日本的邮购业及其面临的三大革命，本文主要内容关键词为：三大论文,日本论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、日本邮购业发展的现状
现在，日本共有大约3000家邮购企业，总销售额超过2万亿日元。比较日本各主要零售业销售额的增长情况，可以发现邮购与便利商店是零售业中增长最快的两种销售形态。
邮购商品由产地直接送至消费者手中，省却了中间批发、零售的流通经费，因此价格可降低15%左右。同时，邮购不需设立商店，也无需支出销售人员的人事费用，而且新的业者容易加入。近年来，加入日本邮购协会的会员快速增加，显示出投入邮购业的企业正在急速增长之中。
在邮购业迅速发展的同时，日本的邮购业者也遇到了如何降低营销成本、开发新客源等问题，影响日本邮购业发展的主要因素可以归纳为以下几个。
1.纸张涨价的影响
根据日本邮购协会的调查，邮购企业介绍商品的手段，有将近7成是利用自己公司所发行的目录或广告订单。其中每年目录的总发行量约18.8亿万册，宣传单更高达81.9亿份。平均每一家公司每年约发出50种目录和270种宣传单。
包括这些目录和广告订单印制费在内的促销费用，在邮购业的经费中，占了相当大的比重（约为20.4%）。这与人事费用和店面租赁费用占经费主要部分的传统零售业呈明显的对照。
近年来，纸张用量极大的邮购业者，为了应对纸价的大幅上涨，除了缩小目录的尺寸外，有些公司则改用价格较低的进口纸。位于大阪的SHAYDY公司，更委托有合作关系的英国公司采购纸张、印制目录，其成本仅及日本国内的一半。
2.顾客管理能力有待突破
但压缩企业收益的，并非只有纸张涨价的外在因素而已。过去，各主要公司针对本身商品，区分各自顾客对象的时代已经改变了。到1990年上半年为止，每年增长率都超过10%的邮购业，最近几年已遭遇到增长停滞的瓶颈。如何开拓新的客源，成为影响中长期发展的重要因素。从日本3家专业邮购企业所拥有的会员人数来看，Cecile、日纤各约1400万人，干趣会约700万人。干趣会的董事兼市场部长武元洋一表示，各公司不仅商品重复，连顾客名单也有75%～80%的重复。
也就是说，有意邮购的消费者，可将各公司寄来的目录摊开比较，然后选择要买的商品。在这样的情况下，价格与服务的竞争也越来越激烈。如果商品本身缺乏个性，就必须以价格上的魄力来吸引消费者。
举个具体的例子，1995年12月时日纤商品的平均单价，比两年前低了大约3成，如果不设法降低成本，那么单价的下降，就会压缩公司的利益。另外，对顾客的服务竞争，也会使成本增加。例如目录、查询电话免费已成为惯例，日纤还采取自由退货、免交易手续费等措施，并在部分地区升起大型广告气球。这种顾客争夺战，必然大幅提高促销费用，同时也成为收益恶化的主要原因之一。
所以，削减成本的手段，必须在不影响争取顾客的前提下进行。例如日纤为了节省目录的邮寄费用，将部分目录或广告单放置在各个书店中，让消费者自由索取。
3.反应率决定利润高低
“邮购就好像在黑暗中射击一般”。大约一年前，干趣会的总裁高井恒昌在一次同业聚会中，以巧妙的比喻说出邮购业者的困难。高井所比喻的“枪弹命中率”，在邮购业界中被称为“反应率”（response rate）。各公司都拒绝公布这项数字，也显示了业者经营上的心态。
不论花多少成本来散发目录或广告单，如果不受消费者青睐，这些金钱都等于白费。而且，即使开拓出新顾客，但却让老顾客流失，也失去了它的意义。因此，邮购业者布下的商品介绍网，能够获得多少消费者反应，亦即所谓的反应率的多寡，即变得极为重要。
假设每一册目录的纸张、印刷及邮寄费用成本为400日元，发送给500万人，目录经费便需20亿日元，再以较保守的20%反应率（依商品种类而异，平均大约20%～29%）来计算，则有100万人订购，若每一件订单价格为1万日元，则销售额可达100亿日元。也就是说，目录的经费便占了20%左右，这还不包括占销售额7%～10%的商品邮寄费和人事费用。
至于广告订单的效果则远不及目录。为了散发至全国各地，通常每次需要2500万份。每一份订单的成本约10日元，总计费用2.5亿日元。而反应率则远低于目录，仅约0.5%，平均单价若为5000日元，总销售额则约6.25亿日元，单是广告订单的成本即占了4成。
目前，日本邮购业者的平均利润率约3%，虽不及以高利润率自豪的伊藤荣堂的4.1%，但是却轻易地超过日本五大超级市场连锁店伊藤荣堂、西友、大荣、Jusco、日井的平均值1.9%。由此简单的计算，可以了解即使没有店铺依然能够售出商品，但是另一方面，它也并不是一种很容易赚钱的行业。
近年来，日本的大型百货业相继展开邮购业务，营业额均可达数十亿日元，不过自1991年阪神百货撤退开始，东武、小田急、京五等也相继退出，主要原因就是利润不如预期的那样乐观。
总之，正如日纤常务董事兼经营管理室长佐伯纪则所言：“顾客名单是邮购企业的命脉”。如何积累顾客资料，关系着企业的收益。例如日纤从前年起，两年间投入19亿日元在电视广告上积极开发新顾客，结果会员数于1995年一年间即增加250万人，最近5年间销售额增加了5倍之多。
所谓顾客资料，并非仅有地址、电话号码而已。以顾客资料管理非常完善的日纤为例，除了基本资料之外，还有过去的购物经历、倾向分析等，甚至可立即算出每一名顾客的可能购买率。如果能建立精确的顾客资料，就可以依据顾客属性，寄出适合的商品目录，如此必可降低目录成本，提高顾客反应率。
二、邮购业面临的三大革命
1.邮购媒体的多样化
今天，日本使用个人电脑通讯网络和电话购物的人不断增加。大型的网络购物系统会员人数已超过百万人，年营业额可达40～50亿日元。
进入起飞期的电话购物，营业额呈倍数增长，投入此产业的企业也急速增加，前景颇为乐观。另一方面，全世界使用互联网络的人数估计已超过1亿人，互联网络的邮购也掀起一股热潮。1995年8月在夏威夷举行的互联网络世界性会议中，也曾介绍过成功的事例。
不过互联网络邮购仍在实验阶段，目前使用互联网络的大多为企业界或学术界，因此商品以外文书籍、个人电脑相关产品等为主。但随着互联网络的普及，如果未来付款功能、个人资料的密码化等信赖性、安全性的问题能够解决的话，必能成为一种有效的销售媒体。
如前所述，最困扰邮购企业的就是目录制作成本的提高。虽然与需要巨额店铺投资和促销经费的店头式零售业比较起来，邮购业者较具价格竞争力，但是随着各项成本的上升，已削弱了它在价格上的魄力。如果能够出现比目录效率更佳的媒体，邮购市场仍可期待飞速增长。例如互联网络购物、卫星数据电视购物、CD－ROM购物等，将使邮购的成本结构大幅改变。
2.海外邮购的冲击
除了“邮购媒体的多样化”之外，另一项为邮购业带来冲击性革命的是海外邮购。待邮购迈入“无国界时代”，消费者将可直接与海外的邮购、零售业者或制造厂商结合。
在日本个人进口消费热潮的推波助澜之下，海外邮购业纷纷加强对日本市场的攻势。例如营业额超过140亿美元的世界最大邮购企业欧图集团，在10年前即与住友商社合作成立日本住商欧图公司，目前的营业额已超过300亿日元。美国的L.L.宾恩公司，也将日本市场培育成其美国之外的最大市场，估计在日本的营业额约100亿日元。
日本兰兹恩德公司社长盖利·斯脱克说明了该公司目前的状况：“由于超过预期的订购量和营业额，可能降低服务的质量。因此我们暂时抑制发展的步伐。而且1996年末计划将配送中心迁至比现在大3倍的地方。”斯脱克的顾虑，也反映了目前邮购业的盛况。
欧美的邮购业者分别具有各自的特色。日本本国的业者虽然商品种类繁多，但却缺乏个性。因此，住商欧图的社长佐久间清朋即提出警告，日本市场的消费者很可能在不知不觉中被外国业者夺走。
3.运输业者争抢市场
第三个可能对邮购业带来冲击的，是商品流通与运输业者的存在。一家大规模零售业的经营者对公司的干部提出警告说，未来运输业者可能成为邮购企业的一大竞争对手。
大和运输的经营者表示：“邮购业者是我们的重要客户，因此我们本身没有展开零售事业的计划。不过，邮购业未经营的日用杂货，或是厂商希望我们直接将商品送交消费者时，也不排除投入的可能。”事实上，日本已有运输企业凭借自己的事业之便，开展了家庭购物服务。例如总公司设于横滨的日本网络公司就是其中之一。即使一支牙刷也无需运费，而且可按消费者希望的时间送到家中，价格却比一般超市便宜2成左右。目前消费者可用电话和传真订货，未来还计划提供个人电脑网络的购物服务，而且商品范围也将不断扩大。
这种流通业者的动向，不仅对邮购业造成影响，对整个流通业界也可能带来革命。未来日本的邮购业必将继续发挥它的“魔力”，不断侵蚀店铺零售业的占有率。