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２００５年１０月１４日，一批特殊的参观者走进了北京啤酒朝日有限公司（以下简称北京啤酒）的厂房，他们就是北京市消费者协会的成员，与此同时，北京啤酒近期还接待了多批消费者前来参观整个啤酒的生产过程。这一系列活动正是北京啤酒社区活动的延伸。
“北京啤酒社区讲座活动是我们走出去，现在是把消费者请进来。”北京啤酒副总经理石川诚一先生说，这些活动的目的都是为了拉近北京啤酒与消费者的距离。
庞大的北京地区啤酒市场从来都是啤酒厂家的必争之地。与其他啤酒厂家高调的“阵地战”不同，北京啤酒更看重与消费者的沟通，提高品牌亲和力，以终端拉动销售。“中国现有啤酒厂商约４００多家，北京啤酒目前占有的市场份额还较少，所以不会正面迎击燕京、青岛等品牌。”石川诚一先生说。
社区营销的沟通价值
老“北京啤酒”建于１９４１年，是北京历史上最悠久的啤酒品牌，曾作为北京特产及国宴用酒而声名显赫。由于其包装为白底，被称为“北京白牌”，曾长时间占据北京啤酒市场的主导地位。从１９９６年开始，北京啤酒销量下滑，以致近几年市场上出现断货情况。１９９５年，北京啤酒正式与日本朝日啤酒株式会社、伊藤忠商事株式会社合资，１９９９年成立北京啤酒朝日有限公司。２００４年４月，在京郊有“北京水源”之称的怀柔区，拥有世界先进的生啤酒生产技术和环保技术的“绿色新工厂”正式竣工投产，口味包装焕然一新，人们熟悉的“北京啤酒”重新登陆市场。
从“北京白牌”演变到新“北京啤酒”，如何让消费者了解新的产品，并且延续过去的老资源，是北京啤酒面临的新问题。２００５年北京市消费者协会开展的社区讲座活动为北京啤酒提供了很好的契机。
北京市消费者协会宣传部龙志兵主任说：“我们开展的社区讲座活动主要是帮助消费者了解更多的产品信息，提高维权意识，完全是公益活动。但是，从厂家而言，他们通过参加这样的活动，加深了消费者对产品的认识，因此参与的热情非常高。”
新“北京啤酒”上市后，就不断进入社区开展活动。２００５年春节前进入多个社区举办赠酒活动，增加了产品的亲和力；夏季啤酒销售旺季时，又分别在北京市各大社区多次举办关于“品质、安全、卫生”等相关话题的知识讲座，让消费者了解啤酒，学习选择和正确饮用啤酒的小常识。在社区推广时北京啤酒重点选择了大瓶１０°生啤，因为此产品在社区较普及，市面上铺货范围大，随处可以买到，且物美价廉，较受消费者欢迎，空瓶也可以回收。这些活动推动了消费者对北京啤酒的了解和信任。
终端拉动销售策略
虽然石川诚一先生说，北京啤酒的销售量不可能通过社区活动一夜间有巨大的涨幅，但他坦承，社区活动的确拉动了销售。
“社区活动的开展和营销网络的建设是相互关联的。”他说。在北京啤酒举办活动的社区，许多社区已有北京啤酒的产品在销售。社区活动让消费者喝得放心，每次活动都会吸引很大一部分消费者，对周边社区的销售形成一定的影响作用。这样既让消费者更加了解北京生啤酒，也为北京啤酒开拓市场提供了一定的帮助。
每一次的社区活动，北京啤酒都让消费者加深了对产品的了解：首先，生啤是国际流行的饮用啤酒，目前在中国全系列生产“生啤”酒的厂家只有北京啤酒朝日有限公司一家。其次，消费者在经过多次比较和尝试后，会重新选择口感好、地道清爽且物美价廉的北京啤酒了。
一些消费者开始关注北京啤酒，并开始尝试饮用。近期开放的北京啤酒新工厂参观活动也吸引了大量的消费者。到工厂参观，消费者可以看到啤酒的整个酿造过程，这种活动形式让消费者对产品有一个直接的感性认识，效果较好，也拉动了销售。
北京啤酒的市场营销系统活动扩大了这种影响。这些活动有针对经销商的，有针对零售商的，也有针对消费者的。比如，“罐装拉环有奖”活动针对消费者，消费者在购买罐装产品时就有机会赢得大奖。“北京地区市场比较大，我们的业务人员正在抓紧时间不停地开拓新的销售网点，希望尽快让喜爱北京啤酒的消费者饮用到真正地道的生啤酒。今后，我们会重视商超的销售，提高罐装的销售力度。”石川诚一先生说。
这样，北京啤酒以社区活动为“点”带动附近消费市场形成”线”，各区活动结合起来影响到周边形成“面”的效果，对培育北京啤酒的市场有很大作用。北京啤酒通过积极引导消费者的消费观，促进产品销售。供货任务虽由经销商来完成，但市场需求量增大，自然也增加了经销商的销售信心。
区隔竞争
纵观新北京啤酒上市两年来的表现，区隔竞争是北京啤酒不舍不弃的路线。
新产品上市前，北京啤酒曾在北京进行了３０００人规模的产品口味测试，发现消费者较喜欢清香、新鲜、清爽、口感顺畅的啤酒。为了实现这些特点，北京啤酒将产品定位于全线生啤。这种定位就有效地与国内其他啤酒品牌产生了区隔竞争。
在发达国家，纯生啤酒的产量已经占到啤酒总产量的２０％以上，尤其是在酒店饮用纯生啤酒已经成为一种时尚，酒店的生啤产量已占啤酒总产量的７０％～８０％，而国内只有３％～６％，饮酒生啤化已成为一种国际化的大势所趋。
但是，生啤对啤酒的生产技术和原料等方面都有非常严格的要求。生啤酒最大的特点是没有杂味。生啤和熟啤在制作工艺上最大的区别在于，生啤在制作过程中的杀菌是通过多层严格过滤处理的，而不是经过加热处理的。北京啤酒采用世界先进的生啤酒酿造技术，生产过程中采用全封闭的、彻底无菌化的生产工艺，保持生产过程中每个环节单独管理、彻底灭菌，保持了生啤的口味和品质的稳定性。这样的生产工艺不仅保证了生啤的安全卫生，且将啤酒原始的风味最大限度地完整地保留下来。
为了保证“北京生啤”的鲜爽口味，原料上选取怀柔优质的纯净活水、优质麦芽、酒花、酵母；而抗氧化更是步步为营，在投料环节上改变传统的上投料为底部投料，在其他环节上的要求也特别苛刻，有效地抑制酒液与氧气的接触，更大限度地保持了生啤的口味和品质的稳定性。这就保持了啤酒原始的风味，是真正的“地道生啤”。
目前，北京啤酒系列生啤已全面进入北京及周边城市市场。瓶装啤酒以餐饮店、零售店、超市等为主要销售渠道，罐装啤酒以超市等大型销售店为中心开展销售。北京啤酒常在许多超市举办大型试饮活动，还在北京闹市区的东方广场、亚运村等地进行产品派发，让消费者亲自“尝一尝，喝一喝”，体验一下北京啤酒。
新的北京啤酒定位在时尚、健康、阳光的大众消费者。经过两年的市场实践，新北京啤酒以其口感清爽、新鲜美味赢得了部分消费者。２００５年北京啤酒预计销售目标是５万吨，主要是北京地区；到２００７年，销售目标为１０万吨，包括北京和周边地区。“如果销量达到１０万吨，我们就能保证消费者在市场上随处都能买到我们的啤酒。”石川诚一先生说。
谈到未来，石川诚一先生认为，中国啤酒市场将有三大发展趋势：一是中国的啤酒市场需求在未来１０年内还会增加，外资进入中国市场加剧竞争的激烈性，啤酒商的竞争将演变为集团之间的竞争；二是目前啤酒销售淡、旺季的差别比较明显，以后随着人们消费观念的改变，会逐步减少季节的差异；三是随着年轻人成为消费的主力，啤酒的酒精度会逐步降低，产品会趋向罐装。他说：“根据这几个变化，我们将会制定有针对性的促销与销售相结合的方案，诉求点将以健康为主要方向，提高我们的整体竞争力。”