新媒体OR新技术驱动的媒体，本文主要内容关键词为：媒体论文,新技术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从2005年开始，受风险资金和 Web2.0技术的推动，电子杂志迅速走红，在短期内，聚集了一个庞大的阅读群体。新的网络杂志平台不断上线，新的网络杂志品种也层出不穷。目前已经初步形成了一些具有影响力的品牌，如《WTO男人志》、《ME爱美丽》和《澜LAN》等。
艾瑞市场咨询最新数据显示，从 2005下半年到2006上半年的一年间，电子杂志领域获得的风险投资已超过1亿美元。2006年电子杂志的广告收入达到 1亿元人民币。另据慧聪媒体研究中心最新数据，2006年上半年，传统杂志广告增长速度出现放缓趋势，与2005年同期相比只增长了16%。按刊例统计，上半年广告主在杂志上共投放了37.87亿元，其中，时尚类杂志广告增速放缓，财经类杂志出现负增长。
对于平面媒体而言，网络媒体带来的不仅是广告的争夺、读者的分流，还有人才的“掠夺”和投资氛围的不利。杂志业普遍透露出“做杂志很难”的困惑。
喻国明教授说，中国的传媒业正处在一个历史发展的“拐点”上。他强调传媒业目前发展的一种态势：中国传媒本身仍有巨大的发展前景，传统媒介仍然是中国市场上最具有影响力、最具市场份额的主导性的媒介。传统媒介多年积累的品牌影响力是短时间内兴起的新媒体无法超越的。所以说传统杂志所遭遇的困境“实际上是转型的困境，而不是市场饱和的困境”。传统杂志此时面对的是变革。
电子杂志《物志》“试水”
互联网带给期刊最革命性的变化主要是载体的形式和传播的形式，内容不再受纸张空间的限制，从静态变为动态、从平面变为立体、由单维变成多维，传播形式也从单向式和被动式变为立体式和交互式、从线性变为空间式。现在，传统期刊正在寻找纸媒与数字最好的结合点，思考如何利用平面媒体的资源优势、内容优势和品牌优势，切入新媒体经营，有的已经进行了初步尝试。
以电子杂志《物志》为例，2005年 8月，《物志》由南方报业传媒集团旗下的南方网创立，被称为“传统媒体进军网络出版的标杆”。《物志》执行主编易海燕说，仅半个月时间，《物志》的读者就达到了20万人。据介绍，《物志》的内容均为原创，其中一部分自行采编，一部分来自外部约稿。它的出刊流程承袭了传统媒体的严谨细致：编辑人员开选题会讨论选题、出策划方案、分头组稿，图文制作、校对后上传发布。易海燕认为，“多媒体”不过是新技术带来的一种新的内容表现形式，电子杂志依然要回归到媒体本质上来，媒体的价值要通过“编辑”行为来获得。所以《物志》把内容作为电子杂志的精神内核，版式的设计、交互功能的使用以及动画效果、视音频等技术的运用，都因内容而生。
电子杂志的特点之一就是具有交互性。《物志》同样为了贴近读者，在互动方式上作了一系列的探索。例如《物志》第五期首创推出体验式网络情景剧《麦琪的礼物》，读者可在线参与完成整部情景剧；在每期的热点专题中，注册会员可以在“涂鸦墙”上填写与该期主题相关的留言。这些互动得到了很多读者的支持和响应。《物志》在交互性上，表现了非凡的创意，这在目前的网络杂志中尚不多见。现阶段，《物志》的主要营业收入是广告，也采用了电子商务、无线增值等盈利方式。
还有更多的杂志选择了和电子杂志平台合作的模式，如《汽车族》、《昕薇》、《文明》、《时尚健康》、《高尔夫时尚》等杂志都陆续推出了电子刊。
多媒体融合是趋势
现阶段，电子杂志尽管成为互联网的新贵，但内容匮乏也成为影响其发展的瓶颈。精品网主编杨文利认为，传统媒体凭借丰富的新闻资源介入电子杂志出版，优势更加明显。
美国的例子比较鲜明。美国传媒企业资本比较雄厚，可以借助资本的力量以及成熟的公司管理经验迅速赶上网络时代的步伐。桦榭集团美国公司推出的《Shock》杂志，集印刷、网站、网站产品、数字出版、手机媒体于一身。美国的杂志出版商依托内容版权和广告定位迅速进入数字出版领域，获得由杂志品牌价值带来的利益。“360度立体出版”已经成了美国杂志出版界的一个流行词汇。
《物志》执行主编易海燕认为，基于互联网技术、媒体运营规律和电子杂志市场三者的关系，网络媒体的运作模式及商机可以从媒体的角度介入。整个电子杂志的运作流程，如编辑、制作发行、盈利模式等应该以传统杂志的运作流程为大框架来构架。
比如电子杂志有极强的广告价值。越来越多的广告客户已经开始对电子杂志给予更多的关注，电子杂志平台性价比很高，广告表现力很强。作为电子杂志平台的Xplus的后台程序会收集包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间、单位点击成本、读者人口特征等详尽数据和信息反馈给广告主，而现在其他广告平台都无法直观地做到这一点。
比如电子杂志巨大的网络发行渠道。通过应用P2P技术，Xplus杂志门户可以在数小时内将50万份电子杂志发送给读者并获取有效的数据。网站可以成为杂志新的收入增长点。
比如用点击率改善期刊经营。期刊网可以通过网络来了解读者的诉求和期刊阅读取向，通过数据分析来研读不同期刊的态势以及国内外读者的阅读取向，这是传统平面媒体自我审视和整合自身资源的一种手段。
电子杂志的出现对新闻网站的人工“拷贝＋粘贴”模式是一个挑战，原创、独家的内容才是网络媒体的核心竞争力所在。所以，传统媒体对新媒体的利用不能只处在点缀的水平上，应该整合利用内容生产能力，成为新媒体的内容供应商。
当然，所有这些根本在于传统媒体运作模式的改革创新。“多媒体融合”是国际传媒大整合之下的新作业模式，简单地说，就是把传统媒体的采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。新旧媒体之间的融合成为未来传媒发展的主流趋势。预计到2010年，随着我国各传媒全面实现数字化管理，“多媒体融合”格局将最终形成规模。
每一个期刊社都要从实际出发，可以逐步地变，也可以跳跃地变，但不能不变，在变化中求发展，追求变化的品牌效应，创造延伸的品牌价值。
整合方式在探索
从本质上讲，新媒体是对新技术加以运用的介质。新技术不是新媒体的专利，而是新媒体和传统媒体都可以运用的武器。所以传统期刊社的未来并不是新媒体，而是“新技术驱动的媒体”。
目前，我国对业外资本介入纸质媒体的运营在政策上仍然较为谨慎，传统期刊社还可以依靠政策保护伞维持主流信息媒体的地位；相比之下，纸质媒体介入新媒体市场，却毫无政策壁垒可言，所以传统期刊社对新媒体与技术不能消极抵制，不能满足现状，应该在采编、公信力、人才等优势基础上，抓住机会，完成数字化改造并介入新媒体市场。
传统期刊社与新兴媒体的整合，或者传统期刊社内部资源与新的传播形式的整合，需要适合中国国情需要的自己的整合模式。当前，绝大多数传统期刊社都建立起自己的网站，但这些媒体网站基本上是电子版呈现，其基本任务就是将纸质期刊的内容网络化，从功能定位来说，还停留在“刊网一面”的企业网站阶段。
国内时尚杂志《瑞丽》和旗下的瑞丽女性网从刊网一面到刊网联动，形成立体化媒体传播平台。瑞丽女性网作为独立的商业网站，在品牌推广方面刊网联动，做法有三：一是推广《瑞丽》期刊品牌；二是冠以与杂志统一的栏目名称，实现品牌联动；三是网站和杂志品牌活动的联动。从市场效果来看，《瑞丽》杂志和网站的用户都得到大幅提升，品牌形象得到进一步强化。
但不是每一家期刊社都需要建立一个网络的内容与发行平台，那也将是资源的浪费。龙源期刊网总编辑穆广菊提出“对接”的文化商务模式，就是有技术的出技术，有内容的出内容，形成合力，实现纸质媒体和网络媒体的全方位对接。比如，龙源期刊网利用网络技术平台，聚集庞大的刊社队伍，为平面期刊制作多媒体版、网络版、手机版的电子期刊，正在形成期刊和期刊之间、期和期之间、类和类之间纵横交错的期刊矩阵，拓展了期刊的阅读空间。2006年解放日报报业集团推出网络杂志平台“摩客网”(IMOOK)，除了提供IMOOK系列杂志，还为其他电子杂志提供出口的平台和技术。
传统杂志与新媒体的整合方式依然处于探索之中。创办与现有原创版无关的网络杂志，不符合传统平面期刊媒体的发展方向，平面媒体与网络媒体的对接不能割断过去，一定要成为现有纸介版的延伸和加强。
数字化发展应该是现在及未来中国期刊界的一个主要命题，虽然电子杂志还处于初步阶段，但是，它的未来一定具有很大的市场潜力，现在的很多构想都有可能实现。错过一个出版时机，就意味着错过了一个发展点，就会落后于人。当市场份额被逐一侵吞，当品牌影响力渐次边缘化，传统的期刊社到那时再想转型、接轨，也许即使付出巨大的成本和代价也未必如今天这样顺理成章。
培根说：“机会老人先给你送上它的头发，当你没有抓住再后悔时，却只能摸到它的秃头，或者说它先给—个你可以抓住的瓶颈，你不及时抓住，再得到的却是抓不住的瓶身了”。历史留给传统的纸质媒体的时间已经越来越少，机会稍纵即逝，是否能走好数字化这条路关乎整个纸质媒体未来的发展命运，未来前景其实掌握在纸质媒体自己手中。
标签：市场营销论文; 网络与新媒体论文; 新媒体广告论文; 移动互联网论文; 多媒体论文; 传统媒体论文; 电子杂志论文;