论工业品品牌竞争力及其量化分析*，本文主要内容关键词为：工业品论文,竞争力论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国已经开始进入品牌竞争的时代。努力培育具有较高知名度的品牌，提高我国产品的国际竞争力，是实现经济增长方式由粗放型向集约型转变的有效途径。在充分的市场竞争过程中，产品的竞争力越来越表现为品牌的竞争力。通过产品的市场竞争来研究品牌竞争力的本质含义、实现指标和量化分析的依据，将为提高我国品牌的国际竞争力提供分析的理论基础。
一、品牌的市场含义和在竞争中的作用
品牌（Brand）是什么？ 就一般意义而言， 指的是商标（Trademark），尤其是指它的注册商标（Register Trademark）。 毕竟有了商标，产品才有牌子。但是，本文所论品牌不同于一般意义上的商标。商标是一个比较正规的用语，所强调的是它的法律含义，人们在说到商标的时候，也往往强调它的注册情况，商标的所有权、使用权、使用许可的转让权，被假冒、被侵权的情况等等，总之，是在法律范围内的调整规范。而当说到产品的牌子的时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的质量、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，品牌所表征的是商品的市场含义。
当我们讨论品牌竞争力的时候，所强调的并不是它的法律含义，而是它的市场含义。我们习惯于说的是××牌子的产品好，而很少言及××商标的产品好。一个响亮的牌子，其市场定义为“名牌（Famous Brand）”，其法律定义为“驰名商标（Well－known Trademark）”。在这里，既然我们不是打官司，不是讨论商标的注册保护等等诸如此类的法律问题，而是要讨论“品牌”的市场效应问题，因此，顾及二者在含义上的明显差异，直接讨论与品牌有关的问题，似更为确指。
品牌在市场竞争中的作用越来越受到厂商的重视。市场经济条件下，产品的竞争越来越表现为牌子的竞争。消费者对某种产品的认可、信赖，也往往表现为对该产品的牌子的认可和信赖。因此，产品的竞争力往往表现为品牌的竞争力。一种产品在市场上卖得好，卖得快，卖得贵，实际上是消费者对其品牌的认同。某种产品有竞争力，实际上是指某种品牌有竞争力，更准确地说是这种品牌所代表的产品有竞争力。设想一下，将一瓶“贵州茅台”酒的牌子撕掉，放在商场的酒类专柜上，不说这是“茅台”酒，再用这个价格去卖，十有八九是卖不出去的。从这个意义上说，消费者买商品，很大程度上是买牌子。国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次，其中有1／3是为了欣赏和向别人显示这个牌子。这种名牌效应充分说明，产品的竞争力实际上就直接表现为品牌的竞争力。
我国家用电器产品的竞争力从80年代后期以来明显提高，主要就是产生了一批有竞争力的品牌。七、八十年代，消费者买家电，认的是“松下”、“索尼”、“三洋”、“东芝”等日本牌子。80年代后期以来，“海尔”、“长虹”、“牡丹”、“金星”、“熊猫”、“春兰”、“美的”、“科龙”等一大批中国名牌崛起于市场，才使中国家电产品的竞争力一步步提高，终于在世界市场上有了一席之地。
品牌竞争力作为产品竞争力的集中表现，不仅因为它将产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度等集于一身，而且还因为它能将企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵充分地表现出来。一个品牌一旦在市场上树起来，在消费者心目中占据一定的位置，其竞争力有着充分的产品扩散效应和产业组织的聚合效应。也就是说，有竞争力的品牌可以使同一品牌的一系列产品都有竞争力，而在同一品牌旗帜下聚拢起来的企业集团则更有搏击市场风浪的能力。因此，品牌的竞争力是产品乃至企业综合竞争力的集中表现。
二、品牌竞争力的实现指标
一个品牌的竞争力要用它所代表的商品市场营销情况来表现，也就是说，一个品牌的竞争力的强弱要用该品牌产品的销售状况来表现。最基本的是两大指标：一是市场占有率，二是超值利润率。
一个品牌的竞争力首先表现为市场占有率。市场占有率既可以用市场总量中的相对份额来表现，也可以用直接的销售额来表现。如果一个品牌的产品卖得多，卖得快，卖得贵，销售额当然就比较大，市场占有率自然就比较高。国际市场上像遍布世界的“可口可乐”、“百事可乐”，在碳酸型饮料市场上的占有率相当高，其品牌的市场竞争力也就高。国内市场同样存在这样的情况，“红塔山”香烟、“长虹”彩电、“海尔”冰箱、“春兰”空调等名牌产品，也都是以较高的市场占有率来实现其品牌的竞争力的。
品牌的竞争力还表现在产品的超值利润率上。如果一个品牌的产品只是卖得多，卖得快，但是由于价格太低，并不盈利，即使一时市场占有率较高，最终也会因为亏损而失去自己的竞争力。如果说市场占有率是品牌竞争力的数量指标，那么销售利润率则是品牌竞争力的质量指标。
衡量品牌竞争力的销售利润率指标不同于企业竞争力或产品竞争力的指标，后者的销售利润率只要大于“0”， 就可以说有一定的竞争力。品牌竞争力则不然，它必须高于同行业的平均利润水平。也就是说，行业平均利润率只能是产品本身有竞争力的表现，高出行业平均水平的超额利润部分，才体现为品牌的竞争力，或者说是由品牌所带来的超值收益。
把市场占有率和销售利润率两大指标综合起来，我们会得到品牌竞争力的较为完整的印象。我们假定在市场上，有4个企业的4 种品牌（A、B、C、D）来生产同样的某种产品。如果A品牌的销售额是B品牌的2.5倍，在销售利润率相同的情况下，A品牌的利润将是B品牌的2.5倍； 如果A品牌同C品牌的销售额相等，但A品牌的销售利润率是C品牌的2倍， 则A品牌的利润总额也一定是C品牌的2倍；如果A品牌的销售额是D 品牌的2.5倍，但是销售利润率只是D品牌的2／3，则A、D两品牌的利润总额之比是5:3。在这种情况下，怎样判断4个品牌的竞争力呢？
请看下图，图中横轴（S）表示市场占有率，纵轴（R）表示利润率。如果只考虑市场占有率（S）一个因素，则A＝ C〉B＝D，说明A、C两品牌的竞争力相等且大于B和D两品牌的竞争力，而B和D两品牌的竞争力则是相等的；如果只考虑利润率（R）一个因素，则D〉B＝A〉C， 说明D品牌竞争力最强，A、B次之，C品牌最弱；如果把两个因素综合起来考虑，也就是说把竞争力看作是S和R的复合函数，则A（40）〉D（24）〉C（20）〉B（16）；但是，如果把C 品牌的利润率看成是行业平均利润率，平减之后则为A（20）〉D（4）〉C（0）〉B（－4）。
上述这四种比较分析，显然第三种分析比较接近企业的竞争力，而第四种分析比较接近品牌的竞争力。
品牌竞争力的实现指标，除了市场份额和超值利润水平之外，还要考虑其它一些附加因素，如品牌的知名度、已使用年限、在同类市场上的领导能力、越过地理文化边界的渗透能力等等，这些因素一般不表现为具体的数量指标，只能作为前两个基本指标的权重指标来考虑。
产品品牌竞争力示意图
三、品牌价值的量化分析
关于品牌竞争力的量化分析，从已有的文献资料中还查不到直接的根据，所有的仅仅是品牌价值（Brand Value）的量化分析。
美国的《金融世界》（Financial World）从事这项跟踪研究已经多年。中国人耳熟能详的可口可乐价值359亿美元，万宝路价值330亿美元等等，就是该杂志1994年公布的世界名牌排行榜的冠、亚军。1995年，该杂志在全面跟踪世界名牌发展趋向的基础上，又公布了最新的世界名牌价值排行榜（Ranks the World's Most Valuble Brands），其中“可口可乐”以390亿美元卫冕；“万宝路”以387亿美元紧随其后，大有重新问鼎之势；“IBM”以171亿美元从上年的282 位跃居第三（参见下表）。
Financial World Ranks the World's Most ValuableBrands in 1995
（《金融世界》1995年世界最有价值品牌排行榜）
Brand 1995Brand
This Year'sLast Year's
Value(mil.)
RankRank
（品牌） （价值，百万美元） （今年排行） （去年排行）
Coca-cola（可口可乐）
＄3905011
Marlboro（万宝路）
38714 22
IBM（国际商用机器） 17147 3
282
Motorola（摩托罗拉） 15284 48
Hewlett-Packard（惠普） 13167 5
10
Microsoft（微软）11740 67
Kodak（柯达）11594 73
Budweiser（百威）11353 85
Kellogg's（可洛格） 11003 94
Nescafe（雀巢） 10340106
Intel（英特尔）
97121114
Gillette（吉列） 9672129
Pepsi（百事可乐） 78061311
GE（通用电气）74201418
Levi's（利维）69221513
Frito-Lay（佛莱托－累）
69191617
Coppaq（康柏）68951730
Bacardi（百卡迪） 65351816
Campbell's（坎贝尔） 59611920
Pampers（宝宝）
59192015
Nintendo（任天堂）57872112
Nike（耐克） 54742223
Kraft（克拉夫特） 54272322
Goodyear（固特异）46602424
Winston（云丝顿） 46272521
资料来源：《Financial World》(1995)。
《金融世界》的评值方法并不复杂。首先，借助于分析专家、产业专家和被评公司，确定企业的销售额和获利能力；其次，从该品牌所获全部利润中减去行业可能获得的平均利润；然后，用一个平均的共同税率除以这个利润数额；
最后再乘上一个品牌强度倍数（A BrandStrength Multiple，亦即权数），这个系数由国际品牌集团、 世界一流品牌评值公司提供。
这里较难确定的是品牌强度倍数。这个品牌强度倍数由7 大因素构成：市场领导能力（Leadership）、稳定性（Stability）、 市场营销（Market）、国际化能力（Internationality）、发展趋向（Trend）、所获支持（Support）、商标受保护情况（Protection）。 这些因素在确定品牌强度系数的时候，究竟占多大比重，我们尚不清楚；而对于稳定性和发展趋向之类的因素，究竟如何量化，恐怕也是比较难以确定的，有些还需要一定的历史数据资料的积累。
我国实行市场经济的时间虽然不长，但是在向市场经济过渡的过程中，人们越来越重视品牌在市场竞争中的重要作用。创名牌成了企业争夺市场甚至企业的发展战略的首要因素。如何衡量品牌的竞争力，在品牌的价值量化方面，北京名牌资产评估事务所作了一定的尝试。根据他们提供的《95’中国最有价值的品牌研究报告》，我国也涌现出了一大批具有较高价值的知名品牌，如“红塔山”价值320亿元（人民币， 下同）是我国价值最高的品牌，其它在行业中领先的如“长虹”87.61亿、“一汽”65.49亿、“海尔”42.61亿、“春兰”40.32亿、“999” 34.17亿、“五粮液”31.5亿、“太阳神”26.19亿、“青岛”25.42 亿、“嘉陵”24.72亿、“莲花”23亿、“娃哈哈”21.79亿、“双星” 16.32亿、“鄂尔多斯”12.85亿、“双汇”9.46亿。这些无疑都是同行业中的佼佼者。
北京名牌资产评估事务所的评价体系是参照《金融世界》的评价体系，结合中国的实际情况而建立起来的。这一评价体系所考虑的主要有：品牌的开拓占领市场能力（M）；品牌的超值创利能力（S）；品牌的发展潜力（D）。一个品牌的综合价值（P）可简单表述为如下公式：P＝M+S+D 这三部分中的每一部分，都有多个决定因素和影响因素。 市场份额表现为影响本行业市场的能力，但不同行业的市场规模、企业规模、产品单价相差甚远，一瓶饮料同一辆汽车，一盒香烟同一台彩电，无法相比；超值创利能力是品牌附加值的直接表现，但由于产品单价、行业利税水平的差异，特别是在我国生产要素市场尚未发育成熟的情况下，不同行业比较起来相当复杂和困难；影响品牌发展潜力的因素更为复杂，它涉及到使用该品牌产品的频度、品牌的市场影响力、市场渗透力、广告强度、品牌的稳定性和国际化能力等诸多因素和方面。
将这些影响因素进行分解，找出代表指标，按照各个因素在品牌价值中所起的作用和相互之间的逻辑关系，通过一定的数学处理，归纳出评估体系模型。按照这一模型测算的我国知名品牌的价值，不仅在总体水平上符合中国品牌的实际，同国际品牌价值比较也基本符合（世界名牌价值同销售额之比约1:1，中国名牌的价值与销售额之比约0.86:1），而品牌在行业之间的差异也大体平衡。
建立一个评价体系并不是一件轻而易举的事情，各方面的因素都需要考虑进去，其方法也需要不断地修正和完善，基础数据的收集和索取也需要统计指标的完整和相吻合。但是，无论如何，这种量化分析应该说是一种有益的尝试。
四、品牌的价值与竞争力
一个品牌的价值究竟代表着什么？或者说意味着什么？在进行这种量化研究的时候，人们自然要提出这样的问题：这个牌子值这么多的钱吗？它是企业的一大笔无形资产吗？或者说它是这个品牌的交易价值吗？这些似是而非的问或答，并没有从根本上解决品牌价值量化的本质含义。有人说，它代表了品牌的信誉价值，我个人认为这种说法也不确切。信誉有产品信誉和企业信誉，企业又有商业信誉和银行信誉。信誉作为无形的东西附着在具体的交易行为之中，不易具体量化。
事实上，品牌的价值从某种意义上说，就是其产品竞争力的具体表现。正如我们前面所分析的，一个品牌有无竞争力，就是要看它有没有一定的市场份额，有没有一定的超值创利能力。品牌的竞争力正是体现在品牌价值的这两个最基本的决定性因素上。同时，研究品牌的竞争力也要研究品牌的市场领导能力、国际化能力、知名度（通过广告所获得的支持）、发展趋向、扩展能力等等。也就是说对品牌竞争力的量化研究和品牌价值的量化研究，在要素取舍、方法确立、模型设定等诸多方面，都有极其相似的地方。
从这个意义上说，当我们进行品牌的竞争力的量化研究的时候，是完全可以借鉴国际国内关于品牌价值量化研究的做法的。这种研究至少可以为我们提供方法论上的启示和借鉴意义。
另一方面，我们毕竟不能直接借用品牌的价值来表述品牌的竞争力。品牌的价值是以绝对值的形式来表现的，竞争力则是在一定的社会市场条件下，同类产品的品牌之间竞争能力强弱的相对表现。这种相对于同类品牌的竞争力虽然也可以用一定的分值来表现甚至用某种绝对值来表现，但至少不能用货币化的量值来直接表现，此其一。其二，品牌的竞争力仅限于同类产品之间的相互比较，不同类的产品品牌之间，尤如两条既不平行也不相交的直线，无法进行比较。不仅“茅台”（酒）和“红塔山”（烟）的竞争力不能直接比较，就是“长虹”（彩电）和“春兰”（空调）也无法直接比较。因此，对于品牌竞争力的量化研究，只能是同类品牌的相对比较值的量化分析。
研究品牌的竞争力着眼点在于国内品牌同国际品牌的比较。对于中国品牌来说，首先是国内市场的份额，其中有多少是自己牌子的产品，有多少是国外牌子的产品；其次是国际市场的份额，特别是欧、美、日本、东南亚市场的份额，中国牌子的产品能占多少，外国的能占多少。这是品牌竞争力的直观表现。品牌价值的研究与此不同，它所看重的并不是直接的市场份额，而是由市场份额所带来的超额利润，它对于市场的国际国内划分虽然也予以关注，但重心最终落在超额利润的数量上。《金融世界》的评价体系尤其如此。中国（北京名牌资产评估事务所）现在的评价体系注意到了市场份额，但其重心也在超值利润上。
认真研究世界名牌的价值构成，从中找出能够真正体现其竞争力的因素及其所占比重，建立起品牌竞争力的科学的评价体系，以此测算我国知名品牌的竞争实力，找出同世界名牌在竞争力方面的差距所在，可以有效地促进我国品牌竞争力的提高。实现经济增长方式的转变的落脚点也应落实在创立名牌、提高产品的竞争力上。通过5—10年的努力， 创出一批在世界市场上有相当竞争力的名牌，我国工业品的国际竞争力的总体水平将会有一个全面的提高。
注释：
* 本文是中国社会科学院重点招标课题《我国工业品国际竞争力比较研究》的分析研究报告之一。