提高客户忠诚度的途径，本文主要内容关键词为：忠诚度论文,途径论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着经济的发展和社会的进步，商业买方市场越来越成熟，顾客正开始享受着前所未有的丰富选择和热情礼遇。由于有比较和选择的权利，也有了充分选择的条件，因此客户往往没有多少理由要对提供某一产品或服务的特定企业保持忠诚。于是，企业往往花大量的资金和精力去争取新客户，挽留老客户。
研究表明，客户忠诚才是实现客户不断重复购买的保证，忠诚客户是公司取得竞争优势的源泉，拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。客户忠诚被认为是企业取得长期利润增长的途径。据估计：获得客户的成本是维护现有客户的6倍。很明显，这一数据根据行业的不同而有所不同。
因此，培育客户忠诚已替代客户满意而成为许多企业客户保持战略追求的一个基本目标，客户忠诚的研究也因此引起了学术界和企业界广泛的兴趣。但到底如何建立客户忠诚，还是一个没有很好解决的问题。本文通过讨论客户忠诚的概念、对企业的经济价值以及驱动因素，探讨建立客户忠诚的有效途径。
一、客户忠诚的概念
忠诚是一种心理状态，是一个主观概念。商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。它是指客户对企业产品或服务的信赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。客户忠诚来源于多次愉快的购买体验，这些体验增加了客户的舒适感、信任感和忠诚感。
客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。
由行为、意识和情感组成的客户忠诚度是指客户出于对企业产品或服务的信赖而经常性重复购买的程度，是着重于客户行为趋向的评价，是企业长期赢利潜力的重要指标。
二、忠诚客户的价值
忠诚的客户是这样的顾客：当他想买一种他曾经使用过的商品或者是将来可能需要的商品时，他首先想到的就是原来提供产品或服务的企业。忠诚的客户是企业巨大的财富，忠诚客户的价值体现在以下几个方面：
1.增加收入
忠诚的客户会经常性地重复购买产品并产生关联消费，并且对价格的敏感度较低。许多事实表明，公司80％的利润是由20％的那部分重要客户创造的。重复购买的客户趋于与企业形成某种特定的关系，有利于企业制定长期规划，使得企业可以设计和建立满足客户需要的低成本的工作方式。
2.降低成本
企业可节约获得新客户的营销成本和服务成本。维持一个老客户的成本仅相当于赢得一个新客户的成本的六分之一。赢得一个新客户不仅需要付出广告投入、时间和精力等成本，而且这些成本会在一个很长时期内超出客户的基本贡献。如在消费信用业务中，得到一个新的信用卡客户，需要长达两年的时间收回所需的费用。老客户不断重复购买产品并将产品推荐给他人给企业带来不断增长的收入，使保留老客户的成本（维系服务和沟通的成本）呈不断下降趋势，客户的终生价值随着时间的推移而增长。
3.良好的形象效应和口碑效应
客户满意会提升企业在消费者心目中的形象，忠诚的客户同时是企业免费的广告资源，会积极向别人推荐。有研究显示，一个满意的客户通常会将愉快的消费经历告知3～5个人。倘若这3～5个人中有一个人也去购买并且感到满意，他便会向另外的3～5个人传播，使企业获得更多的利润。顾客最相信顾客的话。忠诚客户对企业的好话持续不断地传播，可以使企业的知名度和美誉度迅速提高。
4.集中精力
稳定的客户基础使企业不再只是简单应付客户不断改变造成的需求变化，它使企业能够集中精力去发展那些能为组织增加价值的新客户，而不只是补充失去的客户、评价服务的得失；集中精力提高产品质量和完善服务体系，还可以减少市场的混乱，使企业能够根据自己的发展战略不断成长。
5.有助于公司推出其他新产品
忠诚的客户在面对企业推出的新产品时，很容易受“爱屋及乌”心理效应的影响，很自然地对新产品产生信任感和购买欲望，甚至持续不断地重复购买，从而为企业带来更大的利润。而且，客户对新产品的购买，扩大了客户购买的范围，企业有望获得客户更大程度上的忠诚。
三、客户忠诚的驱动因素
影响客户忠诚的因素有主客观两方面，具体可分解为6个方面：
1.客户满意
根据美国消费者事务办公室的调查，90％～98％的不满意消费者从不抱怨，他们仅仅是转到另外一家。不满意肯定就会转向别家，而满意却不一定保证就忠诚。那么客户忠诚度与满意度有多大的关联性呢？研究表明，客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平。在这个满意度水平线以下，忠诚度将明显下降，在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内，忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。客户满意是导致重复购买最重要的因素。
2.客户价值
客户在购买产品或服务时，总希望以较小的成本获取更多的实际利益，以使自己获得最大限度的满足。客户从选择的产品或服务中，能够获得优异的质量、优惠的价格、优质的服务，尤其是客户期望之外的东西会给客户留下深刻的印象，产生积极的效果。客户忠诚的根本动力是客户价值。
3.客户信任
信任是忠诚的直接基础，要成功地建立高水平的长期客户忠诚必须把焦点放在客户信任而不仅是客户满意上。电信行业一个很大的特点是先消费后付款。由于这个特点，有意拖欠话费的现象较严重。为尽可能减少欠费，有的移动企业采取了预交话费的办法，一旦客户通话费用超过预交话费，账务系统就自动中断对客户的服务。这种办法有效地减少了欠费，但同时也产生一些问题。最突出的问题就是一些老客户、大客户从来就没想到要有意欠费，现在突然被停机，十分反感，觉得这是对客户的不尊重、不信任。这些客户在一定的外因促使下会离开企业。
4.购买成本
客户的购买成本一般包括货币、时间、精神和体力等。客户在选购产品时，往往从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低的产品作为优先选购的对象。当所有提供的物品非常类似，价格也没有多少或根本没有差别时，客户常常很难有兴趣花费时间进行选择。很多日常用品的销售就是这样，客户按惯性保持着忠诚。
5.转移成本
老客户通常会发现，如果更换品牌或卖方，会受到转移成本和延迟利益的限制。如跑更远的路、冒尝试新产品或服务质量好坏的风险、失去眼看到手的奖励等。在现代的软件业中，许多企业开始便免费提供软件，帮助客户学习正确地使用软件，因为他们相信，客户学习所花的时间将会成为一种转移成本，使客户在别的选择不能体现明显的优越性时，自愿重复使用。航空公司对办理会员证的客户有相当大的累计优惠，对于频繁旅行的客户来讲，一旦选择了这家公司，并有一定积累的话，如果放弃这家公司，就会失去应有的奖励，不可避免地付出一定的代价。这样，频繁旅行的客户就加强了对这家航空公司的忠诚。一般来讲，企业建构转移壁垒，使客户在更换品牌或卖方感到转移成本过高，原来获得的利益会因转移而流失，这样可以加强客户的忠诚。
6.客户关怀
如果客户想到的你都能给予，客户没想到的但客户需要的你也能提供，这必然使客户时刻感到企业的关心，产生一种亲近感。如客户在外出差，突然发现手机电池没电了，但又没带充电器，一般情况下，客户只能埋怨自己丢三落四、不会对移动公司表示不满。但此时此刻，如果客户仅通过拨打1860服务热线，移动公司便能马上提供租用电池或充电器服务，客户一定会感到移动公司的服务确实做得好，能时刻为客户着想，这就产生了关怀感、亲近感。亲和友善的客户关系在企业提供产品的同时，能够满足客户感情上的需要，通过心理作用，提升产品价值和企业形象，加强客户的忠诚。
四、建立客户忠诚的途径
1.有效满足需求，提高客户满意度
有效满足所需，提高客户满意度是成功构建客户忠诚的共同手段之一。建立客户忠诚的基础是客户满意。如果企业不能首先让客户满意，建立客户忠诚就成了“空中楼阁”。如果客户对企业的产品不满意，客户的基本期望值都得不到满足，建立客户忠诚就没有基础。如当其他企业给客户的移动电话提供的功能越来越多时，你的企业仍然只能提供基本的通话功能，客户会觉得你的企业的产品已经过时；再比如，别的企业网络覆盖在不断扩大，手机接通率提高，掉话率下降，而你的企业在很多地方却经常打不通电话，客户的埋怨就会不断增加。因此，建立客户忠诚的前提是要让客户满意。只有不断提高产品和服务质量，善待客户抱怨，满足客户需求，才能有效保持现有客户，开拓新客户。
2.细分市场
越来越多的企业感到，提高客户满意度、建立客户忠诚往往要付出昂贵的代价。盲目地为建立客户忠诚而开展的工作，可能导致企业最终不能承受其负担而放弃对客户提供的某种服务。有报道说一家航空公司为使客户满意，承诺凡距机场一定公里以内的客户，一律为其免费送货。一段时间以后，公司十分尴尬：坚持下去，成本太高；取消服务，公司信誉受影响。建立客户忠诚，必须考虑公司的承受力。要通过细分市场，有选择地建立客户忠诚。这是企业保证这项工作坚持不懈地开展下去的重要因素。
（1）顾客管理。顾客管理便于企业对不同的客户群采取不同的营销策略。诺基亚中国业务发展总裁刘持金先生说，中国企业应该更多地学会顾客管理。根据顾客所带来的利润把客户分成高利润、中利润、低利润及无利润四组。或根据顾客所带来的交易量把客户分成大客户、中客户和小客户。高利润和大客户组应是企业关注的焦点。针对不同客户群的特点，企业可制定一对一营销策略，争取客户忠诚。
如移动企业在对大客户服务方面，较普通的做法是为大客户提供“优惠”服务。这种方式虽然使客户感到了移动公司的关心，但一些大客户并不看重话费的优惠，他们需要的是表明其地位和身份的“特别关心”，这是他们的真正需要。按照这个思路，移动公司向大客户提供多项业务的优先免费使用更适合于大客户的需求。如WAP无线上网业务是一种时尚时，优先将这种业务赠送给大客户，客户会觉得自己与众不同，有一种优越感。这样，既可使大客户感到移动公司的“特别关心”，又培养了大客户的上网习惯，为今后WAP业务的发展打下好的客户基础。
（2）差异化营销。忠诚客户是企业最有价值的客户，他们的忠诚表明企业现有的产品和服务是有价值的，企业一定要重视来自他们的反馈信息，以便保持企业的服务永远充满吸引力。
潜在忠诚客户有较高的情感忠诚度，只是由于一些客观的原因而妨碍了他们频繁购买，企业的重点是清除妨碍他们频繁购买的客观原因，帮助他们成为忠诚客户；虚假忠诚客户大多受购买便利性、优惠条件及环境的影响，也可能是因为缺乏替代品。虚假忠诚客户的情感忠诚度很低，企业在提供服务时要设法吸引他们的购买力，让这类客户在利益的驱动下保持忠诚。
对于长期与企业几乎没有业务关系的顾客，不排除产生忠诚的可能，企业可以采用物质和服务双管齐下的策略，在他们之间发现可能的忠诚客户。
3.超期望价值
建立客户忠诚是通过提供超出客户期望的价值来实现的。
（1）管理客户期望。客户期望对客户感知企业产品和服务的满意水平具有决定性的影响。如果企业承诺过度，客户的期望就会被抬高。尽管从客观的角度来看，客户体验到的内在价值可能很高，但由于他们的期望更高，两者就形成差距，因此降低了客户感知的满意水平。管理控制好客户期望，企业可根据具体情况来超越客户期望，使客户产生惊喜感，这对于提高客户忠诚可以起到事半功倍的作用。
（2）超越客户期望。日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票的事务，其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不久，这位德国经理发现：每次去大阪，座位总在右窗口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同座位的车票。”由于一位小姐的超期望服务，德国经理大受感动，决定将与这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。
4.加强与客户间的交流
建立超出与客户间纯交易关系之上的情感。在关系营销中，俱乐部营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式。俱乐部营销指的是将客户组织成会员团体或是俱乐部，通过加强内部的联系，使会员产生参与感与归属感，进而发展成客户忠诚。在这种方法中，物质利益的吸引是基础，而情感的建立才是关键。竞争者可以通过提供类似的物质利益来争夺客户，但却难以控制在这种情感交流环境中建立的客户对企业的忠诚。
5.运用新科技
科技的运用对构建客户忠诚起着不容忽视的作用。在更多更新的科技支持下，现代化的新型服务方式不断涌现，具有典型意义的是电话呼叫支持中心（call center），在实务操作中不断完善的call center现今越来越有效，尤其在金融和电脑行业。
6.创造以客户为中心的企业环境
企业创造出真正以客户为中心的企业文化和环境，通过员工使企业成功地保有客户，构建客户忠诚。
（1）企业高层明确观念，确定策略，树立典范；（2）培训所有员工树立以客户为中心的理念，通过对企业整体工作流程的分析，使每一位员工认识到他们的工作如何影响客户和其他部门的人员，从而又最终影响到企业的生存和客户的忠诚；（3）提倡企业全员参与，给予一线员工充分授权和灵活性，可以激发员工的创造思维，解决流程、生产、服务等各环节的问题；激发员工有所创造，超越客户期望，赢得客户忠诚；（4）发现和嘉奖业绩突出员工。有效的激励将促进员工的工作激情，挖掘员工的工作潜力。