我国旅游景区门票多目标定价机制研究，本文主要内容关键词为：门票论文,旅游景区论文,机制论文,目标论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
随着第三产业收入占GDP比重的不断提升，我国经济增长方式和增长重点也在发生着变化。旅游作为人们日常生活中的休闲娱乐方式，越来越受到社会大众的关注。作为旅游产业的核心，旅游景区的发展成为产业发展的重要问题。新旅游景区进入市场和原有景区再度推出，带来了景区门票的定价问题。不合理的门票价格会影响旅游景区的经营绩效，也会影响旅游产业的健康发展。近年来，各地频繁召开的门票价格听证会以及政府和社会对门票价格的高度关注，充分显示了门票定价在旅游业发展中的重要性。自2004年本世纪国内景区门票第一轮涨价潮以来，我国旅游景区上演了一次次涨价降价风波。与传统定价问题不同，门票的涨跌不仅有市场机制的推动，国家政策和社会环境也扮演着重要角色。景区门票定价不仅要满足景区经营方的利润最优目标，还应符合景区的生态承载能力和社会福利目标。然而，现有研究大都基于行业视角，与景区基于自身经营目标定价的出发点不一致，从而对景区经营者缺乏较为明确的指导意义。本文从景区经营目标出发，构建了多目标下的景区门票定价模型，通过模型演绎和比较分析，得出不同目标导向的最优化定价原则，并结合杭州西湖景区案例对多目标门票定价机制进行动态综合研究。
2 景区门票定价问题界定及分类
2.1 景区门票定价问题界定
本文基于经济学视角研究国内旅游景区门票定价问题，但景区的特殊性使得门票定价与传统商品定价有所不同。首先，市场供求理论决定了景区门票价格的主要方面。从供给方面看，同类型景区较多的城市，竞争会使得景区门票价格下降；从需求方面看，人均可支配收入的增长会促进对旅游的消费，拉动门票价格上涨。其次，景区成本的高低是制定门票价格的主要依据。生产理论认为，可以使边际收益等于边际成本定价来获得利润最大化。然而，旅游景区固定成本大(景区开发建设投入的成本)，边际成本小(每增加一位游客所产生的成本)，以边际成本定价不但不能有效弥补成本，还会引致超出景区承载能力的游客数量。第三，旅游景区门票价格是由景区包含的价值量决定的。劳动价值论认为，商品价值等于生产该商品的社会必要劳动时间。旅游景区中的基础设施、服务接待、营销开发等大都是由劳动生产的，应该获得相应的报酬。第四，产权理论为景区门票定价厘清了利益界限。制度经济学认为，如果产权是清晰的，那么就是有效率的。我国现有的旅游景区大都在政府指导下定价①，景区经营方的目标是收益最大化，而政府的管制使其在追求最大化的过程中存在偏离。张五常(Steven)认为，如果价格在政府管制的情况下低于其市场价格，那么产品的质量会降低，还会产生黑市交易[1]。戴维等(David，et al.)认为，只要政府是善意的，而且在合约的设计方面是不受限制的，即使在信息不对称条件下所有权也是无关紧要的[2]。如果可以建立一种使政府在价格管制时能够满足景区利润最大化目标的合约，那么景区也就有激励来实现政府寄予的目标。由于政府、景区和游客三方利益诉求存在帕累托改进的空间，故通过将三方利益建模来研究本文设想的多目标门票定价机制。
在建立经济学模型之前，需要对研究对象进行限定。其一，假设政府从长远利益出发会优先考虑生态承载能力，其次是社会福利的满足，再次是景区是否能够实现利润最优。政府不采取行政手段干预景区经营管理，只使用经济手段间接调控(如由其决定是否为景区提供补贴)。其二，假定景区是追求收益最大化的，优先考虑自身利润，其次是生态承载能力，最后是社会福利水平的提升。其三，假定消费者优先考虑以自己利益为主要衡量指标的社会福利，其次是由景区收入保证的有质量的服务，再次是关乎未来长远的生态承载问题。虽然此时景区利润、生态承载和社会福利这3种目标在景区、政府和游客三方之间形成了投票悖论，但根据福利经济学“卡尔多—希克斯改进”准则，即如果一个人的境况由于变革而变好，使得他能够补偿另一个人的损失而且还有剩余，那么整体的效益就能得到改进[3]。在景区门票定价中，如果某一参与方能够对另一方提供补偿，景区经营目标的投票悖论即可解决。
2.2 景区定价问题分类
拉夫(Ralf)认为，适当提高门票价格可以增加收入，保证景区资源保护和设施维护，也能兼顾地方的经济发展[4]。菲利普等(Philip，et al.)认为，门票不是唯一的管理工具，单独使用不是最好的选择[5]。尤卡(Jukka)发现，如果定价是基于市场占有率增长的目标，低价是一个竞争性的市场价格，但当定价基于顾客心理时，一个高或者低的价格被看做一个信息代表产品质量[6]。滕玮峰研究得出景区门票涨价15%，景区的客流量会下降30%[7]，单一环节的价格行为有可能给整个价格生物链造成巨大的破坏。为了研究景区如何定价可以实现利润最大化，本文提出景区利润最优的定价目标。
简等(Jan，et al.)从公共代理视角对国家公园、野生保护区和自然生态区支付进门费进行了研究，指出价格作为一种调节工具，有利于环境可持续发展[8]。克里等(Kerry，et al.)通过对过去20年间加拿大国家公园的研究，发现国家公园在公众中的需求明显上升，但由于政府财政预算减少和管理效率的持续下降，使得很多公园没有足够的资金来维护设施[9]。马鹤丹认为，在门票的制定上应该正确处理代际公平与代内公平两者兼顾问题[10]。张健华等认为，提高门票价格的间接调控法不如直接调控法有效[11]。为了研究生态景区如何确定门票价格，生态补偿标准如何建立，本文提出景区生态承载的定价目标。
发展经济学家罗斯托(Rostow)将社会经济发展分为六个阶段，揭示旅游这种活动在社会上出现、发展乃至被大众所接受和追宠是必然规律[12]。赖林等(Reiling，et al.)的研究表明，当野营收费较低时，低收入者多于高收入者，一旦价格上涨，这些低收入者立即退出市场[13]。摩尔等(More，et al.)认为，考察门票问题不能仅从公平、效率和经济方面着手，还应考察门票价格水平是否有助于实现提供公共产品的目的[14]。陈碧琴等研究得出当公共产品的外部性较小且辖区有充分的异质性时，地方政府提供公共品更有效率[15]。公共景区应该如何定价才能使社会福利最优，如何补贴公共景区的运行成本，为此本文提出社会福利最优的定价目标。
根据景区经营目标对景区分类的方式避免了传统分类的不足。景区经营方式逐渐多元化，无法通过所有制界定景区收取门票的动机，也无法对景区的经营性质进行界定，遵循产权归属、景区形态、景区功能等分类标准也难以明晰景区的经营目标。景区定价遵循自身经营目标，不同的经营目标形成了门票定价目标，即利润最优目标、生态承载能力目标和社会福利最优目标。为了研究多目标下景区门票的定价机制，这就有必要先从单目标出发对门票定价问题进行研究。
3 我国旅游景区门票单目标定价机制
3.1 基于利润最优目标定价
早期的旅游景区收入大都指门票收入，随着旅游产业逐渐成熟，门票收入开始向产业收入转变。世界旅游组织对国际旅游消费结构的分析发现，门票开支仅占游客消费的7%左右[16]，即游客有超过90%的消费用于门票之外的旅游产业。将门票收入和产业收入的概念进行延伸，景区收入最优定价方式也可以分为两种，即以门票利润最大化制定门票价格和以产业利润最大化制定门票价格。下面对这两种情况下的门票价格和利润进行分析比较。
(1)模型推演
命题1：景区以门票利润最优目标制定的门票价格高于产业利润最优目标制定的门票价格。
命题2：景区门票利润最优目标的景区总利润低于产业利润最优目标的景区总利润。
(2)模型应用
根据命题1和命题2可知，以门票利润最优的定价方式导致门票价格过高，景区总利润却未能实现最优。景区产业利润最优定价方式通过门票价格低于基于门票收益最大化的价格，增加了游客数量，带动了景区相关产业消费，促进了景区总利润的增加。所以在景区门票价格制定中，不应以门票利润最优为标准，景区产业利润最大化才是合理的追求目标，这包括门票收入、餐饮收入、娱乐住宿、购物消费等方面。景区门票定价应树立大旅游观念，重视旅游产业所带来的综合效益和乘数效应。如果一个景区想获得最大盈利，那么其均衡门票定价应该是景区总利润最优时的门票价格。当景区基于产业利润最优定价时，
景区基于产业利润最优的门票定价固然能带来低价门票和高额收益，但这种定价方式依赖于旅游产业的发达程度、旅游吸引物的吸引力和游客消费水平。旅游吸引物可以为旅游产业吸引源源不断的游客，旅游产业的每一个环节通过为有消费能力的游客提供完美的体验来实现产业经济，所以当消费水平、产业经济与旅游吸引物价值达到一定水平时，基于产业利润最大化的门票定价才会带来较为明显的价值。2002年西湖公园收取门票时杭州旅游总收入为294亿元，免票后的2004年杭州旅游总收入超过400亿元[17]。河南在2005年11月26～27日举办文化遗产日“免费游”活动，为河南交通、餐饮、住宿等行业带来了可观的经济效益[18]。这些景区门票低价甚至免费的案例，充分验证了基于产业利润最优定价的现实意义。
3.2 基于生态承载力目标定价
“生态旅游”的概念由世界自然保护联盟(IUCN)于1983年提出，指具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。我国以自然资源为主的风景旅游区较多，此类景区的生态承载能力通常较弱。近年来随着国内生态旅游的兴起，不合理开发和利用引起了一系列环境问题，如水体污染、森林植被覆盖度降低、固体垃圾堆积等，这些问题迫切要求旅游业寻找一条可持续发展之路。对于许多景区而言，景区承载有限，而增加景区旅游资源供给又面临巨大的成本[19]。如果景区的经营者具有较短的经营期限，“公地悲剧”就有可能发生，资源的公共性与使用的私有性之间将导致资源过度使用[20]。2010年4月，由国家发改委起草的《生态补偿条例》首次在环境保护中引入市场补偿机制，并最终形成政府补偿和市场补偿两大生态补偿体系。在景区追求产业利润最优的基础上，下文基于生态承载力目标研究景区门票定价问题。
(1)模型推演
命题3：如果景区产业利润最优目标定价的游客数量没有超过景区生态承载能力，则无需对旅游人数进行控制，第三方无需对景区进行补偿。
命题4：如果景区产业利润最优目标定价的游客数量超过了景区生态承载能力，则需要第三方给予补偿，否则景区从利己出发不会主动控制游客人数。
(2)模型应用
基于生态承载力的定价方式依赖于政府的或其他组织的生态保护资金，也与生态保护相关法律制度的落实紧密相关。在国外，“生态补偿”这一概念通常指为“生物多样性补偿”而进行的“生态服务付费”的过程，主要可以分为3种类型，即政府购买模式、市场模式和生态产品认证计划[21]。我国生态景区补偿来源包括政府的生态补偿资金②、国际和国内的环境保护组织的基金③和诸如碳交易的环境污染交易制度等。这些生态补偿合约是否满足了各方的利益，在新的利益机制上是否形成均衡，对于生态类景区持续发展非常重要。虽然依赖第三方补偿来实现持续经营在我国尚处于探索阶段，但依据国外发展经验，这种模式必将适用于我国生态景区的未来发展。
3.3 基于社会福利最优目标定价
门票价格上涨引发争议的旅游景区，大都是具有社会福利功能的准公共物品类景区[22]。正外部性和准公共物品属性使得景区在定价时必须考虑对社会福利的影响，门票的定价如果高于社会中低等收入者的承受能力，就会形成进入门槛与社会福利相违。一般在发达国家或者经济较好的国家或地区，景区多实行免票或低票制。如美国规定所有国家公园门票价格不得超过20美元，这些价格大致为欧美国家人均月收入的2‰～5‰[23]。我国景区门票价格与人均可支配月收入的比例有普遍较高，而且还存在人均月收入水平高的地区比人均月收入水平低的地区门票所占收入比例低的现象，如5A级景区，陕西的门票占收入比例为47.5‰，大于北京的7.3‰。
(1)模型推演
命题5：当游客效用关于价格的导数小于1时，社会效用与门票价格正相关。
命题6：当游客效用关于价格的导数大于1时，社会效用与门票价格负相关。
命题7：当游客效用关于价格的导数等于1时，社会效用的价格弹性为0，社会福利达到最优。
(2)模型应用
图1 游客效用与社会效用示意图
低价甚至免费的景区资源获取，会提高游客的效用水平，促使其更好的工作生活，降低社会运行成本。公共景区免门票是世界旅游业发展的趋势，我国实行低价门票的景点也越来越多[24]。从景区票价的发展趋势来看，随着国民收入的增加，景区门票价格呈现出先升高后降低的过程。初期旅游景区处于欠开发状态，故收取较低的门票价格；随着旅游业的发展，景区的门票价格逐渐上升；当经济规模和人均收入增长到一定程度后，景区将逐渐走向公共性和去门票经济。
4 我国旅游景区门票多目标定价机制应用
在门票定价实践中，基于利润最优目标的定价方法适用于旅游产业化程度较高的区域，如旅游城市、旅游景点聚集区。这种定价方法由于更注重产业经济的盈利能力，需要以增加游客数量来实现景区产业利润最大化的目标，故景区门票价格不能设置过高。基于生态承载力目标的定价方法适用于具有很强公众使用性(游客数量多)和生态脆弱性(景区承载力弱)的景区，如国家地质公园、湿地公园、自然保护区等 ④。这种定价方式使用门票价格作为景区进入门槛，减少游客数量来满足生态承载力标准。虽然使用门票价格调控游客数量的方法易于操作，但过高的门票价格会导致消费者剩余的损失，偏离利润最优的游客数量使景区无法实现利润最大化。基于社会福利最优目标的定价适用于与居民福祉密切相关的景区，如具有教育意义的博物馆、具有调节城市生活压力的城市公园、具有公众集会性质的城市广场等。这种定价方式与整个社会经济发展水平密切相关，景区资源大都由政府或社会购买，故此种景区大都采用低价甚至免费的方式。
图2 杭州旅游业发展趋势(1995-2009)
资料来源：2010年杭州统计年鉴。
即便如此，本文所探讨的多目标定价机制也并非相互独立的关系。随着景区生命周期及外部环境的变化，这3种定价机制将呈现动态演变过程。作为国内最早实现门票免费的5A级景区，杭州西湖自2002年以来，就一直是景区门票定价研究者关注的焦点。西湖景区门票价格的变化不仅充当着我国旅游景区门票定价探索者的角色，而且这种探索过程也正是本文多目标定价机制的动态演变过程。2002年以前，包括西湖在内的几乎全国所有景区都将收取门票作为地方经济发展和维持景区运营的主要方式。从1995年至2002年，杭州市国内旅游收入与国内旅游人数平均增长率分别为15.5%和3.4%，门票价格水平对游客旅游意愿产生明显影响⑤。从2002年开始，西湖景区相继取消了60多个景点的门票，免费开放不仅增加了本地旅游的数量，而且还开启了环杭州地区游客周末游。免费开放促进了杭州旅游业的快速发展，从2003年到2009年，杭州市国内旅游收入与国内旅游人数平均增长率分别为15.8%和9.8%⑥。随着杭州西湖资源整体价值的不断提升，2011年6月，中国西湖在第35届世界遗产大会上被正式列入《世界遗产名录》。与此同时，杭州市政府发布的《杭州西湖文化景观保护管理条例(草案)》中提出为保护西湖环境，将考虑控制景区旅游人数。这意味着西湖景区继2002年免费开放以来，又进入了基于生态承载力的游客数量管控阶段。根据景区门票定价目标的演变过程，西湖景区发展历程可分为3个阶段：2002年以前，景区以门票利润最大化为目标，收取相对较高的门票价格，旅游资源没有得到有效利用；2003年至2011年，景区以产业利润最大化和社会福利最优为目标，景区实现免费开放，资源得到高效利用，经济效益凸显；2012年以后，景区以生态承载力和社会福利最优为目标，开始限制游客数量，但景区仍免费开放。西湖景区的3阶段发展历程，正是基于多目标定价机制的演进过程，充分体现了多目标定价机制在现实使用中的动态性和综合性。
5 结论与展望
本文研究得出，当景区以门票利润最优目标定价时，景区总利润低于以产业利润最优定价的总利润，景区应该基于产业利润最优定价；当游客数量超过生态承载能力时，需要对游客数量进行限制，由此带来的利润损失应该由第三方进行补偿；当景区门票价格每变动一个单位引起游客效用变动超过一个单位时，应该使用基于福利的定价，但免费却并非其最优选择。在可以预见的未来，当多种所有制参与到旅游产业之中，景区门票定价将会变得更为复杂⑦。然而，无论是何种类型的景区，随着景区生命周期及外部环境的变换，门票制定者应根据景区属性动态选择定价目标，实现门票定价最优化。
本文通过机制设计使门票定价问题实现了均衡，但如何使景区经营决策者选择这种定价机制尚未涉及。国内旅游景区管理体制包括由管委会管理、管委会下设公司管理和私有企业管理3种形式。国有企业的管理者只享有部分的剩余索取权，因而在降低成本和改善质量两个方面都激励不足，而私有景区的所有者拥有完全的剩余索取权，其对成本维度的激励强于社会最优[25]。景区门票定价与补偿是基于客观规律的经济学研究，经理人激励则涉及委托代理和人力资本等管理学理论。传统研究大都将景区经营者的努力程度假设为一维变量，即只考虑利润效益，而现实中景区治理属于多任务委托代理，包括利润、社会福利、生态承载等多方面。如何通过激励制度的设计，解决景区经理人在多任务下的委托代理问题，将是相关研究未来的探索方向。
①《价格法》(1998)第五条：国务院价格主管部门统一负责全国的价格工作，县级以上地方各级人民政府价格主管部门负责本行政区域内的价格工作。
②2009年7月29日江苏省十一届人大常委会第十次会议审议通过的《苏州市风景名胜区条例》指出：“风景名胜区生态补偿机制为景区所在地人民政府，通过设立生态补偿资金，加大财政转移支付力度，提高风景名胜资源和生态保护的积极性”。
③世界自然基金会于2001年年底确定在秦岭开展保护与发展共进项目，主要致力于秦岭大熊猫及其栖息地保护、秦岭生物多样性保护以及社区经济的可持续发展。
④《西藏自治区布达拉宫保护办法》(2009)第二十一条：自治区人民政府文物行政部门应当会同有关部门对参观人员和其他进出布达拉宫人员实行总量控制。此外，峨眉山、青城山、九寨沟等景区还通过网上订票方式控制团队客流数量。
⑤数据来源：《2010年杭州统计年鉴》。
⑥数据来源：《2010年杭州统计年鉴》。
⑦《贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案》(2010)，指出“放宽旅游市场准入，打破行业、地区壁垒，简化审批手续，鼓励社会资本公平参与旅游业发展，鼓励各种所有制企业依法投资旅游产业”。