的新闻专业主义、媒介素养，使主流媒体与政府的信息更加公开透明。此外，民众借助微博等网络平台发表观点、宣泄情绪，获得了心理上的满足于平衡，能够避免现实生活中矛盾的激化。微博意见领袖对社会事件的每一次评论、受众的拥护与支持度，都从侧面反映了公众的不满、政府的不足，只要政府对其观点、意见给予足够重视，加大落实力度，真正解决受众所关心、反映的问题，就能够推动社会和谐稳定，在一定程度上起到缓和社会矛盾的积极作用。
另一方面，微博意见领袖的迅速膨胀也带来了负面效应。首先，微博意见领袖的冲击使得主流媒体、政府的公信力、权威性降低，对舆论的引导、调控难度增加，弱化了政府对舆论的控制能力、对价值观的引导能力，不利于党和政府声音的上传下达。这样一来，民众对政府与主流媒体的误解可能更难化解，公信力持续降低，形成恶性循环。其次，网络的匿名性、非理性、平民化也决定了互联网上的信息鱼龙混杂、真假难辨，微博意见领袖也很难做到完全的客观、公正、理性，一旦他们的观点与立场出现偏差失误，就更容易影响到广大受众的态度与看法，从而导致情绪化、极端化的言论，形成“群体极化[8]（在群体中进行决策时，人们往往会比个人决策时更倾向于冒险或保守，向某一个极端倾斜，从而背离最佳决策）”和“群体盲思[9]（当群体具有凝聚力而且不受外界影响的时候，群体忠诚和从众压力会导致群体盲思）”的负面影响，激起民间舆论的强烈反弹，甚至在现实生活中做出不理性的行为。当这种非理性、极端的网络舆论一旦形成，会产生强大的舆论压力，发生“沉默的螺旋”效应，可能导致持不同观点的人为了避免孤立与冲突、在多数意见的压力之下越发沉默，形成一边倒的极端舆论，这种缺陷使得网络舆论、民间舆论容易被别有用心的组织与个人操纵、利用，挑起民众与政府的矛盾，引发群体性事件，如果政府没有及时重视并采取相应措施，最终将威胁社会稳定与社会和谐。部分意见领袖言辞激烈，在微博上毫无顾忌地抨击政府、社会制度，会激发受众的负面情绪，话语权的滥用会对社会秩序与社会安定造成一定危害。2016年2月26日，国家网信办宣布依法关闭@罗亚蒙、@演员孙海英、@王亚军上海、@荣剑2001、@文山娃、@纪昀、@大鹏看天下、@任志强等一批误导公众、影响恶劣的网微博大V，对微博用户起到了极大的震慑作用，但同时也引起了网民的激烈的反对情绪。
四、对自媒体意见领袖发展的思考
（一）承担社会责任，做好信息的把关人，遵守新闻的客观性、真实性原则。意见领袖在自媒体平台上发挥的作用至关重要，一言一行都会对受众产生巨大的影响力，@任志强等人因误导公众、造谣传谣被封号，足可见意见领袖必须坚守底线，把握原则，避免虚假信息的扩散。意见领袖要真正承担起社会责任，不辜负受众的支持与信任，就要做到不在自己不熟悉的领域内随意发表言论，不大肆传播未经核实的信息，不为博关注求流量而哗众取宠、煽动公众情绪。
（二）意见领袖要积极利用自身的影响力，促进社会的发展，努力成为政府与公众之间沟通的桥梁，了解民意、引导舆论，推动事件发展与问题的解决，向政府反映情况、献计献策，成为主流媒体之外的重要舆论领导力量，发挥其正面的社会功能，这才是长远发展之计。
（三）自媒体自身要加强网络监管，完善监管机制，提升技术，减少漏洞。避免虚假信息的扩散，及时剔除误导公众、散播谣言的微博大V，形成、维护平台健康的舆论环境与风气。
（四）政府要完善法治，完善对网络的监管，完善法律对传播谣言、不良信息的惩治措施，惩治危害社会稳定、故意造谣的意见领袖。同时也要对意见领袖的言论予以更多尊重与包容，重视其社会功能，听取其有益的建议与意见，改进自身工作。
结论
综上所述，自媒体时代，国内舆论生态环境迅速改变，意见领袖凭借互联网优势崛起，具有个性化、多元化、互动性等特点，不断为公众提供信息、设置议程、引导舆论，分割了主流媒体的话语权并形成冲击，使主流媒体一度趋于被动。诚然，冲击有利有弊，一方面起到了社会监督的作用，倒逼主流媒体不断完善改进，使信息更加公开透明，有利于解决社会问题、维护社会稳定；另一方面可能带来媒体与政府公信力下降、矛盾激化，群体极化危及社会稳定等问题。
当然，无论是意见领袖还是主流媒体，都必须坚持新闻专业主义，自觉认识并承担社会责任，做到真实、理性、客观。意见领袖与主流媒体相互补充与沟通，在对抗与互动中共同成长，舆论生态环境才能健康发展。
参考文献
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[9]吴媚.报纸官方微博框架比较分析——以人民日报和南方都市报微博为例[J].今传媒.2013(10).
论文作者:黄书耘
论文发表刊物:《知识-力量》2019年9月31期
论文发表时间:2019/7/16
标签：领袖论文; 意见论文; 媒体论文; 主流论文; 受众论文; 互动论文; 舆论论文; 《知识-力量》2019年9月31期论文;