新媒体语境下的环境传播与媒体社会责任_企业环境论文

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       中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1001～8204(2015)05～0175～06

       近年来，随着经济的迅速发展和传播渠道的多元化，各种环境事件屡见不鲜。据中国环保部2015年1月发布的报告，中国2014年全年突发环境事件共471起。环境事件因其具有公共属性，往往更容易成为公共话题，媒体在对环境问题的议题设置和传播中发挥了巨大的作用，特别是在新媒体背景下，环境问题极易引发人们的普遍关注和舆论参与，一旦发生争议，就会形成舆论“风暴”，成为牵动社会神经的“热点”和“痛点”。

       面对问题和压力，国内媒体呈现出在环境传播、危机应对等方面的诸多不足，特别是“有事才报”的被动型态度、单一的“科教宣讲”模式，不仅不能有效应对国内外的批评，亦不能全面客观地反映我国治理环境污染上的努力，更不能主动发挥其在环境传播中应有的守卫环境生态、增进环保意识、提高人们环保自觉性等功能。中国的环境传播如何完成从被动传播到主动建构的转变，如何充分利用新媒体承担其环境传播责任，都是值得关注的问题。

       一、新媒体语境下我国的环境传播现状——以环境事件为切点

       20世纪60年代以后，“寂静的春天事件”、“拉夫运河事件”、“环境正义争论”等系列环境事件和环境运动，催生了人们对环境问题的关注和环境传播的理论研究。德国社会学家尼可拉斯·卢曼最早提出环境传播这一概念，他认为环境传播是“旨在改变社会传播结构与话语系统的任何一种有关环境议题表达的传播实践与方式”[1]。这一定义强调了环境议题与社会传播中的符号和话语建构的关系。

       我国的环境传播实践起步较晚。1983年，第一份专门报道环境问题的报纸《中国环境报》出现，这也是中国环境传播专业化的开端。其后相当长的时间内，中国的环境传播处于主动宣传、被动报道的模式。随着新媒体的发展、社会生活结构的重塑、公民素质的提高、舆论空间的自由开放，环境议题才逐渐从媒体精英阶层的手中转到普通公众手中，从专业议题转为公共议题，有了除自然科学以外，经济学、政治学、社会学、传播学等更广阔视角的讨论和成果。而环境议题传播作为维系相关利益各方的重要纽带，有效地促进了利益各方信息互通和意义共享，促成议题的解决和多赢局面的形成。

       学者对环境传播的研究取向有两种：实用主义驱动模式的研究关注人和自然的关系，对环境议题中信息的封装、传递、接受与反馈等过程进行探究，具有内视型特征，偏重传播业务研究；而建构主义驱动模式的研究，则用开放的视角倡导通过话语、修辞等方式建构环境问题背后的政治、经济、文化等宏大命题，更加关注自然和社会的复杂互动关系[2]。本文拟从建构主义的视角出发，以2014年热点环境事件为切入点，尝试对新媒体语境下的环境传播特征进行解析。

       结合中国环保部官网，根据腾讯网、新浪网、人民网等媒体对2014年全年的相关环境报道，我们整理、分析了20件较大的环境事件，以这20个环境事件为样本(见表一)，从事件信源、议题内容、关注对象、话语方式、问题归类五个维度加以考量，以进一步明确新媒体语境下环境传播的特征，并对新媒体的媒介责任做出判断。

      

       通过对以上环境事件传播的梳理、分析，我们发现，新媒体在环境议题的建构过程中发挥了重要作用，但其传播效力、传播方式还存在缺憾。从整体上来看，新媒体对环境议题的建构呈现出以下几个特征。

       1.信源结构：官方媒体主导，新媒体扩散

       在20个环境事件的传播中，官方媒体作为信源的有11件，其他媒体占9件，分别占信源的55％和45％，官方媒体仍然是环境事件报道的主要信息源，扮演着“发布者”的角色，其他新媒体扮演着“扩散者”的角色。环境事件的首次报道，绝大多数出现在官媒上，并成为其他新媒体报道的触发点，推动环境事件的传播。

       2.议题集中：环境污染及原因追查

       围绕20个环境事件，笔者以每个环境事件的新闻报道为研究对象，总结新闻报道中的关键词，并选定出现频率最高的两个词为该环境事件议题关键词，由此得到40个关键词，制作出下图(见图一)：

      

       图一 20个环境事件的议题关键词数量梳理图

       从图一看出，“水污染”共出现11次，“大气污染”7次，“污染后果”5次，“污染原因”、“污染现状”、“污染处理”、“法律”分别为3次，它们从不同层面反映了我国环境传播的现状，而“污染后果”和“污染原因”追查正是目前环境传播关注的两大重点。

       从整体上来看，新媒体环境议题传播的范围得到扩展，从单一的污染报道走向了环境与政治、法律、社会等的融合报道，议题类型仍然以环境污染类的事件报道为主，自上而下的正面宣传类报道减少。

       3.观点呈现：政府是主角，企业是祸首，公众是讨伐者

       政府在新媒体环境传播中呈现了环境保护的“决策者”、“推动者”形象，但在具体事件中却又呈现了“监督不力”、“疏于管理”的形象，这两种形象的巨大反差使得正面环境传播的效果大打折扣。企业在环境议题的传播中主要呈现了违规操作、环境污染的罪魁祸首形象。公众是环境污染行为的积极讨伐者，但在讨伐过程中呈现了非理性、无序性的形象特征。

       4.话语方式：从被动趋向主动

       新媒体环境传播转向以主动传播为主，初步改变了之前“舆论倒逼”的被动局面。环境事件的首报虽然仍然是事实在先，但是报道的速度和态度有所改变，其议题表达方式主要通过描述性事实报道和治理问责话语呈现，政府通告式的宣传式话语模式减少。

       5.问题归类：着重关注环境与人的关系

       如前所述，环境传播主要有实用主义和建构主义两种驱动模式，实用主义更关注自然与人的关系，主要通过对目前环境议题、公众争议、企业政府应对等信息的封装、传递和反馈实现，譬如环境污染严重影响到人们日常生活的新闻报道，公众对某一环境污染问题的抗议等；建构主义则关注环境与社会、政治、经济的关系，关注环境事件背后的复杂社会结构及其互动关系，譬如对环境问题本质是经济和社会问题的探讨。实用主义和建构主义两个维度共同驱动了环境传播的发展，而我国的环境传播还主要停留在从实用主义视角出发，就环境对人的生活质量的影响讨论较多，而缺乏对社会肌体的整体观照。

       二、新媒体在环境传播中的功能发挥

       拉斯韦尔将传播的社会功能概括为：环境监视功能、社会协调功能、文化传承功能[3]。新媒体传播在当今社会中扮演了非常重要的角色，它不仅具备并强化了以上三种传播的功能，而且在整个大众传播体系中发挥着越来越重要的作用。

       1.环境监视

       根据新媒体环境传播的现状分析，新媒体在环境监视方面的社会功能主要体现在环境危机信息传递和社会舆论监督两个方面。

       新媒体的发展给信息的传播方式带来前所未有的革命。在环境传播中，新媒体自觉承担了危机信息传播的首要任务。以广东茂名“PX项目”事件为例，2014年2月底，《茂名日报》报道了茂名石化的绿色低碳，为PX项目上马预热，可这样中规中矩的正面宣传显然没有得到公众的接受和认可，公众对PX项目的“刻板印象”并没有改变。3月30日，广州茂名部分市民聚众上街游行，31日，网易一篇名为《广东茂名市民游行反对PX项目 政府：不法者挑唆》的文章引发网友大量关注。至4月2日16时，参与此条新闻评论的网友已达十余万人。在环境传播实践中，新媒体作为信息集散地，一旦有“危机”，公众的参与和监督意识就会觉醒，新媒体自身的特点和优势也让其成为环境事件传播中公民信息获取、交流和沟通的首要平台。

       新媒体在舆论监督方面的功能主要体现在曝光破坏环境的行为，监督相关环保举措的实施，监督相关部门的行为正当性等。随着我国环境问题的日益凸显、公众媒介素养的不断提升和媒体渠道的增多，公众通过新媒体平台参与环境事件的紧迫性、可行性、可操作性进一步提高，这使得新媒体传播参与主体得到无限丰富和扩大，也使得社会监督本身迸发出新的生命力。

       2.社会协调

       在宏观层面上，新媒体环境传播疏通了环境与政治、社会、经济、法律之间的关系，剖析了环境事件背后存在的掣肘因素，从而使环境问题的解决有章可循、有法可依。例如对环境法的传播，能够让公众理解可怕的不是污染本身，而是对防污规章的轻视；对污染企业处罚的传播是对环境污染背后经济链条的揭露；对政府治污行为的传播，明确了政府作为国家机构防污治污的责任；新媒体环境传播能够厘清相关责任方与环境的关系，有利于从整体上把握环境问题本身。

       在微观层面上，新媒体环境传播为环境传播提供了不同视角和话语表达方式。2014年12月APEC会议期间，北京空气质量良好，网友称这样的天气状况为“APEC蓝”，并纷纷上传蓝天照，讨论这样的蓝天能持续多久、APEC蓝怎么制造出来，吐槽APEC带来的出行不便……网友口语化、调侃式、互动性的传播提供了一个充满正能量的环境事件议题，不仅增加了政府防污治污的决心，也让普通公众看到了治理雾霾的希望。新媒体环境传播为普通公众提供了话语空间，也成为社会的“减压阀”和“黏合剂”。新媒体为公众提供了问题反映、交流的平台，这一谈论交流的过程是公众凝聚共识、商讨对策、提供建议的过程，也为政府提供了原因调查、解决问题的时间，有利于形成政府、公众、企业和媒体的良性互动。

       3.环境文化传承

       学者王续琨认为，环境文化是指一切有关人类认识、适应、利用、改造自然环境的事物和相应的行为、心智状态的总和，他将其分为环境技术文化、环境行为文化、环境规范文化、环境心智文化等四个子系统[4]。环境技术文化就是我们通常所说的技术的改进作用于环境而形成的文化现象，例如垃圾分类方式、污水处理方式的改进所造成的文化现象；环境行为文化的主体是人，它更多的是指向个体的环境道德素质；环境规范文化则是指社会上就环境问题形成的统一标准和规则制度；环境心智文化则倾向于人们精神、意识、理念层面的认知。环境文化四个层次相互联系、相互影响，但都呈现十分缓慢的发展态势。而环境传播则是环境文化四个层次发展的催化剂和保鲜剂，它不仅在关键节点上敦促某一环保行为以文化的形式固化下来，而且促成环境文化的传承和创新。

       在具体的实践中，环境传播往往能够向企业、公众传递环保规范和制度，并将之确立成为后人共同遵循的准则，而环保方式和方法的传播也成为技术创新的起点，而这些制度和方法也会逐渐成为社会共识，对一些恶意违规行为形成无形的压力。而最终，这些制度、技术、规则、共识将会形成独有的环境保护领域的文化，观照整个环境传播行为，具化为公民的卫生习惯、企业的环保责任意识、整个社会对环境的价值共识和习惯养成等。

       新媒体环境传播中三种功能表现形式及2014年相关典型案例列举详见下表：

      

       三、新媒体环境传播的问题和困境

       当前社会仍然存在着很多制约新媒体环境传播功能发挥的因素，主要表现在以下几个方面：

       1.“事件触发式”环境报道在新媒体环境下显示出被动型和浅层次传播特征

       当前媒体的环境议题，多数由环境事件的发生引起，因事而报，因事而论，事熄论熄。一个事件就是一个报道周期。这种“短平快”的新媒体事件报道虽然在短时间内引起了很多人的关注，促成事件的暂时解决，但从长远来看，这样的传播方式只是一次又一次“轻触”公众的环保情怀，事件背后深层次的根源没有来得及得到进一步的挖掘，公众的注意力就随着事件的“淹没”而消散，最应该去思考、探索的问题仍然没有得到解决。新媒体环境报道的功能不仅在于信息传递，更重要的是最终达成社会共识，形成环境文化，而无法持续的环境报道和低层次的重复，无法触及环境问题的根源和实现根本上的解决。

       从整个环境传播的内容来看，环境问题传播存在片面化倾向。中国环境问题主要有大气污染、水环境污染、垃圾处理、土地荒漠化和沙灾、水土流失、旱灾和水灾、生物多样性破坏、WTO与环境协议、持久性有机物污染等。上述2014年20件重大环境事件报道中，水污染和大气污染分别有11件和7件，土壤污染有1件，可见，我国环境问题的报道主要集中在水污染、大气污染两个方面，其他环境问题较少涉及，这种媒体报道的倾向性在一定程度上为我们营造了不够客观的环境现状假象，不利于公众全面了解和认识我国环境问题的全貌。

       2.环境传播多元主体间的冲突影响了新媒体环境传播功能的发挥

       新媒体环境传播议题塑造的主体仍然主要是政府，政府的形象呈现两极分化的状态，既是我国环境问题的“决策者”和“推行者”，又是对环境问题“疏于监管”的纵容者，企业常常是环境问题的制造者，公众则是感性的环境诉求的表达者。在环境传播实践中，三者都希望利用新媒体工具来表达各自不同的利益诉求，而三方往往难以达成共识，这便造成了不同主体在新媒体环境传播中的话语冲突，也在一定程度上造成了价值混乱和传播资源浪费。

       2014年8月，腾格里沙漠惊现巨型排污池，多家化工企业将未经处理的污水直接排入沙漠，这些化工企业成为地下水污染的罪魁祸首。而当地环保安监局局长却表示自上年3月22日之后就再也没有往废水池排放过污水。一些当地牧民则表示要离开这里，逃离大气污染和水污染。该环境事件中企业的不当行为直接导致了污染事件的产生，而政府部门对污染的遮掩，缺乏应有的监督和处理态度，民众单单从自身利益出发去逃避污染，三者主体利益的冲突不仅使得问题复杂化，而且严重影响了该环境问题解决的速度和效率。

       3.个别公众新媒体素养缺失影响环境问题的理性传播

       新媒体技术的发展使得公众参与环境传播的门槛降低，更多的公众以自身的责任意识、权利意识、监督意识、公民意识为出发点加入到环境问题与环境事件的讨论中。但也存在着因个别公众新媒体素养问题导致的环境传播效果偏差。典型问题有二：(1)不良嗜好导致虚假信息。一些网民在传播过程中总是乐于捕捉一些小道消息，不加思考就二次传播，这些虚假信息经传播后往往引起更大范围的恐慌。(2)非理性的从众行为推动事态扩大。在一些环境事件中，群体性事件的风险一触即发，一部分公众受到鼓动，传播非理性情绪而造成情绪传染，造成事态不可遏制的扩大。2014年4月10日，媒体爆出兰州发生自来水苯含量超标消息，引发了网友的广泛关注。4月12日，政府部门对外公布污染源为石化公司泄漏的原油。但政府部门事件处理的方式、举措引发了更大范围的质疑和谴责，官方信息的延迟也给了谣言可乘之机，有网友表示：“水污染不是4月10号，而是更早的3月初，水早有问题。”也有网友说：“兰州水污染约持续了一二十年，从上次水污染事故直到现在。”这些未经证实的言论不仅引起了更大范围的恐慌，同时网上对政府的质疑谴责逐渐走向极化，舆情危机持续发酵，政府公信力降到冰点。近年来与此类似的例子已有多起。

       4.新媒体环境传播存在浓重的功利主义和实用主义倾向

       公众对环境事件的参与和讨论，常常会从自身出发，从地区或群体利益出发，缺少全面和理性的观照。譬如城市空气质量排名，常常纠缠于“排名”，或是为自己的城市辩护，而忽略了排名所具有的警示意义和推动作用。同时，新媒体本身为受众营造了一种“快”、“浅”、“多”的传播氛围，无论是传播者的传播意向，还是受众的接受选择，都倾向于接受更多实用主义信息，这就导致了新媒体环境传播大部分情况下以实用主义为导向，更多的关注目前环境与人的互动关系，而较少从建构主义的视角出发，去探析环境与政治、社会、经济、法律之间的关系，缺乏更为宏观、长效和更为理性、积极的姿态。

       四、新媒体在环境传播中的结构性影响及责任

       1.环境传播的新媒体结构性变革

       新媒体时代，环境传播在话语权利、表达路径、媒介生态等方面发生了深刻的结构性变革，这些变化为媒体的责任履行提供了良好的外部条件。

       (1)话语权力变迁。新媒体为公众赋权，环境议题由局部议题上升为公共议题、社会议题，倒逼环境事件解决。随着媒体技术的发展、传播渠道的增多，公众获取、参与环境传播的成本逐渐降低，环境传播由以往的自上而下的宣传报道转变为自下而上的信息反馈、意见整合、舆论监督。以广东茂名PX事件为例：2014年2月，广东茂名拟上马PX项目，当地政府事先召开座谈会，邀请清华大学化工工程系教授、化工科学与技术研究院院长金涌对PX项目解疑释惑，当地报纸媒体也积极响应，发表了《PX到底有没有危害》、《揭开PX的神秘面纱》、《PX项目还要不要继续发展》、《PX项目的真相》等一系列文章为PX项目积极预热，这样单一的“科教宣讲”模式并没有得到公众的认可反而引发了大面积的质疑。3月30日，公众在市委门前聚集表达不满，这一群体性事件由此引发网友的大量关注，网易一篇报道文章被大量转发，网友的转发、评论、关注形成巨大舆论风暴，“坦克出动”等谣言随之而生，该事件也迅速成为同时期最受关注的社会议题[12]。显而易见，整个环境事件的传播成了网民集体参与的环境声讨，在该事件中环境事件不再是“公地悲剧”，而是“公众的合意”。新媒体对整个社会话语权的重构激发了普通公众对公共议题的表达和参与欲望，环境议题由此上升为公共议题，必须由公众、企业、政府在共同参与和协商中寻求解决方案。

       (2)表达路径变化。这种变化主要体现在两个方面：信息流的变化和二次编码的出现。信息流是指信息的传播与流动，它包括信息的采集、传递和加工处理等过程[13]。在传统媒体时代，环境传播的信息流主要由传统大众媒体主导，呈现出自上而下的科教式宣传传播模式，新媒体的介入打破了过去环境传播的单向性，公众参与到环境传播的信息采集、加工、传递甚至生产的整个链条中，信息流呈现一种网状的多节点式传播态势。网状的信息流模式不仅变革了公众的环境传播参与模式，降低了公众的参与门槛，而且变革了环境传播议题设置的模式。多元主体设置议题和多点信源，增加了信息合流和意见一致的难度。

       所谓编码，是指将意义或信息转化成符号的活动，也就是把意义用语言符号表达出来。二次编码就是通过改变话语结构或者话语表达方式的形式将已有的信息选择加工和再次表达。在“人人都是麦克风”的新媒体时代，普通公众真正参与到环境传播的过程中，“中规中矩”的信息在他们的再次编码下面貌一新，更符合网民的接受习惯，也使单一事件传播的范围、时间、影响力得以扩大。在“茂名事件”中，有网友对政府提出建议，也有网友怒斥茂名PX项目是拿生命在开玩笑，要求政府公开说明污染危害；也不乏网友呼吁大家保持理性克制，要求政府在听取民意的同时揪出不法分子，保障人民的安全。网友的这些表达从不同层面解读了茂名PX事件，这种对事件信息的再次编码多层面展示了事件本身，也为公众提供了更多思考的空间，不至于使事件走向极端化。

       (3)媒介生态变化。新媒体时代，媒介生态走向开放、共享，环境传播成为公民参与式的态度合意过程。1967年，麦克卢汉提出媒介生态的理念，他认为媒介环境改变了人类的思考方式和组织社会生活的方式，技术、媒介与社会成为媒介生态研究中三个重要的元素，他们的根本关注点是技术，尤其是媒介技术发展对人类文化的影响和塑造，并由此阐发以技术为核心的媒介环境如何改变了人类的思考方式和组织社会生活的方式[14]。由此可见，媒介塑造和改变了人与社会、人与文化的关系，而媒介技术作为核心要素决定了这种改变和塑造的方式和程度。新媒体技术的发展带来媒介生态环境颠覆性的变化，新媒体媒介生态的变化又为环境传播打开了全新的局面，开放、共享、参与、互动、个性化成为其特征。在茂名PX事件中，政府最初密集的宣传式报道成了自己的“一厢情愿”，公民在不断的信息传播、纠偏过程中从感性走向理性，从盲目走向建构，而民众利用群体的智慧共享完成了对环境信息的生产、传播、归因、重组等一系列过程，也让更多的网友拨开迷雾更接近事实真相，建立在“共享”和“开放”基础上的环境价值共识油然而生，促成了事件在民意和政府的协商下解决。

       2.新媒体环境传播的责任

       毫无疑问，要充分利用新媒体解决环境传播中的旧有问题，更好地发挥媒体环境监测、社会协调和文化传承的功能，就必须有效地利用新媒体的平台优势，重新建构媒体环境传播格局和各自担当的责任。在新的传播语境下，新媒体必须依次担负起三方面的责任。

       第一，在环境事件、环境问题传播中承担起信息沟通、舆论监督、社会抚慰等职责。信息沟通是新媒体传播的优势，但也有其弱点，如虚假信息较多、信息内容不平衡等，因此媒体自身要做好把关，注重信息的“全视角”和“可验证”，杜绝虚假信息，保持信息沟通的有效性。新媒体为普通公众赋权，话语权的重构为更多的普通公众提供了舆论监督的窗口，但在环境问题日益凸显的今天，公众的恐慌、焦虑的情绪也逐渐高涨，媒体应做好社会情绪抚慰工作，充当“减压阀”，防止高风险环保事件“爆煲”。

       第二，在培育健康伦理观念上对内日常社会动员和公共教育，对外改善环境形象。我国媒介生态逐渐走向“开放”“共享”，底层民众环境保护意识和环保责任被唤醒，良好的健康伦理理念逐步建立，公众于潜移默化中在环保方面达成共识，从最初的隐形情感转变为显性的环保行动并参与环境传播。而对外环境形象传播不仅能够防止国外对我国环境状况的“污名化”，提高我国环境的整体形象和美誉度，更重要的是能够增强我国政府和民众防污治污的决心，实现环境传播的良性发展。

       第三，在建构环境社会共同体中充当社会驱动力量，发挥新媒体沟通协调、整合社会的作用。构建环境社会共同体就需要逐步摆脱实用主义思维的桎梏，从建构主义的视角出发，去考量环境与社会、政治、经济、文化、教育等之间的关系，打造全面、平衡的环境议题，运用多元、丰富的话语建构模式和表达视角，去整合协调各方力量共同确立环保规范、构建社会共识、形成环保文化，构建良好的新媒体环境传播体系。在这一过程中，诚然需要新媒体的自觉，但更需要在新的媒介生态下，政府和主流媒体坚持主导、做好引导。

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