关于我国消费者搜寻信息努力的实证研究，本文主要内容关键词为：消费者论文,努力论文,实证研究论文,我国论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.52文献标识码：A文章编号： 1001 —4667（2001）02—0030—06
一、引言
随着现代市场经济突飞猛进的发展，企业之间的竞争越来越激烈。企业为了生存和发展，不断开发新产品、新品种，从而使产品市场生命周期不断缩短，产品的特性也越来越复杂化和高度化。这些一方面给消费者以更多的选择产品的机会，但另一方面也增加了消费者选择产品的难度。而且由于WTO等国际新的贸易格局的形成， 消费者不仅可以选择国内产品，也可以选择国外产品。加之，电视购物、网上购物等新的交易方式的出现，向消费者提供了更多的交易机会和方式。
虽然产品丰富，交易机会增多， 但消费者的认知容量（cognitivecapacity）以及搜寻信息的时间、能力、动机是有限的，在这种情况下，对要做出购买决策的消费者来说就面临着各种购买决策的不确定性（uncertainty）或者风险（risk）。 而消费者尽量减少这些购买不确定性或风险的方案之一就是在购买产品之前搜寻相关信息。所以，消费者搜寻信息努力直接关系到其购买决策，消费者的购买决策就包含着对产品的选择，因此，对企业来说把握消费者搜寻信息努力是非常重要的。但由于消费者搜寻信息努力受很多因素的影响，所以，企业把握消费者搜寻信息努力难度较大。
本研究将以天津市消费者为例，对消费者搜寻信息努力及其影响因素进行实证分析，从而揭示我国消费者搜寻信息行为模式（pattern ）。
二、理论背景
搜寻信息（information search）是指消费者有意图地激活记忆里所储存的知识、信息或者在周围环境中获得信息的过程。或者说，是消费者为解决消费问题而在自己记忆中或者在外部信息源中搜寻各种必要信息的努力[1]（p.498）。消费者搜寻信息努力大致分为两个方面，即单纯依靠过去使用产品经验的消极的内部搜寻努力和访问商店、听取周围人的意见、搜寻广告媒体信息等积极的外部搜寻努力。搜寻信息努力一般意味着消费者购买产品之前所进行的外部搜寻活动的量。
Blodgett和Hill等人提出的测定搜寻信息努力的指标为商店搜寻、广告媒体搜寻、周围人搜寻（personal search）和中性信息源搜寻四个方面。 这些指标概括起来表现为：（1）商店搜寻指标，即用电话打听商店的次数、 访问商店的次数及耗费的时间。（2）广告媒体搜寻指标，即能回忆的电视广播以及印刷广告数、利用过的产品宣传单和说明书数。（3 ）周围人搜寻指标，即自己所认识的产品所有者数、打听过的周围人（朋友、同事、亲戚、邻居等）数。（4）中性搜寻指标， 即除企业之外的有关产品或者购买信息方面的刊物数[2]。
据Engel，Blackwell和Miniard的研究[1]，消费者搜寻信息努力受以下几方面因素的影响：（1）市场环境， 包括方案的数量（numberof alternatives，如可选择的品牌数）、 方案的复杂性（产品之间的差异）、方案的市场营销组合、方案的完全性（新方案的出现）、信息的可用性、商店的分布等。消费者能利用的备选方案（品牌、产品、商店等）数越多，就越要搜寻更多的信息。但是在方案之间类似性大的时候或者商店之间的距离比较远的时候，消费者就不努力去搜寻信息。（2）情景因素，包括时间、 空间或财政方面的因素和利用信息源的可能性以及其他心理上或物理上的条件。如需要在较短的时间内解决消费问题，消费者就来不及搜寻更多的信息；为赠送礼品而购买产品的时候，消费者为减少可感知的风险就需要搜寻更多的信息。（3）产品因素， 包括产品价格、可感知风险、方案之间的差异以及重要属性的数量等。产品的价格越贵，消费者可感知的风险就越大，为减少或消除这些风险就要搜寻更多的信息。在产品之间存在显著差异的时候，消费者也要搜寻更多的信息。一般的情况下，消费者购买感知风险大的产品（例如价格昂贵、社会象征性高、技术复杂的产品）的时候需要搜寻更多的信息。（4）个人因素，包括过去的经验与知识、解决问题的方法、 搜寻信息方法、卷入程度以及人口统计特性（如收入水平、教育程度等）等。
研究家中购物（in- home shopping ）消费者搜寻信息努力的Sundaram和Ronald把搜寻信息努力的影响因素概括为购买经验、收入水平、教育程度、年龄、感知的搜寻危险和利益、对产品的卷入程度、时间压力等因素[3]。
由于消费者特性不同，每个消费者内部搜寻信息过程有很大差异，所以根据消费者内部搜寻过程很难找到适用于所有消费者的理论模型。实际上，企业在为销售产品而传递信息的时候，更多地是关心消费者的外部搜寻信息努力。
三、研究问题与研究假设
根据Blodgett和Hill等人的定义，本研究所确定的消费者搜寻信息努力指标包括四个方面，即商店信息搜寻、周围人信息搜寻、广告信息搜寻和中性信息搜寻。而由于目前我国还没有可供消费者利用的中性的消费者刊物，所以在本研究中除了商店、周围人、广告以外，还补充了新闻媒介报道或公告这一消费者搜寻信息的新指标。这些指标的具体定义如下：（1）商店信息搜寻努力，即访问过的商店数、 在商店里留意看过的产品数、打听过的商店服务员的人数。（2 ）周围人信息搜寻努力，即打听过的周围人（亲属、朋友、邻居、同事等）数。（3 ）广告信息搜寻努力，即留意看过的电视广告（或广播广告）数、留意看过的报纸广告（或杂志广告）数、留意看过的产品介绍书（或产品宣传单）数。（4）中性信息搜寻努力， 即留意看过的有关产品的报道或公告（如产品质量检测公告等）数。
本研究又将搜寻信息努力的影响因素确定为自我卷入程度、对产品的原有知识、对购买的卷入程度、对搜寻的态度等消费者个人因素和与消费者个人因素密切相关的时间压力。这些因素的定义如下：（1 ）自我卷入程度（ego involvement），是消费者根据自己的价值、信念，对产品重要性的认识程度。（2）产品知识（prior-knowledge），是消费者对产品的知识以及对搜寻信息的理解程度。（3 ）购买卷入程度（purchase involvement），是消费者在选择或者购买产品时所感知的风险或者忧虑程度。也可叫感知风险（cognitive risk）。（4 ）搜寻态度（attitudes toward searching），也叫购物的卷入程度，是消费者对产品信息的搜寻活动或者购物活动的价值或者利益的信念程度，或者说是对购物活动的重视程度。（5）时间压力（time pressure）或叫时间约束（time constraints），是可用于搜寻上的时间不足的状态。在时间不足的状态下，消费者不能把很多的时间用于搜寻信息上。
根据上述分析框架，我们设以下研究问题和假设：
研究问题1 ：在整个搜寻信息努力中各外部搜寻信息努力所占比重多少？
研究问题2：哪些因素影响消费者搜寻信息努力？影响程度如何？
假设2－1：自我卷入与外部搜寻信息努力之间有正（+）关系。
假设2－2：产品知识与外部搜寻信息努力之间有负（－）关系。
假设2－3：感知风险与外部搜寻信息努力之间有正（+）关系。
假设2－4：搜寻态度与外部搜寻信息努力之间有正（+）关系。
假设2－5：时间压力与外部搜寻信息努力之间有负（－）关系。
四、研究方法
1.样本的抽出 首先把调查产品确定为需要搜寻信息努力的高卷入家电产品即空调和微波炉。调查对象确定为最近一年内购买过空调和微波炉的天津市的消费者家庭。然后在天津市几家大百货商店、超市、经销店所提供的1600多户一年内购买过空调和微波炉的消费者名单中，随机抽出空调和微波炉购买家庭各150户（共300户）。根据随机抽出的消费者名单，南开大学市场营销系的10名学生于2000年5月12日至6月2 日进行入户调查。
对300份问卷进行审查的过程中发现，13 份问卷不符合分析的要求，所以实际用于研究的问卷为287份，其中空调问卷为142份，微波炉问卷为145份。
2.统计分析方法 在本研究中主要使用的统计分析方法为交互分析法、Cronbach'sα值的检验法、主成分因子分析法、多重回归分析法。
五、实证分析结果
1.各外部搜寻信息努力所占的比重 本研究结果发现，在我国消费者外部搜寻信息源中占最大比重的信息源为周围人，其比重为45.1%，其次是商店，其比重为28.5%，然后是广告，其比重为26.1%。而消费者搜寻信息时几乎不利用新闻媒介的报道或公告。这说明，在我国消费者购买家电产品（空调和微波炉）的时候，搜寻信息的渠道主要是周围人，然后是商店和广告。而在相关的先行研究中（详见表1）， 美国和韩国的消费者所利用的中性信息源比较多。
表1 对外部搜寻信息因素的先行研究结果与本研究结果的比较
单位：%
搜寻因素 Bennett& Duncan&黄炳一、金和东[6]
Mandell[4] Olshavsky[5]
汽车 电视机笔记本电脑录音机
商店 37 41 38 28
周 围 人 22 10 24 19
广告 17 25 20 40
中性刊物 24 24 18 13
总和 100 100 100 100
搜寻因素 本研究结果
微波炉空调平均
商店 26.9 30.028.5
周 围 人 50.0 40.145.1
广告 22.4 29.926.1
中性刊物
0.7
0.3
总和
100
100 100
2.假设检验 为检验搜寻信息努力与影响因素之间关系的假设，首先将多个测定项目转换为少数几个变量的因子分析，并且对测定项目进行置信度检验。然后把通过分析而得出的影响因素作为自变量，把信息搜寻努力作为因变量，进行回归分析。
（1）因子分析。 因子分析的目的是用少量因子代替多个原始变量，选择提取多少个因子由本组选择项决定。在对问卷中有关影响信息搜寻努力的15项问卷项目进行因子分析时，采用主成分分析法，因子的旋转方式利用了直交旋转即方差最大旋转方式。其结果剔出说服力较低（communality值为0.4以下）的1项问卷项目，而提取Eigen值超过1 的五个因子（见表2），并且这五个因子的负荷值， 分别反映在前边理论考察提到的搜寻信息努力的影响因素的特征中。所以命名因子1 为搜寻态度，因子2为感知风险，因子3为产品知识，因子4为时间压力，因子5为自我卷入（见表3）。
表2 对影响因素测定项目的因子分析结果
因子Eigen值方差比率(%)累积方差比率(%)
因子1(搜寻态度) 3.432
22.877
22.877
因子2(感知风险) 2.154
14.362
37.239
因子3(产品知识) 1.833
12.221
49.460
因子4(时间压力) 7.588
10.589
60.049
因子5(自我卷入) 1.3278.844
68.893
表3 因子负荷值（Factor Loading）
因子 因子1 因子2
搜寻信息有助于选择最满意产品 0.877 -8.545E-02
通过搜寻信息获得更多信息 0.874
7.709E-02
通过搜寻获得对购买必要信息
0.865 -3.988E-02
通过搜寻信息能够掌握各种品牌的优缺点 0.678
0.124
搜寻信息是麻烦的事 -0.525
2.765E-02
担心购买产品以后市场上出现更好的产品 6.714E-02
0.850
担心选择的品牌不如其他品牌 -2.293E-02
0.839
我选择的产品没有相当于价格的实际价值-9.825E-04
0.759
我非常了解产品 -3.681E-02 -8.548E-02
我能够向别人说明产品情况-1.290E-02 -0.230
我没有充分时间去搜寻信息-0.102
4.636E-02
节约时间对我来说是非常重要的 0.141 -0.186
产品对我家来说是非常重要的
0.293
8.838E-02
产品在日常生活中是有用的 6.896E-02
6.365E-02
因子 因子3 因子4
搜寻信息有助于选择最满意产品-6.483E-02
8.240E-02
通过搜寻信息获得更多信息 2.163E-02 -1.653E-02
通过搜寻获得对购买必要信息
1.508E-02
1.552E-02
通过搜寻信息能够掌握各种品牌的优缺点-5.922E-03 -5.213E-02
搜寻信息是麻烦的事
0.112
0.475
担心购买产品以后市场上出现更好的产品-0.230 -2.999E-02
担心选择的品牌不如其他品牌 -0.298 -5.518E-02
我选择的产品没有相当于价格的实际价值 0.123 -4.500E-02
我非常了解产品
0.891
9.899E-02
我能够向别人说明产品情况 0.871
0.142
我没有充分时间去搜寻信息 7.111E-02
0.820
节约时间对我来说是非常重要的 0.115
0.786
产品对我家来说是非常重要的
0.225 -0.101
产品在日常生活中是有用的 0.170 -6.244E-02
因子
因子5
搜寻信息有助于选择最满意产品 7.361E-02
通过搜寻信息获得更多信息 4.847E-02
通过搜寻获得对购买必要信息
6.068E-02
通过搜寻信息能够掌握各种品牌的优缺点 9.977E-02
搜寻信息是麻烦的事
6.389E-02
担心购买产品以后市场上出现更好的产品 4.156E-02
担心选择的品牌不如其他品牌
0.122
我选择的产品没有相当于价格的实际价值-0.211
我非常了解产品
4.799E-02
我能够向别人说明产品情况-4.922E-02
我没有充分时间去搜寻信息-7.188E-02
节约时间对我来说是非常重要的 9.344E-03
产品对我家来说是非常重要的
0.735
产品在日常生活中是有用的 0.635
（2）置信度的检验。 由于通过因子分析所提取的五个影响因素是由针对消费者而设计的测定项目来构成的，所以有必要对这些测定项目进行置信度（reliability ）检验。用于因子分析的变量一般利用Cronbach'sα值来检验其置信度。但是Cronbach'sα值没有统一的标准，一般在社会科学研究中Cronbach'sα值达到0.5以上时就可以用[7]。在本研究中，进行置信度检验的结果，Cronbach'sα值都超过0.5， 这表明，问卷的测定项目比较满意地反映了5个影响因素的特征（见表4）。
表4 影响因素测定项目的置信度检验结果
影响因素置信系数α项目数
搜寻态度 0.60305
感知风险 0.78293
产品知识 0.83812
时间压力 0.59022
自我卷入 0.72042
（3）回归分析。 为检验搜寻信息努力与其影响因素之间关系的假设，并分析这些影响因素的相对影响程度， 把通过因子分析所提取的5个影响因素负荷值作为自变量，把搜寻信息努力的测定值作为因变量，进行多重回归分析，其结果如表5所示。
表5 搜寻信息努力与影响因素的回归分析结果
信息源 R Square
F(p)影响因素 beta系数t
sig.
搜寻态度
0.3135.8480.000*
15.286* 感知风险
0.1803.3520.001*
全体 0.219 产品知识 -0.150
-0.2730.785
(0.000) 时间压力 -0.257
-4.7900.000*
自我卷入
0.1472.7480.006*
*p≤0.05
从表5中可以看出，对搜寻努力的回归式在95 %的置信区间内具有显著性。在各自变量置信度检验中，产品知识因素没有显著性，而搜寻态度、感知风险、时间压力、自我卷入具有显著性。根据这种结果，可以拒绝假设2—2，而接受假设2—1、假设2—3、假设2—4、假设2—5。
这种结果说明，消费者购买家电产品（空调或微波炉）的时候，产品知识并不影响消费者的搜寻信息努力。这是因为，目前在家电产品质量相当提高的情况下，消费者并不需要掌握产品的所有知识，消费者关心的是质量、价格、售后服务等产品属性方面的问题。但是消费者对搜寻信息重要性或必要性认识程度高的时候，或者消费者所感知的风险大的时候，或者消费者对产品重要性（自我卷入程度）的认识程度高的时候，就积极地搜寻相关信息。而消费者感觉到时间压力大的时候，就消极或者不努力去搜寻相关的购买产品信息。
另外， 从各因素的影响程度来看， 搜寻态度的影响程度最大（0.313），然后依次为时间压力（－0.257）、感知风险（0.180）、自我卷入（0.147）。
六、结论
本研究结果可以概括如下：
1.在整个外部信息搜寻努力中，向周围人搜寻信息的努力占最大的比重。这说明，目前我国消费者购买家电产品（空调和微波炉）的时候，主要通过自己周围人搜寻有关产品方面的信息。因此，企业在开展营销活动的时候，应注意消费者的“口碑”效果。在一般情况下，“口碑”效果是在使用过产品的消费者向其他消费者传递有关其使用经验信息的时候产生的。在传递信息过程中，有些信息是肯定的，有些信息是否定的，所以对企业来说，在消费者中形成肯定的“口碑”效果是非常重要的。为此，企业应在产品的内在属性和外在属性方面尽量更好地满足消费者的需求，使之在消费者中树立良好的形象。另外，我国的“消费者信息生产机制”（consumer information production system）还不够健全。我国几乎没有相对于企业的社会公共部门所提供的中性信息源（如“消费者杂志”等），这就使得商店、广告的信息来源多是企业，而且周围人的信息来源归根到底也是企业。这样消费者做出购买决策时就偏于依赖企业的信息，如果企业信息被扭曲地传递给消费者，甚至是虚伪的信息时，就会误导消费者，影响消费者作出合理的购买决策，因此，在我国有必要建立和完善包括社会公共部门的中性信息源在内的“消费者信息生产机制”。
2.搜寻信息努力与消费者的产品知识之间没有关系，而与搜寻态度、感知风险、自我卷入之间有正（+）关系，与时间压力之间有负（－）关系。这种结果表明，消费者购买家电产品（空调和微波炉）的时候，产品知识并不影响搜寻信息努力。但是，当消费者认识到搜寻信息的重要性或必要性，或认识到产品的重要性和购买风险的时候，就会努力通过周围人、商店、广告等信息传递渠道来搜寻相关信息。而消费者所感觉到的时间压力越大，就越不努力去搜寻信息。所以，企业制定促销计划时，应充分考虑这些影响消费者搜寻信息努力的因素，并强调产品的特点或重要性。
3.影响消费者搜寻信息努力的各因素的影响程度不同。消费者搜寻态度的影响程度大于时间压力的影响程度，因此，企业在向消费者传递有关家电产品的信息时，就要更多地提供消费者真正所需要的信息，如质量、性能以及价格等，特别是与竞争企业产品不同的有效信息，以便使消费者认识到搜寻信息有助于做出合理的购买决策。同时，由于感知风险和自我卷入也影响搜寻努力，因此企业向消费者传递信息时，就要强调消费者对本企业产品的选择是最佳选择，或者强调产品对消费者所带来的实际利益。
今后在这方面的研究中要注意以下几点：首先，对影响搜寻信息努力的因素进行系统的分类，当然，这些影响因素的量化过程本身难度很大。其次，有必要开发测定消费者搜寻信息努力的新的工具，目前所使用的工具一般为调查问卷，这本身就有一些缺陷。再次，有必要把研究对象的产品多样化，并且有必要比较和综合已有的研究结果，从而使这方面的研究结果更具有普遍意义。最后，有必要对网上搜寻购物信息的消费者行为进行系统的研究。
收稿日期：2000—09—01
标签：感知风险论文;