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中国被公认为世界上潜力最大的市场，中国的商业正在成为外商翘首以待、渴望挤入的投资领域。种种迹象表明，中国的零售业正在成为外商挤入中国市场参与竞争的一个新的发力点。
1996年无疑是中国零售业竞争最为激烈的一年，大型商场的数量增多，国际零售业巨头的进入，以及各种专业集贸市场、批发市场的兴起，共同推动着中国的零售百货业走向普遍的大滑坡。尽管从大背景上看，中国的重点大商场保持住了平稳增长的势头，商品销售总额和零售额均比上年增长一成以上，但国外巨型零售企业纷纷进入中国商业领域、抢占中国零售市场的局面，却也着实令国人、令商界捏一把虚汗。日本国际流通集团八佰伴公司总部移师浦东，在上海、无锡等地建立起具有超级规模的巨型商场；国际零售业界的“大哥大”、世界最大的连锁企业——美国沃尔玛公司在深圳建立购物广场和会员商店；而荷兰的“万客隆”、法国的“家乐福”、德瑞合资的“麦德龙”等巨型连锁公司，均在上海、广州、北京等大城市建立有各自的据点。如此等等，这些外资商店利用其雄厚的资本实力，在进入中国市场的起步阶段赔本经营，以本世纪初外国垄断资本进入中国市场时惯用的低价策略，一轮又一轮地挑战着、挤压着目前既无规模优势又无资本实力的中国民族商业。这就是目前外资进入中国商业领域的基本现状。
一、外资进入中国商业领域的经济效应
一个全年的社会消费品零售总额已经逼近30000 亿元人民币的巨大市场，不可能不受到国际零售商的关注。从近期的几个数据变动情况来看，外资进入中国商业领域后市场竞争更为加剧的判断，已经得到了某些证实。1997年1—2月份，我国社会消费品零售总额4502亿元，比上年同期增长624亿元，增幅为16.1%，其中外商投资企业的零售额为 23.9亿元，比上年同期增长5.3亿元，增幅为28.5%。 如果只是从增幅上看，外商在中国的市场占有率增速高出中国整个零售市场增速12.4个百分点。就总量而言，外商投资企业零售额占全国社会消费品零售额的比例仅为0.53%，但是，外商投资企业的新增零售额却在全国社会消费品零售额中所占比例却达到了0.85%，换言之，外商投资企业在中国零售市场中的扩张效应为160.4%。这就是说， 在中国的新增零售市场中，外资企业抢占市场份额的速度要远远高出中国的民族商业。从这里我们也大致上可以感觉到来自外资的压力。
公正而言，外资进入中国商业领域，本身就是一把“双刃剑”，它具有正效应和负效应两个方面。一方面，如果掌握好商业利用外资的“度”，那么，对于中国发展现代化商业设施、对于引进国外先进的经营管理技术、乃至对于促进我国流通企业转变经营机制，会具有极大的正面效应。但是，如果不加控制或控制不力，那么，势必会对中国的民族商业形成巨大冲击，从而引致过多的负效应成型。从目前外资进入中国商业后所引发的市场竞争格局变动的角度看，有人说“中国商业到了最危机的时候”，这也决不是危言耸听。国际零售巨擘沃尔玛公司在深圳投资创办合资商场时，中外双方都说了个“没想到”：外商没想到的是中国的市场竟如此之旺，购买力竟如此之强；中国的老百姓没想到的是沃尔玛卖的商品竟然如此便宜，进口大屏幕彩电售价比中国境内的任何一家商场都要低。显而易见，中国民族商业面临的挑战和冲击并不遥远，已经悄然来到我们身边。
商业引进外资是中国改革开放政策的题中之义，本应不存在太大的争论，问题是，如果缺乏宏观协调与总体规范，将会影响到中国的流通改革进程，冲击到中国民族商业的健康发展。起初，对于零售业大门的或开或合，国家曾有过全面的考虑。从总体上说，国家在制定对外开放政策之初，所看中的是发达国家的现代化生产技术和先进的管理经验。引进外资的本意，是要为民族产业的振兴和发展创造条件，而并非是要把中国的市场拱手相让。正是基于这样一种政策理念，中国引进外资的重点领域，是那些有着高科持含量的行业。而在技术含量并不多高的零售百货业，国家对于外资的引进则控制极严。不仅如此，在那些有限度地开放零售市场的地区，外资引进的方式也仅限于合资合作，并不允许有外商独资出现在中国的零售市场上。显然，中国零售业的大门在很长一段时期内都是处于这种半开半合状态的。
在中国，零售业大门半开的政策基础，在于国家所面对着的两难处境。一方面，国家必须出面保护改革中的中国国有商业企业。因为，零售业本身所具有的投入少、产出快、风险低的行业特点，在允许外资大量涌入的条件下，会冲垮正在稳步走向市场的中国零售企业，也会影响到中国经济改革所必需的稳定的经济与社会环境。另一方面，中国的商业尤其是中国的零售企业，毕竟久违了市场竞争，习惯了计划分配，内部运行机制的不健全状况，必然会影响到中国商业的现代化进程。适当允许外资进入零售业，也许会有助于提高中国零售企业的经营管理水平，有助于零售企业建立起与市场经济相适当的营销机制。很明显，零售业引进外资的这种两难处境，造成了国家在零售业上开放政策的有限性。实际上，自1992年以来，国务院已经正式批准了18个零售合资试点项目，这表明，中国已经在零售业上给外资的进入拉开了一条门缝。今后的问题是，这条门缝究竟开多大为好。对此，理论界、政府与商界人士之间表现出了少有的共识。尽管他们考虑问题时的出发点各不相同，但却都认为，外商进入中国的零售市场应当有所控制。理论界作出适度控制零售业外资进入的比重与方式的考虑，完全是出于对中国民族产业发展的关心，担心外商控制中国的零售市场后会造成民族产业丧失必要的产品销售渠道；政府作出控制外资进入零售业的具体政策，则是出于中国零售企业营销机制缺位的现实，出于对社会安定的考虑；众多商家异口同声地反对外资进入，则完全是基于对自身经济利益的考虑，基于自己在管理素质、资金来源、企业制度等方面综合竞争力低下的实际情况。
显然，半开半合、欲开又合的中国零售业外商投资政策，不会令那些时刻在窥测着中国市场的国际零售商们满意，他们必然要求中国按照国际惯例开放零售业市场。在中国亟求成为世贸组织成员国的大背景下，开放包括批发零售贸易业在内的服务行业的国际通则，也许会成为中国继续实行半开半合零售业外资政策的问题爆发点。鉴于这种状况，我国政府也许会考虑使用幼稚产业保护条款的国际惯例，来对国内的零售企业和零售市场加以保护。但是，在保护期满之后，国家还是必须按照国民待遇原则，对国内零售业的外资政策进行重新调整。尽管国家内贸部曾一再强调零售合资试点的目的，主要在于引进国外先进的管理经验和技术，而不在于单纯地改造商业设施，但我们却不能不注意，国家还在同时允许着外商以房地产投资的方式兴建大量的零售物业设施。这不能不让人作更深一步的联想，外商全面进入中国的零售市场只是一个或迟或早的问题。所以，如何才能在国家尚能运用幼稚产业保护政策，对国内零售企业和零售市场施加保护的期限之内，迅速建立起可以与外商相抗衡的竞争实力，应付来自海外的零售业挑战，应当是眼下商界人士必须进行未雨绸缪的大事。或许，三五年之内，洋商也会象今天的洋货一样充斥于中国的零售市场，到那时再来探讨中国零售业应当如何对付外商的挑战，就为时晚矣！希望那时，在众多的新闻报导之中，外资争相抢占中国零售市场、国内众多商家纷纷败走麦城不再成为商界的新闻热点。
二、多视角探析：外资进入中国商业的目标与策略
在现代发达国家，市场饱和已经成为制约零售业发展的首要因素。因此，国际零售界认为，作为现代零售商，必须克服市场饱和的局限，以真正实现销售的持续性增长，其方法之一就是实行国际化经营。
从国际零售业正在进行着的跨国扩张进程来看，国际化经营目前主要集中在欧盟内部。但是，代表零售业未来发展趋势的却是全球性零售公司，而这种零售公司的良性运作在市场相对饱和的发达国家则是难以实现的。尽管在目前还很难预言谁会成为全球性零售公司这一策略群体中的领先者，但是，有一点却十分明显，即：能够最终发展为全球性零售公司的企业，必然是那些目前就已经拥有巨大经济实力的国际性连锁公司，如伯迪连锁店、马克斯·斯潘塞公司、沃尔玛公司等。在亚洲，日本的公司可能会最先转变为全球性公司，原因这一就是日本面临着亚洲国家低廉成本的挑战，如果不将总部从日本迁到市场中心地带，那么将无法取得市场竞争优势。这实际上是与日本经济目前所正在进行着的经济增长从生产型转向服务型的历史进程相联系的。在国际零售界，人们认为日本零售业的经验并不是那么老到，但有两种日本公司非常强大：一种是百货商店，另一种是便利连锁店。如伊藤忠商事公司下属的“7-Eleven”连锁店甚至包括有美国的萨斯兰德公司，而这个“7-Eleven”连锁店正在成为高度国际化的公司。
零售业在市场饱和环境中发展业务的另一种方法是进行多角化经营。一般说来，这种多角化经营并不一定必须局限于传统领域，它可以扩展到新的领域。例如，马克斯·斯潘塞公司、塞恩斯伯里公司、西尔斯公司等，它们在金融、信息管理、房地产等领域中同样拥有着巨大的资产和技术力量。日本的综合商社在某种意义上代表了现代零售业的多角化经营方向。
诱导发达国家零售商积极开发国外市场尤其是发展中国家的零售市场的一个重要因素，是现代全球化零售理论。这种理论认为，现代零售业是一种区域性行业，因为，不同国家、不同地区的顾客各自具有着不同的特点，消费需求的差别性要求零售商必须走出国门才能主动适应市场竞争。为此，国际上知名的大型零售商都是采取一种建立高度分权的组织，把销售权力授予不同环节和不同地区的接力者，在兼顾总体规模效益的同时，也使不同的环节和不同的地区都能获得最佳的绩效。因此，发达国家的零售商大都比较重视研究区域性市场的情况，注意了解不同国家的差异，了解不同地区消费者的需求偏好、消费习俗与消费文化。
现代零售业开拓国际市场的一条重要行动准则，就是“全球化思维，区域化行动”。八佰伴公司与沃尔玛公司成功进入中国市场的现实，充分表明了现代零售市场开发理论的基本思路。按照这种市场理论分析，中国的零售市场是一种新兴市场，在未来的20年里，中国高速发展的潜力远远高于世界上的其他地区。但是，在将这种理论用于实际操作时，市场增长潜力并不直接等同于市场开发实绩。外商在进入中国零售市场时发现，他们在对中国的零售市场进行研究时，常常会遇到资料缺乏的问题，因而他们更乐于采用一种合作的方式，即采取与中国大型流通企业合作投资的方式，使中国伙伴提供更多的帮助，如果没有这种帮助，那么，这些外商便很难成功地进入到中国这样一个具有深厚的东方文化特征的新兴市场中来。许多外商还发现，当他们进入中国合资开办商店、谋求发展时，中方伙伴的帮助可以使他们尽可能少地犯错误。
在外资进入中国零售市场的过程中，外商所拥有的现代化管理技术是最有吸引力的谈判法码。对于中国商业企业来说，由于久违了市场竞争和国际交流，现代管理技术与经验会成为制约利润水平的最大因素。而对于国外零售商来说，在发展中国家进行投资的效率远远高于在本国进行同样的投资。从八佰伴公司在上海的投资为例，商场的建筑面积为14.7万平方米，是目前亚洲最大级别的百货商场，堪与伦敦、纽约的最大百货商店相匹敌。 其合资期限为50 年， 八佰伴公司的投资总额为8250万美元，连同作为中方的第一百货股份公司投资共计1.5亿美元。 八佰伴的高层主管曾经算过一笔帐，如果在日本东京建立一个同样规模的商场，则需要相当于上海10倍的投资，而且这笔投资中还不包括购买土地的费用。在日本年销售额只能达到全部投资额的60%左右，而在上海的投资，其第一年的销售额却大体相当于投资额的2.5—3倍。这就是本土投资与海外投资的差别，这就是发达国家的零售商看中中国零售市场的原因，这就是外商纷纷打入中国商业领域的中心目标所在。国外资本进入中国零售市场并不是要在近期内快速撇脂、攫取暴利，而是要通过对我们下一代的消费方式、消费心理上的渗透，来营造其在几年、十几年之后的市场份额。这才是外资纷纷打入中国商业领域的真实目标与策略。对此，中国的商界人士以及政府决策机构应当有清醒的认识。
三、中国商业应对外资进入的基本方略
要想避免中国的零售市场为外商所分割，治本之策当然是增强国内零售企业的市场竞争力。在这种意义上，通过零售合资试点来学一学国外现代零售业的经营管理艺术，不失为一种明智之举。但关键是在试点过程中，必须坚持高起点，而不是一味地追求外商的高投资。简言之，试点中的零售合资企业必须坚持三个基本原则：其一，合资对象必须是那些确实拥有先进的经营管理之道、国际知名度较高的外国公司；其二，由投资比例所决定的合资企业控股权必须由中方所掌握，合资年限应当缩短，最高不得超过30年；其三，外汇使用上应当自求平衡，而且出口要大于进口，能够带动起国产商品的出口。
对于外资进入中国商业领域，国家必须有统一的资格与身份界定，必须分步扩大外资占有的市场份额。在这方面，上海从保护国内市场与中国商业企业的角度出发，已经着手制定了零售业引进外资的战略步骤。从上海的国际经济、金融、贸易中心地位考虑，市政府计划向外商让出10%以内的市场份额，具体步骤是：以1994年外资占有的市场份额（1.25%）为起点，到1997年发展到3.6%，2000年发展到5%，2005 年发展到8%，在2010年之前发展到10%。在此期间， 随时按新的情况不断调整流通领域的外商开放度。
面对来自商业外资发起的挑战，中国商业界必须采取多方面的应对方策，其中最为首要的一条，就是积极主动地挖掘内部潜力。一方面，中国国有商业企业必须狠抓优质服务，强化企业形象宣传，树立企业特色，调整经营的品种结构，牢牢抓住优势名牌产品，采取多种营销手段扩大知名度。1996年下半年开展的商业服务业“承诺制”，对于杜绝假冒伪劣商品起了很大作用；另一方面，在经营战略上，必须以抢占市场份额为中心，扩大总代理、总经销的比重，提升经营结构。汉商集团电讯分公司曾采取独家买断的形式，在全市实行家电产品最低价，从而拥有了价格竞争中的绝对优势。上海第一百货公司是国内最大的零售企业，1996年销售总额达26亿多元，但它同时也是多个厂家的上海总代理，1996年批发总额占到销售总额的三成以上。在前期的中国商业竞争中，另有一个应当引起人们警醒的现象是，降价促销正在成为竞争的唯一形式，从而造成了一些商业企业销售额与利润增长的非同步问题。
中国商业应对外资进入的另一条对策是，必须树立自强自立、一致对外的信心与信念，向联合、协作、兼并、连锁要效益。在四川，重庆百货把发展重点放在城乡结合部和新兴社区，采取合作、独资、租赁等方式，大力开办连锁商场和分店，从而，不仅增加了公司业务的覆盖面，而且也使这些分店发展成为重庆百货未来的经济增长点。上海华联商厦下属的超市、北京西单商场与其他公司合办的超市，已经分列1996年中国国内最大连锁超市的第一和第十名。上海华联超市除了拥有100 多家分店外，加盟店更是扩展到苏、浙、皖三省，初步实现了公司总部与配送中心的电脑联网。
中国商业企业应对外商进入的第三种策略选择是，顺应国际潮流，实行多元化经营，走出单一经营零售业的“围城”，在其他行业内开拓新的市场、寻求新的发展机会与风险规避方式。在这种思路上，成都商场整体接收了破产后的成都市华胜皮鞋厂，从而实现了商业资本与产业资本的有机结合，在此基础上，又先后投资于两家金融机构，通过资产重组为最终建立成都商场集团提供了前提条件。上海第一百货股份有限公司则建立起了物流中心、销售分公司、广告装潢公司和商业管理咨询公司。汉商集团则把主业所带来的巨大收益投资于饮食业、服装业、摄影以及个人存贷业务等领域。兰州民百在获得了进出口经营权之后，便迅速参与了厦门华辉百货有限公司的投资。显然，新行业应当成为中国大型商业企业的新的经济增长点，这可以使企业从过去单一经营向多种经营迈进，从而使自己在市场竞争中形成规模优势。
商业企业应对外商挑战的第四条思路是，积极拓展市场的空间范围。上海第一百货股份有限公司在江阴、吴淞、松江、合肥、西安等地设店；北京城乡贸易中心也在青岛开店；北京王府井百货股份有限公司的广州店也已经开业，甚至正计划在南通、苏州、成都等地设店。这种异地经营，必然会使企业的经营区域扩大，从而带来新的发展机会，正所谓“东方不亮西方亮，黑了南方有北方”。
面对外商进入中国商业的现实，并非可以简单地一“堵”了之，改革开放既然是中国的基本国策，那么，外商进入流通领域也必然是改革开放的题中应有之义。何况中国还要争取尽早进入世界贸易组织，必须按国际规则与协议开放包括流通业在内的服务贸易业市场。开放并不等于放任，我们还必须通盘考虑如何运用国际通则与惯例合理保护国内市场与国内商业。在目前，尤其必须在审批中外合资连锁企业时，严格把握中方投资的控股权，合资期限不能超过30年，而且进出口必须自求平衡，能够带动国产商品的出口。
在国务院批准发布的外商投资产业目录中，商业零售、商业批发、物资供销三类行业，都在允许有条件逐步开放之列，因此，外商进入中国商业不存在如何去“堵”的问题，而是如何去主动适应竞争环境变化，如何把竞争压力转化为改革、创新、发展动力，以及如何通过各种方式加快民族商业发展和增强自身竞争实力与市场竞争力的问题。因此，中国的商业企业在面对来自外商进入的竞争时，不仅需要国家从宏观政策上采取有效措施加以支持，而且更重要的是必须向竞争对手学习，学习它们现代的营销观念、先进的营销方式和科学的管理经验。这里，有三条应当作为中国商业企业的学习重点：第一，确立经营规模是效益和竞争的基础的观念，尽量、尽快、尽早实现统一采购配送、按订单组织货源和最佳批量进货等现代经营手法。第二，加重企业经营中的科技含量，大型商业企业尤其需要建立起现代化的计算机管理系统，包括客户管理、配送管理、财务管理、商品计划与价格管理、库存控制、商品管理、员工管理等计算机管理系统，提高企业对市场变化反应与应变能力。第三，加大企业经营过程中的附加价值，树立“顾客是上帝”、“服务是企业天职”的现代经营理念，向消费者提供购物服务的全方位附加价值。
在中国政府推进的商业体制改革进程中，商业领域的对外开放正在进行着突破性的进展，中国合资零售商业试点工作将在地域与业态上加以延伸和拓展，一方面赋予部分连锁经营商业企业以进出口经营权，另一方面，商业开放也将从试点过渡到正常审批。这，也许会给中国的民族商业提供一个良好的应对外资进入的政策契机！
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