论电子商务中的信任问题，本文主要内容关键词为：电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电子商务这一新型的贸易形式自产生起，就没有一个统一的定义。目前关于电子商务概念较为权威的阐述是1997年国际商会在法国首都巴黎举行的世界电子商务会议上提出的，即“电子商务是指对整个贸易活动实现电子化”。
电子商务与传统商业模式相比具有无可比拟的优势，尤其对于中小型企业，例如实现跨时空经营，降低企业的交易成本和管理成本，缩短生产周期以及提高顾客满意程度等等。
但是Internet具有开放式的特点，缺少整体控制， 所以它使很多人从直觉上认为Internet本质上不安全，缺乏信任感。作者对即将毕业的大学生进行了调查，结果表明虽然学生对于电子商务的未来前景保持乐观态度，但是当前对电子商务的信任度相对较低。此外，相对于传统交易模式而言，网络虚拟环境中的用户不能依靠实际的接触来保障信任，如面对面的交流。因此，若电子商务被接受，信任首先必须被建立。
本文在讨论信任概念基础上，分析了信任发展中的障碍，试图从理论上发展一个信任框架，为中小企业在虚拟环境下建立信任提供了有效的方法，以便最大限度的开发电子商务的潜能。
1 信任的概念
信任是一个复杂的、多方面的、不断更新的概念。包含以下两个组成部分：
1.1 你被信任和／或将被信任，它意味着你能够支配其他人重视的资源。换句话说你具有他人之上的权利。
1.2 你必须信任他人，这是一个被动的行为，有时它能给人带来威慑、生气和焦虑的感觉。
简言之信任是个人一种行为方式的意愿，该行为方式的根据是假设另一方在有风险的环境中预期行为；信任是未来合作的可能性的计算，因为信任下降，人们逐渐不愿意冒风险以防止背叛。信任只有在一个人必须冒险，而且他还不能预先控制发生什么事情的环境中才有意义。
信任在新企业组建时是特别重要的。缺乏信任就会降低各种合作的可能性。相反，具有高级别信任的企业能够进行更多类型的合作，从而使交易成本降低。
2 信任发展模型
Shapiro等人发现信任具有不同的形式，即基于威慑的信任， 基于知识的信任和基于身份的信任，并提出了一个商业环境中具有两个交易方的信任发展模型（参看图1）。
图1 信任发展阶段（源自shapiro et al.1992）
2.1 基于威慑的信任（Deterrence-based trust）
一开始发生联系时，用户之间是基于威慑的信任，他们不可能越过这个阶段。该信任形式与惩罚的威胁有关。行为的一致性通过惩罚的威胁来保证。如果一致性没有维持，即交易方没有履行他们的承诺时，惩罚的威胁可能是比许诺报酬更好的激励者。
该信任形式在职业团体和协会中的作用比较明显。会计师、律师、医生等等为了取得并保持职业资格而需要受职业道德的约束。当他们破坏信任时，他们的信誉会受到伤害，职业团体的规则也会采取相应的惩罚措施。
2.2 基于知识的信任（Knowledge-based trust）
Lewicki和Bunker 将这种信任定义为一方（信任者）根据一段时间内相互行为表现的信息和知识理解、预测其他方的行为。它是基于其他人行为选择的可能性判断。发生基于知识信任的时候，一方需要信息来理解并准确预测其他方的可能行为。
2.3 基于身份的信任（Identification-based trust）
基于身份的信任是各交易方之间的互相确定。如果各方没有进一步发展关系的渴望，则这个阶段就不能达到。从本质上讲，基于身份的信任就是通过特定的活动增强成员间的信任感，从而将组内成员联系在一起。例如采取集体身份的形式（共有名称、标识、标题），共同的产品和目标（一个新的产品线或目标）和／或共享价值。
Lewicki和Bunker研究表明基于威慑的信任是将意愿与信任、信念联系在一起，对于合作失败会有一个信用惩罚的威胁；基于知识的信任是人们已经熟悉了相互的性情（脾气），他们的行为可以被可靠的预测；基于身份的信任发生在具有共同目标的人之间，他们互相需要，然后联合在一起获取利润。
3 电子商务中信任的重要性
在全球电子商务中，信任是不可缺少的。众所周知双方建立信任的根本要求是面对面的交互，而虚拟的电子商务正是缺乏这种面对面的活动，从而阻碍了信任的建立。“组织的虚拟化越强，人们越需要亲自会面”。
在虚拟的形式下信任是调控社会关系的根本手段。首先，它能够低成本、低时耗的起草详细的合同；其次，如果双方信任度高，则能够组建联盟并允许该伙伴企业与其客户进行交易，这在只有合同、但缺乏信任的情况下不可能办到的；再次，能够降低搜索成本。总之，信任增加了相互之间的安全感并促进了信息交换，因此，信任弱化了人们对机会主义行为的恐惧，从而降低了与电子交易相关的成本。
对于电子商务这一新型的交易模式来说，信任将贯穿整个交易过程始终。例如在网上购物时，你不只是要相信货物或服务的质量将是令人满意的；你可能还必须相信你一定会接收它们。一方面，在你进行商业交易之前，你必须允许服务器管理员具有你的信用卡号码；另一方面，安全技术只是使Internet通信的路线安全，不能保证你所与之交易的人的信誉。
在全球化市场中，信任关系存在于：
（1）发送／卖方／商人交易方和接收／买方／消费者交易方之间
（2）消费者和银行之间
（3）银行和商家之间
（4）商家和消费者之间
（5）受信第三方和其他交易方之间
但是，信任本身是很难被观察和测量的，尤其是在没有面对面交流的全球环境中构建信任是很困难的，原因如下：
（1）之前双方并不熟悉
（2）之前双方没有共享的过去经历
（3）缺少对未来的共同预期
因此，信任应该将保证信息内容真实的措施和实施过程透明的措施合并起来。电子交易服务提供商必须采取安全性和控制措施以鼓励大众信任。
4 传递信任的信息形式
Cheskin Research和studio Archetype／Sapient调查研究发现，网络上传递信任的形式有以下六种：
4.1 品牌（Brand）
最被信任的是网络上那些著名的商标，最不被信任的是那些不出名的。则企业应该广泛的做广告宣传，促销等等，使它尽可能的家喻户晓。
4.2 导航（Navigation）
顾客依靠导航的品质来告诉他们站点是否能够满足他们的需要，则要求保证潜在的客户能够轻易的在网页和网站网页内的项目之间转换。
4.3 实施（Fulfillment）
站点应该清楚地表明定单将如何被处理、提供帮助信息，则企业需要将执行定单的手续清楚的在网站上列出，并将定单的状态反馈给客户。
4.4 展示（Presentation）
站点的设计属性应该反映品质和专业化，即企业的网站值得和竞争者的网站进行比较。
4.5 现代技术（Up-to-date technology）
顾客想理解保障安全性技术的使用，例如加密。也就是说，企业应该保证它使用的软件是最新的版本。
4.6 保障安全公司的图标（Logos of security-guaranteeing firms）
即第三方机构图标，是专业的网络信息安全公司的图标。在具有该图标的网站上交易，用户可以感到更安全。目前中国已经建立了这样的第三方机构，如金融行业认证中心（CFCA），企业应该利用他们的服务和产品。
综上，信任问题在虚拟世界比在现实世界更重要。这是因为交易双方不在同一个地点，因此不能依赖像物理上的接近、握手以及身体信号这种行为，而应该找到有效的建立信任的方法，以发挥电子商务的巨大优势。
5 结语
电子商务之所以快速发展的原因之一就是交易方可以随时随地访问信息，从而也使潜在的欺诈和欺骗活动增加。例如，黑客或不诚实的雇员可以剽窃信用卡和机密信息去做欺骗的活动。那么，信用卡用户就可能不采用网上支付的形式以规避此类风险，从而使电子商务的发展出现障碍。因此说，信任对于电子商务来说要想取得长足的发展、拥有美好的未来是至关重要的。