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自去年起对中国饮料业不利的消息一个接一个，首先是糖价由每吨2500元涨到4100元；接着北京、上海、广州、武汉等主要城市生产用水由每立方米3元升至5元；再后来包装用PET瓶粒料价格由每吨7600元涨到9000元，行业利润由5%降到3.5%。今年初又传来饮料被列入即将扩大的消费税征收范围之内，税率暂定为3%，目前正征求意见。全国政协委员、天津津美乐饮料公司顾问严孝潜忧心忡忡地说：“果真如此，中国饮料行业将有一大批中小企业因没有利润而面临倒闭。”
在中国饮料工业联合会笔者见到秘书长赵亚利。她的话自信乐观：中国饮料业已连续21年快速增长，1980年到1999年平均年增幅为23%，2000年更高达25.7%，总量已由1980年的28万吨猛增至现在的1491万吨。即便如此，我国人均消费量只及世界的1/5、美国的1/8，潜力很大。面对如此好的市场前景，不论是跨国集团，还是本国企业，都在这块市场上展开你死我活的搏杀。人说家电业竞争最充分，如今的饮料业何偿不是？甚至更残酷、更怪烈……
搏杀
1980年，可口可乐踏入国门。3年后，世界饮料行业老二、一直满世界追它的宿敌百事可乐也掩杀而至。随即，这红蓝双煞就在中国水市上展开了刀来剑往的生死搏杀。如今，可口可乐已在华建有28家瓶装厂，投资12亿美元，成为仅次于通用、摩托罗拉的第三美在华投资商。“无处不在、无人不喝”是其市场追求的最高目标，为此他们千方百计为零售商提供便利，免费送货，送冰箱、遮阳伞，无偿店内装饰，他们要“让街上卖茶鸡蛋的老太太都改卖可口可乐”。但胃口过大，战线过长正如香港广告业杂志《ADAGE》编辑诺曼蒂所说：“可口可乐想向所有提供饮料，这是不可能的，分散力量会平淡无奇。”百事可乐也就正抓住这一点集中优势兵力实施中心突破，在几个特大城市全力打拼逐点争夺。他们用3亿“美刀”通过合资合作在华斩获二十多家企业。他们将消费群体突出定位在青少年，出巨资赞助甲A联赛、三人篮、足球赛、校际音乐节等流行文化，并请郭富城出任自己的形象大使欢唱“新一代的选择”。）尽管在市场上占有率上百事以21.3%不敌可乐的57.6%，但据AC尼尔森市场调查公司在亚洲地区最新调查结果：百事可乐已取代可口可乐成为中国年轻人最喜爱的品牌。其增幅之高连可口可乐也不得不承认“不如他们大”。可口可乐被迫做出调整，将打了近20年的广告“给世界一罐可口可乐”改为“活力永是可口可乐”亦步亦趋地走年轻化之路。
就像蒋冯阎中原大战，赣江边上红一角，正当两洋可乐杀得兴起，在旁观战的中国饮料新生代也技痒难耐，各色土造可乐如雨后春笋破土而出。在地方政府的保护下占山为王实施红色割据，如抚顺的每天可乐、广东的汾湟可乐、北京的燕京可乐……，其中的佼佼者当是杭州娃哈哈集团的非常可乐。非常可乐非常大胆，1998年一出世就扛起民族大旗叫两洋可乐——“中国人自己的可乐”的广表达了它要做全国品牌决不偏安一隅的雄心。可口可乐前任老板德鲁夫有一句名言：可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不做广告谁会喝它？非常可乐深谙三味，据广东康赛公司对全国320个电视频道的广告监测，1998年1至8月非常可乐共投放电视广告3390万元。到了1999年是同期的3倍突破亿元，超过可口可乐的9860万元。然而非常可乐还是非常困难，除杭州称好外其它大城市仍被洋水盘踞打不开销路。为了迎击社会上“非常可乐非死不可”的言论表达其百折不回的决心，在推出“年轻没有失败”的宣传主题的同时，将战略重心移向对手薄弱的中小城市和广大乡村，并大幅提高中央台广告投放比例。1999年底据有关部门统计，非常可乐在全国销量已超过百事并从可口可乐手中抢下15%的份额。2000年，娃哈哈集团又将非常可乐生产线从原来的士条猛增至10条，年产能达到200多万吨，逼近可口可乐。可口可乐被迫再次做出调整，放弃多年保持的美国身份，实施“本土化思维，本土化营销”。2000年广告第一次请中国演员在中国拍摄，并连连开发出完全中国货的“天与地”、“津美乐”和“醒目”，年底新颖的“泥娃娃阿福”和十二生肖“包装更饱蘸浓浓的中国情怀。在央视调查咨询中心2000年全国城市消费者调查报告中，在市场占有率、品牌知名度、认同度等指标上“醒目”均杀入前5名！为回击醒目，锋芒初试的娃哈哈已不甘于仅在可乐市场上迂回侧击，它要正面搏杀。2000年5月推出的“非常柠檬”，聘请世界级天后李玟为形象大使，其甜美外表、磁性噪音、魔鬼身材、热辣性格和一贯前卫的装扮，配以老歌《好心情》明快节奏，一下传递出非常柠檬青春、健康、快乐、前卫的品牌讯息，使之一上市就成为市场追捧的焦点。今年3月，零点市场调查公司对北京、上海、广州等大城市的1925名饮料消费者调查显示：国货搅局已使71.2%的消费者不局限于一种饮料产品，有92.1%的消费者会喝各种品牌的碳酸饮料！可口可乐为几乎一夜冒出的对手烦恼不已。究竟是什么使中国水军在被冲垮后又如此迅速地站起来呢？
楔入
是水给了中国水军再生的机会吗？
随着中国经济发展环境问题尤其是水污染问题日益凸现，而收的提高使人们有能力花钱买健康，对饮料需求越来越生活化。口感甜腻腻的碳酸饮料显然不适于所有人群整日饮用，瓶装水、桶装水的市场之门就这样悄然洞开。中国饮联的一位专家进一步分析，如果说80年代碳酸饮料全线飘红独领风骚，掀起中国饮料高速增长的第一浪潮，那么90年代瓶装水异军突起，对碳酸饮料形成水漫金山之势，引发第二浪潮。中国水国抓住可能跃上尖峰的机遇，人饮料业几乎空白的环节楔入，实施跨越发展，得以迅速做大做强。典范如娃哈哈、乐百氏。两家都从做儿童饮料起家，虽都做到了全国性品牌，但真正为其打开更广阔市场赢得水业领军荣耀的，还是生产瓶装纯水。尤其娃哈哈在洋饮料泛滥的重灾区杭州，年准时机以14万元打天下，如今赚下30亿元资产成为中国饮料业的巨无霸，各项经济指标连获国内第一。2000年销售收入54亿元，利润9亿元，利税是第二名的3倍，产量是第二名的2.7倍，占全国瓶装水产量41%，饮料总量的16%，增幅高出全国33个百分点。其当家人宗庆后坦言：企业近期目标是跻身“全国工业企业综合实力50强”，远期要做世界级的“饮料大王”。……
正是在娃哈哈的带动下，乐百氏、益力、梅林、健力宝、露露、椰树等中国饮料10强今年上半年合计生产各种饮料340万吨，占全国总产量的45.2%利税占全国的65.1%，重又夺回了半壁江山。
另据有关部门统计，虽然碳酸饮料仍以40%的份额强撑市场首位，饮用水以30%的占有率屈居次席，但在产量上瓶装饮料去年以554万吨首次超过420万吨的碳酸饮料夺得第一，且还不计算桶装水。再据零点公司调查。瓶装水在消费者心中以80.1%的拥戴比例仅略逊于碳酸饮料的81.3%。
整合
2000年12月中国乳业头牌上海光明接受世界乳业头牌法国达能5%的现金参股。这并不高的持股比例却引起业内不少的“恐慌”，以致光明董事长王佳芬不得不出来解释：达能在全球采取多品牌战略，各品牌间互有竞争。我们各打各的牌看谁打得好。但也有专业人士指出达能染指中国奶业其志不小，并担心中国奶业会不会成为中国水业的再板？翻翻达能在华近几年的收购年谱：1994年控股上达能酸奶45%；1996年控股武汉东湖啤酒54%；1997年控股深圳益力瓶水54%；1998年控股娃哈哈集团60%；2000年控股广州乐百氏51%、上海梅林饮用水50%、光明牛奶5%……其中国内水业已被达能马踏连营完成了强势布局。
2000年3月3日乐百氏总裁何伯权在每月例会上向员工宣布：乐百氏与法国达能共同投资组建“乐百氏（广东）食品饮料有限公司”。没有美酒、没有鲜花、甚至没有祝贺的掌声，就这样又一个鲜活的民族企业被洋人控股。“市场是残酷的，竞争是残酷的，市场打拼到一定程度就是钱的较量，在国内饮料业融资真的很难。”何伯权也无奈。如能上市，乐百氏应是支好股，但眼见得健力宝为上市奔波3年八字难写一撇谁不胆寒？1999年央行、农行到是给了乐百氏5亿元信贷额度，但没有资本抵押、没有股票质押肥肉吃不到嘴里。
乐百氏最大的资本是设备只能以30%作价，外省不与考虑。无形资产倒估了10亿，可只能贷1千万。而先走了一步的娃哈哈且不说因合资享受30%的所得税，单是达能大笔的注资据说第一笔就有4亿元，乐得娃哈哈在水、碳两市要风得风要雨得雨。与何伯权惺惺相惜的宗庆后曾真情告白：“不要怕，让他们进来……”
早在1999年摩根士丹利亚洲投资公司执行董事保罗·希尔就赶到中山市小榄镇对“今日”表示了兴趣，并很有耐心地坚持每年三次左右的定期造访。后来其老对手高盛也盯上了“今日”，而业内都相信雀巢将得到乐百氏。但达能保持了法人横刀夺爱的“浪漫”，如神兵天降仅用不到3个月一举“搞掂”乐百氏。2000年12月大逆转再次重演，在争夺占有上海60%饮用水市场的梅林正广和收购战中，斜刺里杀出的达能只用3周时间又将雀巢掀翻再次拥得美人归。据说谈判进行到凌晨充饥的糖果因来不用语更换还是雀巢的，以至第二天签字时部分律师还不知道已更换了男一号……
中国饮料企业对达能几乎一见倾心，的确因为他年轻。公司成立还不到30年现已为世界第一乳品公司、第二软饮料公司、第五食品公司听轻的达能格外“开明”，与别人谈不扰的与他一拍即合。不管是娃哈哈、乐百氏、梅林正广和还是光明，中方仍保留品牌、仍保持对企业发展的自主权，达能只出钱不出人，控股与否都中方说了算，真像傍上了大款。用娃哈哈党委书记杜建英的话讲，虽然以经合资，但在我们的企业产品中却看不到达能的影子。真如此吗？
达能中国区总裁秦鹏对外不提收购这一刺激的字眼，但并非没有整合的打算。在一个“东家”的背景下，他要把以前各自为战甚至互为对手的五指以“利益的名义”握成拳头。“以前广告费中相当一部分是用来狙击对方的，”何伯权说，“以后这部分冤枉钱可以省了。”实际上默契的合作已经开始了。2000年9月娃哈哈突然大举进攻广州市场，用低价痛击广州乐百氏帮助中山乐百氏收购成功，完成品牌统一。何伯权再也不必担心自己因无法控制品牌荣誉而发生像1999年乐百氏纯水使抗洪前线将士喝了拉肚子的事了。至于娃哈哈、乐百氏暂停桶装水项目的扩张，让梅林发挥其长项主攻桶水在达能的“协调下已经进行……
有人戏言，中国水业正在上演和平演变。
抢滩
今年6月初，娃哈哈新推出“非常茶饮料”的代言人喜剧明星周星驰，开始在电视上痛讲他“曾经错过的一段爱情”。在青年人那里首先打破“不喝凉茶、不喝隔夜茶”的旧习，新千年茶饮料来势汹汹。据AC尼尔森公司调查，中国茶饮料销量正以300%的速度增长。1997年还不足20万吨到了2000年已达185万吨，稳居第三。今年预计超过300万吨，进一步威胁碳酸饮料的地位。茶饮料以低糖、低脂、低热量促进免疫力的健康形象日益深入人心。在日本、台湾茶饮已登上销售榜的榜首。在碳酸饮料大本营美国，茶饮也冲至第二。谁抢占先机，谁就把握未来。
百事可乐以惯有的轻巧抢先推出立顿冰茶，去年底成功兼并贵格更加巩固其非碳酸饮料的领先地位。今年2月可口可乐联手雀巢成立合资公司推出健康饮料，3月在中国上市了“岚风”绿茶，同时各自分别加强自己阳光系列和BELTE茶系列。在国内，旭日升去年以103万吨领跑，康师傅、统一、汇源、三得利等紧随其后，今年更多企业转身生产茶饮，如广东健力宝、海南椰树、深圳怡宝、青年朝日，甚至洛阳春都……
就在万马腾上茶饮之际，中国奶饮料又悄然拱起脊背。据中国奶业协会副理事长王怀定介绍，中国奶饮料人均占有量在世界排名148位，为亚洲平均水平的1/6。为此，现在世界10大乳业公司已有4家落户中国，上升空间大得很哪……
中国水世界可谓，一浪刚至一浪又起，排浪式发展，欲演“完美风暴”。