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成为风投“香饽饽”
谈及自己的第一次融资，上海绿盒子网络科技有限公司总裁吴芳芳觉得十分戏剧，“我也不知道他们是怎么找到我们的。”第一家投资机构是挚信资本，是位于美国的一家VC，吴芳芳感觉对方很可能是通过淘宝慕名找上门的。
首次谈融资，对方出手就是2000万元人民币（折合美元），让吴芳芳和他的团队兴奋坏了。对于第二轮融资，吴芳芳有自己的打算，她计划2011年6-9月份完成公司的第二轮融资。一家新风投的到来彻底打乱了她的计划。10月底，他们开始正式与世界上排名第六的VC———DCM开始接触。DCM对投资电商有自己独到的见解。11月份，绿盒子和DCM“闪婚”，聘金是1500万美元（折合人民币超过1亿元）。
短短2个月内闪电完成两轮融资，速度之快在整个行业内也算罕见。吴芳芳怎么也没想到，接下来的几个月内，公司的电话快被打爆了，一波又一波的国内外基金找上门，要求谈合作。
“不好意思，我们已经被投了。”“那第三轮融资你们考虑吗？”吴芳芳告诉记者，就在2年前的2008年底，项目未启动初期她曾拿着计划书找过几家风投，她提出800万元换30%的股份，但被人砍价到350万元。她没答应，如今的际遇可谓天差地别。
那段时间，吴芳芳还时常被人堵在公司门口，有国内的私募基金明着告诉她，“你和谁在谈融资？对方给你什么价，我在它的价格上给你1.2倍。”“和老外谈，你犯傻呀，我直接给你人民币。”
而被《英国金融时报》报道后，吴芳芳的海外人气急速蹿升，不少国外基金慕名打来电话，也表示了投资意向。
对于这些突如其来的“送钱者”，吴芳芳看得很透，“第一轮融资的时候很开心，第二轮的时候已经变得很理性了。这一轮是锦上添花型的。而我们选择的投资人不光是送钱，还有源源不断的资源和他们的管理经验。”
事实上，就在接受DCM的投资后不久，对方就邀请了美国资深的电商专家为绿盒子做专题培训，这让他们获益匪浅。
对于一波又一波的“融资新贵”的兴起，吴芳芳清醒地意识到，明年将可能有强大的竞争对手进入电商，而为了防止电商的泡沫越吹越大，最后破裂，只有苦练内功，迎接挑战。
结缘电子商务
很多人不知道吴芳芳原来做过传统渠道，更不知，这位美女网商在面对抉择时是如此的快刀斩乱麻。
2006年吴芳芳创立摩登小姐这一童装品牌，短短两年间，摩登小姐凭借时尚的设计和过硬的质量，陆续入驻全国各大商场，加盟商已有100多位，年销售额达1300多万元。发展态势一片大好，2008年秋冬季的摩登小姐的订货会上，加盟商热情高涨纷纷加大定货量，下半年金融危机，一些加盟商临阵“缩水”，原本预定30万元货的结果只要了5万元的货。
为消化库存，吴芳芳带着她的摩登小姐童装品牌于2008年12月入驻淘宝网，当月网店销售额为12万元。
为顾及加盟商的感受，吴芳芳在线上正价卖童装，同时在网店里注明各地实体店地址，鼓励顾客去实体店试衣购买。
2009年4月的订货会上，加盟商要求吴芳芳退出电子商务，闹得很凶，风暴降临，订货会现场，加盟商绑成一团集体反对公司做线上销售，一个领头的加盟商跳起来指出，“如果你继续网上销售，我们就集体退出！”面对这阵势，从小在部队长大的吴芳芳杠上劲了，“你们不卖，我照样发展。”结果可想而知，与加盟商决裂，摩登小姐童装品牌的加盟商清零。
望着价值1000多万元的库存和账面上不到20万元的现金，一个个工厂厂长的催款电话响个不停，后来甚至是登门“拜访”，吴芳芳向工厂保证两点，“第一我不跑，第二钱我逐月还。”为兑现承诺，她不顾家人的反对抵押了自己住的房子。
没有加盟商、没有传统的销售渠道，公司将如何发展？吴芳芳特意跑到杭州拜访淘宝网的母婴类目的负责人，数据显示当时网站上童装冠军的销售额是60万元／月。听到这个数字吴芳芳的心凉了一截，哪怕做到童装冠军，每年720万元的销售额也无法支撑一个公司的运行，她回去告诉自己员工，“童装冠军不是我们的目标，我们的目标是销售额起码要到300万元／月。”
此后，绿盒子步入快速发展期，2009年销售2000万元，2010年突破亿元。
仅仅2年多时间，绿盒子旗下的第一个子品牌“Miss de Mode摩登小姐”成为一个在业内及消费者心中具有相当影响力的童装品牌，此后相继推出的“M.I.L Boy爱·制造”和“Jenny Bear珍妮·贝尔”也成功位列童装市场的前茅，销量大好。绿盒子跃升为淘宝上的第一童装品牌，以至于当投资商要他们列出销售量相当的竞争对手时，他们想了半天，回答竟然是“没有”。
2010年11月11日，淘宝使出了年末的必杀技——135家知名品牌与淘品牌全线打5折，突如其来的全民抢购甚至导致了全国物流系统瘫痪。其中，淘品牌绿盒子童装创造了日收入1050万元的记录，随后的几天，同行们几乎每天都要上门要求学习绿盒子的实战经验。
今年1月至9月，绿盒子的ROI（投入产出比）竟高达1∶12。投资商觉得不可思议，但经过调查后，他们相信绿盒子竟然真的能事半功倍。
尽管刚完成融资后就遭遇了外汇管制，融来的一亿多元至今未动。但接下来，这笔钱将最大限度地发挥作用。按照吴芳芳的思路，这笔钱将首先用来做品牌建设。
“要让客户记住你的牌子，一定要练内功。”吴芳芳说，风投进来后，他们将成立客户体验部，开设更多的客户体验中心，按照比例抽查客户的购买满意度、对产品和服务的满意度。
做诚信经营者
绿盒子、麦包包等淘品牌的崛起，让不少淘品牌觉得只要打着淘品牌的招牌就能在市场占据一席之地。
但吴芳芳却不这么认为，“想沾淘品牌的光继续存活，这是不理性的，对此，我们一直都很清醒。”她介绍说，从去年淘宝开始扶持的18家淘品牌发展到现在的105家，其实大家能叫的出名的淘品牌不超过十几家。
成为淘品牌的好处是，一些风投在选择时，会首先想到淘品牌，毕竟它们是从淘宝上百万店铺中挑出来的，风投会认为淘宝已对他们进行了一遍筛选。吴芳芳认为，淘品牌要寻求长远发展，就要立足于品牌建设，避免同质化竞争。
“你上网络时可以看到，有的店家打出了天天5折的店招，吸引客户，绝大多数的店铺都用诸如‘秒杀’、‘大促’、‘包邮’等字眼来吸引客户的眼球。要知道，当你的客户买惯了你20元的衣服时，一旦你的成本上涨，价格开到30元时，客户就觉得难以接受。但我们除了一年的几次大活动，几乎都不打折。”吴芳芳一针见血地指出，他们也不搞暴利，比如有的很普通的牌子，一件童装动辄上千元，和她在日韩等商城里看到的一线品牌价格差不多。“大家可以看到，国外线上和线下的价格差距在1.2倍—1.4倍之间，但国内这一差距达到了2-4倍。老百姓都在为价格虚高的商品买单”。
在电商中，有的用虚假打折来吸引客户，但吴芳芳从不这么做，“当诚信经营的人碰到不讲诚信的人时，你还是要坚持自己的诚信。就好像社会上有坏人，你不能也自己学坏。我挺欣赏像张小泉这样的品牌通过几代人的努力，打造了深入人心的百年‘老字号’，你想人家敢把自己的名字当做品牌名字，就是不怕人家骂。”
设计和产品才是硬实力
近年来，随着网络上的假货泛滥成灾，一些品牌不可避免地成为别人山寨的对象，绿盒子旗下品牌“摩登小姐”、“爱·制造”和“珍妮·贝尔”等同样不能幸免于难。
2010年，淘宝高举打假旗后，一些知名度高的店铺也在一夜之间关闭。为了防止山寨，绿盒子旗下的品牌都采取了快销的方式，还没等别人来得及抄袭，就下架了，不怕别人仿。此外，他们还在图案设计上动足脑筋，增加别人的仿单成本。最近，绿盒子又在花型上印上了自己的Logo，如果有店家山寨，这样的模仿很容易找到证据，举报后一抓一个准。
吴芳芳告诉记者，很多投资商在对他们考察后，做出的评价是“心脏强大，四肢偏弱”，认为他们的核心竞争力是设计和产品。的确，主抓设计的吴芳芳非常看重产品的设计。“我们从客户数据中看出，客户中有来自香港、马来西亚等地的，买家构成非常国际化。我最近聘请了一位香港设计师为设计总监，让我们的童装在设计上更具国际元素”。
对于吴芳芳来说，设计的元素非常重要。“我前一阵子在国外看到了一件图案是忧郁的小猫的外套，小猫为何要忧郁呢，是因为人们忽视了环保。在国外，小孩从小就具备了审美观，甚至能分辨什么是塞尚风格的。我们不能一味地拿来主义，还是要开发本土化的服装。”
“我们有的做法不太被别人所理解，但我们会坚持走下去。今年马云不是还提出了新商业文明么。”吴芳芳强调说，淘品牌要发展，就要应和淘宝自己的进化论，比如随着淘宝的发展，不光是淘便宜货的地方了，还有做新奇特，明年网络还将主推一批设计师品牌。淘品牌，应该将品牌两个字放在前面。这样即使你离开了淘宝，人家也会记住你。
前一阵子，投资商邀请了美国B2C的高手为他们做了一场培训。谈及电商的核心价值，这位专家总结了一个理论：发现客户——成交——买的更多——重复购买。“电子商务就这么简单而已，并非大家想象中的那么玄乎”。
当吴芳芳的隔壁家的老阿姨也来向她讨教怎么才能开网店时，吴芳芳意识到，电商的竞争已进入白热化状态。“自始至终，我们会将自己的品牌建设放在第一位。现在大家有个误区，以为品牌建设就是设计一个好的Logo，编一个漂亮的品牌故事，制作一份抢眼的海报”。
吴芳芳说，明年他们将面临强大的竞争，一些专业化有实力的团队将进入电子商务这一领域。但一些网络品牌，还没发展到公司化的规模，甚至还是作坊型操作，手工包装。一些网络品牌对数据不敏感，比如绿盒子能通过系统测算出哪些系列好卖，会马上设计成大系列，实现零库存。但一些网络品牌对于这件商品为何好卖，退货率几何说不上来，也不知道老客户的复购率是多少。以致有的网络品牌频频转行，从内衣到化妆品再到首饰。
“强大的对手已经来了，有的母公司是500强，有的请大明星代言，这样规模的选手，是我们最大的敌人。”同时做过线上和线下的吴芳芳对自己的定位很清楚，也知道大品牌的顾忌，“其实，对于大品牌来说，线上卖3亿元，对他们来说是毛毛雨。他们要处理好线上和线下的关系很难，很容易触碰到线下的利益蛋糕”。
吴芳芳建议，面对这些大公司时，一定要学会差异化竞争，服装有很多品类，他做正装，你就做休闲装，千万不要硬碰硬。
【简历】
吴芳芳，淘宝网销量第一的童装品牌——上海绿盒子网络科技有限公司（“绿盒子”）“掌门人”，一个时尚、年轻、热爱生活的美女。两个孩子的母亲，60个设计师的创意领袖，200个服装厂工人的老板。2010年，吴芳芳获十大网商“最具创业精神网商”称号，旗下品牌“摩登小姐”获2010年“十大网货品牌奖”。2002年开始在童装界打拼，创立了一间童装设计工作室，2008年，金融危机爆发，吴芳芳通过改走电子商务道路，使企业成功转危为安，并成为淘宝网上明星品牌。公司旗下的三个品牌，Missde Mode摩登小姐、M.J.L.boy爱·制造JennyBear珍妮·贝尔已经成为淘宝上销售额跑在前面的童装品牌。在电子商务领域成就了自己的梦想。
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